浅议旅游电子商务发展---以康辉旅行社为例.doc

目 录前 言1一、旅游电子商务的发展现状1二、康辉旅行社电子商务应用概况3（一）康辉旅行社简介3（二）康辉旅行社电子商务应用情况3三、影响旅游电子商务发展的因素4(一)现有技术水平的限制4(二)网民数量与层次的限制5(三)在线交易的制约5(四)缺乏深层次的客户信息挖掘5(五)社会信用问题的影响6（六）各网站经营的旅游项目雷同，没有形成品牌优势6四、促进旅游电子商务进一步发展的改进策略6(一)加强行业管理，完善相关法律法规6(二)改变传统的经营模式,充分利用机遇,开展旅游电子商务7(三)完善旅游网站建设7(四)推出能满足游客个性化需求的产品7(五)培养忠诚客户7结 论8参考文献9致 谢102摘 要随着计算机技术和信息技术的不断发展，网民的数量不断增加，全球电子商务也得到了较快发展。旅游业作为一种信息密集型产业，必然受到电子商务的极大冲击。旅游电子商务是将旅游和网络结合在一起的一种新兴的商务模式，旅游公司通过建立网站与消费者在网上进行方便、快捷的沟通，达成交易意向。但是由于中国传统的交易习惯以及人们对于在线支付安全性、旅游信息真假的担忧，阻碍了旅游电子商务的持续健康发展。本文从旅游电子商务的发展现状出发，以康辉旅行社的电子商务应用为例，分析了营销旅游电子商务发展的因素网民数量、技术水平、在线支付、客户挖掘等，并对提出可以通过完善相关法律法规、完善网站建设、退出个性化产品服务、培养忠诚客户等方式来促进旅游电子商务的进一步发展。关键词：旅游，电子商务，旅行社10前 言在过去十几年，国际和国内互联网网络发展迅速，上网人数快速增加，全球电子商务也获得了极大的发展，互联网的空前发展给各个行业、各个领域产生了巨大的冲击，旅游电子商务随之产生的一种新的交易手段和商务模式。旅游电子商务是指旅游企业应用电脑和现代信息通讯技术,以旅游信息库、电子化商务银行为基础,通过互联网,调整旅游企业同旅游者、旅游企业之间、旅游企业内部之间的关系,从而扩大销售网络,拓展市场规模,并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。一、旅游电子商务的发展现状近年来，高速发展的旅游业日益成为全球性的产业，在经济发展中起着重要的作用。与此同时，互联网科技和电子商务在世界范围内不断发展，使全球经济迎来了新的增长机遇。对于旅游企业来说，电子商务的发展加剧了企业之间的竞争，使得那些依靠传统形式吸引客源的旅行社成本增加，利润降低，甚至导致倒闭；而那些具有创新精神的旅行社看重旅游电子商务的发展前景和市场潜力，纷纷着手建立自己的网站,尝试在网上宣传和促销产品和服务。旅游电子商务将传统旅游业和信息技术结合起来，改变传统旅行社的运作模式和体制形态，对传统的旅游经营进行重大的改革创新。总的来说，旅游电子商务可以极大地提高整个旅游行业的运行效率。由于国外互联网技术比较发达，电子商务发展时间比较长，一些国外旅游公司凭借优势在旅游电子商务方面获得了巨大的成功，减少了员工数量，降低了成本，大大提高了旅游企业的效率，增强了旅游企业的竞争力。美国在20世纪90年代的时候就有几百万的旅游者通过网络进行旅游服务的查询与预订，进入2000年以后，更是以每年30%的高速进行增长。 田磊.电子商务背景下旅行社发展的对策研究J.金陵科技学院学报（社会科学版），2008:45-47.与国外相比，我国的旅游电子商务起步较晚，但是自1996年出现专业的旅游网站后，便进入了迅速发展时期,很多旅游公司纷纷建立了旅游网站，综合性网站中关于旅游方面的内容也越来越多。截至目前，我国的旅游网站有五千多家，主要包括企业自建网站、专业旅游网站、门户网站的旅游频道、地区性网站等，其中专业性旅游网站的数量已经超过三百家。传统的旅游企业自建的网站主要发布一些基本的企业信息、旅游信息，主要是为企业进行宣传，如青旅网站；专业的旅游网站除了包括公司信息，还提供了一些个性化的上网服务，并且为旅游爱好者提供了相互交流的平台，如中国旅游网、途牛旅游网、蛙步旅游网、驴妈妈旅游网等；一些大的门户网站，如新浪、搜狐、腾讯等都有旅游频道，主要简单的介绍一些著名的旅游景点、常见的旅游线路、常用的旅游攻略等，为旅游爱好者提供参考和帮助；一些当地的网站会专门介绍当地的景点及旅游线路，如北京青年旅行社、四川省青年旅行社等。但通过电子商务获得的交易量仍不足全国旅游总收入的5%。其电子商务应用还主要停留在Bto C表层层面上。其他诸如旅游企业管理、资源管理等深层应用,由于我国普遍低下的旅游企业管理水平、网络化程度不高等因素而未能有效实施。仅仅是建立了面对旅游者的网上营业场所,大量的后台支持工作仍需要采取传统方式进行,被称为“亚电子商务”。 吴恒.旅游电子商务的需求和机理分析J.科技进步与对策，2004:138-139.作为一种新兴的商务模式，旅游电子商务正以其低成本、高效率的优势迅速崛起。2007年我国在线旅游市场的交易规模只有227亿元，而随着互联网和信息技术的不断发展以及北京奥运会和上海世博会的成功举办，我国在线旅游市场规模进一步扩大，2012年我国旅行预订用户4207万人，在线旅游市场的交易规模已经达到2530亿元，是2007年的111.45倍，旅行中国旅游研究院预测到2014年底，我国在线旅游市场交易的规模将达到4580亿元。 林德荣.旅游电子商务的需求和机理分析J.科技进步与对策，2004:138-139.可见，互联网的普及使得旅游电子商务获得了前所未有的发展，将人们的消费习惯、生活习惯从线下转移到了线上，旅游在线预订比例也将进一步增大，手机无线预订将成为主要的预订方式之一，微博、微信也将成为网络营销的新宠。二、康辉旅行社电子商务应用概况（一）康辉旅行社简介中国康辉旅行社集团有限责任公司始建于1984年，原名为中国康辉旅行社总社，是国家特许的经营中国公民出境旅游的组团社，经过三十年的不断发展，已经成为全国大型旅行社集团企业之一。康辉旅行社的经营范围已经扩展到包含出入境旅游、国内旅游、会奖商务等全方位的旅游服务。康辉旅行社始终坚持以为社会服务、让顾客满意、大力发展民族旅游业为己任，目前在全国已经设立了100多家子公司，并多次被评为“中国最具品牌价值的500家企业”、“全国旅行社百强企业”等，在国内旅游业的影响力日益凸显。在计算机技术和电子信息技术的不断发展的背景下，康辉旅行社紧跟时代步伐，顺应时尚潮流，大力实施“网络化”、“品牌化”、“规模化”的发展战略，积极推进“国内成网”的营销、接待体系和垂直管理模式。（二）康辉旅行社电子商务应用情况为了适应旅游电子商务发展的趋势，康辉旅行社积极策划电子商务系统，整合原有的信息资源，引入电子商务模式，进行“虚拟旅游”经营。康辉旅行社为每个员工都配备了一台电脑，互联网利用率较高，并建立了展示性网站，康辉旅行社目前正在使用的管理系统的功能设置主要侧重于BRP方向，注册登录、在线支付、CRM系统、OA系统、移动电子商务、IDTV电子商务等高级运用暂时还不完善。 刘原原.康辉旅行社电子商务运用研究D.山西大学，2009.所以，康辉旅行社在以后完善管理系统的时候要特别注意各系统的兼容性问题，以便更好的利用资源，避免资源的无端浪费。近几年，中国康辉旅游集团针对全国120多家分社，投资千万运作了“康辉在线”这一平台。通过这个系统基本解决了康辉旅行社业务部门批发、零售的现实状况。除了游客们经常见到的康辉旅行社广告这样的零售品牌之外，康辉旅行社筹建的新的网站更是涵盖批发商的平台。批发商平台主要安排房、餐、车等管理业务数据；而销售平台则在合同、人数、收入、发票等方面实行统一管理。在数据、准确度、真实性和时效性方面，这个“销售统计”、“管理接待操作”两个部分分开又相互结合的系统，是康辉旅行社运用电子商务进行管理的独创。目前，康辉旅行社建立的业务网站不但可以使康辉旅行社宣传覆盖面更广，同时降低了整个宣传成本。网络门市的拓展速度不但高于传统的实体门市，同时成本也更低，有助于康辉旅行社更大的占领旅游市场。在扩大市场的同时，通过网络标准化操作平台，也能简化零售人员的工作，他们只需要通过网络后台完成工作。随着康辉旅游品牌的深入。网上可实现网上旅游路线交易，在完成网络支付以后，系统会自动完成确认，所有都按照标准化操作，游客只需要进入任何一个康辉旅行社的符合标准的网络门市，都能找到统一的产品数据库，线路中会明确各项常规旅游要素的内容。业务网站的建立极大的保障了顾客的消费，提高了旅行社的利润水平。三、影响旅游电子商务发展的因素(一)现有技术水平的限制旅游电子商务是依托现代信息技术、通讯技术和网络技术发展起来的，这些高科技手段的变革必将对旅游电子商务的发展产生重大的影响。虽然，近年来我国的网络技术水平获得了较快的发展，但是网络基础设施仍然很不完善，还需要进一步改善。旅游网站为了更好的展现企业的相关信息以及旅游方面的资讯，会涉及到很多图像、动画、音频、视频等的处理，但是我国目前关于数据的传送和管理仍然非常有限，数据传送速度缓慢，即便有功能较强、压缩能力较好的声音处理软件、动画处理软件等，但是它们并不能真正的发挥作用，对景点的宣传信息产生了很大的影响。同时，网络连线速度也不尽如人意，给网络用户浏览旅游网站带来了许多麻烦，从而影响了在线旅游交易量。另外，随着科技的飞速发展和人们实际需求的提升，笔记本和手机由于其便捷性正逐渐取代台式机的上网功能，产生了移动电子商务的概念。但是由于技术水平的制约，我国的移动电子商务商业尚处于过渡期，受到活动的范围和力度的限制，普及率较低。 (二)网民数量与层次的限制随着计算机技术的发展和电脑的普及，网络用户数量不断增加，为旅游电子商务的发展奠定了坚实的用户基础。同时，由于旅游电子商务的不断发展，企业的成本下降，增值潜力明显。 杨振之.中国旅游电子商务市场分析J.四川师范大学学报（社会科学版），2002:50-55.但是我们需要注意一个现象，目前上网的人数依然有限，而且中国的大部分网民是学生和上班族等年轻群体。正在就读的学生虽然闲暇时间比较充裕但是经济能力有限；参加工作的年轻人虽然经济基础还不错，但是休息时间有限。所以说，对旅游电子商务有狂烈偏爱的年轻人由于资金或时间的缺乏可能对旅游电子商务的持续增长产生一定的限制。另外，月收入低于 500元的网民占大多数，这部分人缺乏享受旅游的经济基础，阻碍了我国旅游电子商务的进一步发展。 (三)在线交易的制约近年来，随着淘宝网、天猫等购物网站以及支付宝、财付通等在线付款方式的快速发展，我国网上交易人数和资金规模日益庞大。但是旅游产品在网上支付比例中只占很小的一部分。只有旅游网站提供了在线支付的功能而且网民有网上支付的条件和意愿，在线交易才可以完成。但是，目前我国大多数旅游网站并没有提供完善的在线支付的功能，而且很多中国人已经形成了传统的消费交易方式，担心网上支付的安全，。所以目前大多数网民依然只是上网查询旅游资料、咨询旅游信息，有些人或者会在网上进行预订，但是大部分人还是偏向于在线下和旅行社进行实际的交易，这些都使得旅游电子商务中的支付问题变得更加复杂。同时，在线交易问题还会对旅行社的国际旅游业务产生影响，因为大多数外国游客偏好在线交易，这些都对我国旅游电子商务的进一步发展非常不利。 (四)缺乏深层次的客户信息挖掘如果旅行社能挖掘一些长久的、忠诚的老顾客，将会对企业的竞争产生有利影响，带给企业持续稳定的收入。所以旅游企业发展电子商务的时候，要科学的研究顾客的、喜好、习惯、期望，设计满足顾客需求的多样化的旅游产品，同时提高服务质量，提升顾客的满意度，留住更多的顾客。但是，目前很多旅游企业只注重一个旅游项目的利润，只顾眼前利益，忽视了顾客的需求，忽视了忠诚客户的培养，忽视了企业持续发展的长远目标。深层次客户信息挖掘和利用的缺乏，影响了旅游电子商务规模的进一步扩大，给旅游企业带来了重大的损失。(五)社会信用问题的影响旅游产品是异地消费，只有等顾客消费完才能对旅游产品的质量、服务水平做出评价，这就产生了社会信用问题。由于中国人传统的消费习惯和交易习惯，所以很多网民认为网络内容可信度一般，特别是对网上交易的安全性表示怀疑。社会信用问题也是制约旅游电子商务发展的一个大问题。 杨丽.中国旅游电子商务发展中的一些问题与对策研究J.旅游学刊，2001:40-42.一个旅游网站提供的信息和服务是否真实，对顾客的承诺是否兑现，对顾客的隐私是否保密，直接关系到该旅游网站和相关旅游企业的信用问题和生存问题。同时，旅游消费者也要诚信，在网上必须提供真实的身份证明，进行真实意愿的咨询和预订。旅游电子商务的诚信问题需要企业和消费者以及社会大众共同努力解决，以促使电子商务实现良性发展。（六）各网站经营的旅游项目雷同，没有形成品牌优势目前，很多旅游网站没有独立的域名，外文网页缺乏，不能形成品牌优势，吸引更多的目标客户。同时，很多旅游公司没有了解旅游电子商务的特点，没有根据消费者的需要，利用电子商务的优势，为顾客提供个性化的旅游产品和特色的服务，使得消费者不能发现其与传统销售方式的区别。另外，很多旅游网站展示的旅游项目雷同，信息更新缓慢，导致在线用户缺乏。另外，各网站在广告宣传上投入了很多的资金和人力，形成巨大的成本压力，经营困难。这些都制约了旅游电子商务的发展。四、促进旅游电子商务进一步发展的改进策略(一)加强行业管理，完善相关法律法规由于旅游电子商务是一个新兴的事物，国家原有的法律法规对它所涉及的很多内容都没有明确的界定，当出现问题的时候，很难有确切的法律依据进行裁决，所以很多网民也知道电子商务的便捷性，但更担心在线支付的安全性和信息的真实性，这将不利于旅游电子商务的进一步发展。所以政府要加强行业管理，完善电子商务方面的法律法规，为旅游电子商务的发展提供良好的法律保障。对电子商务的各个环节进行监督，对企业和消费者的行为进行约束，促进电子商务的良性发展。(二)改变传统的经营模式,充分利用机遇,开展旅游电子商务旅游电子商务是将网络与旅游融合在一起，扩宽了传统旅游业的营销渠道。随着旅游电子商务的日趋成熟，旅游业的竞争将日益激烈，旅行社要想获得竞争优势，就必须以熟练的业务技能介入网络,充分利用发展机遇，开展电子商务,以网络平台为办公室,进行“虚拟经营”。消费者可以与旅行社在网上进行在线交流，旅行社根据顾客的个性化需求制定特别的旅游产品，使顾客可以享受到高质量、高品质的服务，增加顾客的满意度。同时，旅游爱好者通过网络还可以寻找到更多志趣相同的旅游者，为企业吸收更多的客户。公司利用旅游电子商务的新模式可以减少工作人员,提高效率,增加企业利润。 (三)完善旅游网站建设目前，我国的大多数旅游网站业务雷同，没有特色。所以,旅游公司可以通过完善网站建设，特别是完善旅行社的业务信息系统来吸引更多的客户。旅游网站可以通过完善旅馆预定系统、旅游线路动态信息网、旅游咨询系统、旅游反馈系统等内容来完善旅游信息体系。管理系统需要专业人员不断的开发新的子系统来进行完善和改进，提高系统的网络安全度。同时，网站要保证及时更新信息。旅游网站的旅游反馈系统能使旅行社及时了解顾客对旅行的满意程度，以便及时、妥善的解决问题，比传统的信息反馈方式快速、成本低。(四)推出能满足游客个性化需求的产品在电子商务时代，旅行社应该充分利用旅游电子商务网络为客户提供满足个性化需求的旅游产品,以抢占市场，增强企业竞争力。但是，目前中国的大多数旅游网站只是发布公司信息和旅游信息进行简单的自我宣传，并没有充分的利用机遇，制定相关的个性化需求服务，发挥旅游网站的潜能。旅游公司要想在旅游电子商务的竞争中获得一席之地，就必须要根据旅游者的需求为客户制定个性化的旅游产品，并为客户提供全程的指导和帮助，增加顾客的满意度。在进行市场调查的基础上，对旅游市场进行细分，根据不同旅游者的不同需求，开发个性化的旅游产品。目前，中老年市场是一个很大的增长空间，旅游公司应根据老年人的需求，设计产品，抢占市场。 (五)培养忠诚客户随着经济全球化以及旅游电子商务的发展，旅游业的竞争日趋激烈。在这样的背景下，国内旅游公司要以与众不同的营销手段和良好的服务来培养更多的忠诚客户，为公司培养稳定的客源，实现旅行社持续稳定发展的目标。人们热衷于旅游更多的是因为它可以给人们带来精神享受，所以旅行社的贴心服务就至关重要。旅游不是一次性消费，很多人会进行多次消费，如果一个企业让顾客觉得各方面都很满意，消费者会很乐意长期选择该企业，成为该企业的忠实客户。结 论旅游业是信息密集型产业。近年来,随着电子商务的不断发展，旅游