客户模型研究工作指引.doc

客户模型研究工作指引（试行） 1 目的1.1为实现坤和建设“做中国房地产业常青树”的愿景，追求企业的持续稳健发展，对客户进行分类集群研究，以更好地了解和满足客户需求，实现客户满意度。1.2 客户模型建立是产品模型建立的基础，有助于推动我司在产品类别标准建设进程的推进。1.3 为推动我司在客户模型研究方面的工作，建立对客户模型的统一认知和模型建立的基本规律，特编制本指引。2 适用范围2.1本指引适用于集团及各地区公司各项客户模型研究工作。3 客户模型定义3.1客户模型是公司为获取某细分客户群体的消费行为、消费能力、产品需求、服务需求等特征而运用统计学方法对公司所获取的历史或当下客户群体数据进行分析和深度挖掘后得出的结论，可广泛运用产品研发、营销战略制订、服务战略制订、公司战略制订等工作中。4 客户模型的分类 4.1客户模型可以根据工作的需要来设定类型，公司经营和战略以及目标实现是设定客户模型类别的最终依据，根据我司目前实际业务和战略需要可分为以下客户模型类别，集团各部门及各地区公司在执行过程中可根据定义和工作的需要进行新的客户模型类别的开发。(1)客户生命周期模型以客户的生命周期结合置业次数对客户进行细分所形成的客户模型，这是基于公司认为目前住宅市场正常消费人群一生所经历的阶段。对客户生命周期进行研究的用途参见附件一客户生命周期价值解读。a) 首次置业基于坤和过去的开发实践，从当前市场的情况出发，首次置业包括为一次置业和一点五次置业。一次置业是指大学（大专）毕业，年龄在30岁以下首次购买商品房的人群，显著特征是首次拥有属于自己产权的房屋。一点五次置业是指年龄范围在40岁以下，曾经享受国家福利拥有房屋但不是商品房处于改善生活等种种目的而首次购买商品房的人群，显著特征是有福利住房消费的经验但无商品房消费的经验。b) 二次置业二次置业是指年龄在45岁以下，曾经购买商品房，为改善居住条件而第二次购买商品房的人群。c) 多次置业多次置业是指年龄在50周岁以下，拥有两套以上商品房，为进一步改善居住条件或进行投资而购买商品房的人群。d) 退休养老置业退休养老置业是指年龄在50周岁以上，为退休后颐养生活而购买的房屋。(2)产品需求模型：以产品需求为依据对不同客户进行细分的模型，这是基于公司在过去几年的开发实践和发展需求而进行的模型开发。a) 小康经济型b) 精英舒适型(3)客户价值模型以客户为企业所带来的利润率为依据，运用LV象限，综合忠诚度和价值两大指标而形成的客户模型。在此模型的基础上，我们可以确定哪些客户是带来高利润的，哪些客户是低利润的，依据客户价值模型，我们就可以聚焦服务资源，为不同等级的客户提供不同的服务，使有限的服务资源产出最大的效益。a) 高忠诚度高价值；b) 低忠诚度高价值；c) 高忠诚度低价值；d) 低忠诚度低价值 (4)延伸模型：在客户生命周期模型的基础上二次开发形成的客户模型，主要应用于营销领域。a) 交叉销售和追加销售模型通过客户信息的收集，采用数据挖掘工具，一方面通过关联规则对客户的购买行为予以识别，可以找出我们所拥有的客户资源中的客户下一步可能购买的产品，形成针对性推荐；另一方面通过聚类分析，可以得到我们所拥有的客户资源的可能购买某个楼盘的客户分群，形成群落的推荐。交叉销售和追加销售除了可以把更多的房产品卖给客户，增加收入以外，对于保持有价值客户不流失，同样意义重大，可以广泛地在我们不同区域楼盘的销售中应用。5职责5.1集团品牌营销部负责集团层面客户模型研究工作的归口管理，全面负责工作的计划、实施和成果发布；负责地区公司所展开的客户模型研究工作的指导；负责地区公司获取的客户模型研究成果评审。5.2集团客户服务部负责协助数据的整理和提供。5.3地区公司营销管理部负责地区公司层面的客户模型研究工作，全面负责工作的计划实施和成果发布；根据集团公司的任务布置参与集团客户模型研究工作；5.4地区公司客户服务部负责协助所在地区客户数据的整理和提供。6客户模型建立的一般程序6.1目标确立6.1.1确立公司需要建立的模型类别和期望获得的成果。6.2数据准备和检验6.2.1根据目标收集公司的历史数据，同时可以开展针对性的调研进行补充。6.3建模及选择6.3.1利用聚类技术、分类技术和关联规则，对数据进行建模并对模型结果不断进行检验，调整，已让结果最优化。6.4模型的检验和评估6.4.1无论是何种技术，都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是和否的答案，它只会给研究者提供不同视角的风景，因此，这种选择是科学，也是艺术。不同的视角，是洞察客户的有效工具。6.5模型公布6.5.1公布成果。1、客户模型研究立项的依据是公司战略、经营需要。7、客户模型研究工作控制程序有权人直接下达/责任部门起草立项报告部门责任人审核 2、客户模型研究立项的内容应包括依据、目标、实施手段、时间、人员等。责任部门实施总经理/总裁审批 3、责任部门实施，也可以采用以小组形式成立跨部门工作团队，也可以引进协作单位联合展开工作，协作单位的引进按营销协作单位管理规定执行。责任部门成果初审4、参加联合验收的部门根据模型类型确定，可以集团和地区部门共同参加。责任部门分管领导审核各部门联合