企业品牌单一化与多元化利弊分析.doc

企业品牌单一化与多元化利弊分析第ll卷第6期湖北财经高等专科学校Vo1.1lN).6JournalofHubeiCollegeofFinanceandEconomics2002年12月25日IYec.25.2OO2企业品牌单一化与多元化利弊分析李娟,陈向军(湖北经济学院贸易经济系,湖北武汉,130079)摘要品牌延伸策略是当今企业普遍所采用的一种发展策略,它主要包括单一化品牌策略和多元化品牌策略,这两种品牌延伸策略各有利弊.关键词品牌单一化;品牌多元化;利弊中图分类号F76O.5文献标识码A文章编号1O09170X(20O2)06-O01803TheAdvantagesandDisadVantagesAnalysisofEnterpriseBrandSimplificationandPluralismLIJuan,CHENXiangjun(TheTradeandEconomicDepartmentofHubeiEconomicCollege,WuhanIl30079.China)Abstract:Thebrandextensionstrategyisnowadaysakindofwidespreaddevelopmentstrategy.Itmainlyconsistsofsimplificationbrandstrategyandpluralismbrandstrategyandthesetwokindsofbrandstrategyhavetheirownadvantagesanddisadvantages.Keywords:simplificationofbrand;pluralismofbrand;Branddiversification;advantagesanddisadVantages如今,企业已进入品牌竞争时代,这种竞争随着市场竞争的日趋白热化,也逐渐成为企业制定发展战略和企业重组及资源重新配置的重要砝码.如何创造品牌,利用品牌成为企业在竞争中战胜对手的重要竞争策略和手段.实施品牌战略已成为现代企业的必然选择.总结国内外着名企业的品牌战略,其中使用最多,对企业影响最深的就是品牌延伸策略.所谓品牌延伸策略,是企业利用已成功的品牌来推出改进型产品或者新产品的整个过程.企业在实施品牌战略时通常会面临两种选择.一种是单一化品牌策略,指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌;另一种是多元化品牌策略,指企业生产和经营的产品根据市场需求,品种,规格,价值高低等分别命名,不同的产品使用不同的品牌.这两种品牌延伸策略各有利弊,下面笔者就这两种策略的利弊作一分析,以供企业参考或借鉴.一,品牌单一化策略的利弊品牌单一化策略是现代企业采用最广泛的一种,因为它能给企业带来立竿见影的效果,这种效果得益于它的优点:1.采用单一品牌策略,有利于降低新产品的市场导入费用,降低产品成本.新产品成功推向市场必须要经过被消费者认知,认同,接受,信任的过程,这一过程就是新产品品牌化.而开发和创造一个新品牌即新产品品牌化需要巨额费用,不仅在新产品的包装设计,保护和新品牌的检验,注册上需要较大的投资,还需要有持续的后续广告宣传和系列促销活动.这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大,往往超过直接生产成本的数收稿日期200209一l5作者简介李娟(1972一).女.湖北省武汉市人.湖北经济学院贸易经济系教师;陈向军(1966一),男.湖北荆门人.湖北经济学院副教授.j8李娟.陈向军:企业品牌单一化与多元化利弊分析倍.采用单一品牌策略可以将消费者对原名牌产品的高度信任感无形地转移,传递到新品牌上,使新产品一问世就已取得了品牌化,甚至获得了名品牌化,可以避开被消费者认知,认同,接受,信任的过程,加快建立消费者与新产品之间的信任关系,大大缩短新产品导人市场时间.这样就可以节省大量额外广告宣传费用,有效地降低新产品的成本,增强竞争优势.2.采用单一品牌策略,有利于强化品牌效应,增加品牌的价值.采用单一品牌策略可以使品牌从单一产品向新产品辐射,从同一产品领域向多种领域辐射,这样会使更多的消费者认知以至信任该品牌,且强化了该品牌在消费者心目中的形象,这样就达到了扩大了品牌自身的知名度,提高美誉度的目的.品牌这一无形资产也就不断地增值,这种经济价值的无限增长又为品牌单一化策略提供了更坚实的基础.3.采用单一品牌策略,管理费相对低廉,操作简单.在企业成功地树立一个品牌后必须持续地投入资金以巩固保护品牌,显然树立品牌越多所需投入的管理费就越高.据统计,在中国消费品市场维持单一品牌形象一年的费用是七千万至一个亿人民币,如果一个企业生产的产品有45个品牌,则一年至少需要4个亿的资金做补充.这对中国目前任何一个企业来说都是一个沉重的负担.采用单一品牌策略则可以相对降低维护成本,并且由于可以借助已有的良好的销售渠道快捷地把新产品送到目标顾客手中,所以操作简单,有利于新产品进入市场.品牌单一化策略虽然具有明显的优点,但这并不意味着单一品牌就可以无限地延伸.用辩证的观点来看,事物都是具有两面性的,这种策略也具有弊端,而且一旦产生作用将给企业带来巨大的影响.1.增加了产品的市场风险.企业采用该策略时,是将企业其他的产品挂靠在同一着名的品牌上.当企业产品在市场上占优势地位时,所有的产品都会因着名的品牌效应而受益.但是如果在市场竞争中一旦有延伸产品中的某一种经营失败,遭到消费者的拒绝,根据消费者的好恶心理转移传递原则,则负面影响会波及到其他产品,甚至会导致消费者对所有产品的否定,产生株连效应.因此,企业每增加一种延伸产品上市,都会相应的增加产品的市场风险.2.采用单一品牌策略无法满足不同消费群体的需要.消费群体是由不同层次的消费者组成的,而且同层次消费者的需求也是多样化的,具有较大的差异性.不同的消费者需要不同的品牌.如果品牌没有差异性,企业就必须用更多的费用做宣传以说服消费者诱导其购买该产品.而一个品牌在进行宣传时往往是定位在一个特定的消费层次,它满足的是某一层次的消费需求.所以为了满足其他消费层,企业会投入更多的资金.这样不但没有规模经济,反而会增大投入成本,降低效益.3.采用单一品牌策略容易削弱原有品牌产品的影响力,稀释原有品牌的个性.任何品牌都是因为某种产品而成为名牌,都需要具体的产品做载体,从而在消费者心目中使得该品牌与该产品几乎划上等号.借助已成功的品牌开发新产品,扩大产品组合,这样无论关联性强还是关联性弱的产品,在消费者认知原产品的过程中都加大或注入了新的干扰因素.从定位的观点来看,一方面要宣传该品牌的新产品,另一方面又要保持该品牌下的原有产品,在不断宣传新产品时.新产品和该品牌的关联逐渐加强,而原有的产品在顾客心目中则逐渐失去原有的影响力,这就是”跷跷板原理”,当一种上来时,另一种就要下去,且延伸产品越多,对品牌个性的稀释作用就明显.艾.里斯曾针对品牌延伸说:”品牌名称是一根橡皮筋,你越伸展一个名称,它就变得越脆弱”.国内许多企业正是忽视了这一点,往往对品牌进行无限制地延伸,最终导致品牌定位的严重偏离.例如”娃哈哈”本来是果奶的代名词,它以极其个性化的魅力吸引了广大少年儿童,随后该公司又相继推出娃哈哈红豆沙,绿豆沙和娃哈哈纯净水等.此时娃哈哈在消费者心目中的品牌形象出现了模糊,他们心目中原有的那种”娃哈哈是很好的儿童营养品”的信念受到了冲击.特别是该公司后来又推出”娃哈哈平安感冒液”和”娃哈哈关帝酒”更是严重偏离了儿童消费群体与饮品系列,其后果是这两种产品在东北市场上露面时遭到了消费者的拒绝.从娃哈哈集团的品牌策略上看,其失败之处就在于其延伸产品无法取得领先地位,同时又冲击了原有品牌产品的影响力和个性.由于乱Z9李娟,陈向军:企业品牌单一化与多元化利弊分析用品牌名称,使之失去了在消费者心目中的特殊地位.美国着名的营销专家来斯特和特来博将这种现象称作”产品延伸陷阱”.二,品牌多元化策略的利弊采用多元化品牌策略,就是根据产品特性,品质功能等各种因素,给各项或每组产品分别命名,使每个品牌在消费者L-目中占据一个独特的,适当的位置.这种策略的操作过程与单一品牌策略基本上是相对的,因而这种策略的最大弊端是增大了其产品自身的市场风险,而多元化品牌策略最大的优点是可以通过每一个品牌进行准确的定位,从而占领各个细分市场.随着商品市场的发展,消费者的需求日益多样化,差异化和个性化.大众消费逐渐转化为细分群体消费.企业根据深入的科学的市场调查,针对某一细分群体进行产品设计,形象定位和广告宣传,发展出多种品牌.那么各品牌的个性和产品的价值就能更符合被细分的消费群体的需要,从而获得更多的消费群体的信任.在众多的知名企业中采取这种策略最成功的是宝洁公司.宝洁公司的洗发用品在中国大陆市场推出海飞丝,潘婷,飘柔,沙宣四种品牌,每个品牌都有基本功能之外的独特诉求点.”海飞丝”的诉求点是去头屑;”潘婷”的诉求点是使头发乌黑亮泽有营养;”飘柔”的诉求点是使头发飘逸柔顺;“沙宣”的诉求点是使头发保湿富有弹性.每一种品牌吸引着一个具有共同需要的消费群,扩大了目标顾客范围和市场份额.一项统计数据显示,在1998年全国居民消费品调查中洗发用品类的市场占有率为飘柔27.39/5,海飞丝9.9,潘婷9.7.这品牌各异的三种同类产品占据了市场的前三名,且垄断了近一半的市场份额.据财富杂志统计的数据表明,1998年宝洁公司的营业额比同时采用单一品牌策略的棕榄公司即高露洁多四倍,利润也超过了它的四倍.对于竞争者和挑战者的影响是每一个处于领导地位的企业都必须考虑的问题.对于市场挑战20者而言,其争夺市场的一般方法是针对某一细分市场发展出一个专有品牌.对于市场领导者而言,在自己还没有推出品牌的时候,与其让对手来占领一个细分市场,不如自己发展另一个细分市场,主动出击.在自己已成功推出品牌的市场,鉴于消费者对名牌产品的信任,对手很难超越这种影响.而采用单一品牌的策略,由于产品战线拉得太长,那么个别防守相对脆弱,竞争者和挑战者很容易找到薄弱环节各个击破,对市场领导者形成威胁.此外,多元化品牌策略还可以给企业内部组织机构带来刺激和效率,以鼓励同类产品不同品牌管理者之间的竞争,激发企业活力和创造力.这也需要企业处理好各种品牌之间的关系,本企业的品牌应能吞食对手的品牌,而不是本企业内部的品牌自相残杀.多元化品牌策略还具有耗费高,管理难等弊端,基本上与单一化品牌策略的优点是相对应的,本文不再赘述.一项研究显示只有30的新产品在市场存活三年以上时间,但在原有品牌下发展起来的新产品存活率达50,而尼尔森对l14例面市的新产品进行了研究,结果显示两年以后用自己的名称发展的产品所持有的市场份额为原先的2倍.采用单一品牌产品的存活率高并不代表该策略比其他策略优越,这是因为它们各自适应的条件是不一样的.一般地说,发展中的市场或不成熟的市场,品牌林立而无领导者的市场和没有品牌,品牌较弱的市场都可以采用单一化的品牌策略