服务品质丶品牌形象丶顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系.doc

服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系pp3. 31-59服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系1 林隆仪摘 要本研究旨在探讨服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系。选择台北市银行产业财富管理部门往来的顾客为研究对象，以向我国15家金融控股公司购买金融产品的顾客进行抽样调查，采用人员指导的问卷访问法搜集初级资料，发出470份问卷，回收有效问卷428份，有效问卷回收率为91.06%。采用回归分析及层级回归分析检定研究假说，研究结果发现：(1)服务品质对顾客忠诚有显著的正向影响，(2)品牌形象对顾客忠诚有显著的正向影响，(3)顾客忠诚对顾客再购买意愿有显著的正向影响，(4)服务品质对顾客再购买意愿有显著的正向影响，(5)品牌形象对顾客再购买意愿有显著的正向影响，(6)顾客忠诚在服务品质对顾客再购买意愿影响中具有部份中介效果，(7)顾客忠诚在品牌形象对顾客再购买意愿影响中具有部份中介效果。关键词：服务品质、品牌形象、顾客忠诚、再购买意愿壹、绪论随著经济环境之变迁，在金融自由化政策宣示下，政府自1990年起先后核准 16家新银行设立并开始营运，使得我国商业银行家数倍增。2001年7月9日金融控股公司法通过立法，金融控股公司陆续成立，掀起国内银行业前所未有的激烈竞争。过去1 真理大学企业管理系所副教授。31第 19 期以卖方为主的产品导向及销售导向的观念已逐渐消退，代之而起的是顾客导向观念盛行，也就是说市场已从卖方市场转变为以客为尊的买方市场。在买方市场中，顾客是公司最重要、最珍贵的资产，唯有深入了解顾客的需求，领先一步满足顾客的欲望，才能真正的拥有顾客。提升服务产业及知识产业的生产力，是开发中及已开发国家发展经济最重要的课题，这场生产力竞争的胜利盟主，将主宰二十一世纪的经济（李田树译，1999）。站在服务产业第一线的服务人员，是影响企业成败的重要因素(Tansuhaj, Randall and McCullough, 1988)。好事不出门，坏事传千里，不好的服务品质会在顾客间口耳相传，广为流传，进而影响企业的形象；在顾客要求的服务品质水准日渐提高、竞争激烈有增无减的今日，服务品质俨然成为企业竞争胜出的关键（林隆仪，2009）。服务竞争时代，企业成功的关键因素在於服务品质（沈忆译，1991）。Reichheld and Sasser (1990)指出客户与企业往来的时间愈长，对企业的获利愈有助益。维持高品质的服务水准是维持银行竞争优势的必要条件，专业服务与不断提供创新的产品与环境，是促使顾客再度光临及建立顾客忠诚的主要动力，而提高服务品质、品牌形象与顾客忠诚，进而激起顾客购买意愿，已成为企业经营与获利之重要指标（简永在，2002）。因此如何确保并提升服务品质，一直是金融服务业最重视的议题之一。虽然我国已进入服务经济的时代，但服务品质大都从生产的立场去思考如何提升服务品质、改进服务传递过程，缺乏从满足顾客需求的角度去慎思，因此很难实现以客为尊的服务最高原则。服务品质中人员的服务态度最为人所重视，如果服务态度不佳，会直接影响顾客满意度，甚至造成企业出乎意料的损失。 Diener and Greyser (1978)的研究指出，约有30%90%不满意的客户不会再购买同一品牌的产品，可见不满意所带来的抱怨成本及品牌移转，对企业的伤害至深且巨。经济不景气与激烈的竞争，促使厂商竞相采用各种促销活动来吸引消费者的青睐，包括企业的品牌形象。许多有关品牌形象的文献都属於探索性研究(Aaker, 1991；Biel, 1992；Keller, 1993)，很少针对品牌形象的衡量提供一般化的模式，为弥补此一文献空间，乃引起本文研究此一题目的第一个动机。根据Howard (1989)所提出消费者决策模式，以往有关购买决策过程的相关研究，大都是针对单一消费者的研究，较少探讨在多人环境下的购买决策过程，此乃激起本文探讨此一题目的第二个动机。32服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系pp. 31-59本研究主要目的包括：(1)研究银行业服务品质对顾客忠诚及顾客再购买意愿的影响，(2)探讨银行业品牌形象对顾客忠诚及顾客再购买意愿的影响，(3)研究顾客忠诚对顾客再购买意愿的影响，(4)探讨顾客忠诚在服务品质对顾客再购买意愿影响的中介效果，(5)研究顾客忠诚在品牌形象对顾客再购买意愿影响的中介效果。贰、文献探讨与研究假说一、服务品质对顾客忠诚的影响美国行销协会(American Marketing Association, AMA)将服务定义为纯为销售或配合一般商品销售而连带提供的各种活动、利益或满足。Kotler, Ang, Leong and Tan (1999)认为服务是一个组织提供给另一个群体的任何活动或利益，基本上是无形的而且亦无法产生任何事物的所有权，而服务的生产可能与某一项实体产品有关，也可能无关。Oliver (1993)指出服务品质不同於满意水准，服务品质是消费者对於事物的一种延续延性评价，而满意水准则是消费者对事物一种暂时性的反应而已。Wyckoff (1984)认为服务品质是在达到顾客的要求下，卓越性增加的程度，或是对追求卓越时的变异性所能控制的程度。Olshavsky (1985)进一步指出，服务品质是一种态度，是消费者对於事物所作的整体评估。Levitt (1972)认为服务品质是指服务结果能符合所设定的标准。Gronroos (1984)依服务传递内容与方式将服务品质区分为技术品质、功能品质及态度形象；服务品质的内涵包括顾客接触、态度、行为、可接近性等议题。Lehtinien and Lenhitnien (1984)提出两种服务品质的观点，其一是由服务过程的观点，将服务品质区分为(1)实体品质，包括实体的环境、设施、设备及产品等项目；(2)互动品质，含盖顾客与服务人员的关系，以及顾客之间的互动关系；(3)企业品质，包括企业整体的形象与声誉等因素。其二是从顾客的观点来阐释服务品质，将服务品质区分为(1)过程品质，包括顾客本身的主观评价，主要来自亲自参与服务生产过程的看法及过程中的配合程度；(2)结果品质，是指顾客对成果的衡量。Juran (1986)将服务品质区分为内部品质、硬体品质、软体品质、即时反应、心理品质。Martin (1986)将服务品质区分为(1)过程品质，包含便利、预备、及时、有组织33第 19 期的流程、沟通、顾客回馈、监督等；(2)欢乐品质，包括态度、注意、说话的声调、肢体语言、叫得出顾客的名字、引导、建议性的销售、解决问题、机智等。Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988)进一步提出整套评估服务提供者所采用的项目反映在下列服务品质知觉的构面，即(1)有形性(Tangibles)：实体设施、设备以及服务人员的外表；(2)可靠性(Reliability)：可靠与正确履行服务承诺的能力；(3)回应性(Responsiveness)：帮助顾客并提供迅速服务的意愿的能力；(4)保证性(Assurance)：员工知识、礼貌及让顾客信任与信赖的能力；(5)同理心(Empathy)：公司对顾客关心与个别关注的能力。 顾客忠诚是现代企业永续经营的重要指标。James (1970)指出顾客忠诚是指顾客在某一段期间内对相同厂商的产品购买机率的高低，购买机率愈高，忠诚度愈高。Tucker (1964)将顾客忠诚具体的定义为连续3次购买同一品牌的行为。Stank et al. (2003)将顾客忠诚定义为一种长期购买的承诺，包含对卖方一个正面的认知态度与重复惠顾的行为。Griffin (1997)指出顾客忠诚关系到购买行为，满意却只是一种态度而已，他认为顾客忠诚包括四种意义，经常性重复购买、惠顾公司提供的各项产品或服务系列、建立口碑、对其他业者的促销活动具有免疫性。Dick and Basu (1994)认为只单纯探讨行为理论并不能完全解释顾客忠诚，顾客忠诚之研究必需加入心理层面的考量，表示顾客忠诚是消费者对某实体（品牌、服务、商店或卖主）的态度与购买行为之间的关系。Choi et al. (2006)将顾客忠诚区分为忠诚、潜在忠诚、假忠诚、无忠诚等四种类型。Gronholdt et al. (2000)在探讨顾客满意和顾客忠诚之间的关系时，将顾客忠诚区分为顾客再购买意愿、交叉购买意愿、向其他消费者推荐品牌公司。Chaudhuri and Holbrook(2001)认为顾客忠诚包含情感忠诚及行为忠诚，情感忠诚是指消费者在心理上对品牌认同之程度，而行为忠诚为消费者在行为上再度购买相同品牌的意愿。Jacoby and Kyner (1973)提出以态度忠诚与行为忠诚做为衡量顾客忠诚度的两个构面。Oliver (1999)根据 Jacoby and Chestnut所提出的顾客忠诚决策三阶段，即信念、情感、意图模式，主张顾客忠诚的形成是内隐於态度发展结构，最后外显於购买行为，并进一步将顾客忠诚强弱区分为四个阶段，即认知忠诚(Cognitive Loyalty)、情感忠诚(Affective Loyalty)、行为意图忠诚(Conative Loyalty)、行动忠诚(Action Loyalty)。Wong and Sohal (2003)研究个人对个人和个人对公司，两个层次之服务品质与顾客忠诚之间的关联性，结果显示两者皆有正向的影响，而公司层次的影响强度胜过个人34服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系pp. 31-59层次。 Zeithaml and Bitner (1996)的研究结果证实，服务品质与顾客忠诚有显著的正向影响。林阳助与叶华容(2003)在调查网路购物之消费型态时发现，服务品质与顾客忠诚之间呈现正向关系。黄春生(2000)证实寿险业的服务品质与顾客忠诚之间有正向关系。Reichheld and Sasser(1990)及Frederick and Schefter(2000)的研究也发现，服务品质可以为公司赢得顾客的忠诚。根据以上学者的观点可以推导出本文的研究假说如下：假说1： 服务品质（有形性、可靠性、反应性、保证性、同理心）对顾客忠诚（认知忠诚、态度忠诚、行为忠诚）有显著的正向影响。二、品牌形象对顾客忠诚的影响Newman (1957)与Herzog (1963)认为品牌形象是指存在於消费者记忆之中，对於该品牌所产生的各种联想，而此联想系与品牌本身所透露的讯息有关，使消费者对於品牌产生联想之意义，进而存在於消费者的记忆中。Dobni and Zinkhaml (1990)将品牌形象定义为消费者对某品牌所持有的知觉概念。Padgett and Allen (1997)认为品牌形象同时包含了符号的意义，使消费者和产品或服务有了特殊的连结。Keller (1993)认为品牌形象是消费者在记忆中持有的品牌联想所反映出来的品牌相关感知，品牌形象与品牌名称相互连结而成的品牌联想与属性的总集合。Kapferer (1992)认为品牌形象是消费者对品牌联想的联合反应。Richardson, Dick and Jain (1994)认为品牌形象通常被消费者做为评价产品品质的外部线索，并藉此推论或维持对产品的知觉品质。Biel (1992)认为品牌形象系由三种附属形象所构成，即(1)产品或服务提供者的形象，亦即企业形象；(2)产品或服务使用者的形象；(3)产品或服务本身的形象。Keller (1993)将品牌形象区分为属性联想、利益联想、态度联想等三种型态。Park et al. (1986)以满足消费者的需求为基础，进一步将品牌的利益联想细分为(1)功能性形象：使用产品或服务的实质利益，通常与产品的主要属性有关，目的在於满足消费者的基本需求。(2)象徵性形象：消费者消费产品或服务时所附带的利益，主要是在满足消费者隐藏的内在需求。(3)经验性形象：使用产品或服务的感受，也是和产品的主要属性有关，目的是要带给消费者知觉上的愉悦与满足。Keller (1993)的研究指出，品牌形象可使消费者对产品产生信心，影响消费者对产品的评价，而且具有显著的正向影响。陈铭薰与许耀仁(2006)的研究发现，品牌的象835第 19 期徵性形象对顾客忠诚有正向显著影响。Brandt (1998)的研究也指出，企业若能将产品功能性形象的特质与非功能性形象的特质加以整合，强化顾客与品牌联结的动机，则此品牌在顾客心目中就会留下良好印象，使顾客相信此品牌是一个值得信赖的品牌，进而与该品牌建立长久且忠诚的关系。根据以上学者的论点可以推论出本文的研究假说如下：假说2： 品牌形象（功能性、象徵性、经验性）对顾客忠诚（认知忠诚、态度忠诚、行为忠诚）有显著的正向影响。三、服务品质对顾客再购买意愿的影响Fishbein and Ajzen (1975)认为购买意愿是指消费者对某一产品的主观倾向，并被证实可做为预测消费行为的重要指标。Morwitz and Schmittlein (1992)也指出购买意愿是预测消费者购买行为最精确的预测项目。Selnes (1993)认为顾客再购意愿是指顾客再度向原购买产品或服务的企业购买之意图，即顾客对服务心理承诺的程度。Daugherty, Stank and Ellinger (1998)认为再购意愿包括顾客一系列期望的认知，例如再续关系、在未来有意向特定供应商购买、乐意推荐特定供应商给他人、评价来自经验的意见并追随其推荐。Davidow (2003)指出再购买意愿是指顾客将像以前的消费频率一样持续使用某一产品的可能性。Keaveney (1995)的研究发现，企业若能提供良好的服务，将可提高顾客的满意程度，建立与顾客的关系，使顾客愿意持续与其进行交易。Buzzell and Gale (1987)的研究指出，服务品质较高的企业，顾客再购买意愿比较高，市场占有率的成长也比较可观。Cronin and Taylor (1994)针对服务业的研究证实，服务品质会影响顾客的再购买意愿。Boulding et al. (1993)的实证研究发现，服务品质与重购意愿及推荐意愿有高度相关，他们在以大学生为对象的研究中发现，服务品质与许多行为意图有关。Jone and Sasser (1995)以四种不同型态的服务业为研究样本，研究结果发现服务品质及顾客满意对顾客再购买意愿有显著正向的影响。根据以上学者的观点可以推导出本文的研究假说如下：假说3： 服务品质（有形性、可靠性、反应性、保证性、同理心）对顾客再购买意愿有显著的正向影响。36服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系pp. 31-59四、顾客忠诚对顾客再购买意愿的影响消费者对行为的态度会影响购买意愿(Bagozzi and Dholakia, 1999；Kokkinaki, 1999)。Hepworth (1998)的研究发现，顾客忠诚会造成顾客再购买此公司产品或服务的行为。Bolton (1998)的研究指出，增加消费者整体满意不但会增加顾客重复购买之意愿，同时也会反映在消费者实际重复购买行为上。Oliver, Rust and Varki (1997)的研究发现，顾客忠诚是指顾客受到环境影响和行销手法可能引发的潜在转换行为，但顾客对所喜好的产品或服务再次购买的承诺仍然不变。参考以上学者的观点，可以推论出本文的研究假说如下：假说4： 顾客忠诚（认知忠诚、态度忠诚、行为忠诚）对顾客再购买意愿有显著的正向影响。五、品牌形象对顾客再购买意愿的影响Kamins and Marks (1991)的研究指出，消费者对熟悉且品牌形象良好的产品，会有较高的品牌态度与再购买意愿。Laroche et al. (1996)认为消费者对产品的熟悉度愈高，对产品的信心及态度也愈好，购买产品的意愿也愈高。品牌形象在消费者购买过程中具有重要的影响，人们比较会购买自己熟悉且品牌形象良好的产品，因为品牌形象良好而感到安心、可靠，对所购买的产品也会有较高的满意。Park et al. (1986)的研究发现，品牌形象不但对销售会直接产生影响，在产品生命周期与销售的关系上具有调节效果，也就是说品牌形象是促使消费者购买的原动力。Howard (1994)的实证研究指出，消费者对於某一品牌的喜好程度和信任强度，会直接影响其再购买意愿及行为。参考以上学者的论点，可以推导出本文的研究假说如下：假说5： 品牌形象（功能性、象徵性、经验性）对顾客再购买意愿有显著的正向影响。六、顾客忠诚的中介效果满意的顾客不一定就是忠诚的顾客，但是忠诚的顾客一定是满意的顾客。在当前激烈竞争的环境之下，企业所面临最大的挑战并不在於争取满意的顾客，而是要创造37第 19 期愉悦与忠诚的顾客(Gitomer, 1998)。忠诚的顾客具有许多特徵，例如购买金额更大、购买更多产品项目、容易接受公司所推出的新产品、购买公司更高级的产品、价格敏感度比较低、提供产品或服务的构想给公司参考、忽略竞争者的行销活动、希望和公司维持较好的关系(Kotler, 2003; Griffin, 1997)。购买是顾客的重要决策，顾客在购买之前通常都会审慎评估，事后也会认真检讨，无论是首次购买或再次购买，甚少因为单独考虑公司的卓越服务品质或良好的品牌形象就购买。金融产品市场竞争激烈，购买金额大，顾客购买时更会审慎评估，即使是再次购买也不例外，此时顾客忠诚就扮演非常重要的角色，卓越的服务品质与良好的品牌形象无疑是顾客再次购买的前提要件，但是透过顾客忠诚的角色，通常会提高及加速顾客再购买意愿，因此可以推论出本文的研究假说如下： 假说6：顾客忠诚在服务品质对顾客再购买意愿的影响具有部分中介效果。 假说7：顾客忠诚在品牌形象对顾客再购买意愿的影响具有部分中介效果。参、研究方法一、观念性架构Parasuraman et al. (1988)认为服务品质是指从服务传递过程、银行理财专员与顾客互动过程中所产生有形性、可靠性、反应性、保证性、同理心等的知觉程度。本研究采用(Parasuraman et al., 1988)的方法，从他们所提出的五个构面探讨银行业服务品质的内涵。同时延伸(Zeithaml and Bitner, 1996)、(Reichheld and Sasser, 1990)及(Frederick and Schefter, 2000)等人的观点，探讨服务品质对顾客忠诚及顾客再购买意愿的影响。本研究采用(Park et al.,1986)的分类方法，将品牌形象区分为功能性形象、象徵性形象、经验性形象等三种类型，探讨银行业品牌形象的内涵。同时也参考及延伸(Keller, 1993)、(Brandt, 1998)、(Kamins and Marks, 1991)、(Laroche et al., 1996)、(Howard, 1994)的论点，研究品牌形象对顾客忠诚及顾客再购买意愿的影响。本研究参考(Chaudhuri and Holbrook, 2001)、(Jacoby and Kyner, 1973)、(Oliver, 1999)等人的看法，将顾客忠诚区分为认知忠诚、态度忠诚、行为忠诚等三种类型，探38服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系pp. 31-59讨银行业顾客忠诚的内涵，及其对顾客再购买意愿的影响。至於顾客购买意愿则参考(Fishbein and Ajzen, 1975)、(Selnes, 1993)、(Daugherty, Stank and Ellinger, 1998)、(Davidow, 2003)等人的研究，探讨银行业顾客再购买金融产品的情形。参考及引用上述学者的观点与方法，发展出本研究的观念性架构如图1所示。图1 观念性架构二、变数定义与衡量(一) 服务品质 Wyckoff (1984)认为服务品质是在达到顾客的要求下，卓越性增加的程度。Olshavsky (1985)指出服务品质是一种态度，是消费者对於事物所作的整体评估。Levitt (1972)认为服务品质是指服务结果能符合所设定标准的程度。本研究参考他们的见解，将服务品质定义为顾客在购买金融产品时，感受到银行所提供的服务项目及其优劣的程度。并参考(Parasuraman et al.,1988)针对服务品质五个构面的定义，将有形性定义为顾客对银行所提供服务的实体设备、39第 19 期员工的仪态与提供服务的工具与设备的认知。将可靠性定义为银行所提供服务的可信赖程度与一致性程度。将反应性定义为银行服务人员帮助顾客和提供即时服务的意愿。将保证性定义为服务人员具有专业知识、有礼貌和获得顾客信赖的程度。将同理心定义为银行提供给顾客关心和个别照顾的程度。 服务品质的衡量，本研究采用(Parasuraman et al.,1988)的衡量方法，从服务传递过程、银行理财专员与顾客互动过程中所使用机器设备的有形性、理财专员金融常识的可靠性、理财专员的反应性、金融产品绩效的保证性、理财专员等待交易时间之同理心等的知觉程度，衡量服务品质的表现，采用李克特(Likert)七点尺度衡量之，分别以1到7分代表非常不同意到非常同意，请受访者勾选同意程度。(二)品牌形象 Aaker (1991)将品牌形象定义为消费者对品牌的想法、感受与需求；Keller (1993)将品牌形象定义为消费者记忆中对某个品牌的联想，并反应对该品牌认知的概念。本研究参考们的看法，将品牌形象定义为银行基於顾客需求所赋予的品牌意义，以及对金融产品所认知品牌形象的程度。本研究采用(Park et al., 1986)的观点，将消费者所认知到的品牌形象区分为功能性形象、象徵性形象及经验性形象等三种类型，并将功能性形象定义为银行顾客购买金融产品所获得实质利益的程度；将象徵性形象定义为银行顾客购买金融产品及接受服务所获得附带利益的程度；将经验性形象定义为银行顾客购买金融产品及接受服务感觉到满足的程度。 品牌形象的衡量，参考(Porter and Claycomb,1997)及(Park et al., 1986)的方法，采用李克特七点尺度来衡量，分别以1到7分代表非常不同意到非常同意，请受访者勾选同意程度。(三)顾客忠诚 Dick and Basu (1994)将顾客忠诚定义为个人态度和再购行为两者之间关系的强度。James (1970)指出顾客忠诚是顾客在某一段期间内对相同厂商的产品购买机率的高低，购买机率愈高，忠诚度愈高。本研究参考他们的定义，将顾40服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系pp. 31-59客忠诚定义为银行顾客购买金融产品承诺的程度，包含对银行正面的认知、态度与重复购买行为。并将认知忠诚定义为消费者重视产品表现绩效程度，包括成本、利润、功能、特性或先前对产品知识或经验等资讯了解的程度。将态度忠诚定义为消费者在态度上的忠诚与对价格的忍受程度，包括对该金融商品忠实支持程度、该金融商品绩效普通仍会持续购买的程度、当其他金融商品的绩效比该金融商品更佳时，仍愿意再购买该金融商品的程度。将行为忠诚定义为消费者在行动上持续购买与口碑推荐的程度，包括推荐该金融商品的程度、持续再购买该金融商品的程度、有需要时优先考虑该金融商品的程度。 顾客忠诚的衡量，则参考(Stum and Thiry, 1991)、(Fornell, 1992)、(Sirohi, McLaughlin and Wittink, 1998)、(Oliver, 1997)的方法，采用李克特七点尺度来衡量，分别以1到7分代表非常不同意到非常同意，请受访者勾选同意程度。(四)顾客再购买意愿 Dodds et al. (1991)将再购买意愿定义为消费者企图再次购买某项产品的可能性；Selnes (1993)认为顾客再购买意愿是指顾客再度向原购买产品或服务的企业购买之意图，即顾客对服务心理承诺的程度。本研究参考他们的定义，将顾客再购买意愿定义为银行顾客再次向往来银行购买金融产品的可能性。 顾客再购买意愿的衡量，参考(Parasuraman et al.,1996)所提出的五个构面来观察消费者再购买意愿，分别为忠诚度、移转的倾向、愿意支付更多、外部反应、内部反应。采用李克特七点尺度来衡量，分别以1到7分代表非常不同意到非常同意，请受访者勾选同意程度。三、抽样方法与样本数本研究以台北市银行产业财富管理部门往来顾客为研究的目标对象。以向我国15家金融控股公司旗下的银行购买金融产品的顾客为研究母体。15家金融控股公司在台北市区的银行分行共有536家。本研究为顾及样本代表性，选择向各金融控股公司旗下41第 19 期银行业务量前三大分行购买金融产品的顾客为抽样对象，每家分行按业务量比率分配样本数，据以抽取所需样本。本研究样本大小的决定，依据 (Roscoe, 1975)所提出的四项原则中的两项为参考标准，分别是(1)适合做研究的样本数目，以30至500个样本数较为恰当；(2)在进行多变量分析时，样本数至少要大於研究变数数倍以上，并且以10倍或以上为最佳。此外，参考颜月珠(1996)所建议简单随机抽样的样本大小之估计方法，在样本比率未知时采取保守态度，将样本比率设定为0.5，使样本数达到最大，在显著水准为0.05之下，适当的样本数为385。本研究参照上述之条件及建议，以及依照各金融控股公司旗下前三大银行业务量比率，及提高研究的有效性与代表性，决定抽取470份样本。四、问卷设计服务品质衡量量表的设计，本研究采用(Parasuraman et al., 1988)所提出衡量服务品质的服务品质模式量表，分别从有形性、可靠性、反应性、保证性、同理心等五个构面观察之，并参考他们所设计的问卷加以修改而成。品牌形象衡量量表的设计，采用(Park et al., 1986)的观点，从功能性、象徵性、经验性等三个构面观察之，并参考(Park et al., 1986)及(Aaker, 1991)所设计的品牌形象量表加以修改而成。顾客忠诚衡量量表的设计，参考(Dick and Basu, 1994)、(James, 1970)的观点，从认知忠诚、态度忠诚、行为忠诚等构面观察之。并究参考 (Jacoby and Kyner, 1973)及(Jones and Sasser,1995)所设计的量表加以修改而成。顾客再购买意愿衡量量表的设计，则参考(Parasuraman et al., 1996)的问卷加以修改而成。本研究为确保衡量量表之信度都能达到研究设计的要求，同时也考量到抽样的方便性，在正式访问前，先在华南银行进行问卷前测，以检视问卷的信度是否达到一般的要求。前测发出50份问卷，扣除无效问卷4份，收回有效问卷45份，经采用 Cronbachs? 值为检视基准，服务品质的 Cronbachs? 值为 0.9436，品牌形象的 Cronbachs? 值为 0.9343，顾客忠诚的 Cronbachs? 值为 0.8721，顾客再购买意愿的Cronbachs? 值为 0.8873，显示所设计的问卷具有高信度水准。五、资料搜集与分析方法42服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系pp. 31-59本研究选择以台北市区为抽样调查地区，主要是考虑到台北市区各银行分行的顾客购买金融产品的交易频率较高，加上台北市区各分行顾客数较多，适合做为本研究的调查对象。本研究为顾及抽样的便利性及问卷回收的时效性，采用非机率的便利抽样方法搜集初级资料。资料搜集采用人员指导的问卷访问法，透过理财专员访问曾经购买过金融产品的顾客，并当场回收问卷。遇到受访者有疑问或填答有困难时，当面协助澄清或说明之。为提高受访者填答的意愿及填答的正确性，凡接受访问的顾客每人各致赠一枝原子笔，表示感谢。资料分析方法包括采用叙述性统计分析，以了解样本的分布与基本特性。利用Cronbachs? 值检视问卷的信度，利用内容效度(Content Validity)及建构效度(Construct Validity)检视问卷的效度。采用回归分析及层级回归分析检定本研究各项假研究假说。肆、资料分析一、样本资料分析本研究按原订计画发出470份问卷，回收440份，扣除资料不全及填答错误的无效问卷12份，搜集到有效问卷428份，有效样本回收率为91.06%。受访者在性别分类上，女性顾客(65%)约比男性顾客(35%)多出一倍；年龄集中在2130岁(38.1%)及3140岁(40.4%)；每月可支配所得则集中在5,00010,000元(20.8%)、20,00130,000元(19.4%)和30,00140,000元(21.3%)；教育程度主要是大学(58.8%)；购买金融产品的年资集中在 1年以上，3年以下(33.6%)；和来往银行来往的年资集中在1年以上，3年以下(25.2%)、3年以上5年以下(22.0%)和 5年以上10年以下(24.1%)。二、信度与效度分析信度是在衡量没有误差的程度，也就是测量结果的一致性程度。本研究参考（周文贤，2004）所提出的检视准则，以Cronbachs? 值来衡量同一构面下各项目之间的一致性程度。Cronbachs? 值愈大显示构面内各问项间的相关性愈高，亦即内部一致43第 19 期性愈高；当Cronbachs? 0.7即代表高信度，介於0.7到0.35之间表示信度尚可接受，小於 0.35为低信度。本研究正式问卷信度分析结果，服务品质之Cronbachs? 值为 0.9343，品牌形象之Cronbachs? 值为 0.9115，顾客忠诚之Cronbachs? 值为 0.8811，顾客再购买意愿之Cronbachs? 值为 0.8151，显示各变数的衡量量表皆达到高信度的水准。效度分析是在检视问卷能够真正测得所要衡量变数之特性的程度。本研究所探讨的变数及其构面与衡量项目，均根据相关的理论基础而来，经由相关文献的探讨，审慎修改而成。问卷设计过程中经过多次修正，再经由前测后才定稿，因此本研究所使用的衡量量表应能符合内容效度之要求（周文贤，2004）。建构效度是指利用一衡量量表能衡量某种特质或构念的程度，而建构效度实际的证据在於某种概念的理论逻辑相关的一致性程度。本研究以因素分析法的主成分分析，利用直交转轴法以因素负荷量来检视各变数的建构效度，一般准则为特徵值须大於1，并以最大变异数法做直交转轴法，当研究的衡量项目之因素负荷量数值皆大於或等於0.5到0.1，且各变数的解释变异量皆大於50%时，显示整体问卷的品质良好，各题的适切度均高，具有建构效度（邱皓政，2005）。本研究正式问卷效度分析结果各题项因素负荷量介於0.7260.927之间，各问项的因素负荷量皆大於0.5；解释变异量皆大於50%；各构面的特徵值介於1.5663.284之间，皆大於1。显示本研究正式问卷具有良好的建构效度。三、假说检定(一)服务品质对顾客忠诚的影响 服务品质对顾客忠诚的影响，经采用回归分析检定结果整理如表1所示。由表2中数据可知，R =0.418，F=307.851，p=0.0000.01，具有统计显著性，模型可解释41.8的变异量，模型具有解释能力，适合用来检定研究假说。又D-W=1.776，显示在1的显著水准之下，残差项之间无自我相关存在。再从检定结果的t值与p值观之，服务品质各构面对顾客忠诚各构面影响的p值均小於0.05，具有统计显著性，因此研究假说1获得支持。44服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系pp. 31-59表1 服务品质对顾客忠诚影响的回归分析应变数自变数 值 t值 p值有形性 0.469 9.639 0.000* 可靠性 0.528 12.609 0.000* 认知忠诚反应性 0.467 10.187 0.000* 保证性 0.577 13.590 0.000*同理心 0.482 11.603 0.000*有形性 0.465 8.457 0.000* 可靠性 0.585 12.661 0.000* 态度忠诚反应性 0.430 8.177 0.000* 保证性 0.6554 11.230 0.000* 同理心 0.541 11.841 0.000* 有形性 0.409 8.325 0.000* 可靠性 0.517 12.528 0.000* 行为忠诚反应性 0.457 10.086 0.000* 保证性 0.520 11.999 0.000* 同理心 0.482 11.816 0.000* 22R=0.420， R =0.418，D-W=1.776，N=428，F=307.851，p=0.000* 注：* : p0.1; *: p0.05; *: p0.01(二)品牌形象对顾客忠诚的影响 品牌形象对顾客忠诚的影响，经采用回归分析检定结果整理如表2所示。由表2中数据可知，R =0.448，F=347.884，p=0.0000.01，具有统计显著性，模型可解释44.8的变异量，模型具有解释能力。又D-W=1.664，显示在1%的显著水准之下，残差项之间无自我相关存在，适合用来检定研究假说。再从检定结果的t值与p值观之，品牌形象各构面对顾客忠诚各构面影响的p值均小於0.05，具有统计显著性，因此研究假说2获得支持。表2 品牌形象对顾客忠诚影响的回归分析 应变数自变数 值 t值 p值功能性 0.577 14.675 0.000* 认知忠诚象徵性 0.534 13.501 0.000* 经验性 0.505 11.953 0.000* 45第 19 期功能性 0.516 10.940 0.000* 态度忠诚象徵性 0.524 11.488 0.000* 经验性 0.541 11.464 0.000* 功能性 0.577 15.024 0.000* 行为忠诚 象徵性 0.504 12.724 0.000* 经验性 0.472 11.152 0.000* 22R=0.450， R =0.448，D-W=1.664，N=428，F=347.884，p=0.000* 注：* : p0.1; *: p0.05; *: p0.01(三)顾客忠诚对顾客再购买意愿的影响 顾客忠诚对顾客再购买意愿的影响，经采用回归分析检定结果整理如表3所2示。由表中数据可知，R =0.448，F=347.884，p=0.0000.01，具有统计显著性，模型可解释44.8的变异量，模型具有解释能力。又D-W=1.664，显示在1%的显著水准之下，残差项之间无自我相关存在，适合做为检定研究假说的工具。再从检定结果的t值与p值观之，顾客忠诚各构面对顾客再购买意愿影响的p值均小於0.05，具有统计显著性，因此研究假说3获得支持。 表3 顾客忠诚对顾客再购买意愿影响的回归分析应变数自变数 值 t值 p值认知忠诚 0.554 16.298 0.000* 顾客再购买意愿态度忠诚 0.467 14.625 0.000* 行为忠诚 0.523 14.567 0.000* 22R=0.468， R =0.448，D-W=1.664，N=428，F=347.884，p=0.000*注：* : p0.1; *: p0.05; *: p0.01(四)服务品质对顾客再购买意愿的影响 服务品质对顾客再购买意愿的影响，经采用回归分析检定结果整理如表4所2示。由表中数据可知，R =0.370，F=252.040，p=0.0000.01，具有统计显著性，模型可解释37.0%的变异量，模型具有解释能力。又D-W=1.807，显示在1%的显著水准之下，残差项之间无自我相关存在，适合做为检定研究假说的工具。再从检定结果的t值与p值观之，服务品质各构面对顾客再购买意愿46服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系pp. 31-59影响的p值均小於0.05，具有统计显著性，因此研究假说4获得支持。表4 服务品质对顾客再购买意愿影响的回归分析应变数自变数 值 t值 p值有形性 0.402 9.226 0.000* 可靠性 0.498 13.697 0.000* 顾客再购买意愿反应性 0.447 11.191 0.000* 保证性 0.507 13.345 0.000* 同理心 0.436 11.883 0.000* 22R=0.372， R =0.370，D-W=1.807，N=428，F=252.040，p=0.000*注：* : p0.1; *: p0.05; *: p0.01(五)品牌形象对顾客忠诚的影响 品牌形象对顾客再购买意愿的影响，经采用回归分析检定结果整理如表5所2示。由表中数据可知，R =0.442，F=339.057，p=0.0000.01，具有统计显著性，模型可解释44.2%的变异量，模型具有解释能力。又D-W=1.674，显示在1%的显著水准之下，残差项之间无自我相关存在，适合做为检定研究假说的工具。再从检定结果的t值与p值观之，品牌形象各构面对顾客忠诚影响的p值均小於0.05，具有统计显著性，因此研究假说5获得支持。表5 品牌形象对顾客再购买意愿影响的回归分析 应变数自变数 值 t值 p值功能性 0.551 16.401 0.000* 顾客再购买意愿象徵性 0.523 15.633 0.000* 经验性 0.469 12.691 0.000* 22R=0.443， R =0.442，D-W=1.674，N=428，F=339.057，p=0.000*注：* : p0.1; *: p0.05; *: p0.01(六)顾客忠诚在服务品质对再购买意愿影响的中介效果 Baron and Kenny (1986)指出检验中介效果主要有三个步骤，(1)自变数对中介变数影响的回归分析，但不包括依变数；(2)中介变数对应变数影响的回归分47第 19 期析；(3)自变数与中介变数同时对应变数影响的回归分析。若自变数影响中介变数，且中介变数影响应变数，则符合以下的情况：(1)自变数必定会影响中介变数，(2)自变数也必定会影响应变数，(3)中介变数必定会影响应变数，(4)自变数对应变数的影响在上述步骤三的情况会小於步骤二的情况。此外在中介变数被控制的情况下，若自变数对应变数影响程度为0，则具有完全中介效果(Full Mediation)；若自变数对应变数的影响小於步骤二的情况，但仍具有统计显著性，则称为部份中介效果(Partial Mediation)。 本研究顾客忠诚在服务品质对顾客再购买意愿影响的中介效果，采用层级回归分析，将两组自变数（服务品质与顾客忠诚）及（品牌形象与顾客忠诚）依序投入模型中，以顾客再购买意愿做为应变数，观察加入控制中介变数（顾客忠诚）前后，对结果变数（顾客再购买意愿）的影响力（值）及2解释能力（R）的变化，检定结果整理如表6所示。比较模型2与模型4，可以发现模型2服务品质对顾客再购买意愿有显著的影响（=0.660，p0.05），在模型4加入顾客忠诚后，服务品质对顾客再购买意愿仍然有显著的影响（=0.311，p0.05），但值由0.660降为0.311，显示顾客忠诚在服务品质对顾客再购买意愿的影响之间具有部份中介效果，因此研究假说6获得支持。表6 顾客忠诚在服务品质对顾客再购买意愿影响的中介效果分析应变数顾客忠诚顾客再购意愿顾客再购意愿顾客再购意愿各模型系数各模型系数各模型系数各模型系数自变数模型 1模型 2模型 3模型 4服务品质 0.713*0.660*0.311*顾客忠诚 0.672*0.489*2R0.4180.3700.4660.5132R0.143F值 307.851*252.040*374.195*226.136*注：* : p0.1; *: p0.05; *: p0.01(七)顾客忠诚在品牌形象对再购买意愿影响的中介效果48服务品质、品牌形象、顾客忠诚与顾客再购买意愿的关系pp. 31-59 顾客忠诚在品牌形象对再购买意愿影响的中介效果，经采用层级回归检定结果整理如表7所示。比较模型2与模型4，可以发现模型2品牌形象对顾客再购买意愿有显著的影响（=0.659，p0.05），在模型4加入顾客忠诚后，品牌形象对顾客再购买意愿仍然有显著的影响（=0.373，p0.05），但值由0.659降为0.373，显示顾客忠诚在品牌形象对顾客再购买意愿的影响之间具有部份中介效果，因此研究假说7获得支持。表7 顾客忠诚在品牌形象对顾客再购买意愿影响的中介效果分析应变数顾客忠诚顾客再购意愿顾客再购意愿顾客再购意愿各模型系数各模型系数各模型系数各模型系数自变数模型 1模型 2模型 3模型 4品牌形象 0.676*0.659*0.373*顾客忠诚 0.672*0.424*2R0.4480.4420.4660.5442R0.102F值 347.884*339.057*374.195*255.191*注：* : p0.1; *: p0.05; *: p0.01(八)讨论 本研究实证结果发现，服务品质对顾客忠诚有显著的正向影响，此结论和 (Zeithaml and Bitner, 1996)与 (Frederick and Schefter, 2000)的研究结论相吻合，即服务品质与顾客忠诚的强弱息息相关。此结论也和(Buzzell and Gale, 1987)发现相契合，即服务品质较高的企业，市场占有率的成长较高。品牌形象与顾客忠诚有显著的正向影响，此结论和(Keller, 1993)及（陈铭薰与许耀仁，2006）的研究不谋而合，如果企业的品牌有正面的形象，消费者对此品牌的忠诚度也比较高。 顾客忠诚对顾客再购买意愿有显著的正向影响，此结论和(Hepworth, 1998)与(Bolton, 1998)及(Berry, 1993)的研究结论相呼应，增强顾客忠诚可以提升顾客再购买意愿。服务品质对顾客再购买意愿有显著的正向影响，此结论与(Keaveney, 1995)及(Buzzell and Gale, 1987)的研究结论相同，企业提供比竞争49第 19 期者更好的服务品质，超出顾客的期望，可以提高顾客再购买意愿。 本研究发现顾客忠诚在服务品质对顾客再购意愿的影响中具有部份中介效果；同时也证实顾客忠诚在品牌形象对顾客再购意愿的影响中具有部份中介效果。研究假说4证实服务品质