市场调查与预测 七单元资料整理与分析.doc

第七单元 调查资料整理与分析知识目标：1.了解和掌握调查资料整理分析的要求。2.了解和掌握调查资料整理分析的方法。3.掌握调查资料整理分析的内容。能力目标：1.能运用手工整理方法整理调查资料。2.能使用计算机 Excel 工具整理调查资料。3.能使用计算机 Excel 工具对整理的资料进行描述性分析。案例导航：小灵通作为一种通信工具，以其移动通讯的便利、话费的低廉以及绿色环保的新概念迅速进入并占领市场。大学生作为移动通信消费的一个重要的客户群体，他们对于小灵通的看法将会对于小灵通的业务市场有一定的影响。邯郸网通公司希望在高校开展小灵通业务，他们需要了解大学生对小灵通的看法及使用情况，因此委托邯郸职业技术学院经济系的学生进行相关调查，从而了解大学生使用小灵通的使用情况及存在的特点和问题。调查工作面向邯郸职业技术学院在校生，于2006年5月8日至2006年5月28日实施，采用概率抽样调查的方法，按照住宿人数先对宿舍进行分层，分为3层（8人、6人、4人宿舍）。然后在3个层里分别整群抽出样本。抽出如下样本：性别宿舍类型男生女生人数8人宿舍3个宿舍（24人）5个宿舍（36人）60人6人宿舍8个宿舍（48人）2个宿舍（12人）60人4人宿舍7个宿舍（28人）8个宿舍（32人）60人人数总和100人80人180人 本次问卷调查共发放问卷180份，回收问卷180份，回收率为100%。淄博职业技术学院小灵通使用情况调查问卷1、您是否拥有小灵通(选A不用填写1013题，选B从10题开始作答)：A.是 B.否2、您购买的小灵通价格是多少A.300元以下 B.300元500元 C.500元800元 D.800元1000元 E.1000元以上3、您小灵通都有那些业务（可多选）A .无应答呼叫转移 B.盲区呼叫 C.预付费业务 D.短信服务 E.无线上网业务4、您使用最多的业务_A .无应答呼叫转移 B.盲区呼叫 C.预付费业务 D.短信服务 E.无线上网业务5、小灵通月消费额占你总消费额的多少 A.10 %以下 B.10 %30% C.30%50% D.50%以上6、您月消费额是多少A.200元以下 B.200元400元 C.400元600元 D.600元以上7、如果您有小灵通,会在多长时间内更新A.一年 B.一年到两年 C.两年以上8、您觉的您小灵通的网络服务哪些方面还不太理想 A.信号 B.功能 C.业务 D.缴费 E.维修9、在小灵通的优点中,您认为哪一项对你的吸引力最大A. 小灵通价格 B.通话费用较低 C.绿色环保,对人体无害D.款式美观大方 E.功能强大 F.售后服务完美 G.其他10、您购买小灵通的主要目的是为了什么A. 工作需要及时得到联系 B.和朋友联系沟通感情 C. 拥有小灵通是一种时尚 D.其他11、您对小灵通的了解程度如何 A.非常熟悉 B.熟悉 C.一般 D.不熟悉 E.没有听说过12、您是否会购买小灵通： A.是 B.否13、你购买小灵通可接受的价格A. 300元以下 B.300元500元 C.500元800元 D. 800元1000元 E.1000元以上14、在小灵通的优点中,您认为哪一项对你的吸引力最大A. 小灵通价格 B.通话费用较低 C.绿色环保,对人体无害D.款式美观大方 E.功能强大 F.售后服务完美 G.其他15、您主要是通过何种移动通讯形式和别人沟通的A.打电话 B.发短信 C.移动上网 D.其他16、您对小灵通的了解一般来自(可以多选)A.电视广告 B.杂志,报纸 C.网络 D.商品柜台 E.亲友介绍 F.其他 17、您希望小灵通都加入哪些功能A.彩屏 B.和弦 C.摄像 D.上网 E.彩信 F.彩铃 G.丰富的游戏 H.MP3,MP418、您认为小灵通在哪些方面还需要改善_19、您的性别：A. 男 B女20、您的年级：A.03级 B.04级 05级【任务导向】本次调查共发放问卷180份，回收问卷180份，项目组要对这180份问卷进行整理和分析。为了保证数据资料的整理和分析有计划、有组织地完成，按照下列步骤进行：1、设计和编制本次问卷资料的整理方案2、对本次回收的问卷资料进行审核3、对本次回收的问卷资料进行分类和编码4、采用Excel软件建立数据库调查取得的原始资料是分散、杂乱、不系统的，只能表明各个被调查者的具体情况，不能说明调查对象的总体情况，必须对这些资料进行整理，才能成为有指导意义的东西。调查资料整理的主要工作是审核、分类和汇总。其中，审核是为保证调查资料的完整性、及时性和准确性；分类是根据调研目的和统计分析的需要，把原始资料划分成不同的类别；汇总是对原始资料进行统计，用统计表或统计图反映调查对象的基本情况和调查结果。一、调查资料的整理所谓资料整理，是指运用科学的方法，将调查所得的各种资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。资料整理对于整个市场调查工作具有非常重要的作用：1、它是对调查资料的全面检查。查缺补漏，去假存真，去粗取精。保证资料的真实。2、它是进一步分析研究资料的基础。对资料的分析必须借助完备的系统的资料，因此它是研究阶段的第一步。3、它是保存资料的客观要求。只有进行整理之后，才能使原始资料具有长期保存的价值。（一）资料整理的步骤1、 设计和编制资料整理方案。这是保证统计资料的整理有计划、有组织地进行的重要一步。（1）确定数据资料的审核和校订标准设计和编制资料整理方案是保证统计资料的整理有计划、有组织地进行的重要一步。资料的整理往往不是整理一个或两个指标，而是整理多个有联系的指标所组成的指标体系。对原始资料进行审核是为了保证质量，对原始资料进行分组、汇总和计算也是关键问题，另外要对整理好的资料再进行一次审核，然后编制成一个统计表，以显示经济现象在数量上的联系。项目小组成员按照审核要求，应当首先制定审核标准，把收到的问卷进行审核，看哪些是有效问卷，哪些问卷不符合要求需要作废，对于有效问卷还要进一步分析校订问卷的答案。（2）明确数据资料的分类和编码规则对文字资料的分类和对数字资料的分组包括确定分类或分组的标志、分组的具体方法、分布数列的编制等。即根据调查的目的和要求，按照一定标志将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组，编制分布数列。因此，项目小组成员还需要制定数据资料的分类和编码规则，确定分组标志、组距、编码的方法等，才能把问卷中的问题进行统一分类和编码。（3）确定数据资料的录入方法在数据录入阶段，对数据资料一般可能只用字母和数字来表示，这样便于资料的录入和处理。编码完毕后，需要选择分析软件录入数据，建立数据库。一般来说，常用的数据处理软件有SPSS、SAS、Excel软件等，前者是专用的统计分析软件，而Excel软件属于常用的数据处理工具，使用比较便捷，容易掌握。为了确保资料整理的统一，便于分析，项目小组成员需要对调查问卷得到的资料，制定编码要求，统一编码，并确定选用的分析软件，进行数据的录入能够木小组，建立数据库。（4）编制所需的基本统计数据样表在市场调查中，向客户提供的最基本的统计数表一般是两部分，首先是反映总体分布情况的频数表，其次是反映被访者背景资料（如性别、年龄段、文化程度、收入段等）的变量与其他问题的交叉分析表。在资料审核与分类工作中，这是一项十分重要的工作，调研人员必须在方案中编制好所需的基本数据样表，才能使得调查的数据获得统一的分类与编制。项目小组成员对于这次小灵通使用情况的调查，需计算除18题以外的各题的频数，根据性别和年级分别对小灵通的拥有情况、价格情况、消费情况、服务情况、小灵通的优势、购买目的、了解程度和了解来源、是否购买、移动通讯方式、希望加入功能进行交叉分析，编制统计数据表的样表。（5）确定使用的统计图的形式和数量在最终呈交的报告中，最好多用直观的统计图来代替比较繁琐的统计数表。常用的统计图主要有条形图（或称柱行图）、圆形图、曲线图、象形图等，统计图可以直观的表明事物总体结构及统计指标在不同条件下的对比关系、反映事物发展变化的过程和趋势、说明总体单位按某一标志的分布情况、显示现象之间的相互依存关系。一般在资料审核前，要明确哪些问题需要作图？作什么类型的图？便于有针对性的整理资料。项目小组在制定方案的时候，也应当确定调查结果的显示方式，如主要采用直方图、饼图和散点图进行描绘等。（6）确定采用的统计分析方法为了准确、客观地描述出所采集资料的特征，调研人员需要采用适当的统计分析方法。常用的统计分析方法有：频率分析、交叉频率分析、描述统计、t检验、方差分析、相关分析、回归分析、时间序列分析等。市场调查的问题基本上是单变量分析或是双变量分析。对于单变量分析中，常常采用频率分析和单变量分析统计方法。双变量分析可采用相关分析、方差分析和回归分析等。数据资料可以归为定性资料和定量资料。定性资料在统计方法的运用上比较受到局限，一般只能采用频率分析、非参数检验进行处理。对于定量资料几乎所有的统计方法包括描述统计、相关分析、回归分析、方差分析、时间序列分析等都可以加以运用。项目小组在制定资料审核与校对方案的时候，需要确定拟采用的统计分析方法，这样可以使资料的整理与汇总更有针对性，便于数据资料的统计分析工作的顺利开展。2、 对原始资料进行审核。资料的审核是第一步，为了保证质量必须进行严格的审核。3、 综合汇总调查项目，对原始资料进行分组、汇总和计算是关键。4、 对整理好的资料在进行一次审核，然后编制成一个统计表，以表示社会经济现象在数量上的联系。（二）资料审核的内容 1、资料的审核必须遵守资料整理的一般要求，着重资料的真实性、准确性、完整性。（1）资料的真实性 调查资料来源的客观性问题，来源必须是客观的。调查资料本身的真实性问题，要辨别出资料的真伪，把那些违背常理的、前后矛盾的资料舍去。（2）资料的准确性。 准确的审核要着重检查那些含糊不清的、笼笼统统的以及互相矛盾的资料。（3）资料的完整性。调查资料总体的完整性。每份调查资料的完整性。2、审核应注意的问题审核的作用在于找出问卷答复当中遗漏、含义模糊和错误的地方。要找的问题包括以下这些: 访谈员误差。 访谈员没有为被调查者提供正确的说明和指导。遗漏 被调查者或者故意或者无意地无法回答问卷当中的某一个问题或某一部分的问题。含义模糊 得到的答复不合适或不清楚(例如，在单项选择问题里给两个选项打了勾。前后矛盾 有时两个答复逻辑上相互矛盾。例如，被调查者是律师，却在表示他未完成高中教育的选项前打了勾。缺少合作 在包含几百个态度问题或形象问题的长问卷里，被调查者可能会产生反叛情绪，给一长串问题都选择了同一个答案(例如，在选择“同意不同意”的问题里)。被调查者不合要求 样本里包含了不合要求的被调查者。例如，如果样本要求只包含18岁以上的女性，其他人就应该被排除出去。出来这些问题之后，有几种办法可以采用。其中比较受欢迎的一种，也是比较实际的是再与被调查者进行联系。这个办法通常是可行的，如果所涉及的问题十分重要，必须要这么做的，应该由访谈员去做。另一种办法是把整个问卷作为不可用问卷扔掉不管，如果很显然被调查者根本没有理解调查本身，或者不愿合作的话，就可以把它扔掉。还有一种不这么极端的办法是只扔掉出毛病的几个问卷问题，保持问题的平衡。有些被调查者会绕过收入或年龄之类的问题不予回答，而在其他问题上则十分合作。那么在分析中涉及到收入或年龄时，只有那些回答了这个问题的被调查者才能被包括进去，但是在其他部分的分析里，则应该包含所有被调查者。此外，还有一种办法是把不合用的或遗漏掉的回答在编码时归成另外一类，例如“不知道”或“没有看法”等。这种办法能简化数据分析，同时也不会严重扭曲对数据的解释。还有一种办法是，对干每一个被调查者，都要输入通过采用平均典型值把某些变量遗漏了的数值补上，或者通过把被调查者的概况与另一个类似被调查者的概况推导出这些数值来。编辑过程的一个副产品是它能帮助评价和指导各位访谈员；在编辑过程里，应该能够发现出访谈员总是让某一类错误重复发生的倾向。3、对无效问卷的审定无效的问卷指的是以下几种可能情况：（1） 不完全的问卷，即有相当的部分没有填写的问卷；（2）个别调查者没有理解问卷的 内容而答错的，或是没有按照指导语的要求来回答的问卷。例如跳答的问题没有按要求去做，等等；（3） 回答没有什么变化的问卷也是值得怀疑的。例如在5级的态度量表中，不管是正向的还是反向的看法，填表人都只选4（比较同意）的情况；（4）缺损的问卷，即有数页丢失或无法辨认的问卷；（5）在截至日期之后回收的问卷；（6）由不符合要求的其他人填写的问卷，例如在一项商品调查中，调查对象是2070岁的成年人，因此在这个范围之外的人所填写的问卷都应视为无效；（7）前后矛盾或有明显错误的问卷，例如年龄为20岁，职业为退休人员；或是年龄为60岁，职业为中学生之类的问卷均为无效。4、按缺失数据处理在以下三种情况，按缺失值来处理是可行的：（1）不大符合要求的问卷数较少时；（2）这些问卷中不大符合要求的问答的比例也很小；（3）对应于不合要求的问答变量不是关键变量时。5、丢弃在以下五种情况下，不大符合要求的问卷（即调查对象）可以丢弃：（1）不大符合要求的被调查者（问卷）的比例很小（低于10）；（2）样本容量很大；（3）不大符合要求的调查对象与符合要求的调查对象之间没有明显的不同（例如在人口特征、媒介接触行为或商品使用行为方面）；（4）准备丢弃的每个调查对象所完成的问卷不符合要求的回答占很大的比例；（5）对关键变量的回答是缺失的。（三）资料的分类资料分类是指根据市场调查课题的需要，将调查所得的资料有意义地按照一定的标准或标志分为若干个组成部分，以便深入研究。由于市场调研所得的信息资料十分繁多复杂，对他们进行适当的分类处理有着重要的作用。资料分类首先要进行的工作是设计分类表，要根据市场调研的目的和实际工作的情况，制定资料分类的依据和标准。如根据内容、时间、地点的不同可将相同的信息资料划归为一类，这些类别成为母类，在同一母类中在划分出来的类别成为子类。这样以此类推就形成了个类别系统。市场信息的资料分类表就是在这个系统的基础上设计出来的。对于具体的各类市场资料的分类工作，一殷按以下的过程迸行:首先，是资料的划分，就是将收集的资料，进行细致正确的划分，保证这些信息资料可以准确的编进它们所属的类别，不会出现误差;其次，是将这些资料编入分类表中适合于它们的类别;然后，将这些资料进行互相对比、分析和参照，因为这些信息的性质比较复杂，编入某一个类别不能充分反映它的实际内涵，通过这一过程的处理，可以将信息之间、类别之间相互联系、相互补充的关系整理出来。资料分类的方法资料的分类是针对市场信息的性质、特点、用途等进行的归类处理，实践中的资料主要有量化和非量化两种，这两种性质的资料的分类方法也有所不同。1、定性资料的分类定性资料的分类是根据研究目的、主题和统计分析的需要，确定分类标准，进行分类汇总。但分类时应注意:分类的标准是简洁和互斥的，每个回答只能放在一个间隔里。分类涵盖所有可能的回答，经常使用“其他”来包括没有给出的答案选择；对开放性问题，一般不要求被调查者从备选答案中做选择，而是由研究人员根据研究的实际需要来分类;分类前要看是否存在定量的问题。2、定量资料的分类实际应用中，许多问题问卷本身就已经对答案进行了分类，并转化成了定量的形式；但当问题的答案是一个具体的数值时，就需要对答案根据调查分析的需要，按答案显示的规律，选择合适的标准进行归类。一般情况下，资料的分类要注意以下几个方面的问题:第一，分类各标准之间要相互排斥和全面涵盖，以方便被调查者回答。比如，分类为100150件， 150-200件， 200250件，这样就使大于250件、小于100件、或者正好等于150件和200件的调查对象，无法进行编类。第二、分类标准应该根据研究的目的、主题和统计分析的要求而定。第三，分类间隔要使最常出现的答案在中间。比如，如果很多的消费者关于月收入的调查数据是I 350元左右和l 720元左右，这样的话，分类的间隔应该是I 000元1 500元和1 501元2 000元，而不能使用l 000元1 400元或l 301元1 800元。第四，分类间隔要尽量多。因为如果分类多，就可以减小综合的难度;分趁少或太粗略，就可能影响分析的精确程度。第五，使用复合分类。在调查人员对调查的资料数据还未确切掌握的情况F，应该使用多种分类，以便进行符合调查主题的分析。（四）资料的编码编码是指将各种类别的市场信息资料化为统一设计的计算机可以识别的代码，以便于对其进行资料整理和分析的过程。代码是用来代表事务的标记，它可以用数字、字母或特殊的符号或者它们之间的组合来表示。编码是一项重要的工作，特别是在运用计算机管理的情况下，由于计算机是通过代码来识别事物的，所以编码是必不可少的环节。编码可以按照两次编码的任意一次来进行，即事先编码或事后编码。在可能的情况下，一般尽量采用事先编码，也就是在设计问卷时决定代码，在问卷上同时给出代码数字，这就大大减少了以后的数据准备工作，也有利于减少编码的错误。如果遇到主观性较强的变量或者分类数太多，无法进行事先编码时，那么编码工作就只能在汇编问卷之后，根据所搜集到的数据进行自由编码。1、编码具有重要的功能(1)可以为各项资料提供一个概要而清楚的认定，便于存储和检索。(2)可以显示信息资料单元的重要意义，并能协助资料的检索和操作。(3)编码有利于提高信息资料处理的效率和精度，节省处理费用。编码设计主要包括的内容有：设计问卷的代码，举个简单的例子来说，假如一份问卷的代码为“2160608，开头的代码.2”表示中国人民大学，下面两个数字“16”代表了学校具体班级的名字，再后面两位“06”代表调查人员编号，最后的“08”表示这是调查员在本班级收集到的第8张问卷；对变量的定义，这包括定义变量的名称、类型、位数、对应问题等；对取值的定义，括对取值范围、对应含义等方面的定义。2、进行资料编码时，应该注意以下几个方面的问题第一、设计代码要系统化。对于规模较大的调查项目来说，资料涉及的方面很多，各个方面的内容又相互关联，相互影响，所以代码设计的结构要对各方面都有实际的意义，能够适应这个调查大系统的所有要求。第二、编码的内容要保持一致。实际操作中，经常使用固定的数字顺序表示回答项的顺序。比如统一用“1”表示同意， 2”表示弃权，“3”表示反对，“4”表示无答案或无效答案。第三、代码的设计要标准化，就是说，一个代码一般代表一个资料，代码设计要等长，要避免混淆和误解。第四、编码时应该预留足够的位置，以适应需要的变化。因为编码体系一旦确定，要插入新的号码是不太可能的，要改变整个结构非常困难。第五，尽量使编码具有兼容性和通用性，以便与其他系统的信息共享。3、资料编码的方法（1）顺序编码法即用某个标准对市场资料的信息进行分类，并根据一定的顺序用连续的数:或字母进行编码的方式。比如调查消费者月收入的项目把不同消费的家庭分，五个档次，然后用15分别代表从低到高的五个档次，如下:1)小于1000元2) 1 001元3 000元3） 3 001元一5 000元4) 5 000元一7 000元5)大于7 000元这种编码的方式比较简便，易干管理。但是不适合用于进行分组处理。（2）分组编码法即根据调查对象的特点和信息资料分类及其处理的要求，把具有一定位数代码单元分成若干组，每个组的数字均代表一定的意义。所有项目都有着同样的数码个数。例如对目前在校大学生迸行一次关于使用信用卡意向的调查，相关的信息包括性别、类别、月消费、使用意向四项。用分组编码法进行编码如下:分组编码法应用比较广泛，容易理解记忆，处理比较方便，但如果位数过多的话，也会造成数据处理和系统维护的困难。（3）信息组码编码法即把信息资料区分为一定的组，每个组给予一定的组码进行编码的方法。这种编码的方法可以用较少的位数分组，但一旦编码的体系建立以后，当组内的数据大幅增加时，编码工作就出现了困难。第二节 数据分析在完成了教据收集和整理阶段后，调研工作就进入了数据分析阶段。数据分析指根据一定的调查目的，采用一种或若干种数据分析方法，按照一定的程序，对经过整理后的调查数据进行分组、汇总、检验及推断，探求所调查现象的本质及规律性，进而指导实践的过程。数据分析是市场调查工作中的重要阶段，它与市场调查前期的调查设计、数据搜集及整理阶段密不可分。一、频数分布表和统计图法在完成了数据收集及整理阶段后，再通过编制频数分布表和绘制统计图，形成对数据的分布类型、性质及特征的概括认识，它是对调查数据进行深入分析和推断的基础。1、频数分布表把总体按某一标志分组，并按一定顺序列出每个组的单位数，所形成的总体单位在各组间的分布就是频数分布，频数分布也称为次数分布或分布数列。把总体中各个类别及其相应的频数、频率及累计频率等指标用汇总表格的形式展示出来，就形成了频数分布表。其中，频数指各组的单位数，频率指各组次数与总次数之比。编制频数分布表的一般步骤如下:（1）找出数据的变动范围，即确定最大值和最小值；（2）确定组数和组距；;（3)确定组限(上限、下限)和组中值；（4）计算调查数据落入各组的频数(fi)和频率(fi/f。2.统计图统计图是一种以点、线条、面积等方法描述和显示数据的形式，它具有直观、醒目、易于理解等特点。统计图一般由坐标系、图形和图例三部分组成。常用的统计图有如下三种。（1)条形图。条形图是利用相同宽度条形的长短来表示离散型变量大小的图形。条形图能够用来比较同类现象数值的大小、内部特构或动态变化，以及反映调查对象的分布情况的。（2)直方图。直方图是以连续型变量各组的组距为宽度，以频数、频率或频数密度为高度构成的直方形来显示频数分布的图形。依据等距数列所绘制的直方图，其直方形的高低或面积的大小反映了各组频数或频率的大小;依据异距数列所绘制的直方图，其直方图的高抵反映的是各级频数密度的大小、其直方形面积的大小则对应各组频数的大小。（3）饼图，饼图是以圆的整体面积代表被研究现象的总体，按各构成部分占总体比重的大小把圆的面积分割成若干扇形，以此来反映现象的部分对总体的比例关系的图形。其他常用的统计图还有折线图、趋势图、态度对比图、轮廓形象图等，有兴趣的读者可以参考统计学教材的相关内容。二、集中趋势分析数据的集中趋势是指大部分变量值趋向于某一点，将这一点作为数据分布的重心，数据分布的中心可以作为整个数据的代表值，还可以用于几组数据的比较。据集中趋势的测定包括平均数、众数和中位数。数据集中趋势，指次数分布趋向集中于一个分布的中心。其表现是次数分布中心附近的变量值的次数较h而相距次数分布中心较远的变量值，其次数较少。比如，某项对236消费者进行的月均生活消费开支额调查所得到的数据经整理如表6-5所示。月均生活费开支额统计表月均生活费开支(元)消费者数（次数）各组人数比重（%）100-150151-200201-250251-300301-350351-400401-450451-5001120374652422174.678.4815.6819.4922.2017.808.902.97合计236100.00以上资料显示，月均生活费开支额在301350元附近各组的消费者人数较多，即这里是次数分布的中心区域，从整个次数分布状况来看，次数集中趋向于变量值为301350元这个组。显然，集中趋向数据的特征是，总体中各单位的次数分布既有差异性，又有趋中性。它反映了社会经济现象的特性，即社会经济现象总体数量特征存在着差异性，但客观上存在着一个具有实际经济意义的能够反映总体中各单位数量的一般水平的数值。概括技术就是找出这一数值所采用的方法。最常用的反映总体中各单位数量的一般水平的数值有众数、中位数和平均数三种。1、众数是指在一组数据中重复次数最多的变量值。在描述某一社会现象时，有时不需要计算算术平均数，只要掌握最普遍、最常见的标志值就行了。这时可采用众数。 如使用某品牌香皂的消费者中，中年人所占比重最大；某地区牙膏的使用集中在品牌等等，.这些都是众教的完聊豌才，某种意义上来说，频数最高的变量值，是代表性最好的。2、中位数把调查到的数据资料按照变量值大小顺序排列，处于中央位置的变量值表示中间位置的平均数，所以也称位置平均数。中位数把观察总数一分为二，其中一半是比它小的变量值，另一半是比它大的变量值。3、平均数基本定义是以总体各单位数值之和除以总体单位总数的商，即算术平均数= 各单位的标志数值之和总体单位总数用均值作为变量的集中值，不仅考虑到变量值的频次、次序，还考虑到它的大小。数据资料中任何频次、次序和数值大小的变化，都会引起均值的改变，因此它是灵敏的，也是对资料所提供的信息运用得最充分的。众数、中位数和均值，这三个数值设计的目的是共同的，都是希望通过一个数值来描述整体特征，以便简化资料。它们都反映了变量的集中趋势。同时，它们的使用各有特点：首先，众数仅使用资料中最大频次这一信息，因此，资料使用是不完全的。实际上，在两份资料中只要最大频次所对应的变量值相等，那么，用众数值来评价资料，两者就没有任何区别了。其次，中位数由于考虑到了变量的顺序和居中位置。因此，它和总体的频次分布有关。但由于它只考虑到居中位置，因此，其他变量值比中位数大多少或小多少是不影响中位数的。再者，均值由于既考虑到频次，又考虑变量值的大小，因此它是最灵敏的。不过，虽然均值对资料的信息利用得最充分，但对严重偏态的分布，会失去它应有的代表性。例如，在酒类消费调查中，个别酗酒者的存在，会使酒的平均消费量变得过高。因此，对于偏态