锡制品调研设计.docx

思路决定出路知&行 调研设计关于成都锡制品市场曾鹏 40913101 王许宁 409131262012/3/13目录思路2一、任务目标分解3二、环境背景分析4三、定义研究问题、项目及指标（以礼品市场为例）5四、研究设计64.1调查类型及调查方法64.2问卷及访谈表设计64.3调查对象及调查范围选择64.4抽样方法及样本量选择6五、预算及行动时间表7六、附件7附件一7附件二9思路一、任务目标分解直接目标：在500万的预算下，为客户提供一套让固定的锡制品（摆件、挂件等）进入成都市场的解决方案。依据目标提炼关键如下：1、 产品：1.1 产品属性特殊品（specialty goods）。1.2 核心利益为家居生活增色，寻求心理满足和视觉享受，体现身份和优越感，也有部分收藏增值价值。1.3 基本产品斑锡摆件、挂件。1.4 期望产品造型优美的锡制摆件。1.5 差 异 化可定制，稀有金属制材，独特工艺。2、 市场：成都市场现状未知。3、 预算：500万营销经费。4、 可选择市场由以上分析可知，产品虽未定，但产品的属性层次已知，因此可以确定大概的大类市场。但需注意的，在正式调研具体市场之前，一定要调研可以选择的市场。也就是说，在确定“怎么进”之前一定要弄明白“进哪儿”。依据产品属性层次大概的大类市场选择：二、环境背景分析目标确定后,下一步就是收集所需信息，为后续解决方案的制定提供支持。可以把需要的信息按下表进行如下划分：公司行业历史信息及相关预测产品特点及预测工艺独特历史悠久、材料珍惜且贵重、有独特的功用产品种类及预测摆件、挂件现有酒具、茶具、烟具、摆件、装饰画等品种可进入市场种类及预测虽依据产品属性层次做了三类市场的预测,但仍可能有其他市场销售额及预测市场份额及预测高端市场几乎由外国垄断；礼品市场较为成熟，其他市场有待发展盈利能力及预测营销与技术水平及预测斑锡工艺其他地区情况及预测政治环境及预测资源与约束资源约束竞争中众多4ps缺乏或不足替代品众多多数消费者无需求，市场增长缓慢目标公司目标业务单元目标直接目标目标市场消费者亚文化乐于休闲、重视生活舒适度 小农与小市民结合意识形态购买力人均GDP4000美元人口结构及趋势市辖区常住人口515.51万，人口自然增长率3%（2009年数据）一般消费特征注：空表格代表信息不明，需要进一步了解；有内容的表格代表现阶段所收集到的信息，但并不是代表所需要的全部信息。如上表，依据任务目标分解，我们在成都这个特定的市场需要了解到了部分需要的信息，但还缺少很多必要信息，为此需要从以下渠道来了解所需信息：行业信息购买行业分析报告公司信息从公司相关人员处获得其他信息通过第一手资料获得三、定义研究问题、项目及指标（以礼品市场为例）依据上面的二手资料分析，我们发现有以下问题需要我们经过调查获得：营销研究问题宽泛的陈述具体组成项目各组成项目的直接具体指标怎样进入礼品市场市场概况市场规模各材质礼品分类及所占比例锡制礼品销售量锡制礼品销售价格市场趋势锡制礼品未来销量预计锡制礼品未来价格预计竞争对手同种材质竞争品牌不同材质偏好渠道分销渠道种类渠道数量各渠道销售情况比较进货渠道比较销售波动销售波动其他重要问题消费者特征消费者基本情况职业年龄居住地受教育程度消费者购买力家庭收入产品材质偏好用途选择替代产品偏好价格曾购买的价格区间期望的价格区间渠道曾购买的渠道选择期望的渠道选择促销对礼品的要素选择对锡制礼品的态度价值四、研究设计4.1调查类型及调查方法研究种类：描述性研究研究方法：问卷法（消费者特征） 访谈法（市场状况及消费者特征）4.2问卷及访谈表设计详见附件4.3调查对象及调查范围选择调查对象：礼品店顾客及潜在顾客。调查范围：在成都三环以内开展调查。将成都市区分成四个区域。以四川省社会主义学院为基准点，分为东西南北四个区域，东区以成华区为主，北区以金牛区为主，西区以青羊区为主，南区以武侯区和锦江区为主。成华区：么妹礼品店（地址：万年场横街11号附15、16号）方寸间礼品店（地址：培华东路15号附24号）金牛区：宏红礼品店（地址：长平街金手指附近） 兄弟礼品店（地址：北站东一路附近，电话青羊区：馨月礼品店（地址：十二桥路30号附8号）精美礼品店（地址：苏坡中路90号）武侯区：街坊街角礼品店（地址：一环路南三段24号）温馨礼品店（地址：共和新路1号附17号。锦江区：童话森林礼品店（地址：东大街97号香槟广场1楼（红星路口）网店：成都亚菲礼品 /lp_xi.asp?cpid=成都大维科技发展有限公司 /4.4抽样方法及样本量选择样本量：考虑到样本发生率、完成率和资源约束条件，最初的问卷投放定为每个礼品店12份调查问卷，一共发放问卷12*9=108份，预计100份合格问卷。访谈表每家礼品店各一份，共11份。网店不进行问卷调查。抽样方法：礼品店的确定采用分层抽样与判断抽样相结合的方式，被访对象采用便利抽样，随机选择第一个被测试者，每隔2个选择一个，直至完成12份问卷。五、预算及行动时间表预算表行业信息购买5000元前期简单的市场分类调研10000元具体的市场和相关消费者特征调研120000元合计135000元时间表前期简单的市场分类调研数据采集一共四天完成，一个区域数据的收集在一天之内完成具体的市场和相关消费者特征调研（暂定为需调研两个市场）每个市场数据采集在四天内完成，一个区域数据的收集在一天之内完成。两个市场一共八天合计12天六、附件附件一调查问卷尊敬的女士/男士您好：非常感谢您在百忙之中参与此项调查。本调查采用不记名方式填写，针对问卷中的问题，每个人可能会有不同的看法，各选项没有对错之分，请您放心填写。我们向您郑重承诺，调查中涉及的信息将会严格保密！感谢您的配合！请在相应的选项上划“”。10Q1. 请问您今天来礼品店的目的是：1、 专程来买礼品2、 收集信息，以便下次购买 3、 路过，随便看看4、 其他Q2. 请问进入2012年至今您购买装饰礼品的次数是：1. 1-2次2. 3-4次3. 4次以上4. 从未买过（选择此项的直接跳至第Q7题）Q3. 您购买过最多的装饰礼品是以下哪种材质的？1. 木质2. 玉石 3. 金属4. 水晶 5. 陶瓷6. 丝绸 7. 其他 Q4. 您购买礼品的方式最主要是：1. 直接到礼品店购买 2. 到礼品店下单订做 3. 电话订购4. 直接在网上下单订购 5. 其他Q5. 您购买的装饰礼品价格主要分布在：1. 500元以内 2. 501-1000元 3. 1001-1500元 4. 1501-2000元 5. 2001元以上Q6. 您购买装饰礼品的用途是：1. 送礼2. 收藏3. 家居装饰4. 奖礼品5. 其他Q7. 假设您正准备购买一件装饰礼品，请评价以下各项，并在相应的选项上打“”。项目非常注重注重无所谓不注重非常不注重材质外形质量包装价格品牌商家信誉定制化Q8. 如果您需要购买一款装饰礼品，您更愿意采用以下哪种渠道？1. 礼品专卖店2. 网上订购3. 电话订购4. 其他Q9. 您是否知道锡制礼品：1. 知道 2. 不知道（跳过第Q10、Q11、Q12题）Q10. 您是通过何种渠道知道锡制礼品的？1. 电视广告2. 报纸3. 杂志4. 广播5. 户外广告6. 传单7. 礼品展览8. 他人介绍9. 街头偶遇10. 其他Q11. 您觉得锡制礼品属于什么档次？1. 高档礼品2. 中档礼品3. 低档礼品Q12. 您觉得锡制礼品的大概能卖什么价格？1. 500元以内 2. 501-1000元 3. 1001-1500元 4. 1501-2000元 5. 2001元以上基本信息：Q13. 您是否居住在成都1. 是 2. 否Q14. 您的年龄，请选择区间：1. 23岁以下2. 24-35岁3. 36-50岁4. 51-60岁5. 61岁以上Q15. 您的职业：1. 国家机关、事业单位工作人员2. 民营、私营及外资企业基层员工3. 企业中高层管理者4. 教育人员5. 个体工商户6. 企业老板7. 军人8. 学生9. 自由职业10. 其他Q16. 您的家庭月人均收入：1. 1000元以下2. 1001-3000元3. 3001-5000元4. 5001-10000元5. 10000元以上Q17. 您的教育背景：1. 专科以下2. 本科3. 硕士4. 博士及博士以上附件二访谈表基本情况:姓名:公司单位(门店名称):年龄:联系电话:是否经营锡制礼品:是(经营年限,并回答正式内容):否(原因,只回答基本情况):陈列照片访问者:访问日期:正式内容:1.一年时间内,您大概能卖出多少件锡制礼品?要点1：销售量必问问题预计时间：57分钟注：必问问题必问，选择性问题时间充足依次问2. 您所在的公司(门店)预计未来几年锡制礼品的销售量有什么变化?(增加,增加多少?减少,减少多少?)3. 您所在的公司(门店)卖出的锡制礼品的一般价位是?要点2：价格4. 您预计未来几年锡制礼品的销售价格有什么变化?(增加,增加多少?减少,减少多少?)5.有几个锡制礼品品牌在您所在的公司(门店)销售?哪一个品牌的销售得比较好呢?你知道原因么?要点3：竞争者6.根据您所了解的信息,成都市范围内大概有多少家销售锡制礼品的企业(门店)呢?他们与您所在的公司(门店)相比,规模怎样?(大,大多少?小,小多少?及销售量的区别，包括网络渠道)要点4：渠道选择性问题预计时间：57分钟7.您所在的公司(门店)一般是通过什么渠道购进锡制礼品的