时尚买手基础教案.doc

时尚买手基础教案葛蓓一、 概述1、买手的由来买手职业起源于上世纪60年代的欧洲。在英国，他们被称为“撒切尔夫人的孩子”，一些自由职业者，因无法挤进天才设计师的行列，所以向一些大的零售商兜售眼光与销售技能。现在买手在欧洲已是成熟职业.可以这样定义它在时尚链上的角色：为一个特定的目标顾客群体服务，平衡产品价格，预测时尚趋势。职业买手分两类：品牌买手专为一品牌服务，像一般大公司则有买手团队店铺买手负责为百货零售商购买不同品牌货品在中国，起源于世纪初至年代买手在早期被称做行,拦或货栈 也有叫做“九八行”的，是一种居于中间的批发商业组织。其主要业务是组织买卖双方进行成交，接受顾客委托代买代卖或代运，有的兼有小部分自营业务。当时的收益主要是收取的服务费用买手在商品流通领域中起了桥梁、纽带的作用。而充当行栏买手的人员，有如战场上冲锋陷阵的战将，对企业的盈亏成败是举足轻重的，非一般人可以胜任行栏的老板历来是慎重选用买手这一角色。 2、时尚买手的地位：对于一个企业或一个品牌来说，买手是商业成败的关键人物。主宰着本季和下季货品，是企业或品牌利润的创造者。而在中国，最早的买手模式是在香港，连卡佛的买手制一直受到香港中产阶级的喜爱，近几年，连卡佛进入中国市场，让大家了解到买手百货制的形式，不同的企业经营形式的采买任务也是有区别的，例如大型零售商，连锁店，精品店等。3、买手的作用买手完全是具有市场代表性的决策者。对于公司而言，买手是一面镜子，能够直接反映出市场的需求。市场上的资讯每一天都在更新，买手则是连接市场大环境与企业内部的桥梁，是为企业直接反馈市场信息的最佳来源，远比网络信息来的真实和客观。如果说是一万个消费者的购买行为，造就了买手的市场把握能力，那么买手的“个人购买行为”完全可以成就企业在市场中的地位，只有把握市场才能在竞争中立于不败。 在这一整个过程中，销售同样是体现买手专业的重要部分，也是直接为公司带来利润的步骤。从制定价格、到卖场陈列，一个专业的买手必须具备任何一个环节的优秀素质，直到将货品销售出去，才完成了一次采购的真正过程。二、时尚买手的工作内容：1、时尚买手的主要工作（1）对时尚的流行、时尚的规则、时尚的消费和市场非常了解，用敏感的前瞻性的眼光预测未来的流行；（2）关注店面的陈列和销售，陈列是否符合本季主推等，销售数据与本季产品各类订货量是否成正比；理性的分析市场各项数据，并从中得出下季销售预测和订货量；（3）熟知服装的面料、流行，服装的设计要点、加工工艺及流程、周期等；（4）寻找优良的采买渠道；在正确的时间以正确的数量采买正确的商品；（5）组织与协调：与各部门的沟通协调，货品调度等。2、时尚买手的工作流程： 买手采买前需要针对其品牌历史数据分析、市场考察、制定销售目标、货品结构设计、制定采买计划、款式采集、选款和定款、大货跟单、交货期监控，针对往季销售数据分析，依照往季的销售数据来分配本季的采买计划以及采买金额，对本季对版型、面料、成衣流行的预测。针对不同货品按季度、季节的划分方法。结合终端店铺数据管理方法。毛利率解析、价格结构、折扣率。销售周期与库存周转率、库销比、销售速率、售罄率、毛利率的计算以及统计。包括OTB采买金额分配，确定精准的上货计划，并按照数据分析确定上货时间以及根据不同商圈确定上货比例 最终确定采买金额以及买手所有采买前的准备工作。3、 买手的分类1）百货商场买手国外百货商场买手的主要工作是与各家拥有品牌的制造商或代理商进行沟通。2）终端店铺买手具备零售店管理方面的知识国内：不参与商品设计与开发，主要通过每年定期的订货会落单采买商品，大部分时间参与零售过程的商品调控。4)品牌公司买手产品开发以及成衣采购、内外协调5)自由职业买手4、不同企业的买手职责 1）多品牌服装零售商买手组货，主要面对的供货商大部分是批发商或生产企业，了解零售店管理2）制造零售一体化服装品牌企业买手样品买手、采购买手3） 品牌服装零售企业买手兼顾设计师和采购员的工作职能4） 连锁超市或者百货公司自营品牌买手5） 百货公司买手6） 无店铺经营的服装买手7） 批零市场的服装买手种类、数量、批零价格、店铺管理、销售等5、工作职责1、编制年度.季度.月度商品计划以及折扣率计划（中心商品的展开都由买手作为源点，需要明确及具体化）对品牌产品以及竞争对手产品在市场销售情况进行调查,分析调查结果,综合消费者反馈意见,并与品牌公司沟通,反馈编制与销售有关的促销.宣传.推广计划对店铺人员进行相关业务指导品牌文化与公司文化的传播快速 有效的周转库存，并控制好折扣率协同其他部门一起促进销售任务的完成商品采购工作的完成数据的核算（商品回转率，交叉率，售磬率，周转，动销率等）商品计划的实行（适时，适量的调节控制货品，满足顾客需求的卖场调整，避免季末产生库存的销售指导等等，从没有商品到有了商品再到没有商品的一系列过程，都需要买手来承担责任通过商品计划的执行效果来考核买手的真正水平）三、商品采购前对流行工业的全程了解1. 流行（fashion)的概念在一段时间内被一群人广为接纳的一种表达方式。2. 流行趋势（trend)流行的方向及趋势3. 流行的生命周期（fashion life cycle)引进、成长、尖峰、衰退4. 流行对销售周期的影响测试、崛起、尖峰前、尖峰后、过时5. 流行的风潮（fad)和经典（classic)四、时尚买手案例分析1 多品牌服装零售企业多品牌零售店隶属于多品牌服装零售企业，以组货的形式实现服装货品的终端零售。主体业务以服装采购、商品管理以及销售为主特点是经销诸多服装品牌供应商的货品多品牌服装零售企业分类以特色产品著称的独立店铺以商场+零售模式运营的连锁公司代理众多知名品牌，同时经营自有品牌的商业连锁集团案例：巴黎COLETTE1997年成立至今，无数人劝店主Sarah开分店，可是她却说：“Colette永远只有一家，因为这里的一切都在我的手边。”正因为店主的矜持，才让Colette显得如此独一无二。“目的是彻底改变零售购物的体验”“她把一整个巴黎都放进了时尚版图里，而不只是几条街、若干个品牌。”YSL的设计师Stefano Pilati如此称赞NOVO 新概念百货NOVO隶属于TOPPY国际，2003年在上海与来福士广场一起开业。NOVO采用“商场+零售”的运营模式，致力于带给消费者一个商业化和艺术化完美结合的新概念百货境界。2 小型服装零售店店铺老板或店长担任买手职责，通过组货实现终端零售，并直接承担店铺销售与管理工作。一类主要面对高端消费群体，一类主要面对大众消费群体。3 快时尚品牌零售企业买手与设计师为主的强大研发团队，强调团队协作和品牌理念。4 SPA品牌服装企业制造零售一体化服装企业买手集中于服装设计与研发，如果有外采，在采购和货品管理方面也会有买手职位。案例：七匹狼订货：以大型订货会（含补单会）为主导，产品巡展为辅。买手：商品企划、服装设计、采购与货品管理其他：评估供应商、审核设计稿、组货与其他服装品牌买手一样，七匹狼的买手要按照销售计划及库存情况安排进货、收货和控制货品上柜，了解补货、调货、退货及库存情况，制定过季货品的处理方案，销售信息跟踪以及制定推广计划，每个季度要及时总结销售情况并研究落实改进措施。5 品牌服装零售企业买手职责：零售数据分析、店铺管理、生产管理案例：美特斯邦威买手模式：信息的收集分析（消费者、流行趋势，侧重融合与市场效果（品牌定位）、销售数据）制定采购计划（营销目标：店铺状况、增长比率、资金状况；采买金额分配：计划60%，机动30%，试单10%）落实成衣生产跟进确保生产进度终端店铺管理陈列、宣传、销售数据监控、物流6 百货公司买手团队或大类商品采购部百货零售的运作模式1)联营模式（代销）：卖主将商品提供给中间商，中间商将商品销售给买主后，收取一定的费用作为销售活动的补偿代价。2)买断模式（经销）:指中间商从卖主手中买断商品的所有权，再销售给买方，由中间商承担剩货风险。买手特点:掌握采购时机商品组货：销售状况、资讯信息、经营方针等，组合最能创造营业额和利润的服装货品（当季潮流商品、经典款、宣传册款、热卖款）支付价格：价格层次丰富、全价采购优势宣传促销：分摊促销成本组织结构分店差异：店铺类别、商品组合7 无店铺经营邮购电视购物网购2008年我国网购市场的年交易额达到1200亿元，同比增长128.5%； 2012年我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，同比增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。 重点:库存和市场需求的平衡投入产出的风险业务操作的繁琐性退货率和顾客满意度的平衡买手的主要工作：采购、涉及面广泛、采购价格、保证商品供应的连续性、控制时间节点、视觉效果、实体与虚拟店铺的结合新趋势：O2O，即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很快达到规模。 8 国际采购大众服装国际采购最大的目的是追求更低的成本。国际采购的跨地域性，使得在订货、备货、制造和运输上的时间拉长。处于不同国家地区的运输能力、社会条件等物流条件不同，国际采购较复杂。与传统门到门运输不同，包含更多内容。流程：选择货品获取有关信息采购计划制定，选择供应商评价供应商签订合同确定物流配送方案评估、调整采购方案方式：海外市场考察与采购由海外代理机构代购进口供应商进口商品展销会设立海外采购机构五、时尚流行趋势1、 流行的概念（1）流行：流行是对某一时期的表达，是在一定的时期内，一定范围的人受某种意识的驱使，以模仿为媒介而普遍采用某种生活行为、生活方式或观念意识所形成的社会现象。（2）流行的产生过程内因（心理原因）： 就是人们发自内心意欲改变生活的各种追求，也是人们不断寻求新的生活方式，以满足心理的要求，显示自己的美感。外因（社会原因）：即是社会的变动，如政治潮流、文艺思潮、战争影响以及经济发展、科学进步等带来的风格习惯的变化，迫使人们顺应这种新的社会环境而形成的对各种事物的反映。2、服饰流行的特征 新奇性、短暂性、普及型、周期性3、流行周期流行周期是指某种或某类服装从出现到逐渐被人们接受，达到流行的巅峰，随后走向衰退，最后退出流行舞台的整个过程。流行周期具有循环往复的特点。在时尚的演变过程中有五个易于识别的阶段：导入、上升、顶峰、下降、消亡。4、流行演变的年代与特征流行史上的三个阶段：（1）产业革命前的流行：奴隶社会和封建社会，服饰是身份的象征和治国的工具，流行被局限于同等级的社会阶层间，人为规制的痕迹十分明显。特点：规模小，周期长。（2）近代社会的流行: 显示地位和金钱的流行。(3)现代社会的流行:大众一时崇拜和追求的行为方式。特点：大规模、广范围、高速度、短周期5、流行预测的目的 确认总体趋势 了解存在于这些趋势背后的重点 调整经营方式 创造财富 寻找更新的方向6、流行预测的原理通过对服装及相关产业以及消费者的信息的了解和分析，确定未来的流行方向和流行焦点，用语言、文字、图像、实物等加以适当的表达。这种预计的流行通过服装业的努力可以兑现。7、流行的基本规律和消费者类型（1）流行的基本规律：发生 上升 加速 普及 衰退 淘汰 六个阶段（2）消费者类型：时髦领袖、倡导者、 追随者、 审慎消费者、落伍者、对时尚无兴趣8、流行预测的步骤第一部：研究1）第一级资讯来源流行色协会、美国棉花协会、国际羊毛局2）第二级资讯来源时装发布、时装报道3）第三级资讯来源市场分析、统计4）销售纪录5）竞争对手6）人口统计7）价值观和生活方式8）眼光扩展9）出版物10）流行预测服务11）各种影响12）海报和橱窗13）新科技14）与生活有关的时尚15）旧衣新穿16）时尚中心和其他特色地区17）相关工业18）资讯网络第二部：报告1)目的：作为采购人员决策之参考，表达企业经营的目标，并因此获取利润2）定质内容：确认流行的种类 定量内容：对新流行的接受程度及满足第三部：执行1）将焦点集中于流行主题2）协助管理层做好策略规划3）对获利情况应特别关注9、时尚流行趋势调研渠道专业展会及资料新闻及其他媒体艺术、文化领域的相关趋势主题对时尚圈、娱乐圈、社交圈重量级人物的造型变化专业人士纤维、纱线、面料、辅料、服装加工厂供应商同行交流街拍零售巡店本品牌历史销售数据分析六、商品企划1商品上市计划-具体上市时间-销售周期-各类商品上市的款式数量及占比-售价范围-基本款、时尚款、特色款、必备款占比2、 商品上市计划的考虑因素a) 季节气候b) 销售周期c) “提早卖”原则d) 节假日e) 品牌基本定位f) 店铺数量及分布3、产品开发与跟进1）商品企划沟通会-参与者：设计部、买手（商品部）-目的：沟通新一季的商品需求-内容：沟通历史商品数据分析，特别是畅销款与滞销款，沟通本季需求，讨论趋势2） 产品开发方向讨论会-参与者：设计部、买手（商品部）-目的：明确新一季的产品开发方向-内容：设计师介绍本季开发方向（主题、色彩、上市日、灵感来源、重点款式）3） 产品线设计初稿讨论会-参与者：设计部、买手（商品部）-目的：提出设计初稿及样品材料，买手提意见-内容：设计师提供设计稿、面辅料小样及设计方案，买手审核（设计、面料、成本、款量）4） 产品线设计修改稿及样衣讨论会-参与者：设计部、买手（商品部）-目的：确定设计并沟通已出样衣-内容：对产品修正部分再沟通确认七、订货会及订单管理1订货会流程-开幕-设计部或品牌销售代表提供产品介绍-提供模特的展示效果-传递样衣-自由订货-验算修正2订货方法-工具：订单表、产品目录册、价目表等-初步筛选-深度了解商品：版型、舒适性-综合对比-填写订单-汇总分析3进行订单汇总，与早期商品计划逐一对比分析，进行评估，分析方法与商品企划相同-商品上市计划对比表-大类商品结构表对比分析-按零售价格对比分析-色彩对比分析-面料对比分析-订货平均标价毛利率与目标标价毛利率对比4订单跟进买手完成订单后会在指定期限内将订单交给生产部，由生产部开始生产流程。5配货买手、买手助理及店长完成八、商品采购与预测方式1. 按行销方式确定商品的类型占比： 便利型商品 选购型商品 特殊商品 冲动型商品2. 按价格层级确定订购商品的占比 高级价格带商品（代表档次） 中高价格带商品（利润型） 实惠价格带商品（畅销型） 入门价格带商品（促销型）3按行销方式确定商品的类型占比-顾客可分为三大类：时尚型/潮流型/折扣型-便利型商品：（经常需要/价格合适/款式基本/实用性广） 针对人群为：潮流型客人/折扣型客人）-选购型商品：价格较高/款式时尚/实用范围有限 针对人群为：时尚型/部分潮流型-特殊商品：主推产品/功能特殊/款式新颖/限量产品 针对人群为：时尚型/部分潮流型-冲动型商品： 价格便宜/折扣较低 针对人群为：折扣型客人九、价格定位1奢侈品定位零售价基本60002高位定位零售价基本1500-60003中高位定位零售价基本800-20004大众价定位售价基本8005低价定位零售价基本300十、零售数学分析成功源于逻辑, 产品配货的成功并非基于你使用什么工具来表现它，而是如何使用工具的逻辑来决定成功。作用：-更有效的沟通-做出周密的计划和分析-应对变化的业务情况-影响定货架构1、售罄率销售/期初库存=售馨%500/1275=39.21%计算在指定时间内的售馨率2、周转率周转指在一定时期内平均库存被售出的次数周转率(次数)一定时间内销售额平均库存（库存和库存单元）平均库存=13个月的月初库存总额/133、售磬与周转售磬计算在所定时间内的期初或月初库存的销售百分比，通常计算一周、一月或三月。将周转转化成平均售馨率周转/52周=平均周售馨%4、库销比库存：计划销售对于库存要求来说,一般公司都要求在：库销比保证在3：1是合理的。当你开始销售之时，当月准备的库存必须是计划该月销售的三倍，或者说计划销售库存量的33%。5、毛利净销售-净销售成本=毛利6、毛利率计算利润额总毛利/净销售额=毛利率%、零售数学公式售磬率销售数量期初库存数量周转率(次数)一定时间内销售额平均库存（库存和库存单元）月度库销比（月初库存+月末库存）当月吊牌额毛利净销售额净销售成本毛利率（不含税售价不含税进价）不含税售价平效净销售额净销售面积交叉率毛利率回转率回转率销售额（平均）平均存货动销率=销售SKU/(月初SKU+到货SKU)买货效率=品类买货%/品类销售%货品重合度=订购深度排行(个数SKU)/销售深度排行(个数SKU)折扣率=销售额/吊牌额库存年龄=(库存年龄占比*库存占比)8、订货方法1宽度：店铺的合理数宽度何谓“SKU”-STOCK KEEPING UNIT SKU是最小的存货单位，例如一个款号，2个颜色，那么就是2个SKU,相当于一个单品。2深度：单件产品的订货数量1）七三原则每天预计销售数量预计销售天数（每天预计销售数量根据Top10的周期内每天销量确定） 单品分析要点：-款式、颜色、材质、价格、上市日期安排、有无市场推广、消费人群 (由此展开FAB)-根据每个单店订货：、店铺定位差异化、最大容量、习惯消费群体9、订货预测分析方法1）预期销售分析法我们需要预测明年的销售状况以及增长情况。在产品订购时考虑店铺每款的销售情况预计。2）店铺能力分析订货法这是对店铺销售能力作出的一种订货分析法。产品款式在订货与销售的时候，永远存在于一种近似于2：8法则的现象。即十个款式当中，只有两个款式是最好销售的。其实这两个款式就是给那些没有能力的人去做销售的。因为款式好。不用怎样进行销售方法的掌握就可以完成。而在有些店铺的销售当中，也存在永远的8：2的法则。即是十个款式在一个好的店铺当中，有8个是十分好销的。这是店铺经营能力强的人的一种能力。对自己店铺的经营水平，销售人员，卖手，陈列综合销售能力的分析是构成这种订货方法的一种主体演算变量。这需要买手对店铺进行销售能力的培养与提高。要想成为一个优秀的买手，必须对自己店铺的销售能力有惊人的了解程度。与店铺的沟通需要更加的迅速。希望大家无论在哪个地方进行工作，我们都能听到店铺的声音与消费者对于产品新款的需求，从而达到订货更加明确。10、订货预测表、保证3:1的良性库销比、考虑折扣率、库存补充差额、同比增长率分析11、预测增长（发展眼光分析市场）、市场活动增长比率、陈列增长比率、渠道拓展增长比率、店铺改扩建增长比率、单价比提高增长比率、自然增长比率、顾客增长比率、买货准确增长比例 I、人员管理增长十一、坪效管理1、 概念坪效是零售企业的年度总营业额除以其总营业面积得到的指标，不管何种业态，单位销售面积的营业额直接表明了其运营效率的高低。坪效指标不仅体现着零售企业商品结构设计、目标顾客确认、开发选址、营业面积规划设计等运营管理能力，同时也直接表明了其商品库存周转次数，因为任何门店的营业面积都是固定的，如果要得到更高的营业额，必然要通过增加商品周转次数。2、管理的方面-最好的位置给最好销售的货品-跟换陈列的速度-板墙陈列最能销售的货品-搭配陈