第十一讲 VIS：企业视觉识别系统与设计——之二pptCo.doc

第十一章 VIS：企业视觉识别系统与设计之二VI企业形象的实态化VIS的设计,不仅仅是视觉形式的问题。言必达意、只有具备内容的形式,才是有生命的形式。VIS作为一种传递媒介或信息的载体，它的功能在于传递有关企业的信息,而这个所谓的信息综合起来也就是企业的实态。VIS的设计就是形象地表现企业的实态，或者说,VIS就是企业实态的形象化。企业的实态主要包括：企业的精神企业的经营理念、口号、行为准则等；企业的发展企业的过去,现在和未来；企业的特性企业的经营服务,生产产品的特点，企业的代表人物、象征物,传统等；企业的文化企业的荣誉,对社会文化的参与和贡献等等；企业的组织企业的规模,各种复合的机构等等。VIS系统树VIS设计体系中的核心部分是集中体现企业理念的企业标志，由企业标志(及产品标志)、企业标准文字、标准色彩、标准编排等内容构成了VIS体系中的基础部分，由基础系统再延伸、发展出各种应用系统的设计。VIS基础系统的设计在VIS设计中、将整体展开的设计系列与不变的基本规则加以归纳而成的设计系列被称之为基本要素设计，即基础系统的设计。它是以企业标志、标准字体、色彩以及组合规则等视觉设计为核心的设计系列。基本内容包括：企业名称、企业标志、标准字体、企业专用色、企业辅助图形、企业专用印刷字体，基本要素的组合规定、禁忌组合范例等。(一)企业名称企业名称是企业精神、企业经营思想本质的体现，它不仅应反映企业经营的范围与手段，更重要的是它要反映出企业与环境，与社会，与人的关系。企业的名称应简练、好读、好记。企业的名称一般有两种，一种是简称，另一种是全称。在大多数情况下，现代国际性企业都喜欢用企业的简称作为对外宣传的主要名称。愈是字数少的名称，愈是容易被人们记住。(二)企业标志设计企业标志是企业对内对外信息传递中最基本的形象，是企业精神和经营思想“形象化”的表现。因此，设计企业标志在整个CI设计中是难度最高的。在内容上，企业标志要充分体现出企业的“精神内涵”；在形式上，它像交响乐的主题旋律，作为形象的核心而展现，在整个设计系统中清晰地显示出它的构成要素。标志属于象征性的视觉语言范畴，是以特定、明确的造型、图案来表示事物抽象的精神内容。企业标志在很大程度上行使着企业品牌商标的功能。标志设计的主题、素材是决定标志生命的关键，因为主题一经确定，造型要素，表现形式方能展开运作。如果缺乏严密计划、任意选择企业标志的题材，将会产生标志内涵不符合企业经营实态，内容与形式不相同一的结果。因此，在进行标志设计的正式作业前，应首先将企业经营理念、规模、品牌的印象、经营内容、产品的特色、技术、服务的性质等特性作详尽分析。然后选择适宜的题材，作为标志设计的基础。通常，标志设计的题材可以分为以下八个设计方向：(1)以企业、品牌名称为主题的设计(2)以企业、品牌名称的字首为主题的设计(3)以企业、品牌名称与字首组合为主题的设计；(4)以企业、品牌名称的字首与图案组合为主题的设计；(5)以企业、品牌名称的含义为主题的设计；(6)以企业文化、经营理念为主题的设计；(7)以企业经营内容、产品造型为主题的设计；(8)以企业、品牌的传统历史或地域环境为主题的设计；VI中标志设计的制作企业标志设计制作包括以下几个内容：1、标志坐标式制图2、标志彩稿及创意说明3、标志黑稿4、标志反白稿5、标志的标准制图企业标志在CI系统中需要反复应用，所以当标志造型正式确定后，必须有固定不变的标准原形，必须进行标志设计的精致化作业，必须绘制出标准的比例图并表达出标志的轮廓、线条、距离等精密的数值，如此才能保证标志的准确性和完整性。制图一般可采用方格标示法、比例标示法、圆弧角度表示法等，根据这些方法在放大或缩小时标志才能精确地描绘和准确复制。（三）企业标准字的设计企业标准字体是指代表公司名称及产品品牌特征的字体，一般以中英文两种字体表现。在VIS设计中，标准字体与标志一起出现代表着企业的视觉形象、成为加强企业的视觉冲击力、提高企业认知程度的另一形象要素。在VIS设计体系中、企业标准字的设计一般分为三类：第一种为企业专用字体，它常由设计师专为企业设计、应用于各种重要场合，企业名称和这种专用设计文字应是统一，在通常情况下是同一字体；第二种字体是指印刷字体，这种字体常作为企业指定的印刷字体、用于文件的正文、次要的小标题、附注之类的场合，它们在形象上也要和企业名称的文字相统一；第三种字体是书法，在我国，常常有一些企业聘请著名的书法家为本企业书写名称。现代的字体设计设计，一般采用以下几种方法：(1)各种不同字体的结构、装饰线脚的组合、变化。由于书写手段、印刷技术和文化艺术的发展，形成了历史上各种不同的字体，如西文有罗马、哥德、现代和手书四大类；中文有篆书、隶书、行书、楷书、草书、宋体、黑体，以及近年来流行的圆头体、综艺体等字体这些字体各有特点、具备不同的“文脉”或视觉“语义”。以它们为基础，还分化、演变出许多变体。企业标准字的设计应充分运用这些宝贵的资源，将其进行各种组合、变化的处理，从而创作出具有崭新面貌、风格鲜明的字体。(2)运用添加、删减等方法。对一组文字进行设计加工的处理，在不影响文字可读性的情况下，使文字显得新颖而又别具一格。上世纪四、五十年代，著名的美国字体设计家赫伯路比林(Herb Rubalin)创造了字体联结的设计方法、开辟了对文字进行设计处理的新天地，各种复叠、透叠、连笔、适形、共用等设计手法被愈来愈广泛地运用，使文字形象从原来的点状形成了一个由点、线、面相结合的有机整体，更具一番趣味和魅力。汉字设计较多的是运用添加或删减的方法来处理文字。(3)字体的图形化处理。文字是从图形发展、演变而来的，但经过长期的演变。文字和图形在形态及语义结构等方面各有自己的体系。鉴于图形具有更丰富，更直接的传递功能。所以，许多设计师都十分注重文字和图形各自的优势，将它们结合在一起进行设计。不管用什么方法设计，字体本身必须清晰明确，容易辨认和复制，这是字体设计的基本原则。(4)标准字体的制作。为了应用上的便利、字体设计完后、须用制图法进行表现，对其进行一定尺寸的限定。以防止复制上的误差。标准字体设计要点：1、字型正确，易于识读，富有美感。2、文字组合合理、有特色。3、企业的标准字体的笔画、结构和字型的设计也可体现企业的经营理念和产品特性，其标准制作方法是将标准字配置在适宜的方格或斜格之中，并表明字体的高、宽尺寸和角度等位置关 系。4、对整组文字要进行视觉误差调整，注意字的空间结构，均衡协调字型大小及笔画粗细。5、根据不同字体的基本特征，设计不同的排列方向。(四)企业标准用色红色给人以兴奋感、胜利或向上感；蓝色结人以宁静、清洁的感受；橙色能增进食欲；紫色让人体会到神秘与忧郁色彩能创造出一种氛围，具有不同的象征性含义。VIS识别体系中的标准色，指的就是企业特定的色彩，它能反映出不同企业间各自的文化背景、经营方式和产品质量。色彩具有极强的个性，是构成企业形象最重要的视觉特征之一。VIS设计中标准色运用的规定，是为了使企业识别系统在色彩的应用上统一起来、保持企业形象的同一性。在通常情况下，标准色一般可分为二类：一类是基本专用色彩，由一、两种色彩组成；另一类是附属专用色彩，其数量可根据不同的企业而定。基本专用色彩是企业识别系统中最常用的色彩，在重要的信息传播媒体中都要指定使用这种色彩。附属色则是衬托、呼应、丰富基本色彩，它可以和基本色间时运用，也可以单独地在各种设计上应用。色彩的变化是无穷的，色彩的运用则有其历史、地域和民族的特点。在VIS设计中，必须充分认识色彩的视觉传达功能，找出色彩与企业精神、经营思想、经营特点之间的对应关系。(五)企业辅助图形的设计被列入VIS基础系统的辅助图形，是标志之外企业又一基本的识别形象。各种不同的企业，根据其自身的需要，选择和设计具有不同特点和功能的辅助图形。辅助图形主要分二类：第一类是与标志、标准文字密切相关、起着衬托和美化作用的，具有特定的视觉形象的标识性图形。辅助图形的第二类是一些企业（特别是商业企业）为了使自己的企业形象更活泼、更亲切，在广告宣传上更有吸引力，创造并推出的相当于吉祥物那样的图形。这些图形常常以卡通的形式加以表现，以拟人化的手法广泛地运用在企业的各种广告媒体中。在选择企业辅助图形时，应考虑宗教信仰、风俗习惯等因素，因为宗教风俗等是产生传统观念的一个主要来源。许多的喜好和禁忌都出此而来、如狐狸在我国被视为狡猾、欺骗的象征，而在日本则是机智、勇敢的化身；菊花被意大利奉为国花，而在法国则是不吉利的象征。(六)基本要素的组合企业的标志，文字在实际的各种应用设计中，不是以独立的、单个的形式出现的、它们是以群体的方式呈现在观众面前，并且按照版面的大小、疏密等形式美的法则编排和组合。这种由标志图形和文字等基本要素编排组合的群体，应具有一定的视觉特征、使之成为继企业标志，企业标准字之后又一层次的企业视觉形象的构成要素。这种基本要素的编排与组合应具有鲜明性、特殊性和稳定性。鲜明性指的是编排具有视觉冲击力，和标志、文字一样能使观众注意并记住它。特殊性指编排形式上的与众不同、能体现企业的身份与经营思想。稳定性，指的是基本要素的编排与组合应有严格的限定。在各种应用场合中保持它稳定不变的形象。这也是为什么要把企业标志和文字等基本要素的标淮编排组合放在基础系统里的原因。在基础系统的设计中对编排组合进行系统的研究并排出指导性的标准应用原则，使应用系统中的各种设计依据这些原则进行编排处理。基本要素的编排组合、具体可分为两项工作：1、标志、文字(中英文)的各种组合编排，包括：标志和中文企业名称(全称和简称)的组合；标志和英文名称的(全称和简称)的组合；标志和中、英文企业名称(全称和简称)的组合；标志和产品名称(中、英文)的组合；标志和产品的标志的组合；标志和企业广告语的组合；企业名称的中英文组合；企业名称和产品标志的组合等等。根据企业需要的不同、还可以编出许多不同的组合关系来。2、标志及附属图形的编排组合。由于标志本身是点状的。在一个版面上，有时为了强化标志本身的视觉效果，增强版面装饰感。需要将标志或附属图形向上下、左右、斜向等空间用一定的图