广播电视广告自考简答题.doc

广播电视广告自考复习题三、问答题：1. 简述电视广告数字化的特点？P20答：（1）频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富；（2）高画质、高音质；（3）高性能。2. 简述广播电视作为信息传播平台具有哪些特点？P25答：（1）传播迅速；（2）受众广泛。原因是：无线电波覆盖范围广大，短波广播几乎能做到无远弗及；广播电视对受众的受教育程度的要求低；（3）闯入型媒介，选择主动性缺失；（4）符号稍纵即逝，保留性差。3. 广播电视媒介如何整合资源，走持续发展的道路？P31答：（1）整合广播电视基础资源频道资源。在频道专业化工作中，至少有两条原则需注意：专业频道设置要有受众市场；专业频道的设置要有差异性与互补性。（2）整合电视核心资源节目资源。在整合节目资源上，也有三条原则需注意：每个频道都应有自己个性鲜明的名牌节目（栏目），最好还不止一个；要重视节目创新；要精心办好新闻节目，尤其是主干新闻节目。4. 广播正面临着新的发展机遇，具体表现在哪些方面？P18答：（1）广播正由单一的家居型静态媒体转向动静结合的伴随型媒介。城市化的进程的加速，改变了广播几十年来的单一的家居型静态媒体的形态，人们不再只是在家中收听广播，越来越多的是在移动中收听广播。（2）同网络联姻，实现双赢。互联网时效性强，信息量大，实时互动，开放度高。互联网的出现，使广播的受众继电视之后被再次分割。广播可以借助互联网的优势，和互联网联姻，建立电台自己的网站，让电视节目上网，实现在线直播和共时待播，使广大的个人电脑用户也能成为自己的受众。广播电台还可以进一步制作专供网上播出的节目，为广大的网民服务。广播与网站联姻，能实现双赢，表现在：拓宽信息渠道，丰富节目内容；扩大传播空间，获取更多受众。改善自身局限，增强自身活力； 借助互动优势，得到更多反馈。（3）迎接数字化时代的到来。数字化引发信息技术改革，更直接引发传播媒体的变革。广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术，这不仅意味着设备的更替和制作、播出、传输及接收模式的改变，还意味着整个广播电视媒体竞争格局、商业运营模式的深刻变化。5.信息革命的特征是什么？P24答：信息成为比物资和能源更为重要的资源，信息数量爆炸性增加，人类进入“信息社会”。6. 广播电视应如何提供贴近生活、老百姓最关心的新闻？P25答：（1）开展受众研究，了解广大受众的关注点；（2）强化社区特色。各地方台除及时报道国内外重大新闻外，更多地报道发生在身边的各种新闻，体现地域文化；（3）关注“软性题材”。多关心人们的衣食住行、喜怒哀乐；（4）眼睛向下。把注意力放在普通群众身上。7.创意产业有哪三个基于？P28答：（1）基于个人才华和创造力；（2）基于对符号资源的生产经营；（3）基于知识产权的保护，在全球范围获得商业价值。8. 调幅广播的优点和缺点何在？P38答：优点：覆盖面较大，比较经济。缺点：（1）有杂音；（2）有干扰；（3）会失真。9. 调频广播的优点和局限何在？P38答：优点：（1）声音特别清晰；（2）缺少干扰；（3）传真度很高。局限：覆盖范围不足200平方公里，不如调幅广播广阔。10.广播媒介及广播广告的特点及局限何在？P40答：特点：（1）诉诸听觉；（2）伴随左右；（3）亲和感人；（4）收听自由；（5）费用低廉；（6）忠诚度高，转台率低；（7）传播迅速，受众广泛。局限：（1）声音稍纵即逝，符号保留性差；（2）线性传播，选择主动性缺失；（3）有时会产生误解和歧义。11.广播音响的特殊功效主要有哪三点？P54答：（1）塑造环境氛围；（2）作为广告的主题部分；（3）有着强烈的提示作用。12. 常见的联想关系有哪几种？P65答：（1）接近联想即时间上或空间上接近的事物容易同“记忆仓库”中的相关信息联系在一起。（2）相似联想即在某些方面相似的事物易于形成联想。（3）对比联想即与相似联想相反，人们在接受某一信息时，经常会联想到与该信息具有相反特点的信息。（4）关系联想指人们依赖于各种各样的关系把事物联系起来。13. 如何理解广告创意的单一性原则？P67答：所谓单一性是说一则广告只介绍一种商品，且只说该商品某一方面的特点、个性，还必须用尽可能简练的语言去说。越是说得多、说得全，就越没有个性，越留不下印象，形不成记忆。单一并不等于简单，而是要体现个性，体现商品的精华所在。应选择消费者最关注的信息进行传达。在表现形式上，也要删繁就简，把最能体现创意精华的东西凸现出来，使之成为焦点和重心。14.水平思考法与垂直思考法的区别何在？P69答：水平思考法是针对传统的垂直思考法而提出的。垂直思考法依据的是人们惯常的思维习惯，同一性只能建立在相同的属性基础上，要求内涵到外延完全相同，比如：黑就是黑，白就是白，比如中国首都是北京，北极在中国地球的最北边等。而水平思考法则冲破惯常思维方式，把本来表面上毫不相关事务联系起来思考，通过发现某一相同属性借以传达意念。15. 头脑风暴法有哪些规则？P71答：（1）不能批评他人的主意；（2）欢迎“百花齐放”的自由发言；（3）求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性也越多；（4）寻求综合和改进，讨论人除了提出自己的意见，亦可补充他人的意见；或综合二三人的主意以产生另一主意。16.发动头脑风暴法的过程有哪些？P71答：（1）小组长重复叙述主题，要求小组人员贡献和该问题有关的主意，并创造轻松的气氛；（2）若出现批评别人主意的情形，应立即予以劝止；（3）提倡轮流发言制；（4）当进行到人人殚精竭虑时，主持人必须坚持再来数轮，务使每人尽出妙计。奇思妙想往往会在挖空心思的压力下产生。若遇到主意中断的情形时，可以动用其他技巧加以指导。17. 检核表法应从哪些方面进行检核？P72答：（1）转化；（2）适应；（3）改变；（4）放大；（5）缩小；（6）代替法；（7）重组法；（8）颠倒法；（9）组合法。18.广播广告的创意个性具体表现在哪些方面？P75答：（1）听的创意：必须一听就明白；力争一听就爱听；实现听觉广告的视觉化传达。（2）声音总谱的创意。应遵循三条原则：主次律原则广播广告的三要素中，总有一个要素是主要的，其余的则居于次要的、从属的地位，甚至完全退出。进行声音总谱设计时，必须明确谁是主导要素，把它突出起来，让其它要素给予有效的配合；互易律原则在广播广告中，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是“在一定的时空”。有些时候，占次要地位的要素会变成主导要素。；分立对位律原则广播广告中，运用两类或三类要素的对列能产生新的意义，有助于表现比较丰富、深刻的内容，增加广告的可听性。19.广播广告要让人一听就爱听，应该努力做到哪几点？P75答：（1）点子要新；（2）说话要亲切；（3）中心语言要富有特色；（4）要设计一个好的开头。20.广播电视媒体自身的特点是什么？P82答：（1）受众在收听、收看广播电视时，噪音干扰远远大于阅读报纸、杂志；（2）广播电视信息一忽而过，不留痕迹，信息流失后无法找回；（3）以时间形态出现（而非空间形态）的信息转瞬即逝，想要给人留下较深的印象、形成记忆，在广播过程中只说一次是很难做到的，必须采取有效手段进行必要的重复和强调。21.当前，我们的广播广告演播中存在的问题主要表现在哪两方面？P84答：（1）习惯势力所谓的“播音腔”问题。居高临下，威严厚重，板着脸孔说话的方式很难使人产生亲近感；（2）没有充分认识到演播中创意设计的重要性。演播是经过精心创意设计的、带有鲜明表演色彩的传达，而非传统意义上的播音。每一则广播广告的演播都应该有自己的个性。22.广告歌与普通歌曲的区别何在？P86答：相同处：它们都属于音乐范畴，都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术形象、运用歌唱的方式来传情达意。不同之处：首先，歌曲是一个大概念，是音乐的一个类型声乐（另一个类型是器乐）；而广告歌是一个小概念，是声乐中的“一种”。其次，歌曲是独立的时间艺术，是音乐与文学相结合的产物，它传达词、曲作者对生活、对社会的理解和感受；广告歌则是广告类型中的一种，它的创作必须受商品信息和广告游戏规则的制约，它已失去了作为普通歌曲的那种独立性。23.为什么说广告歌的创作有别于一般声乐的创作？P87答：（1）作曲者应具备一定的广告知识；（2）歌词应体现创意精髓或进行主信息强调；（3）类型以通俗歌曲为好。24. 为什么说广播广告比任何节目都要更加追求演播的个性化？P91答：（1）明确的服务性和一致的表演性质；（2）应具有亲切热情，关怀备至的态度；（3）应尽量生活化，让人如临其境，引起共鸣。25. 广播广告制作中，从资料库选用音乐应注意哪三个事项？P92答：（1）要选用目标听众喜闻乐听的；（2）音乐的主题、风格、情趣要同广告内涵、情绪基本一致，起码不应南辕北辙；（3）音乐作品也有版权，广告音乐（非原创）应购买使用权。26.广播广告音乐创作的特殊性表现在哪两个方面？P92答：（1）广告音乐的依附性。广告音乐是广播广告创作的一个组成部分，它不能独立于该广告，相反，广告音乐必须受广告创意意图的制约，服从广告创意设计的总体要求；（2）广告音乐与广告诉求内容的融合性。广告音乐必须与广告诉求内容（主要是语言）有机结合，浑然一体。27.如何运用变声技术，增添广播广告的情趣？P94答：用拟人手法、卡通手法设计制作的广告，通过改变速度等办法改变声音，广告就会变得生动活泼。在小品广告中，电话中传出的声音、人物的内心独白等，运用变声技术，可起到分清情景、丰富表演的作用。近年来，电子模拟技术的运用更大大改善了变声效果。28.广播广告的合成有何质量要求？P95答：（1）语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐；（2）诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整；（3）声音不失真，不混入杂音；（4）做到“四个一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。29. 广播广告编播工作要把握好哪三关? P97答：(1)把好真实关。广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，这是广告工作最基本的原则。为此，必须遵循三条原则：必须以广告物的现实条件为前提基础事实为基础；必须能明白显示广告自身的艺术广告性质；必须适乎情，合乎理。（2）把好思想意识关。广告工作不仅要有利于物质文明的建设，也要有利于精神文明的建设。还要求把关人要有清醒的政治头脑。（3）把好法规关。广告管理手段有两种：行政手段、法律手段。其中最具权威的是法律手段。30.对于以时间状态展现的广播广告来说，其常见的播出策略有哪几种？P103答：(1)均衡时间策略即常年均衡投放（播出）某商品广告的策略；（2）集中时间策略即在一段时间内大量投放某商品广告，造成较大声势的广告播出策略；（3）季节策略适宜于季节性强、销售淡、旺季分明的产品；（4）节假日策略利用节假日前夕及节假日大量投放广告。31.广播电视走上产业化道路应注意什么问题？P107答：(1)树立“双主体”理念。宣传和经营是广播事业的两个轮子，缺一不可。 (2)增强市场意识。推介频道、栏目的方式有：在播推介；离播推介；推介会推介。(3)专业频道要“专”。(4)改革体制、完善机制。32. 目前我们的健康谈类目主要存在哪些不足? 如何改革？P110答：（1）广告化严重，服务性不足；（2）话语权榜落；（3)节目形式千片一律；（4）内容同质化、重复化；（5）听众热线“托儿”味浓，真实性差；（6）主持人角色缺位。改革：（1）要重视传播健康观念；（2）要强化传播健康知识；（3）要努力做成民生类节目。以下两点尤为关键：（1）立足服务，用服务带动收听率；（2）以送健康理念，送健康知识，送人文关怀带动送医送药。33. 央视黄金广告时段招标经历了哪三个发展阶段？P189答：（1）第一阶段，1995年1998年，主要成绩是结束了广告黄金时期的暗箱作业，中央电视台的广告收入直线上升；（2）第二阶段是1998年，该年标王由暗标改为明标，投标者可以多次叫价，逐步提高竞价；（3）第三阶段，1999年至今。1999年，央视招标推出了一系列改革举措：取消标王，全部采用明标，将以年为单位竞标改为以季度竞标。34.进入21世纪，央视黄金段位招标的指导思想是什么？P189答：（1）以双赢为目标，把企业作为长期的合作伙伴；（2）重视前期推介工作，做深做好相关服务。35. 移动电话有什么特点？（P195）答：唯一频道，没有选择；强迫收视，广告机会；填补信息真空，改善旅途生活。36.电视媒介的优势和局限何在？（P197）答：电视被誉为“第一媒介”。其优势表现在：（1）符号的特殊性。视听结合，声形色兼备的传播符合的特点是：逼真的具体感；强烈的现场感；浓重的气氛感。（2）广泛的参与性电视传播活生生的图像和同期声，最能激发观众的参与性，观众会主动参与到电视传播活动中来。近年来迅速发展的有线电视为进一步提高观众的参与性提供了条件；（3）影响的家庭性家庭是一个“消费集团”，家庭欣赏环境的自由性和欣赏空间的随意性是其他媒介无法比拟的。一家人边看边议论，相互影响，极易产生联动意识。这种联动意识一经形成，就会促成购买行动。因此，电视媒体特别适合家庭消费品、大众消费品广告；（4）特别需求的满足性电视传播满足特别需求的前提是丰富的频道资源。电视传播数字化后，电视频道会急剧增加。受众的特别需求越“满足”，频道专业化经营就越有保障；（5）受众广泛，传播迅速及广告传播成本低廉等。局限：（1）信息传达上短于抽象、理念；（2）信息量度上深度有限；（3）信息接受上易生抗拒；（4）联想天地的相对局限性；（5）信息的即逝性及信息选择的相对被动性。37.视听结合，声形色兼备的传播符合的特点？（P198）答：（1）逼真的具体感电视广告能展示广告物的具体形象，更容易被人们感知，更具确凿性；（2）强烈的现场感电视传播能给人最强烈的现场感，让人身临其境；（3）浓重的气氛感电视传播可以记录现场的情绪、气氛，借以感染观众。38. 电视文化的特性何在？（P204）答：（1）电视文化的综合性电视文化是视听结合，通过电视，人们不仅可见其形，而且闻其声，电视使神话中的“千里眼、顺风耳”变为现实；电视文化是艺术的综合，它广泛吸取了其他艺术的表现方法与表现手段，综合形成了一门新的艺术；（2）电视文化的大众性电视文化属通俗文化范畴，对受众的受教育程度要求较低，这就要求电视文化要努力做到雅俗共赏。电视文化的大众性还因使用广播通信卫星得到扩张；（3）电视文化的社会性电视作为“第一媒介”，几乎是每时每刻地、连续不断地传播着政治、经济、科技、法律、文化娱乐等各种各样的信息。电视传播的广泛的社会性极大地影响着人类的社会化进程；（4）电视文化的互跨性广播通信卫星用于电视传输后，电视传播冲破了地区、民族、国家界限，电视文化由区域性文化发展成为国际性文化。39. 电视广告的跨文化传播应遵循哪些原则？(P207)答：（1）文化维模原则是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行辨析，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵。；（2）文化适应原则跨文化传播要取得成效，需要相应的气候和土壤。它要求外来文化必须适应那里的土壤，否则传播便不能正常进行或达不到预期的效果。；（3）文化增殖原则在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合，文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学称之为文化增殖现象。40. 电视的弊端有哪些？如何对电视传播进行宏观调控，使其沿着积极、健康的道路发展？（P208）答：弊端：（1）传播内容造成的弊端；（2）电视传播的局限带来的弊端；（3）电视病。措施：（1）要有利于物质文化和精神文化的建设。（2）有利于文化的进步电视文化应该承担起提高观众的水平，推动文化的进步的使命。41.电视广告如何巧妙地创造商品的运动，来增强广告的表现力和感染力？（P211）答：（1）让商品自身运动起来；（2）用人来帮助商品的运动；（3）运用光影创造商品运动。42.电视广告字幕的主要功能是什么？（P212）答：（1）强化创意主题；（2）强调商品的品牌；（3）参与画面构图。43.如何精心设计电视广告中的字幕？（P213）答：电视广告中的字幕是一个重要的视觉要素，必须精心设计，力求变化多端、活泼多样。字体字形、字数多少、色彩选择、构成图形、分布位置、如何进入、怎样运动，等等，都要反复考虑。（1）文字不宜多，字体不宜小；（2）字体要容易辨认；（3）色彩要区别于背景色；（4）出字要巧妙；（5）构图要灵活；（6）用光线进行辅助造型；（7）字幕停留时间适当。44.电视广告音乐主要有哪三种类型？（P214）答：（1）借用型广告音乐指借用经典名曲或流行音乐、流行歌曲，借助其在消费者中已有的影响力传播商品信息、传达品牌理念；（2）剪辑型广告音乐指将经典名曲或流行歌曲（大多是曲调）剪辑后运用到广告中；（3）创作型广告音乐指是为电视广告专门创作的音乐，有器乐和声乐（广告歌）两种形态。45.电视广告创意设计的演进划分为哪几个阶段？（P224）答：（1）“告白”阶段（40年代中期50年代初）；（2）“告白证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）；（3）“印象”阶段（60年代70年代）；（4）“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代）；（5）百花齐放阶段（90年代以来）。46.在电视广告创意设计中，哪些情况下宜考虑采用感情诉求？（P227）答：（1）要使商品显得比别的品牌优越而无具体的证明；（2）商品无独特优点却要使它显得与众不同；（3）没有新意的商品信息要产生趣味性和吸引力；（4）要改善企业的形象；（5）要将信息传递给多样化的对象。47.我国电视广告创意大体经历了那三个发展阶段？（P227）答：（1）以生产观念为中心阶段（80年代初期）；（2）以推销观念为主导阶段（80年代中后期）；（3）以营销观念为导向阶段（90年代以来）。48. “以生产观念为中心”、“ 以推销观念为中心”和“以营销观念为导向”有哪些本质差异？（P229）答：（1）立场不同前者站在生产者的立场上，以生产者的利益为出发点；后者站在消费者立场上，主张企业的一切活动以满足消费者的需求为出发点和归宿，通过满足需求来获取利润；（2）经营模式不同前者是先有产品再找市场、找出路；后者是先明确市场需求，再设法满足需求；（3）经营理念不同前者往往只考虑今天的产品、今天的出路，因此常常是“几十年一贯制”；后者则以发展的眼光、长远的眼光组织生产和经营，企业时时关注：潜在的市场、未来的市场在哪里，怎样以新产品去满足需求、引导消费。49. 在“以营销观念为导向”阶段，电视广告的创意设计水平有哪些明显提高？（P229）答：（1）站在消费者的立场上做广告，说消费者关心的事；（2）由硬卖、硬攻转为沟通、智取，注意寻找消费者的关注点，攻心为上；（3）注重感情诉求，追求生活化、人情味；（4）以服务与承诺争取消费者。50. 蒙太奇的完整概念，包括哪三层意思？（P231）答：（1）作为电影反映现实的艺术方法独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；（2）作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；（3）作为电影剪辑的具体技巧和方法。51. 蒙太奇表现方式可以分为哪两大类？（P232）答：（1）叙述性蒙太奇是通过画面来讲述动作、交代情节、演示故事；（2）表现性蒙太奇也称对列蒙太奇，主要不是满足叙事需要，而是满足艺术表现的需要。它不按事件发展顺序来组合镜头，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种比表面现象更深刻、更富有哲理的东西。52. 叙述性蒙太奇有哪四种基本形式？（P233）答：（1）连续式即一条线索或一个连贯动作的连续出现。其特点是容易理解和接受，是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式；（2）平行式即两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空间发生的事件交错表现出来。好处是可以节省时间，丰富容量；（3）交叉式即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现。能使动作和场景互相影响、互相加强，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象；（4）复现式前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。可以产生独特的寓意和印象。53. 表现性蒙太奇有哪几种功能？（P234）答：（1）创造隐喻通过镜头的对列，使镜头内容发生联系，产生文学比喻效果；（2）创造节奏利用镜头外部的运动关系，使镜头按一定的长度（速度的冲击）和幅度（景别的心理冲击）连接在一起，促使观众产生情绪；（3）创造悬念通过镜头组接，加强情节张力，造成紧张的戏剧效果，使观众产生期待心理；（4）创造情绪效果通过镜头的积累，使观众情绪不断高涨；（5）创造思想利用镜头间的逻辑关系，通过对比或对列，形成观念性的思想意义。54. 表现性蒙太奇有哪几种形式？（P234）答：（1）对比式并列展示两种思想内容截然相反的镜头，利用它们之间的冲突造成强烈的对比，以表达某种寓意、情绪和思想；（2）隐喻式是一种独特的影视比喻，通过镜头的对列突现两个不同性质的事物间的相类似的特征，以此喻彼，刺激观众的感受；（3）心理式通过镜头组接展示人物的心理活动；（4）累积式把一连串性质相近的同类镜头组接在一起，造成视觉的累积效果。55. 电视广告画面创意设计应把握哪些原则？（P244）答：（1）画面语言的明确性画面传达的信息是明确的，观众能够一眼就看明白；或者画面同广告语相辅相成、融为一体，广告信息清晰明白，不需要反复揣摩；（2）画面语言的经济性能用一个画面去说明问题的，就不用两个画面；运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都蕴含丰富的信息；（3）画面语言的亲和性画面语言应该生活化、富有人情味、幽默风趣；（4）画面语言的新颖性画面要创新，要新鲜活泼，不能千篇一律。56.广告语的作用是什么？（P254）答：（1）体现广告创意精髓广告语是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极其精辟的语言对广告创意进行画龙点睛，揭示广告创意的精髓所在；（2）强调主信息广告语经常用来强调主信息，强化品牌印象；（3）补充画面不足在电视广告中，经常会遇到画面本身无法表现或表现不足的时候，一定要用广告语来补充；（4）营造情绪气氛广告语能协助画面营造情绪气氛，增强广告的感染力；（5）推进情节发展电视广告故事版中，大多要借助模特儿的台词协助画面推动情节发展。56.电视广告广告语有哪几个主要特点？（P257）答：（1）特殊的用武之地画面无法表现或表现不足之处，正是广告语的用武之地。电视广告的广告语往往出现在非要出现不可的时刻、极为关键的地方或水到渠成的点睛之处；（2）特别的结构形态广告语特殊的用武之地决定了它结构上的不完整性。电视广告的广告语大多断断续续、不那么连贯、不那么完整，有时只是一个词组、单词，只有同画面结合，才传递完整的信息；（3）特有的判别标准广告语优劣高下的判别标准：是否同画面巧妙配合、相辅相成，是否完美传达广告创意。57.如何进行电视广告语的创作？（P261）答：（1）为看而写广告语应与画面紧密结合；广告语应该有画面感；应有助于观众看懂画面，理解创意；应反复推敲，精益求精。（2）为听而写广告语要通俗易懂，琅琅上口，亲和感人，可听性强。可听性强包含两层意思：要让观众容易听；要让观众愿意听。（3）不能作为一篇独立的广告文案来写必须牢记：广告语是配合画面的，要根据画面需要来写。画面已经说清楚了的地方，广告语就不必再说；画面本身无法表现或表现不足的地方（包括需要特别强调的地方、需要点睛的地方），广告语才出来补充、强化、升华。抛开画面来写广告语，写成独立的广告文案，是电视广告广告语创作的误区。（4）要成画龙点睛之笔优秀的广告语应该既是日常的又是艺术的，既是功利的又是美感的，既是个性的又是大众的，既是有时代感的又是永恒的。58.电视广告创意的形成需要具备哪些主客观条件？（P262）答：（1）电视广告创意的形成是一个艰苦的脑力劳动过程；（2）创意的形成是不断否定自我、不断发展提高的过程；（3）创意的形成要避免“两个主观”，一个是广告主的主观，一个是广告人的主观。59.选择电视广告中的模特应该注意哪些问题？（P265）答：（1）接近性是指广告模特与消费者在性别、年龄、地域、心理上的接近；（1）同一性是指广告模特的个性特征能够同商品的个性特征相融合。60.国内的电视广告中名人广告好的却不多，原因主要是什么？找名人当模特要注意哪几点？（P266）答：（1）名人与商品之间缺乏关联性；（2）一仆多主，同类商品一会说这个好，一会又说那个好，很难取信观众；（3）表现自己充分，表现商品不足；（4）创意贫乏者多，新颖独特者少；（5）有的名人，在公众中的形象不好。要注意：（1）要和商品有关联性；（2）名人要有号召力；（3）要考虑名人的公众形象。61.关于电视广告的色彩选择，需要强调哪几点？（P273）答：（1）色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持前后有一定色调和情绪；（2）色彩要明朗悦目，通常以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力；（3）背景色一般不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，所以常选明度、纯度都较低的色彩；（4）细节色彩处理要统一，使人易记、易联想；（5）色彩处理宜简洁精练，忌繁琐杂乱；（6）有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡，调节都可以制造广告所需的色调和情调，但切忌滥用。62.和其他节目制作相比，现代电视广告在照明运用上有哪些特点？（P273）答：（1）多用侧光；（2）多用逆光；（3）多用背景光；（4）多用局部光；（5）充分利用自然光；（6）针对主体曝光。63.电视构图的特点、目的、和构图有关的主要因素是什么？（P274）答：特点：（1）屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间；（2）构图是活动的，影像在不断变化，需要随时随地掌握变化的情况。目的：通过物体和物体之间的关系、运动和运动的关系、运动和物体的关系来造成纵深感，创造三维空间。三个因素：（1）画格内人和物的位置；（2）固定画格内人和物的运动；（3）画格自身的运动。64.画格运动的调节形式和需要强调的事项？（P275） 答：画格的运动主要通过景别变动、焦距变动、镜片变换来调节。要强调三点：（1）可以利用左右横移、上下升降、前后推拉和跟踪拍摄来创造动感；（2）要注意角度的选取；（3）讲究在运动中变换角度，利用机位的移动创造情感和节奏。65.什么是“跟镜头”？通常分为哪三种？其特点和作用何在？（P276）答：摄影机跟随一个动体移动时拍摄称为“跟镜头”，这是移动镜头的特殊形式。通常分为三种：（1）前跟；（2）后跟；（3）侧跟。特点：（1）镜头始终跟随一个动体运动；（2）镜头移动速度与动体保持一致；（3）主体在画框中的位置、面积相对稳定；（4）背景始终处于变化之中。作用：（1）可在运动中表现动体的形态和情绪；（2）能强化运动速度感，烘托渲染人物情绪；（3）还能跟随着主体运动，形成步步深入现场的参与效果和纪实效果。66.录像带拍摄的最大优势及胶片拍摄的优势是什么？（P279） 答：录像带的最大优势：（1）不用冲洗就能即时播放；（2）摄像机可以在很暗或很亮的地方拍摄，对灯光的要求比胶片要简约很多；（3）录像带能直接借助电脑创造声光奇观。胶片的优势：（1）高清晰度；（2）胶片的画面层次丰富；（3）胶片对光非常敏感，能精确地再生很多视觉信息，具有很高的画面审美价值。67.影视拍摄在操作技术上的基本要求及拍摄规程？（P280） 答：基本要求：（1）平一般情况下，电视广告画面要水平，不能倾斜；（2）稳保持画面的稳定，不要抖动；（3）清清晰；（4）匀镜头摇转速度、变焦速度、移动速度都要求均匀；（5）准调焦、取景、曝光、摄影频率要求准确，摇、移、推、拉镜头时也要求准确。拍摄规程：（1）以导演为中心；（2）镜头数量要充分；（3）要有团结协作的精神及精益求精的工作态度；（4）遵章守纪。68.动画广告的意义（优点）何在？（P284）答：动画广告的最大优势是：可以运用现代高科技突破实景拍摄的限制和束缚，实现极端的自由创造。（1）以儿童为目标消费对象的广告，可依据儿童偏爱动画片的心理，利用动画广告激发儿童的收视欲和购买欲；（2）可表现实景拍摄无法表现的微观世界；（3）可表现产品的内部结构；（4）可表现实景拍摄不宜表现或很难表现的内容；（5）可以辅助实景广告，加强画面的生动性、趣味性和吸引力；（6）强化品牌印象。69.电脑动画的特点和作用何在？（P285）答：（1）高超的形体设计能力；（2）随心所欲的“动画”。运动的虚构性；拍摄的连续性；物体的可变性；强烈的视觉冲击效果；（3）丰富的质感表现。材料的选择和变化；灯光的设计70.三维电脑动画的制作过程？（P286）答：（1）生成动画脚本；（2）向电脑操作员提供有关数据、资料，进行形体造型；（3）产生三维数据库；（4）视觉造型；（5）产生表面材料特征文件；（6）动态画面设计；（7）生成低精密度图像；（8）试播，看是否符合设计要求；（9）成像；（10）录像/胶片输出。71.什么是特技摄影？其作用何在？（P287288）答：特技摄影指用特殊的技法拍摄，得到令人惊奇的画面效果。作用：（1）特技制作拥有系统而独特的画面语言，扩大了电视画面的表现力，使画面的表达越来越细腻；（2）加入字幕和标志，能强调屏幕上的部分画面；（3）改变画面节奏，扩展或压缩动作的持续时间加快或放慢动作的速度，以产生抒情或戏剧效果等；（4）以假代真、以假乱真，可以做到天衣无缝，消除或减轻制作工作中的危险性；（5）可以节省大量资金，缩短制作周期；（6）能够进行电视画面的意境创新。72.特技的类型有哪些？使用特技增强广告表现力产生哪些屏幕效果？（P288） 答：类型：（1）光学特技；（2）机械特技；（3）模拟特技；（4）数字特技。效果：（1）压缩、扩大；（2）移位；（3）裂像；（4）旋转；（5）多重活动画面；（6）冻结；（7）间歇；（8）镜像；（9）马赛克效果；（10）色缺损效果；（11）负像效果；（12）曲线移位。73.电视广告剪辑的一般原则是什么？(P292)答：(1)匹配原则指两幅画面连接时要和谐、对应。体现在下面两个方面：位置的匹配-主要指两幅画面的主体剪接到一起时，要相互协调，和谐相处；视线的匹配-指剪接时要使画面人物的视线合乎一定的逻辑关系。 (2)运动轴线原则向一个方向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可显示出平行运动、垂直运动、对角线运动等不同的运动形态。74.拍摄电视广告时，改变轴线的常用方法有哪些？(P295)答：(1)借助运动的动作变化改变轴线；(2)插入中性运动镜头；(3)借助人物的视线；(4)特写插入；(5)全景再次交待视点。75.电视画面剪辑有哪几种基本句型？(P295)答：(1)前进式句子用几个镜头表现同一对象时，从全景开始，经过中景、近景到特写，因其视点是从远到近，逐步前进的，称前进式句子；(2) 后退式句