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服务营销PPT文稿第十二章 旅游市场营销 第十二章旅游市场营销预期的学习成果1.学生能够了解目前世界旅游业发展的情况和我国旅游业所处的现状；2.学生能够掌握旅游产品开发的阶段；3.学生能够分析文化在旅游服务中的作用，能通过控制影响旅游服务过程质量的因素来管理旅游服务的过程。 交际动机地位和声望动机身心健康动机文化动机旅游需求分析社会文化因素政策法律因素科技因素经济因素人口因素影响旅游需求的因素自然环境因素素旅游产品的开发依托现状深化发展市场导向旅游产品的文化内涵1.体验性2.休闲化3.生活化4.参与性5.原真性6.精致化7.乡土化8.娱乐化9.自主化第二节旅游市场购买行为分析 一、旅游者购买行为概述旅游者购买决策行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程所表现的行为方式。 按照旅游购买决策单位的不同，旅游购买行为可以划分为旅游消费者的购买行为和组织机构的旅游购买行为。 按照旅游者购买的参与程度不同，旅游购买行为可以划分为由低度参与到高度参与的当日往返旅游购买行为、短程旅游购买行为和远程旅游购买行为。 二、旅游者购买行为模式1.边际效用模式理性旅游者会在产品的价格及自己的收入之间进行最合理的购买决策，以便最大限度地满足自身的需要。 2.行为科学的旅游购买行为模式社会因素文化因素政治因素个人背景心理因素旅游购买动机旅游需要旅游购买行为旅游营销活动“需要-动机-行为”模式不同旅游产品广告促销手段学习知觉经验刺激因素政治经济社会朋友家庭等相关群体人口心理态度产品品牌价格购后满足程度需求和目标信息吸收与加工沟通渠道动机产生购买反应“刺激-反应”模式是是是是是否否否是否否寻求创意甄别创意产品概念发展测试商业分析产品的研制与开发市场试销正式上市放弃能否重新设计制订市场营销战略服务新产品的开发程序旅游者的购买过程信息收集可选方案评估购买决策购买后行为为问题识别1.关注旅游消费者行为调研的有效性11）消除调研的主观倾向，确保客观性。 22）旅游消费者需求调研要深入细致，并保持连续性2.旅游营销策划要贯彻消费者主体意识3.旅游营销应顺应时代要求，与消费者共建和谐第三节旅游市场营销策略1.建立行业协会，制定价格标准2.积极建立完备的旅游产品售后服务体系3.注意对旅游从业人员的法律培训4.应用科技手段，促进旅游事业发展5.长期规划和发展6.把形象视为生命 一、旅游行业发展的 一、旅游行业发展的基本要求基本要求 二、旅游价格策略11新产品定价策略 （11）撇脂定价策略 （22）渗透定价策略22促销定价策略33心理定价策略内部营销高度共识，力行全员营销外部营销整合营销，追求顾客满意互动营销感性服务，真诚感动顾客实战要点根据康达公司的情况，旅游市场未来发展的趋势是怎样的？康达公司一年多前，跟随潮流的选择了Google、Baidu来推广企业网站，一开始并没有太在意。 半年前的一天，一个客户打来电话，正好被市场总监接到，客户怒气冲冲地讲，他们从网上搜到康达网站，看到他们介绍的客户案例与他们很相象，因此与康达联系过多次，康达的业务人员也给予很好的介绍，可是到投标的时候居然没有来，康达的市场总监及时处理，最后获得了几十万的项目，由此他向总经理汇报了此事，带着尝试的心理，安排了一个客户专员，专门负责网络注册和客户来电咨询，“不做不知道，做了吓一跳”，每月的统计结果是客户通过搜索引擎找到网站，浏览网站后电话咨询有1520个，注册的5080个，直接成交2233单，金额达几十万，当前的投入每月只有四五千元，不及一个销售员的成本，但回报却要好很多。 情景模拟拟问题角色模拟假如你是一个旅游公司的老总，从中你能得到什么启示？如何来运用旅游市场营销策略的知