波士顿市场调研和分析培训.ppt

市场调研和分析培训会 议程 市场调查方法综述定性调研定量调研市场预测模型 为何要做市场研究 了解消费者并对其产生深入的认识倾听消费者谈论一件产品 一个问题或一个流程观察消费者的行动产生新的想法 见解和假设掌握市场状况并检验假设量化使用量具体描述使用习惯测试消费者对于环境改变的反应以基于数据 合乎逻辑的方式证实或证伪原先的假设 为市场研究作准备整个流程 确定你的总体目标 定性还是定量 具体方法 确定正确的目标对象 分析计划 问卷或提纲 为何作研究 您想影响什么 您将会采取什么行动 你需要何种结果 具体而言 您需要研究的对象是谁 应当采用定性的方法还是定量的方法 定性深度访谈或集中用户访谈 进行多少次访谈 定量电话 面对面或网上访谈 专门的一次性调查还是持续性的调查 进行多次访谈 确定要求采用何种分析 制定调查问卷 定量研究 或讨论提纲 定性研究 您需要何种结果 您将会采取什么行动 起始点 确定您的目标如果目标明确 其余问题将会迎刃而解 为何要作市场研究 您想影响什么 为什么您今天不能作出决定 缺少了什么信息 这些信息是否不可获得 您需要了解什么 您是否需要 统计上的确认 证据 以及数字 您是否需要一种 感觉 和语言 您是否会对只有文字 只有数字的报告满意 考虑到一定的结果 您想要采取何种具体行动 例如 行动 不行动及其准则 改变设计 增加电视广告预算 需要作出什么决策 例如 新产品推出 品牌扩展 营销费用水平 针对细分市场的差别化营销策略 确定正确的目标对象足够的广度以保证充分的视野 足够的聚焦以保证行动的可能 广度不够导致井蛙之见只调查您的消费者只谈论您自己的产品 品牌只谈论您自己的产品种类对目标渗透率低意味着需要更高的成本和更多的时间范围太广使研究难以操控泛泛而谈 无可行性的信息 细节不够而难以得到明确的答案样本太小而分组数据不够信息过多 消费者不堪重负 目标对象是决定成本的一个关键因素 并且可以影响方法的选择 研究的两大关键方法定性和定量研究 定性研究 非结构化的访谈为提出假设及框架提供材料 定量研究 是什么 结构化的访谈为统计分析提供信息 结果 言语 想法 观点主观分析不可预测的 数字的统计分析可以预测的 最常用技巧 深度访谈集中用户访谈陪同购买 上网 电话调研面对面调研网上调研 特征 讨论提纲有限的样本数量 几十个 不是一个有代表性的样本 调查问卷广泛的样本面 几百个 随机 有代表性的样本 应用 使用和不使用的原因流程定义没有满足的需求和消费者愿望品牌定位市场结构概念形成和完善 用户情况评估细分市场并计算其规模市场份额评估密度与频率量化行为需求缺口分析 正确采用何种工具取决于您的目标 探究 了解您的消费者 产生见解 想法 我的产品是如何被购买与使用的 怎样可以解决我的消费者的问题与不满 消费者对于我的理念的第一反应是什么 人们 事实上 是如何行为的 量化 勾划市场状况 形成数据 证据 每个细分市场有多大 我的产品的使用频率有多高 我最有价值的客户是哪些人 有多少人可以试试我的新产品 预测 探究选择性的结果 建立模型 预测 如果我提高价格将会发生什么 我的新产品将会蚕食多少我的老产品的市场份额 有多少人事实上尝试了我的新产品我的品牌价值可以产生多少的溢价空间 定性集中用户访谈 深度访谈 定量电话 邮寄 网上 面对面访问 试验设计建立模型 试验 所需后勤准备 成本与时间 定性与定量的方法是互补的 而不是相互排斥的 如果时间与资源允许的话 最佳的方法经常是结合使用定性研究和定量研究 以定性研究的方法探究 以定量研究的方法检验 量化 以定性研究的方法加以完善 深度访谈以了解消费者行为 为某一细分市场建立假设 大规模定量研究以检验细分市场假设 用户情况 以及细分市场的规模 以特殊的深度访谈进一步完善对细分市场的描述 说明 关键数据采集方法概述 定性 定量 一对一 一对二陪同购买 上网到户 集中地点20 30分钟一般访问120分钟深访 深度访谈 7 8个回应者迷你小组 3 4人 一般90 120分钟180分钟深访 集中用户访谈 直接的 在店内的用户 特别设计的 神秘 商店 观察 最常见直接问题无视觉上的刺激最多20 25分钟 电话 路途远允许视觉刺激随机性低一些最多35 40分钟 到户 快速允许视觉刺激随机性更低最多20 25分钟 集中地点 非常远的地方允许视觉刺激成本低最多35 40分钟 邮寄 很快允许视觉刺激成本低仅限于特定目标人群最多15 20分钟 网上 持续性的研究 定制的研究 联络地址的资料库大多用在网上 数据库 标准性的回应者按每个问题标价所有方法 综合 预选的回应者所有方法 座谈小组 议程 市场调查方法综述定性调研定量调研市场预测模型 定性分析有三种主要形式 集中用户访谈创造性和互动性 通常7 8人 90 120分钟特殊聚会地点 工作室 专业主持人替代方案4 5人的 迷你小组 总体探索概念开发产生列表和想法 广泛探索性 创建性 小组互动作用 创立框架允许不同的意见富有创造性和充满活力的环境有效利用时间和任何人都没有长时间接触小组互动有时有负面效果姿态设计 形象管理 深入访谈深入探索 通常1对1 30 60分钟特别场合 BCG办公室或就地 在家中 BCG咨询员或采访人替代方案2对1 例如 夫妇 1对2 2名采访者 过程描述 纵向 具体概念探索价值联系 排级 深入探索更多个人细节可以就地完成能够处理敏感性话题更难分析受访者更加紧张低合作度 需要克服一些障碍 耗时 形式 用途 优点 缺点 观察形象真实 很多形式直接观察 陪同购买 陪同上网 同深入谈访相混合 就地BCG咨询员或采访人在真实环境中无偏见的行为观察当过程或行为是采访者难以解释时 观察定性研究中偏见最小的 如果环境得到控制 能有助于了解复杂的事件如果纯粹只有观察的话非常难以分析 没有事后采访 耗时 需要多少组 多少次访谈 经验性方法 每一目标细分市场 2组 或5至6次深度访谈一组可能会不对 因此在可能的情况下尽量安排一个后备组 2至3次访谈并不能了解所有的情况超过2组或5至6次访谈之后 从每组 每次访谈中增加的收获会递减注意 小心你如何定义 目标细分市场 例如 为检验一个电子商务的价值组合 因特网使用者 的定义可能太含糊你与 网虫 或 初上网者 交谈 可能得到的见解大不相同在这种情况下 每一细分群体你至少需要2组 一共需要4组 网虫 2组 初上网者 2组 国家 是一个市场细分变量 也就是说 在英国和法国进行上述项目你将总共需要8个组 讨论提纲概括所要讨论的关键问题以及需要特别探究的事项的文件 讨论提纲的典型结构 高层次准则 热身相当重要不能急着进入讨论需要使被访问者感到舒适从一般到具体从简单问题开始 帮助被访谈者热身并介绍主题不要一开始就介绍新产品 新主张 从而误导对行为的描述实体部分的提纲保持简洁 在访谈过程中使用的工作文件1至2页word文档主持人可能要改变格式 以适应他 她的需要 热身 一般信息 深入的问题 5 10 20 30 欢迎 介绍 建立参考性框架的一般性问题 决策因素满意度使用原因满意因素理念评估对想法的反应 60 75 一次典型的集中用户访谈过程2组晚间访谈 下午5 00 6 00 BCG与市场调查机构的合作团队到达访谈地点 向主持人最后说明情况 下午6 00 7 30 第一组集中用户 下午7 30 8 00 休息 回顾访谈提纲 作必要的修改 下午8 00 9 30 第二组集中用户 下午9 30 10 00 汇报和小结 如果第二天仍有访谈 进一步修改提纲 主持人 用户 录像 录音 工作间 观察室 同声翻译 BCG 调研人员 与主持人在一次访谈中的直接接触非常有限如果需要 可以安排同声翻译 单向的镜子 定性研究的其它注意事项 一 当你进行访谈时 试着忘记你的假设当你在倾听消费者叙述时 不要受到假设的左右记住并避免 淘引言 的危险要花较多时间亲自向市场调查机构与主持人说明情况亲自进行深度访谈没有什么超过与消费者的直接交流总是进行双倍的集中用户访谈例如 如果你发现2个目标细分市场 在每个细分市场组织2组集中用户 也就是一共4组新组可以带来额外的见解和若一组发生问题时的保险 定性研究的其它注意事项 二 不要不耐心 一个系列中的第一组 第一次访谈常常不是最理想的主持人需要时间热身给准备与情况说明分配足够的时间 使风险降到最低参加所有的访谈如果时间允许 避免各组安排重叠 这样你就可以直接观察每一组的情况最大限度地保持一致性 只有一个主持人 让你的分析更加容易定性研究的分析可能十分困难安排足够的时间综合所有的信息对于深度访谈 你可能没有市场调查机构进行分析 尽量要有至少一位有研究经验的人参与 议程 市场调查方法综述定性调研定量调研市场预测模型 定量数据收集的主要形式 电话 随机打电话 检查是否符合要求最具随机性快速 路途和数据 有效对企业之间的调查最为有效中 低的回应率对于小概率样本而言成本高需要进行质量控制简单的采访具有代表性样本至关重要20 25分钟 形式 优点 缺点 适用于 邮寄 信件寄给 事先挑选的 受访人低成本受访人根据自己的速度回答可以有视觉刺激回应率非常低时间很长 路途和数据 可能有样本偏差的风险时间长 复杂的问卷适合进行视觉刺激低预算40 45分钟 集中地点 中央大厅 宾馆 面对面或自己控制的问卷电话预约或街上随机抽样及时的 路途和数据 可以进行视觉刺激 如 影带 概念 模型 低代表性后勤工作会影响成本复杂的问卷视觉刺激概念或广告测试25 30分钟 最长调查时间 因特网 在站点上寻找受访者或发送问卷的网址方便及时 路途和数据 可以需得很大的总体规模低回应率只在PC持有者之间有效有些质量的问题站点访问者研究了解基本情况10 15分钟 就地 上门 挨家挨户的或事先预约出口处采访 商店 适合复杂的事件或特殊的采访要求有视觉刺激可能耗时很长代表性不够理想后勤工作会影响成本复杂的问卷数量化的概念测试视觉刺激特定目标35 40分钟 上门 10 15分钟 出口处 需要多少采访 设定样本大小以达到所需统计的准确性 选择样本大小经常是在数据充分性和及时性 成本之间进行权衡受访者越多 结果越准确但同时 现场工作耗时也越长 成本也越高准确性由两方面体现一个数据点的置信度 或它的置信区间 当一个调查结果被拓展到它所代表的人口时的误差率 在一次调查中显现两个结果之间的差异的能力在统计上是显著的准确性是样本大小和置信度的函数置信度 控制风险到即使风险存在也可称其为 不显著 的水平 Alpha风险 最为常用的置信度 95 5 误差风险 置信区间表示了一个数据点在统计上的置信度 置信度 95 样本大小 置信区间 在95 置信度下一些关键的置信区间认识置信区间 在置信水平为95 且总体大小为200时 最大的误差比例为 6 9 启示 小样本会导致精确度降低当样本超过200 300时 继续增加样本数的好处递减 总体大小 n 置信区间 103050701001502003005001000 31 017 913 911 79 88 06 95 74 43 1 差异显著性两个数据点之间的差异必须是够大 才能被称为是 显著 的 同在调查中收集到的数据点相关的误差显示 并不是所有能观察到的差别都是 真实 的某些判别可能是人为的 由误差造成的两个数据点之间的差别必须达到一定的程度才能被称为是显著的 或者说真实的显著性由统计测试来判断要求你的市场调查机构来进行测试 根据数据 样本的类型 很多测试是可行的 最常用的测试 检测两个独立样本中的两个比例 例如 A部分就某个问题的答案是否和B部分不同 调查表 一 一些高层次的准则 典型的定量调查表框架 问题顺序 从总体到特殊从简单的询问开始 让受访者热身 并介绍主题将相近的内容放在一起跳过一些问题可使人迷惑保持标准和问题措辞的一致性避免受访者被搞糊涂必要时使用跳问形式缩减调查表 使之只询问有关问题并最大化调查时间将敏感的和分类的问题放在调查表最底部这些问题会使受访者感到不适而中止调查 甄选问题 一般信息 假设测试 深入调查 分类 5 10 20 30 40 50 15 20 确认受访者 总体态度行为描述问题评估知晓度 使用情况 决策因素满意度使用原因满意因素概念评估 人口统计生活方式 调查表 二 要避免的错误 引导性问题 假设了一个观点 可能会导致数据偏差 引导性度量 二合一问题 难以评估的时间范畴 不准确的参照范围 遗漏 不知道 不清楚 没有答案 你如何描述部门间的意见不同程度 指标偏向于正面的反应 你对这种产品如何评价 非常棒 很好 好 一般 性能和可靠性是两件不同的事 对每一项单独提问 你对这种产品的性能和可靠性有何评价 很好 好 一般 差 很差 对于受访者来说几乎不可能回答 会导致不精确 在过去3年中你买了多少袋口香糖 需要精确 这是针对受访者个人还是其家庭 在过去3个月中你消费了多少盒麦片 会导致一个强迫性的答案或激怒受访者 你现在的家值多少钱 300K 遗漏 其它 项 会降低见解的丰富性 其它 免费三明治 你为什么参加这项训练 对题目感兴趣 提高技能 发现新领域 事件 评语 举例 研究结果定量分析的结果是什么 表格 表格是一种文字格式包括总体结果主要分组结果可以体现显著性 建议使用 要求市场调研机构对表格进行显著性检验注意主要分组类别需要在事先定义好以加快进程开放式问题会导致更长的处理时间 电子数据库 受访者层面数据的电子数据库允许进一步的分组和特殊分析可能格式Excel 建议使用 Access当需要进行更复杂的分析时Quanvert 表格工具 需购买版权 SPSS 统计工具 需购买版权 需要的格式要在事先确定 调研机构分析 基于RFP层的协议不提供分析 只有表格和原始数据 主要分组结果的标准分析高级的多变量分析 细分 联合分析 等 可以向市场调研机构购买进一步分析的时间以小时或日计价 对于几种关键统计分析及其应用的概述 描述性 解释性 减少 可视化 分类 可以将一系列变量归类为有限个关键因素因素分析 主要组成 可以创造一个数据的可视代表 变量和受访者 多维尺度量表 MDS 因素分析 相关性 判别分析 一个细分的可视代表 可以将一组人群归结为有限的几个细分类别分类分析 解释一个变量 预测 解释一个变量中的波动性 预测一个变量上述大多数方法 虽然可能在统计上并不100 正确 逻辑和概率模型 非线性 概率性模型 非常先进 要解释的变量 动因 定性 定量 定性 定量 联合分析 方差分析 判别分析 回归分析标准分析 统计方法的主要应用 分类分析 联合分析 判别分析 回归 动因分析 模型 细分 选择性模型 数据挖掘 客户关系管理 解释销售的动因价格弹性 计算斜率 线性或非线性模型 市场细分产品细分 产品或服务的优化价格敏感性 观察到的 分类算法 数据库细分 统计分析 应用 例 其他定量分析的注意事项 一 不要低估准备阶段所花的时间与领导 参与者一起确定目标 对象和方法调查表设计 反复的过程 调查表总是太长 越短越好 质量和实地工作时间 把 知道了更好 的问题和核心问题分开在确定属性表时要避免太长控制实地工作的开始阶段监听最初的一些采访指出对项目的意义并激励采访人员 也要给一点儿压力 其他定量分析的注意事项 二 提前准备分析计划对调查表的设计有所帮助一些统计分析对数据的性质有特殊的要求 对问题措辞和答案形式有影响 不要对服务提供商 调研机构 施加不必要的压力达到我们的一些要求可能会降低质量 例如 扩大采访人员的数量 分包一部分采访 在最后省略质量控制对调研机构和采访人员都要分配相当的时间进行指示对采访人员来说 看见 客户 的脸有很大的激励作用他们是最终和消费者 回答问卷者谈话的人在委托开始时预付50 的费用是一般行规 议程 市场调查方法综述定性调研定量调研市场预测模型 要回答的关键战略问题 目标 汇源今后业务增长和回报的目标是什么 将从现有市场成长中获得多少增长 多少增长需要来自新的产品种类 市场 增长的机会点在哪儿 哪些产品种类 哪些地区 哪些消费场合 用什么品牌措施 获得竞争优势的机会和威胁是什么 当前竞争者的定位如何 他们可能会怎样发展 对汇源意味着什么 是什么在推动业务的经济效益 经济效益的规模 范围和效率如何 竞争者的情况是怎样的 这对于汇源的业务增长和市场运作意味着什么 机会空间 竞争 经济效益 业务增长战略模块的总体框架利用事实资料并加以判断的反复论证的过程 竞争战略 地位优势与劣势 产品种类类型 产品 分销 采购 制造 销售与营销 品牌 经济 规模与效率资产 可以利用 改善的领域投资 现有及所需的 谁消费群体消费场合 机会空间 目标增长回报 目标业务组合 市场运作品牌销售分销财务指标 市场 经济效益 资产 哪里地区 业务增长战略模块的工作计划 一 事宜 机会空间 关键问题 市场规模 业务增长趋势和每个市场的发展动因是什么 对每个业务市场可以作怎样的有意义的市场细分 产品类型 地域 渠道 价格范围等 主要消费者 渠道细分市场各有哪些需要 行为特征和未得到满足的要求 有哪些业务增长的机会存在 活动 工具 对具有代表性的城市进行消费者调查 定量 定性的消费者调查市场 渠道实地采访与访谈分析外部数据及汇源数据访谈汇源的各地办公室BCG项目经验 目标 汇源今后的业务增长和回报率应设定怎样的目标 果汁业务可能出现多大的增长 多少业务增长需要来自新产品 市场 对汇源的高层领导进行访谈分析外部数据及汇源的销售和财务数据对汇源各地办公室经理进行访谈BCG项目经验 业务增长战略模块的工作计划 二 竞争态势 每个产品 市场主要的竞争者是谁 各大竞争者目前的竞争地位如何 未来地位可能发生怎样的变化 汇源相对这些主要竞争者各有哪些优势与劣势 业务增长机会对我们提出怎样的要求 市场和渠道访谈批发商 竞争者和供应商访谈从消费者调查得到的信息对汇源管理层 分公司的访谈外部及汇源数据分析 效益 资产 每个产品 细分市场的效益和利润动因是什么 跨业务经营能带来什么经济效益优势 比如在销售和分销中实现规模效应 在各关键效益动因和价值链资产上 汇源与其主要竞争者相比各有什么优势和劣势 市场和渠道访谈竞争者 批发交易商和供应商访谈对汇源参与价值链各个步骤的经理进行访谈对产品成本进行 分解 分析BCG项目经验 事宜 关键问题 活动 工具 业务增长战略模块的工作计划 三 目标产品 市场组合 哪些产品 市场最具发展前景 汇源要在这些业务中业务增长 进入 需要哪些竞争优势 有哪些潜在风险 什么是 最优化 的产品组合 市场运作方式 建立目标产品组合业务需要有怎样的运作策略 品牌销售分销 项目组集中讨论批发商 竞争者 供应商访谈项目组分析和汇总BCG项目经验 评估不同产品 市场的发展前景 规模 业务增长 毛利等 项目组集中讨论与汇源管理层交流 讨论BCG项目经验 财务 所定业务增长战略会带来怎样的财务状况 收入 成本 利润投资回报率 汇总前几个模块的发现比照研究财务模型BCG项目经验 事宜 关键问题 活动 工具 以及在6个城市的消费者调查 估计市场规模和建立预测模型 问卷设计 实地工作 数据整理和验证 主要项目 消费记录口味偏好消费场合品牌形象购买行为人口特征 6个城市的上门访谈北京 上海 广州 大连 成都 芜湖每个城市380个样本现场工作监督和质量控制数据输入和复查 各城市的消费者数据库 相互验证 样本城市的市场规模通过跨市分析发展的规律人均消费量渠道比例 市场预测 备份 今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势 经济和人口增长维持历史水平果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业 乐观估计 基础估计 经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度维持历史水平 保持估计 1 根据6个样本城市的数据推断资料来源 Canadean 食品行业协会统计 市场调查 城市深入调研 汇源 BCG访谈和分析 年均增长率 41 32 25 中高果汁市场预测 1 销量 百万升 125 691 565 909 169 228 经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度 投资减小 预测模型设计原则 设计原则围绕确定复杂性的合适程度一些原则 预测模型的设计应足够具体细致以掌握所有关键变量预测模型设计应有足够的弹性已便调整一些主要的假设但是 设计不应该太复杂 使得精力过分投入到对预测可靠性或精确性影响不大的细节上 自下而上地估计市场规模的方法 人口 家庭增长 2000 2005 2003 家庭收入分布 2000 2005 400 400 800 800 1200 2003 1200 400 400 800 800 1200 1200 果汁渗透率 A B 夜店 C D 其他 400 400 800 800 1200 1200 人均消费量 儿童 女性 男性 家庭 家庭人口特征 按收入组别的家庭数 按收入组别的平均家庭消费量 30个沿海大城市的市场规模 20个内陆大城市的市场规模 其他中小城市的市场规模 3个超大城市的市场规模 中国果汁市场规模 地区差异的微调 与行业数据 外部报告和汇源销售的参照比较 备份 家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是市场发展水平的决定因素 1 上海 广州 大连 成都 芜湖资料来源 市场调查 BCG访谈和分析 收入水平和家庭平均消费量有很高的相关度 果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场的最终发展水平 家庭平均消费量 升 年 家庭月人均收入 元 人 R2 0 7595 y 0 0014x 1 2364 北京市场比广州和上海的发展水平都高 有很多厂商在市场里做了很多年 倡导果汁消费的广告从1994年就开始了 汇源北京销售经理 在像芜湖这样的市场的销售看你对市场的销售投入力度 如果你派销售人员到各个城市去 大力开发渠道 销售量上升很快 汇源芜湖销售经理 北京 其它五个样本城市 1 基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性 保守估计 基本估计 乐观估计 人口增长率 家庭收入增长率 渗透率 家庭平均消费量 渠道划分 基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测 北京继续以现有水平增长其他城市增长则滞后一年达到基本估计水平北京继续以现有水平增长果汁厂家共同将市场做大上海和广州2年后达到北京水平沿海与内陆大城市3 4年后达到北京水平其他城市5年后达到北京水平北京继续以现有水平增长上海和广州按基本型增长其他城市增长加速1年 北京和上海保持不变广州餐饮渠道市场发展到与北京和上海相同的水平沿海大城市接近3个大城市的现有水平内地大城市接近沿海大城市的现有水平其他城市接近内陆大城市的水平 每个家庭消费量 X X X 推动因素 经济发展人口自然增长城市化 果汁厂家对市场开发的投入营销和促销投入铺货和渠道开发 消费者需求拉动商超渠道全面渗透餐饮渠道 需求趋于稳定 备份 预测模型设计的一般性指南 一 利用现有的市场细分作为出发点包括所有在进行市场规模预测时涉及到的有关数据 如预付费