市场营销课程设计【成稿】第八组.doc

市场营销课程设计市场营 销课程设计第八组成绩表学号姓名成绩课程设计时间： 至市场营 销课程设计目录第一部分 市场营销案例分析 .41.1李宁现状.41.2李宁当前的营销状况.51.3风险与机会.71.4目标.81.5营销战略制订.81.6总结.10第二部分 市场营销策划.112.1 策划纲要.112.2 策划目的.112.3 目前营销状况分析.112.4 SWOT 分析.152.5 确定经营目标.212.6 制定STP战略.222.7 确定产品策略.252.8 确定价格策略.312.9 确定分销策略.332.10 确定促销策略.382.11 创意推广活动.46参考文献.49第一部分市场营销案例分析 “90后李宁”品牌重塑1 李宁现状 1.什么是“90后李宁” “90后李宁”是李宁公司为纪念公司创立20周年而在2010年推出的品牌重塑计划中的一次阶段性市场推广活动。 “90后李宁”是指李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，用当下流行语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业的“90后”。 2.“90后李宁”品牌重塑后的现状 2010年6月李宁公司进行品牌重塑，在今年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的平均零售价上涨8%，订货数量则分别下降超过7%和8%（2010年的同期订单量增幅为22%），订货总金额同比下降约6%。过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在12月20日急速下跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发逾35亿港元。与之鲜明对比的是另一家国内体育服饰品牌鸿星尔克，今年春夏订货会的订单金额为8.49亿元人民币，同比增长24.9%。3. 重塑给李宁的影响 李宁的困窘并非由于行业不景气，品牌传播失策正是导致其腹背受敌的重要原因。李宁品牌重塑不久没有使90后的销售市场打开，还失去了原有的70后，80后的信赖，这样李宁的市场处于一个孤立尴尬的局面。受到这样的重创之后，要想占据国外市场份额又成了一个艰巨的任务，从而国内外市场都处于不理想的状态。二李宁当前的营销状况1. 李宁的市场状况分析 李宁始创于1990年，在以体育激发人们突破的渴望和力量!致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破的使命指引下，意在把目标市场定在13-26岁的90后，但是由于当初创立的时间，背景和李宁给70，80后“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征，70，80后成为李宁的忠实粉丝。李宁公司在2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%，为了打开90后这一庞大的消费市场，李宁进行了“90后李宁品牌重塑”，这样的结果不仅没有成功的吸引到90后，还失去了原有的70，80后的一致信赖。李宁长期依赖形成的企业文化与90后独有八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯的性格不是很符合，因而现在处于运动产品市场占有率较低的阶段。2. 李宁的产品状况分析 李宁的产品系列包括：运动表现系列（篮球，跑鞋，足球，乒羽网，男女训练，户外），运动生活系列,城市轻运动系列，时尚生活类（LNG系列，仍然属于运动生活），室内运动类（DHS 凯胜，仍然属于运动表现）。3. 李宁的竞争状况分析 随着经济的发达，进入运动产品的企业也是不断增加自己的竞争力，充分地拓宽产品市场。李宁的竞争对手不仅有高端的阿迪达斯，耐克，更有价格稍低，性价比较高的安踏，也有价格价格合适地位不算很高的鸿星尔克等等，各个阶层的竞争都是很激烈的。无论是高端市场还是中低端市场都面临着严峻的挑战。4. 李宁的分销状况分析 据统计，李宁拥有超过129个经销商及超过2000个分销商，其中大部分分销商规模比较小，他们平均经营1-2家店。目前，约有2000个分销商运营的零售门店存在着门店经营效率低下的问题。这些门店大多在商品采购和库存管理方面表现不佳，旧货库存过多，导致新产品推出后无法上架销售。5. 李宁的宏观环境分析 李宁是中国本土的运动品牌，因而受到国内消费者的一致看好，国家政策支持，社会条件，经济扶持等方面都给予大量的支持，有一个良好发展的宏观环境。针对运动产品，我们做了一个调查（数据如下表所示），李宁无论在男性还是在女性心目中还是享有不可取代的地位的，仅次于阿迪的耐克。但是由于产品样式的滞后化，加上产品重塑的不成功，导致产品滞销，90后市场没有打开。男性网民女性网民名次品牌名称品牌提及率名次品牌名称品牌提及率1耐克78.5%1耐克90.0%2阿迪达斯76.6%2阿迪达斯89.5%3李宁76.2%3李宁88.5%4七匹狼71.6%4美邦85.7%5安踏71.2%5真维斯85.6%6美邦68.9%6ONLY85.5%7背靠背67.3%7以纯85.1%8真维斯66.2%8背靠背84.5%9柒牌65.1%9安踏84.0%10佐丹奴64.5%10波司登83.2%3 风险与机会 1.优势 “90后李宁”面对新生的90后消费市场，只要能抓住90后消费市场，稳住70，80后消费市场，以李宁正确的定位，有较大的发展前景。价格较为合适，有价格上的优势，是中国的本土产品，有本土优势。 2.劣势 “90后李宁”的市场定位在90后，而忽略了忠实的70，80后消费市场，在一定程度上遭受了经济的损失。加上李宁的往上调价，更是使其陷入赔了夫人又折兵的局面，难以拓宽市场。公司的实力不够，库存产品周转速度不够，产品的研发力度不够，广告宣传力度也是不够的，再加上品牌的个性化程度不够，影响力不是很明显。3. 威胁 在李宁进行“90后李宁品牌重塑”的时候，众多的运动品牌获得了新的发展机会，占据李宁原有的消费市场，威胁着李宁的生存和发展。分散市场威胁的能力不强，资金也不能集中到优势产品上。外包上产方式上存在着一定的问题。4. 机会 虽然品牌产品重塑给李宁造成了一定的损失，但是李宁的特许经营销售方便管理，产品双向延伸也能促进企业的发展。北京奥运会给其增加了不少的知名度，给消费者不少的信赖感。 四目标 李宁的第一市场还是中国市场，在2014-2018年间，李宁会扩大国际市场的比例。先打造国际品牌，再开拓国际市场，到2012年底实现战略目标的开始转换。五营销战略制订1.4PS分析（1）产品 李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，产品定位开始逐渐转变。目前，李宁公司产品共有3大类、5000多种，产品结构日趋完善，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品。（2）渠道 实行代理公司制和开展电子商务，打造自己的专卖店，而不是单纯的与商场合作。（3）价格 专业篮球鞋约为700元左右；公司主打产品约为200元到500元左右，有一定的专业技术、价格适中，主要突出其性价比；低端市场产品约在100元左右，负责市场的低端价位人群。（4）促销 李宁公司的主要促销手段是降价，每年季末公司都会推出一定产品，实行打折或者满就送活动。李宁品牌店都会根据自身的情况进行着不一致的促销活动，但不同的专卖店内，同一产品的价格基本相同，实行的促销活动也不会差太多。2. STP分析（1） 市场细分：按照地理位置分为，国内市场和国外市场；按照年龄分，青少年市场和中年市场；按照质量和价格分，高档市场，中档市场，低档市场。（2）目标市场选择：选择了容易树立品牌形象的90后消费群，同时为了树立品牌的国际形象，进入了国际市场，进入中高端市场，与一线产品竞争。（3）市场定位：当前国内市场主要是以90后消费群为主，趋于时尚化和潮流化，产品主要定位在中高端市场。对于国际市场，与阿迪达斯和耐克相竞争，占领国际市场的知名度和美誉度。六总结 李宁在开拓国内外市场方面是非常勇敢的，但是实力还是不够。根据市场和经济不断变化，李宁推出了“90后李宁”品牌重塑，遭受了一定的挫折，90后消费群市场没有开脱成功，70，80后消费者又对李宁失去了一定的信任，打开国际市场的能力又不够，这样的急于求成给予李宁一定的重创，但是又给予李宁新的改善希望，使之不断的完善，对于市场也是一种新的尝试。第二部分市场营销策划 策划纲要本计划是针对李宁2010年6月份的品牌重塑“90后李宁”的品牌定位，分析了李宁产品的目前营销状况，优势、劣势、机会及风险和细分市场分析，由此提出关于李宁产品的战略和S战略组合。策划目的 本计划的主要目的是，在推行“后李宁”品牌定位的同时，重新确立更加完善的市场定位及细分市场，目的是：1.完善公司内部生产、管理和运营机制2.提高国内销售量，拓展一线市场3.实现Make the change和这一秒超越目前营销状况分析一、行业分析1.运动服行业介绍： 广义运动服装可分为两大类，一类是一般运动服装，主要包括户外运动服和室内健身服等；一类是专用运动服，即专门用于某项运动的服装，如泳装、球服、滑雪服、赛车服等 21世纪的运动服将集功能和时尚于一体，保护身体健康，提高运动成绩具有高科技性能的功能型运动服是运动服发展的趋势。 在通货膨胀、成本上涨、金融危机等多重压力的挤压下，耐克、阿迪达斯作为国际一线品牌企也开始意识到行业市场的激烈竞争。2.我国的运动服行业介绍中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服市场的消费增长。运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要追求时尚、舒适大方的运动服饰恰好满足了消费者的这一偏好。 2008年奥运会后，全民运动的浪潮更是高涨，运动正成为一中流行的方式，运动休闲服装业正成为中国流行装，而时尚运动休闲装之争也开始打响。由此可以看出，运动品牌这一个领域的竞争异常激烈，要想在众多的品牌中脱颖而出无疑很困难的。而大多数运动品牌的促销方式大都相似，这就更给品牌的发展增加了难度。二、 市场分析李宁公司的主力市场在国内二、三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。三、目标消费者分析李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异 数据来源：盖普洛李宁报告 根据李宁公司2006年2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，3540岁的人群比例为一半以上。对于体育用品品牌来说，似乎1423岁的年轻人，才是最适合的。但是，现在越来越多的中年人正逐渐把注意力放到了自己的身体上来这部分中年人是传统体育项目的支持者与爱好者，他们对于品牌的归属感，要强于任何一个消费群体，一旦认定，就是终身认定了。不过，李宁公司似乎对这部分中年消费群体没有丝毫兴趣，因为，他们现在的宣传口号是“90后李宁”，这让很大一部分的原有70、80老客户感觉到被李宁所抛弃。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市。14到28岁的90后目标消费者的特点是：（1）喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，希望购买与众不同的产品，以彰显自我。（2）希望通过体育体验成功的感觉，突出自我并成为众人瞩目的焦点。（3）对于运动产品的专业性的重视程度在提高，特别是年轻的消费者，对产品科技性能的重视程度要明显的高于年长消费者。四、竞争对手分析李宁与主要竞争对手的比较 数据来源：盖普洛李宁报告随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者越来越多，而且越来越强。在中国占有的市场份额和销售额较为领先的高端国外品牌NIKE、Adidas和国内中端的安踏，他们成为李宁最主要的的强大竞争对手。1.阿迪达斯:品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。2.耐克:品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。3.安踏：品牌个性是专注、务实、不断超越。成本、价格上有优势, 选择将重点放在二、三线城市的大众市场，在中低端品牌中性价比较高，口碑一直不错。无论是不菲数字的运动巨星代言，还是体育赛事赞助的争夺，安踏在营销投入上开始发力，气势丝毫不让李宁。“永不止步”口号，使安踏形象显得大气，传递的是积极向上、不断进取的草根精神。SWOT 分析一、优势：1.李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。2.由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。3.顾客的忠诚度高4.独一无二的品牌文化5.李宁本人对李宁品牌的影响巨大且深远深远6.自身条件的优势 就李宁自身优势来看，在营销网络的建设上，李宁公司果断说是业绩卓著。从1990年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，李宁一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的进步。从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为进程，而并非是每个简简单单的目的或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上迅速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”-这就是李宁人不懈追求的目的。7.销售渠道的优势现在各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。很多知名企业积极打入二三线城市。对于中国内地对外贸易依赖性低，在全国经济危机的今天，它开始显示出重要的推动力。较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二线城市消费者方面获得领先优势。国内零售商通常售价较低，更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。李宁的530家新店主要集中在二三线城市，有利于其进一步开拓其销售市场。李宁服务周到的特色；大规模经营，价格低廉；统一配货中央，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇；免费维修，解除顾客的后顾之忧是其一大优势。二、劣势：1.目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。2.品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。 3.品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。 4.李宁牌的产品线不断的扩张。很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。5. 渠道分散切规模较小，严重阻碍了李宁产品的发展及形象推广。 据公开数据显示，在渠道数量上2010年李宁公司拥有有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营2家店。超过1700个分销商仅经营1间店。而在渠道的区域分布中，李宁主要核心区域市场为二三线城市，一线市场已经是耐克、阿迪达斯的天下，二三线市场中低端产品上安踏、匹克等晋江品牌则更具竞争力。随着现在耐克、阿斯达斯的价格下降，安踏、匹克等晋江系品牌形象的不断提升，李宁在品牌上面临着耐克、阿迪达斯的打压，和安踏、匹克等品牌的崛起的上下冲击。在发展渠道的数量上，安踏、匹克的渠道下沉速度又比李宁快了不少。国内外体育用品渠道数量对比公司名称门店总数耐克体育2000左右阿迪达斯5800左右彪马体育1500左右耐克匡威1500左右李宁体育8000左右动向体育4000左右安踏体育7500左右特步体育6500左右三六一度7000左右鸿星尔克5500左右匹克运动7000左右乔丹运动5000左右百丽体育3000左右三、机会：1.李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。2.由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。3.产品标志的全新改变，焕然一新。 李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。4.不断与国际顶级赛事合作，影响力逐步扩大。1992年-2004年 “李宁”装备成为自第25届巴塞罗那奥运会到28届雅典奥运会中国运动员指定领奖装备，开创了中国运动员在奥运会上使用自己国家体育用品的历史。李宁公司还常年赞助中国体操队、乒乓球队、射击队、跳水队等国家级运动队。此后，李宁有赞助了北京申奥和北京奥运会，并先后与阿根廷、瑞典、西班牙奥委会签约，扩大了国际影响力。2009年4月 2009年，中国国家羽毛球队正式签约李宁公司，称为继中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队和中国跳水队之后，李宁品牌合作的第五支金牌梦之队。扩大了在国内的影响、提高了在消费者心中的地位。5.充分利用互联网的营销价值。李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，紧接着李宁公司以自建平台的形式开通了自己的官方商城。通过种种网络营销措施来扩的李宁的销售量，充分利用现代互联网技术来进行营销。四、威胁：1. 以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。2. 李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE3.李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的重度体育用品消费人群。 数据来源：盖普洛李宁报告4.内部斗争的加剧，李宁的人力资源管理面临挑战。今年四五月份，CMO方世伟、COO郭建新等李宁主要高管先后离职。外界尚未得悉的是，6月底，乐途（Lotto）事业部总经理伍贤勇亦黯然离去。这一轮李宁高管的离开，对李宁来说无疑是一次创伤。 制订经营目标 2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁这次“Make the Change”分析其经营目标可以归为以下几点：1.2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible。这么高调的出场表现了李宁想迅速进入市场借助原来的经典品牌产生附加效应开拓新的市场。转换现在的市场定位形象。2.转换定位将消费群体锁定在消费欲强劲的90后，是想将现有市场与未来市场结合，在稳定现有的市场同时继续扩大销售额。保持2008年以来的“喜感”3.在成为内地第一品牌后在面临前有耐克、阿迪达斯后有安踏等强劲的竞争对手的情况下“改变”无疑是Only way 这里面包含了忧患的经营目的。为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺，2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化4.在创造新的品牌形象无疑是想把市场份额最大化，在80亿元的销售额面前，我们的目标没有理由让我们向后或者保守，终极经营目标树立好的形象的同时扩大销售额，促进公司的重树计划。总之这次“Make the Change(让改变发生)”而定的经营目标是为了让“新生儿”出生有个好的开始让李宁这头“大象”跳起舞来尽快站在国际舞台上90后李宁STP战略分析一、什么是STP 营销战略：STP 策略是市场营销学中的一个重要策略，认真研STP策略，并用以指导企业参与市场竞争，一定会帮助企业取得胜利。STP 策略就是目标市场细分、目标市场选择、目标市场（产品）定位策略。英文表达是Segmenting 、Targeting 、Positioning。取三个词组的字头，简称为STP 策略。在企业经营实践中有通常称为STP 营销技术。二、背景：2010年6月30日，沿用了多年的李宁经典LN旧标，今日起将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”新logo将成为李宁品牌的新标志。新logo的形象与此前差别不大，还抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，新品牌口号为“make the change”（让改变发生）。据悉，旧品牌将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。李宁公司对中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期促使公司重塑品牌。资料显示，2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯。但是此前李宁的主力市场在二三线城市，为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。 国际市场一直是李宁的弱项，数据显示，2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。 此外，李宁公司的国际化几步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。李宁公司希望，未来李宁能成为世界前5位的品牌公司。 “这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”李宁公司相关人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了难以中国体育品牌一直解决的“品牌之根”问题。三、STP 营销技术在90后李宁中的具体分析：（一）目标市场细分（Segmenting）1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：（1）国内市场：覆盖全国。（2）国际市场：产品走国际化战略。2、按消费群体：（1）青少年市场。（2）中年市场。3.按产品质量和价格档次：（1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场（2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场（3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场由此可以得到白酒的各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评估，选择产品将要进入的目标市场。（二）目标市场选择（Targeting）1、 目标市场选择标准目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：（1）保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。（2）目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。（3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。2、 目标市场的选择：企业最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后消费群；同时，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一线品牌竞争体。（三）市场定位（Positioning）目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。我们通过地区市场分析发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：1、当前国内市场，以90后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着Kappa和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；同时，90后大多数是到校大学生，更能够树立他们对李宁品牌的忠诚度，有利于未来发展。2、而国际市场以耐克和阿迪达斯为只要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，90后李宁想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。 通过上面的分析，我们确定在各个细分市场的产品定位：（1）国内市场的中高端市场的产品定位：产品价格相对较高，适于广大的90后消费群体和年轻上班一族。同时，在面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的质量优势。（2）国际市场的高端产品定位：产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化石公司未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。综上所述：在李宁面临的特殊竞争情况下（即前面有更高端的品牌，后面有相对低端的品牌），90后李宁将面临全新的挑战，其国际化道路值得期待，国内第一体育用品品牌更是路漫漫，需要李宁集团的全方位努力。 确定产品策略 一、产品定位 产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。李宁的全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”， “90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。从定位的角度来讲，李宁公司必须更加深入研究90后，了解他们的消费偏好、接触的媒体、购买习惯、交流渠道等。比起80后，90后有着更加张扬的消费主张和独特的消费特点，他们可支配的收入更特多，消费注重品牌，但品牌更换频率高，喜欢尝试新事物，崇尚新奇消费，个性鲜明，有超前消费意识，有“不断求变”的特点。据最新的一份“大学生族群研究报告及创意媒体运用”报告显示，74.8的大学生“希望自己成为有独特风格的人”，57.7的人则“喜欢购物游独特风格的产品”。从大学生的生活形态、消费行为、媒体接触来看，他们每天大约有20的时间用于学习，10的时间用于休闲娱乐，体育运动占到5,大学生认为时尚是“独特风格”、是“个性的展示”，但这种独特是群体的独特，具有高度的一致性。中国以90后为代表的年轻消费群体正在成长起来，作为体育用品品牌，抢占这部分潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具有非同一般的意义。年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出的明确的要求：消费者运动心理诉求对体育运动品牌的要求l 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点l 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好l 获得异性青睐l 是实现目标的过程和手段l 与众不同，突出自我，提高个人成绩l 变化、新奇、充满挑战l 突破传统l 产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现：l 帮助实现个人的运动目标和理想；l 帮助取胜对手，成为众人注目的焦点l 帮助超越自我，发挥潜能l 产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目1、 产品品牌 要形成一定知名 二 、 产品品牌 要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创新品牌意识。 品牌的本质是“公司的DNA”，“公司DNA”决定了公司未来的生长形态，公司的寿命，公司的品格，因此要针对年轻消费者的专业运动定位对产品研发，市场营销和零售管理提出新的要求好改进方向：研发 + 营销 + 通路 + 个性 = 品牌 1.加强研发：（核心技术研发投入上的不足）（1）加大运动科技的研发投入和力度（2）加大产品的运动系列化力度2. 开拓营销：（产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性）（1） 淡化对产品休闲性的宣传和推广；塑造专业运动用品形象（2） 塑造运动的、个性的、成功的品牌个性（3） 采用合适的体育代言人（4） 中短期内以产品功能型广告为主，辅以情感型广告（5）加大运动营销投入3.开辟通路：（产品商品陈列以休闲为主题，店内POP宣传和营销以休闲为重点）（1）按照运动项目在终端陈列产品（2）店内POP宣传和推广以产品科技、性能为重点（3）培训经销商和零售人员，掌握运动科技知识以及同消费者进行沟通的技巧4. 突出个性：（品牌的个性策略即品牌被人格化，赋予人的秉性，个性是品牌价值的核心）（1）首先，要使品牌个性具有人性化的价值，体育产品是提供给人使用的，因此要更加具有人性化，来消除消费者的防备心理，来接受其产品。（2）其次，要创建品牌个性的购买动机，品牌的个性要符合消费者内心最深层的需求，触动消费者的潜在的购买动机，让其选择具有符合自身个性的品牌产品。（3）再次，要突出产品的差异化优势，让这种优势深入到消费者的消费意识内。（4）此外品牌个性还应当具有强烈的情感感染力，随着消费者的情感而转换。5.通过几个产品开发组竞争选择最优于市场的产品新颖的产品。（专门设置三个产品开发组进行良性竞争，凡设计产品在市场销售额比例最大，则进行额外奖励） 三、产品质量功能方案 产品质量就是产品的市场生命，企业对产品应有完善的质量保证体系。 一个好的品牌必然有好的品质在，消费者购买李宁产品更看重的事其始终如一打的质量，但在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，需要科技创新作为支撑；尤其对于像李宁这样的运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力；而提升产品力，从直接意义上讲就是打造品牌竞争力，所以实施科技资源整合成为其品牌选择的重要策略。 由于消费者对产品专业化程度的重视，决定着李宁在产品质量上的科技专业化的道路，科技含量和技术创新相比质量而言，对品牌的促进作用更大。产品价值要素对品牌形象的影响力有较高的科技含量0.795穿着舒适0.769是具有技术创新的品牌0.744 产品质量高0.691多种产品适应不同的运动项目0.69 店内陈设很好的品牌0.675能提高我运动表现的品牌0.63产品种类多的品牌0.626能够提供高水平服务的品牌0.626李宁需要通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性：（1） 开发并注册 开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术，并寻求第三方专业机构进行技术认证专利运动技术。（2）调整衣服款式 在衣服的款式上要做到新颖，独特才能吸引90后年轻一代的眼光同时抓住现有忠实顾客。因此，李宁公司要请具有时尚好创新眼光的设计师来设计新款，并尽量缩短新款上市的时间。（3）推行产品开发与技术创新策略 在市场竞争日益激烈的时代，只有坚持科技投入，开发出具有自己核心技术的被市场认同的产品，才能在市场竞争中立于不败之地。因此，李宁公司必须喜迎优秀的科技人才来不断地为李宁研发出最新颖和工艺最先进的产品，以此达到为李宁吸引更多的忠诚度高的顾客，改变李宁在顾客心中老化、单调的形象。（4） 加强款式的个性化设计 品牌的个性是决定产品能走到最后的关键，针对于90后这一市场群体，在设计方面要不遗余力的寻找“独特”的风格，以适合90后这一群体的风格，强化以下设计与分析：l 单品款式设计与系列款式设计l 善用潮流信息级市场数据l 颜色设计l 面料设计l 款式设计l 商品结构l 设计风格l 主题故事l 搭配组合l 设计细节确定价格策略各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币） -（摘自2011顶响伟智报告）“价格是市场竞争的重要手段，也是唯一产生收入的因素。” 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于国际运动品牌发展已经成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。因此我们觉得李宁应采取以下定价策略：1.采用折中价格策略-价格合理化适合于中国消费群体的消费水平，将李宁的价格优势作为和耐克，阿迪达斯等国际一线品牌竞争的有力武器，以合理的价格抢夺消费市场。但是低价策略并不意味着李宁的产品不及其他的国际性品牌，而是更加适合中国的市场需求，适合于中国的消费水平2.采用以成本为基础，以同类产品价格为参考策略，使产品价格更具竞争力。 李宁的价位相对于耐克，阿迪达斯这些国际品牌来说是很低的。李宁不能直接按高价格策略来，而应将价格合理化，这样很多学生都可以买，使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。3.实行总部控价策略。 总部控制了价格，就控制了整个品牌销售的市场秩序，一段时间内价格就不会有太大的波动。稳定的价格代表了一个稳定的品牌，不会出现经常打着的商品有损品牌形象问题，而且打折更大，回事顾客感觉很吃亏，身上的衣服迅速贬值，以至于去寻求其他更有内在价值的品牌有效防止串货。4. 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 5. 给予适当数量折扣，鼓励多购。确定分销策略分销组合主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等一、李宁可以选用的分销的渠道模式：模式一： 本公司虚拟店分销商专营店特许经营加盟店折扣店特许经营官方网站评价：水泥+鼠标模式 、水泥 鼠标模式 所谓的水泥+鼠标模式既实体店与虚拟店的结合。 现如今随着网络技术的提高，网络知识的普及，人们接触网络越来越多，尤其是 随着阿里巴巴，淘宝，京东商城等的成功运营，给各个商企业带来了新的营销途 径与分销模式。更重要的是90后一代更加依赖网络等现代的信息技术，因此如果想要抓住90后的心，李宁有必要采取李宁实体店与网上销售相结合的分销渠道模式。李宁可以选择的网络营销形式有：官方直接铺垫、官方授权（官方商 城、淘宝官方网、淘宝折扣店、拍拍等） 。实体店的形式基本相同。优势在于在传统的销售模式中加入了网络销售与当下电子商务热潮紧密结合，接受戴尔的网络直销形式，节约了成本，节约了渠道费用。便于李宁总公司进行管理，规划。模式二制造商分销商网店经营自主经营专卖店折扣店零售商加盟店特许经营官方网站特许经营零售商消费终端此种模式加入了自主经营（由李宁总公司直接管理的实体经营店作为消费者与制造商的中间交流平台）在其上的模式的优势基础上其优势有以下几点：1.可以作为李宁的形象店，正面吸引消费者，为李宁做整体的亲近消费者的正面广告。2.展出李宁最新产品及公司理念，第一时间传达给终端消费者。3.注重消费者体验，亲近消费者，回馈反应消费者意见及对公司及产品的相关改进意见，消费者需求。4.作为李宁与消费者接触的第一现场，与消费者交流，互通，得到消费市场的第一手资料并及时回馈于总公司，作出相应的决策。5.数量不多就可起到相应的作用，且管理运营费用不大。6.满足上述功能之外，还可直接销售本公司产品。7.可以有效管理其他经销店并进行指导，同时防止串货。综合易于管理，减少渠道费用，注重消费者体验，采购能力和产品周期考虑方案二为主要方案，方案一为备选方案。二、储备设施：李宁有着完善的储备设施。三、运输设施：李宁实行3PL 的标准做物流。 在重新梳理物流体系、实施 SAP 的 R3 系统及 AFS 服装鞋业解决方案这一系列 动作是为了打通李宁公司的各个关节，使其物流畅通，信息传导快捷高效。 我们现在所能达到的目标是物流分拨时间是四天半。在竞争激烈的今天，速度以成为另一种竞争优势。四、存货设施：下面为李宁存货问题数据： 李宁公司24日公布的半年报显示，存货金额为9.92亿元，而2010年底的存货金额为8.06亿元，存货金额增加约2亿元。受存货等因素的影响，今年上半年，李宁公司收入为42.9亿元，同比减少5%左右。而安踏上半年实现营业额44.5亿增近三成，净利达到9.3亿元。在营收和利润上，李宁被安踏超越。数据显示，李宁今年应收账款时间比去年同期增加20天左右，存货周转天数可能增加约25天。2010年该公司平均应收贸易款项周期为52天，平均存货周转期为52天。也就是说，经销商手里的产品卖不掉就成了存货，资金无法回收，自然也没有钱去买李宁的新产品，导致李宁新一财年的收入减少。 存货是重要资产，它管理的好坏，直接关系到企业的资金占用水平，企 业的资金占用 水平以及资产运作。由上面的数据可知李宁面对着严重的库存压力，通过分析研究，减少库存和利用库存的方法：1.加强存货管理包括：建立科学高效的存货管理制度，实行存货的分级管理；完善内部控制，确保其行之有效；建立适合自身发展需要的计算机存货管理系统；存货的规划的存货事前控制方法。2.开设特卖店进行消化是大多服装企业解决库存的重要途径3.供应链的优化管理则可以扶正治本。从而减少存货。4.折扣店。5.库存清理外包服务的机构。确定促销策略 促销(Promotion)：企业注重销