定制化——服务业的创新营销.doc

定制化服务业的创新营销2004年第1-2期总第309,310期舒AJURN目ONL0.NND毋MAK0ETOUALOPNINANDARKET营销策略c,.,口r:,口定iN1E正服务业昀创新营铺郑小兰彭杰【摘要】现代服务消费理念已经进入到以自我为中心的个性化消费时代,传统的大规模营销方式已不能适应这一新的消费变革,服务业的定制化已经来临.本文在分析了服务业定制化营销的内涵,特征,模式的基础上,提出了服务业定制化营销的运作思路.【关键词】服务业定制化营销中图分类】F719文献标识码】A文章编号】1004079X(2004)01.0209903一,问题的提出传统的市场营销理论,是在5O年代大规模生产和“买方市场”背景下产生的.传统的营销理念,企业考虑四个可控因素:产品,价格,分销和促销.企业通过有效整合这四要素达到影响,劝服顾客的目的.实质上这仍是一种基于企业自身利益的本位主义观,企业仍未认真考虑消费者的需求,他们所考虑的是如何把自己的服务产品推销给顾客,一旦发生滞销,企业首先考虑的是如何运用价格,广告,奖励等手段来加强销售,而不是从顾客的真正需求出发,寻求服务产品与消费者需求之间的差距,完全忽视了消费者的个性需求.近年来,全球经济迅猛发展,市场经济国际化使服务在全球范围内自由流动.买方市场在服务行业完全形成.消费者对服务商品的选择有了极大余地.服务消费不仅要给人以物质上的享受,更重要的还要给予一种标新立异的精神满足.随着消费者服务需求个性化,多样化特征日益凸显,市场变得更加动态,更加不确定.企业面临着更加严酷的生存环境:首先,服务行业让消费者花钱越来越难;其次,服务市场理解消费者越来越难;再次,服务产品让消费者满意越来越难;最后,服务方式留住消费者越来越难.总之,我们的顾客越来越贵族化了,他们已成为现代消费时代的皇帝.定制化服务营销已经来到了我们身边.二,服务业定制化营销的内涵及特点所谓服务业定制化营销,是指消费者在服务过程中居于核心地位,他们按自己的意志参与对其所需要的服务项目和服务产品的设计,修改,制作.服务业定制化营销作为一种将”顾客满意”真正当成企业核心思想的现代化模式,是集设计,制作,后勤保障系统于一体的整体价值链的量身定制.这一营销模式已成为新世纪企业的组织原则.其主要内容包括:(1)把每一个顾客都作为一个单独的细分市场;(2)经营的着眼点是使服务能体现顾客意志;(3)营销活动建立在买卖双方协同一致的基础上;(4)经营活动以大规模经营为基础.定制化营销实现了从设计,制作到营销,售后服务的全供应链的定制化,与目标市场营销有本质不同.其区别如下图:服务业大规模定制与目标市场蕾销的主要区别第一,营销者追求目标不同服务”定制化营销”的成功与否并非注重在某一时点上对某一顾客是否销售成功,而是依据顾客的一生价值(顾客生涯价值)的大小来判定.因此,”定制化营销”关注的是顾客占有率而不是市场占有率,即”定制化营销”追求的商业终极目标是顾客占有率.提高市场占有率就是力图赢得既定时期尽可能多的顾客.故营销者须努力保持服务产品的独特性,并尽可能利用效率高的大众媒介广为宣传,以吸引更多的购买者;提高顾客占有率则是尽量使购买本企业品牌服务的每一位顾客都满足于本企业的服务,任何时候都确确实实地购买本企业的服务产品而不是购买其他企业的服务产品.所以,营销者的工作是致力于某一位顾客在较长时间(或一生中)所需的有关服务产品都尽可能多地从本企业购买.第二,营销管理注意力焦点不同传统的目标市场营销管理最重要的工作之一就是保持服务的差别化,并为此广为宣传.为了将某一信息更好地传递给所有的顾客,要对购买者的购买行为模式进行一定的推测,以选择更合适的传播媒体.“定制化营销”认为在充分考虑顾客价值的前提下,把区分每一位顾客的差别作为重要的工作内容.市场营销中存在的巴雷特现象,即营销者收益的踟%往往来自于20%的顾客,也从另一个侧面说明顾客价值的差异即顾客差异化的存在.为了区分每一位顾客的价值,营销者可以利用电脑记录下每一位顾客的相关资料,如过去的交易记录,顾客的有关特性.等等.通过对顾客资料的统计,分析,结合企业的实际,判定出每一位顾客的价值,从而界定出顾客的重要程度.所以,传统的手工作坊定制是”请顾客注意”;定制化营销则是”请注意顾客”.第三,营销管理的对象不同【收稿日期】2003-01-06.【作者简介】郑小兰(女),彭杰,浙江金华职业技术学院经贸学院.营销策略日曰国强国AJOURNALONPLANNINGg.NDMARKET2004年第12期总第309,310期传统的目标市场营销中,企业往往是根据市场调查的结果进行服务产品开发,即首先了解细分市场中顾客的需求,然后开发出能满足顾客需求的服务产品,并将开发出的服务产品提供给目标市场的顾客.为此,营销者必须把握好目标市场,为了提高效益,围绕产品对其价格,渠道及促销进行有效决策.不难看出,传统的目标市场营销中企业营销活动是以企业的服务产品管理为中心的.”定制化营销”中,营销管理是以顾客为中心开展的,对企业的每一位顾客都设定直接的管理者,每个顾客管理者建有自己的”顾客库”,并与自己”顾客库”中的每一位顾客建立良好关系.以最大限度地提高每位顾客的生涯价值,提高企业的顾客占有率.第四,由强调规模经济转变为强调范围经济在目标市场营销中,企业为了实现低成本经营,在资产运营中必然强调规模经济.而对规模经济的追求,也就驱使企业去追求高的市场占有率.但是,由于规模经济适应的是标准化的大量化经营,而随着市场竞争白蝮杂化,标准化的大量经营在今天已经逐渐失去了原有的昧力,”规模经济”陷阱日益明.与此相反,顾客的个人情报信息这种资源不强调”规模”而强调”范围”.这种”范围”有两层含义:其一,每一个顾客的个人情报仅能反映某一个特定个体的状况,而对于他人可能是不适用的;其二,就营销者对顾客资料的了解,掌握的过程而言,深入,细致的调查,了解显然要胜于范围广泛的”蜻蜒点水”.它是企业与顾客的一对一式的双向沟通.三,服务业定制化营销的模式服务业定制化营销,根据顾客参与程度不同,可以分为合作式定制,形式化定制,适应性定制和透明化定制四种.(一)合作式定制.合作式定制不仅改变服务产品本身,还改变服务提交方式的某些方面.在合作式定制中,企业通过与每一位顾客谈话以帮助他们清楚表达自己的需求,从中辨清准确的服务以满足顾客需求,从而为他们进行量身定制.普通的合作式定制是将注意力集中于设计阶段,从而按消费者的喜好给予现有服务项目增加新特色,给消费者带来更多的独特价值.比如,在旅游服务中,客户可以将旅游路线,景点,选用的运输方式,搭乘的运输工具,下榻的宾馆,就餐的场所和档次,出行的时间等各种旅游产品模块任意拆拼,组合,甚至完全抛弃现有模块,提出纯个人的全新的设计意愿和要求,然后由旅游营销者加以实现.(二)适应性定制.适应性定制既不改变产品本身,也不改变产品的提交方式.在适应性定制中,企业比提供一种已设计好的标准化服务产品,但使用者可自己根据需要定制化地改变产品.虽然适应性定制的服务产品和提交方式都是标准的,但企业已在这种标准化的产品和提交方式之后,为消费者提供了随个人喜好而定的多种组合使用方法.比如,随着科技进步和酒店日益普遍使用的”常住房计划”使新世纪酒店客户更趋向于客人设计而不是酒店设计.如光线唤匦一醒.由于许多人习惯根据光线而不是闹铃声来调整起床时间,新的唤醒系统将会在客人设定的唤醒时间前半小时逐渐增强房间内的灯光,直到唤醒时刻时灯光亮得像白天一样;无匙门锁系统,以指纹或视网膜鉴定客人身份;自动感应系统,光线,声音和温度都可以根据每个客人的喜好来自动调节器节;虚拟现实的窗户,提供由客人自己选择的窗外风景;客房内虚拟的娱乐中心,客人可以在房间内参加高尔夫球.篮球等任何自己喜爱的娱乐活动;电子控制的床垫,可使不同的客人都得到最舒服的床上感觉.(三)形式化定制.形式化定制仅改变服务的提交方式,将标准化的服务以不同方式提交给予顾客.即形式化定制中,企业根据消费者的不同喜好而采用不同的提交方式.例如,美国卡尔顿(KARLDON)连锁旅馆正在建立一个知识型系统,这个系统记录顾客的喜好和需求并自动地向世界各地分支机构舆所记录的信息.如一位顾客在波士顿旅馆睡觉时要了6个助眠低枕头,以后不论是在波士顿还是在夏威夷或香港,只要他住进卡尔顿连锁旅馆,都会在其房间看到这些枕头?又如一位顾客不喜欢他的卧具被一块白的床罩包起来塞在席梦思床垫下,他喜欢将被子和毛毯叠成方块放在床上,以后只要他提前预定卡尔顿的任何连销旅馆,他所预定的房间的床一定是按他的意思摆放卧具的.而这位客人每次走进卡尔顿连锁旅馆为他量身定制房间的感觉都象回到自己家一样.(四)透明化定制.透明化定制通过一种标准化外形设置来掩盖其定制化的服务产品.该定制化方法为每一个顾客提供独特的产品而不让他们明白该服务是他们定制的.因此,透明化定制是以一种不易被察觉的方法来满足每个消费者的需求的.比如,证券交易中心利用定制化的个性服务平台有效整合综合数据中心的信息资料为客户提供个性化服务.整个综合服务平台打包成5个系统,即委托交易系统,行情咨询综合系统,个性化服务平台和callCenter服务中心,数据挖掘系统,个股筛选工具等,为客户提供全面,优质,个性化服务,客户根据自己的需要在这5个系统中可以自由地选择.又如银行根据客户行为的改变如生活的改变包括结婚,生小孩,搬家或继承;职业的变动包括工作单位,晋升,降职,离职,调职;财政和社会保障包括退休金制度,所得税规定;经济因素包括利息,景气,循环,通货紧缩或膨胀;产品条款改变如年费,手续费;账号变化包括余额增减,开关账号定存到期等等,立即生成金融事件,银行业务部门然后利用客户购买倾向模型,渠道喜好模型,利润贡献度模型,信用和风险评分模型等,主动地对接客户,为客户量身定制金融产品,替客户当家理财四,服务业定制化营销路径“服务业定制化营销”的执行和控制是一个相当复杂的系统机制,它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情,反应灵敏,更主要也是最根本的是,它要求能识别,追踪,记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系,最终能提供个2004年第l2期总第309,310期AJU锄RN訇ONL窃ANNIN铴GAD圃MAKETAJOURNALONPLANNINGANDMARKET营销M”3策略,-,口口性化的服务,并运用针对性的营销策略组合去满足其需求.所以,”服务业定制化营销”的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系,即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解.利用学习关系,企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解,提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化服务.而消费者对经营者的要求日益提高,这主要体现在两个方面:一是希望经营业者能提供为自己专门设计的定制服务项目;二是希望定制的服务能尽快送达自己的手中.企业只有不断提高自己”定制化”的营销能力,才能赢得顾客,增加利润.因此建议企业通过完成下列四步走来实现对自己服务的”定制化营销”:第一步:建立”顾客库”与顾客零距离接触“销售未动,调查先行”,占有每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键.可以这样认为,没有理想的顾客个人资料就不可能实现”定制化营销”.这就意味着,营销者对顾客资料要有深入,细致的调查,了解,对于准备”定制化营销”的企业来讲,关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客,且至少大部分是具有较高价值的企业顾客,建立自己的”顾客库”,并与”顾客库”中的每一位顾客建立良好关系,以最大限度地提高每位顾客的生涯价值.寻找顾客的关键是利用INTERNET网络建立客户管理平台,设置客户关系库模块:(1)系统设置模块.主要功能是进行系统客户注册,并为客户进行权限设置,还可以进行一些必要的编码设置,如客户编码,项目编码等.(2)客户资料管理模块.其功能包括:添加客户资料和客户联系人;添加和查看同某一客户相关业务;根据地域,行业等对现有客户,潜在客户等进行分类;进行客户信息的打印;发送和记录批量电子邮件和传真.如保险公司将新开发的险种利用这个模块在网上发送给自己的适合的客户.(3)客户跟踪管理模块.此模块可提供如下的功能:新业务登记;业务人员可根据客户的重要程度确定与其联系的频度,事先安排联系活动(如打电话,发邮件,拜访等),并记录每次联系结果;对重要事件进行预约提示;记录竞争对手情况:记录往来邮件和传真;记录与某一项目有关的文档;业务的重新分配:主管可通过邮件进行业务催办:对成交业务的定单明细,合同情况,销售情况和付款情况进行跟踪:对完结的业务进行查询和统计.(4)客户服务管理.其功能包括:记录客户投诉的情况并将此投诉转交责任部门和人员处理,有关人员记录受理情况:记录客户的问题和解答情况,可以从题库中寻求答案,还可以需求技术支持;问题解答库管理:对售后服务情况进行记录,如客户名称,服务时间,服务内容记录等.第二步:极限细分,凸显企业顾客个性“服务业定制化营销”较之传统目标市场营销而言,已由注重服务产品差别化转向注重顾客差别化从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面:一是不同的顾客代表不同的价值水平;二是不同的顾客有不同的需求.因此,”服务业定制化营销”认为,在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下,合理区分企业顾客之问的差别,凸显企业顾客个性是重要的工作内容.顾客差别化对开展”服务业定制化营销”的企业来说至关重要,一者可以使企业的”定制化营销”工作能有的放矢,集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益;二者企业也可以根据现有的顾客信息,重新设计服务项目,从而对顾客的价值需求作出灵捷反应;三者企业对现有”顾客库”进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略.第三步:双向沟通,企业与顾客互动效益是根本,”服务业定制化营销”也不例外.提高双向沟通的成本收益和沟通效率乃是”服务业定制化营销”发挥现实意义的关键一步.(1)成本收益的提高有赖于信息反馈的自动化和低成本.面对”服务业定制化营销”,我们熟悉的一些大众媒介已经不再能满足需要.这就要求企业寻找,开发,利用新的沟通手段.计算机产业以及信息技术的高速发展,为企业与顾客提供了越来越多的”服务业定制化营销”沟通选择,例如现在有些企业通过