古城镇、景区的规划开发与商业业态研究.doc

古城镇、景区的规划开发与商业业态研究在规划开发古城镇和景区时，如何研究它们的商业业态，是近几年来我们作策划规划时非常重视的基础性工作，为了使这一工作引起旅游界的足够重视，除了这次专文谈论外，在即将出版的旅游项目策划一书（清华大学出版社出版）中，我们专题讨论了这一问题。旅游商业业态研究是旅游产业链条如何在古城镇和景区进行合理布局的依据，它决定着古城镇和景区功能如何划分，建筑如何布局，而不是规划师和建筑师在图上根据自己的理解来布局商业空间和产业空间。不经过商业业态研究或者研究不到位就进行规划设计，有可能造成这样的结果规划设计了很多的房子和店铺，但它们并不能产生良好的商业效应，反而破坏了环境；或者是商业店铺规划设计过少，没有产生商业的聚集效应。这些店铺放在什么地方，旅游的六大要素在古城镇和景区如何布局，游客在什么时候才能产生强烈的消费欲望，是需要对商业业态和游客的消费行为、消费心理进行好好研究的。 一、商业业态与旅游商业业态 在商业活动中，从事零售活动的基本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又区分出不同的经营形态，即零售业态。近年来，受国际商业发展趋势的影响，零售商店的业态形式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化趋势，尽管当前世界各国对零售业态的定义由于侧重点不同而有所区别，但通常认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，业态是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。 旅游商业业态的顾客群是确定的，即游客，虽然如此，也要研究游客的细分市场的需求、行为规律、消费特征和心理喜好；旅游商品零售店出售的商品大多与游客的需求有关，一般分为两类：一类为游客在旅游地观光、休闲、度假时的生活必须用品；一类为游客喜欢购买的带有地方文化特色的纪念品、土特产等。由于购买者的单一及出售的商品类型不繁复，容易造成业态的同质化。 二、影响古城镇、景区商业业态布局的主要因素 1、交通条件：交通条件是影响店铺布局的一个重要因素，它决定了企业经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。 古城镇、景区道路交通系统的规划设计对商业业态的空间布局起着很重要的作用，道路交通系统的安排决定了客流的进出通道、流动方向。一般情况下，车站、码头、停车场是游客聚集的场所，景点集中的地方、景观特色突出的地方也会形成游客的聚集地，这些都是商业业态布局的好地方。但即使在这些游客聚集的地方，游客的进入通道和出去的通道对商业业态的布局会有影响，进入景区的商业通道，应以布局游客到景区后所需要的东西为主，游客离开景区的商业通道应以配置纪念品、土特产、餐饮等业态为主。客流量是影响商业业态布局的一个十分重要的因素。在游览线路上，只有主要的出入口和重要的景点才是游客聚集的地方，是客流量最多的地方，而线路上的其他景点，客流量小，有的线路对团队游客、大众游客来说，比较偏僻，游客去得更少。根据我们对丽江古城商业业态的调查研究，我们也发现，丽江古城主入口水车广场、四方街、木氏土司府是客流量最大的几个点，特别是中心地四方街附近商气最旺，以四方街为中心，客流量与距离几乎成等距离的衰减。 2、客流类型 客流量大小是店铺成功与否的关键因素。客流包括现有客流和潜在客流，商店选择开设地点总是力图处在客流最多，最集中的地点，以使多数人就近购买商品，但客流规模大，并不一定带来商店的兴隆，应作具体分析。 一般商店客流分为三种类型： (1)自身的客流。是指那些专门为购买某种商品而来店购买的顾客形成的客流，这是商店客流的基础，是商店销售收入的主要来源。因此，在商店选址时，应着眼评估本身客流的大小规模及发展趋势。商店的商品定位是十分重要的，一个商店出售的商品应与其周围商店出售的商品相互补充，相互之间形成差异化与特色化。这就要求古城镇和景区的商店招商时，对入住的业态要合理布局，避免千篇一律，同质竞争。 (2)分享客流。指一家商店从邻近商店形成的客流中获得的客流，这种客流往往产生于经营相互补充类商品的商店之间，或大商店与小商店之间。如经营某类商品的补充商品的商店，在顾客购买了主商品之后，就会附带到邻近补充商品的商店购买相应的补充商品，以实现完整的消费；又如邻近大型商店的小商店，会吸引一部分专程到大商店购物的顾客，顺便到毗邻的小商店来。不少小商店依大店而设，就是利用这种分享客流。这对古城镇和景区入口服务区的规划开发颇有借鉴意义，在规划时，大商店应与小商店配套，商店建筑之间的空间组合形态要符合这一规律。而且在商业街区的规划设计中，最好让整个街区的客流能够形成相互共享即客流分享的格局，避免酒吧一条街这样的规划设计，这种规划设计对于初期做概念有一点好处，但从长期经营来看，不易形成良好的业态。当然古城镇和景区的规划设计，还要视地形、环境等因素根据具体情况而定。 (3)派生客流。是那些顺路进店购物的顾客形成的客流，这些顾客并非专门来店购物。在一些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的商店主要利用的就是派生客流。景区游览线路上的小卖部，多半属于这种情况。 3、游客的滞留地点和滞留时间 游客在古城镇和景区的滞留地点和滞留时间对商业业态的影响是十分明显的。游客在何处滞留以及在何处滞留的时间长，需要对游览线路、主要景点的空间分布、游客的行为需求和心理进行研究。根据这样的研究来确定商业业态的布局。特别还要研究团队游客和散客停留的时间，因为二者停留的时间是明显不同的。游客停留时间长的地点既要有好的景观，又要有好的环境，还要有好的停留空间。如果具有这样的条件，游客停留时间较长，而且有强烈的购买消费欲望，这时的游客会产生主动的消费激情。停车场和出入口处，虽然是游客聚集处，但游客是被动消费，一般是进景区时顺便购买和出景区在等待伙伴时产生消费行为。游客在夜间的娱乐消费空间及业态的布局，以及环境空间的设计，更是值得认真研究的。 对于古城镇来说，商业业态的布局如何更是其生命力之所在。我们知道，古城镇的建筑、环境、街区、文化是构成古城镇的基础要素，但与其相生相融的商业业态却是古城镇焕发活力的关键要素。丽江古城的商业业态与环境的完美结合，是吸引人们住下来度假的主要原因；阳朔西街的商业业态是吸引游客在那里过夜生活的主要原因；相反，人们到了周庄古镇却没有这种冲动。与此相应，成都的黄龙溪古镇，是四川省保留最完整的古镇，可是上个世纪90年代很快就衰落下去，究其原因，商业业态布局不合理是重要原因；我们规划的成都市洛带古镇，就古镇的建筑、街区、环境而言，是一个普普通通的小镇，除了挖掘出有特色的客家文化外，就是商业业态有活