中国手机市场分析.doc

实际容量直逼2亿部新增用户数超过历史水平巨大的市场容量一直是中国手机市场繁荣兴盛的基础。在宏观经济持续快速发展的带动下，2007年国内手机市场依然体现出强劲的消费需求。根据信息产业部11月底公布的数据，截止到今年10月，我国移动电话用户总数已经超过5.31447亿户，110月新增用户数为7038.9万户。这就意味着，2007年，我国新增电话用户首次突破7000万，实现了历史新高。而从移动电话普及率看，到2007年10月我国已经达到每百人39.9部的水平，比去年年底的35.3部/百人的水平又提高了很多。如此大的新增用户数意味着庞大的新购机用户，而日渐增高的手机普及率水平又酝酿着巨大的换机用户，因此造就了2007年庞大的手机消耗量。可监测市场容量超过1.5亿部根据赛迪顾问11月的预测，2007年全年，中国手机市场销售量将达到1.51399亿部，同比增长26.9%。知名手机类市场调查机构赛诺市场研究公司在年中预计，2007年全年手机市场规模近1.46亿部，比2006年增长约25%，其中GSM市场规模1.37亿部，增23%；CDMA市场的规模将在947万部，增30%。而近期，赛诺市场研究公司向中国电子报表示，根据下半年的出货情况，已经调高了预期，2007年全国手机市场容量会超过1.5亿部，而CDMA手机销量将超过1000万部。中国联通在去年年底公布的今年采购计划时曾表示2007年国内CDMA手机销量预计超过1000万部，而今年10月已有联通高管透露2007年完成1000万部目标没有问题。另一家权威的市调公司GFK(中国)方面也表示，“不出大意外超过1.5亿部没问题”。实际销量可能逼近2亿市调公司的数据来自于对正规零售渠道的监测，而这两年我国手机市场还有一个比较特殊的现象，即游离在正规渠道之外的所谓“黑手机”(包括水货机、三码机、五码机等)十分活跃。在正式获得核准的手机企业内部，也不排除有企业在涉足杂牌机、三码机、五码机的贩售，零售监测渠道很难统计到。要全面了解中国手机市场，也不应该忽略这部分。赛迪顾问今年8月发布了中国“黑手机”市场研究报告，表示2006年我国的黑手机销量超过3500万部。而业界普遍认为2007年这类手机应该在5000万部以上。中国电子报记者曾专门赴深圳华强北调查，常驻深圳的中国移动通信联合会手机经销商联盟秘书长孙文平告诉记者：“深圳华强北平均每天发往全球各地的手机产品差不多有20万部，全年有6000万7000万部。”当然，这类手机的一大特点是很难统计，还没有机构都能给出准确的数据。中国电子报预测，尽管今年华强北手机市场外销量增加，保守估计仍有一半以上被国内市场消化，加上正规渠道的1.5亿部多的出货量，今年中国市场的容量至少在1.8亿部以上。末端难以统计，中国电子报记者询问了手机芯片供应商，尤其是几家主要的国产手机芯片供应商。上游提供商给出了下面这个结果：预计2007年，中国市场消耗的手机芯片为2亿2.2亿片。未来预测2007年，中国手机市场仍然以非常迅速的态势发展，其最主要的原因是因为手机产业仍然面临着利好的外部环境：中国宏观经济保持快速、稳定发展，电信市场需求旺盛。展望2008年，我们可以看到国家在宏观调控上对经济发展速度会有所遏制，但对电信经济的影响不会特别大。这信心一方面来自于国家对信息化的空前重视和缩小贫富差距的决心，另一方面也来自于消费者对沟通的天生需求。尽管我国手机用户的基数已经很大，但广大的中部、西部、北部地区普及率还很低，随着“手机下乡”、“村通工程”的深入实施，手机的需求量将更大。此外，2008年的手机市场还将受3G和奥运经济的带动，会因此促进一大批的换机用户。对于手机产业参与者来说，只要踏踏实实地做好自己的事，做产品的把产品品质做好，做物流的保证高效的流通效率，就会有自己的生存空间。品牌:市场洗牌加速国产手机坚持为胜中国手机市场共计发出90余张手机牌照，在市场上出现的品牌有80多个，如此庞大的队伍引发的激烈竞争可想而知。第一梯队格局改变在对2006年中国手机市场格局进行总结时，中国电子报曾表示诺基亚和摩托罗拉两大巨头以占绝对优势的市场份额(诺基亚超过30%，摩托罗拉超过20%)形成了中国手机市场的第一梯队，两者之和即超过半壁江山。而2007年，这一情形有所改变，表现为在诺基亚依然一路走高，从31%份额向35%以上份额攀升，其竞争伙伴摩托罗拉则由于自身原因不升反降，跌破20%并探向15%，而原来处于第二梯队，份额一直不超过10%的三星牢牢抓住机会，销量走高向15%的量级攀升，两者之间的差距不能拉开，甚至出现了国内两个市场调研公司GFK和赛诺的统计结果完全不同的情况。三星电子无线事业部大中华区总裁卢基学日前在接受媒体采访时表示，GFK的调查数据认为目前中国市场前三甲手机品牌座次依然是诺基亚、摩托罗拉、三星，而赛诺市场研究公司的数据则显现三星已经跃居第二位，可以想见两个品牌的胶着状态。不过根据IDC公司对全球手机市场的统计，今年第二季度三星在全球市场的份额的确已经超过了摩托罗拉。因此，如果将10%以上市场份额的品牌都算做第一梯队的话，在第一梯队品牌内部不仅增加了玩家，而且整体份额也比去年大大提高(三家至少占65%以上)，留给后面玩家的市场空间更小了。第二梯队处瓶颈期除三星之外，原来位列第二梯队的索尼爱立信、LG、联想、夏新、波导等都有不同程度的下滑，但同时，天宇朗通、金立等新获得手机生产核准的企业反而蹿升较快，获得了一席之地。可以说，2008年这一梯队的手机企业依然将在如履薄冰中求得生存，因为这一梯队的企业已经具有一定规模，管理体系上的一些难题开始出现，要想再飞跃一个层级必须有天时地利人和的好条件(譬如三星在自身产品、运营、品牌等方面都夯实到一定程度后，又恰逢劲旅摩托罗拉遭遇滑铁卢)，另一方面又很难再以小企业的灵活生存，必须考验综合优势。这是一个磨炼内力的阶段。此外，由于中国手机市场的玩家众多，在第一第二梯队之后还有两个庞大的第三梯队和第四梯队，这两个梯队之间的分界线是1%市场份额。长虹、CECT、康佳、海尔等是第三梯队，他们的市场份额在1%2%之间；天时达、TCL、飞利浦、大显、万利达、步步高、创维、海信等大量本土品牌的市场占有率在1%以下，属于第四梯队。当然，第三、四梯队之间的企业也会互相流通。国产品牌呈现五大特点第一，整体市场份额有所增加，但增势不明显。从今年第二季度开始，国产手机在可监测的零售市场的份额重新超过30%，国产手机从2005年回落到50%市场份额以下后一路走低，并持续在28%界线上下浮动大半年，现在开始回升到30%以上。本报曾经认为国产手机重新突破30%之后会以比较突出的集体爆发力冲向更高份额水平，但从第三、第四季度市场表现看，这一预测并没有实现，而是表现为在31%左右的水平震荡。这一市场表现其实与下面要提及到的特点有关。第二，国内主导品牌厂商2007年的销售情况没有太大的起色。波导、夏新已经纷纷公布2007年预亏，联想手机的市场占有率也有所下挫，这些国产主导品牌多少都受上面提及的“第二梯队综合症”影响，同时又受到新兴品牌和三码、五码机的冲击，2007年中经营得比较艰难。第三，新兴的国内手机品牌，如天语、金立等，在2007年表现突出，作为新兴单元以比较好的销量和盈利状态冲入第二梯队。但是，这些品牌还不足以对国外品牌产生冲击。第四，很有一部分小的国内品牌，其市场份额虽然不高，但他们具有小企业高度灵活、成本小等特点，每月20万部以上的销售量虽然对国产手机整体份额起不到太大的贡献，但也能获得符合企业自身预期的盈利水平。他们作为中国手机市场现阶段的大特色，为中国手机市场增添活力的同时也增加了很多不可预测因素。第五，个别国产手机品牌在差异化营销中找到了一条良性发展之路。例如宇龙酷派，虽然其产品所占市场份额很小，但在高端的双模双待手机市场已经获得一定的知名度和一批忠实用户，而这类手机利润较大，故未来发展会相对良性，而且能较好地迎接未来3G和移动互联网的冲击。未来预测2007年的手机市场已经显示出洗牌征兆：市场集中度越来越高，小品牌的市场空间越来越小。实际上，这个市场已经在不知不觉中淘汰了一批企业，很多原来叱咤一时的品牌今天在正规零售渠道已经看不到了，还有一部分通过核准制获得牌照的企业并没有进行品牌推广，这一切都说明，洗牌将进一步加速。一部分市场份额在1%以下的企业，很可能会在2008年放弃手机业务。2008年，在中国销售的国际品牌不是减少而是会更多，除了现有的五大品牌外，BlackBerry、HP、DELL都可能加大对市场的投入，甚至iPhone也可能进入中国。这些品牌会对高端市场产生冲击。在国产品牌方面，大部分老牌的手机企业会继续在谨慎求索中寻找突破点，虽然步履维艰，但未见得都会撑不下去，倒是那些目前看上去平步青云的新兴品牌，应谨防出现一定规模之下的“空中楼阁”现象，早日吸取前辈的经验和教训。中国手机市场依然是机会巨大的市场。TD-SCDMA在中国的规模商用是2008年手机市场格局变化的另一个变数，更是国产手机的机会。但这其中谁能站稳脚跟并不好说。产品：新增亮点贫乏价格竞争突出有人说中国手机市场已经进入到“产品时代”:只要找到好的产品，有好的概念，就可以赚到钱。2007年在中国市场销售的手机超过2000款，相对活跃的也有200多款，消费者的选择余地很大，但我们仍然没有看到让消费者和产业界都兴奋的所谓“卖点”，手机产品面临低层次竞争时代。手机价格依然走低我们在去年年底展望2007年手机市场时已经得出过“手机还要降价”的结论，果真，今年GSM手机平均价格又破新低(低于1100元)，持续保持在1000元以上的水平。这一方面是由于低端、超低端手机销量的增加(根据赛诺市场研究公司的统计，400元以下手机占整体GSM市场25%左右，1000元以下手机则占全国市场的60%)，另一方面也与今年手机产品缺乏新增亮点，尤其是高端亮点有关。而CDMA手机由于市场总盘小，平均价格受产品影响比较大，尤其是受中国联通的产品政策的影响。目前看来，受中国联通CDMA产品主推“世界风”业务的影响，今年CDMA手机的平均价格高于GSM手机。从产品格局上，国产手机的主打价位空间依然是7001500元的产品，其中又以700元1000元这一价格区间段的产品最集中，2000元以上和700以下价格段则更多是国际品牌的天下。其实，这一现象已经持续多年，中国电子报认为，国产手机在制定产品规划时可以有针对性地向外拓展，即向400元700元产品和1500元2000元产品渗透。尤其是后者，是日渐提高国产手机整体定位的一个好途径。功能推新不够行业缺卖点2007年整个中国手机产业都在寻找产品卖点，但实话说，没有太多能点亮产业的亮点。从功能上说，到目前为止出现在手机市场的依然只有智能手机、手写大屏手机(俗称PDA手机)、拍照手机、音乐手机(MP3和MP4)等类型，而彩屏、蓝牙、FM等在去年就已经成为低端以上手机的标准配置。今年国内手机产业界说得比较多的概念是超长待机手机、光能手机和GPS手机，而且也有产品推向市场，但总是引起很多争议，尤其是前两者。在某种程度上，与这两项技术还不成熟有关。GPS功能是唯一一个被国际国内品牌所接受的新功能，2007年，具备GPS定位功能的导航手机在将信将疑中蹒跚前行，跟进的品牌有夏新、宇龙酷派、多普达、神达、诺基亚等。赛迪顾问数据表示，目前GPS导航手机的市场占有率为2.3%，但赛诺则认为全年的份额可能都不到1%。中国电子报认为，GPS导航功能还是属于小众应用，目前在车载市场又有PND等替代产品，GPS手机只有应用于个人导航业务时市场才可能有规模爆发。而个人导航业务目前还没有特别完善的运营体系，市场还需要培育，所以说GPS手机普及暂时还不会那么快。总体看来，2007年国际手机品牌依然比较注重智能手机、音乐手机和拍照手机，而国内品牌则比较注重大屏手写、待机时间等功能。对国产手机产品而言，其他如音乐、拍照等功能已经成为标准配置，只是有MP3、MP4，30万像素、130万像素的区别而已，甚至出现了真三假四(将MP3改造，说成支持MP4)；假百万像素(将30万像素摄像头进行软件升级，说成100万像素)等情况。智能手机无突破性发展从2005年开始，产业界一直认为智能手机市场会大爆发，但从2007年的情况看，至少中国市场还没有迎来这一局面。2007年中国智能手机市场的情况比较稳定，赛诺市场研究公司告诉中国电子报，2007年中国市场智能手机的份额依然没有超过10%，价格也比较稳定。从操作系统的市场份额上看，Symbian由于诺基亚N系列手机的畅销，依然是中国智能手机领域的最大份额持有者，诺基亚一家的智能手机产品超过了整个中国智能手机市场一半的份额。微软WindowsMobile操作系统今年在全球获得了很高增幅的增长，但这一点在中国市场表现不太明显，可能要到明年才爆发。Linux操作系统受最大支持对象摩托罗拉销售业绩下滑的影响，暂时没有太好的发展态势。未来预测经过2007年一年的沉寂，2008年手机产品在功能上应该会有比较大的变化。可以看到的有以下几点：随着3G的使用，双模双待手机会进一步普及。根据中国移动对TD-SCDMA终端的规划，对TD终端同时支持两个网络提出了较高的要求，相信届时将形成一股不小的双模双待潮流。智能手机将形成小高潮。智能手机经过两年的平稳发展，明年可能在中国市场掀起一股不小的普及之风。据中国电子报了解，包括波导在内的很大一批国内手机企业将在明年推出基于微软操作系统的智能手机；诺基亚在做好“互联网提供商”的布局后，在产品上也会向具有操作系统的智能型手机倾斜；摩托罗拉正在力推其微软操作系统的产品Q8，并向中国电子报表示明年将有多款Q系列产品推出，同时表示Linux操作系统的手机比Q系列产品还多，这会是一个不小的推动力。在手机外形上，一些采用新一代显示屏的手机产品将更多出现。高清屏幕、169、WQVGA、VGA等概念今年已出现，明年又有奥运会的推动，无论是电视手机还是流媒体手机都会推动更先进显示技术的应用。渠道:零售还将向专业门店集中手机产业有“决胜终端”的说法，显示零售渠道对手机销售的重要性。手机零售渠道表面稳定，其实酝酿着很多变化。我国CDMA手机的发展历来就采用运营商定制的模式，尤其是在联通华盛独立运营后，其定制采购制度日趋完善和成熟，2007年的集采手机占比进一步提升。据市场调研机构统计，今年90%以上的CDMA新产品为联通集采机型。CDMA手机的渠道模式相对比较统一，又加上CDMA手机本身的销售量不大，并不能对整体手机市场的渠道结构发生太大影响。下面将主要分析GSM手机零售渠道体现的特点。专业手机零售依然是国内手机市场最大的销售渠道。这是中国人买手机最愿意去的地方。专业手机零售渠道又分为独立手机专营店和手机专业连锁门店。其中连锁类的专业手机零售店的占比一直在30%以上，并且销量一直比较稳定；