城市净水机市场行销方案.doc

成 绩信息工程系2009市场营销专业市场营销策划实务课程实训方案城市净水机市场行销方案项目负责人：张莉玲项目组成员：王浩含、于维维宗 辉指导老师：张首杰 湖北轻工职业技术学院信息工程系2011年3月目 录一、前言-3二、城市净水机SWOT战略环境分析-3三、城市净水机市场细分策划-5四、城市净水机目标市场策划-6五、城市净水机市场定位策划-7一、 前言随着净水机市场竞争的愈发激烈，快速有效的掌握市场发展情况成为企业及决策者成功的关键。市场研究是一个科学系统的工作，直接影响着企业发展战略的规划、产品营销方案的设计、公司投资方针的制定以及未来发展方向的确定。市场研究并非单纯从某一个层面对市场进行评价，要得到有实际价值、具有指导意义的结论，就必须从专业的角度对市场进行全面细致的研究。如此，才能时刻保持清晰的发展思路，不因纷繁的信息而迷失，在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。净水机产品的市场环境，市场发展现状（包括技术、供需、价格、原材料），市场发展预测（未来五年市场供需及市场发展趋势），并且在研究市场竞争的基础上，对行业投资前景及投资价值进行了研究（包括投资风险、投资环境、投资壁垒、投资收益等）。二、 城市净水机SWOT战略环境分析（一）优势 1、自来水烧开后，依然无法去除重金属、挥发性物质及细菌尸体等污染。自来水经氯气消毒后，可以杀灭病毒、细菌，但无法去除重金属、挥发性物质等，而且病毒和细菌的尸体也依然存在，并且经氯气杀毒后，会有余氯存在于水中。自来水经管道长途运送后，易受二次污染，铁锈、泥沙、细菌等会再次对自来水的水质造成影响，特别是对于高层住宅来说，因为要进行二次加压，所以楼顶一般都有水箱，这种水箱会使入户的自来水被泥沙、铁锈、细菌等污染。所以自来水基本都会选择烧开了再喝，但烧开只能解决细菌问题，无法解决泥沙、铁锈、重金属、挥发性物质和细菌尸体等问题，而且自来水中的余氯经过高温烧煮之后会产生三氯甲烷，三氯甲烷又是标准的致癌物质；所以只是烧开，饮用水的水质不会得到根本改善，而且对身体健康造成严重隐患。2、桶装水接饮水机，成本高、有效期短、更易受二次污染。桶装水一桶约为七到十元不等，成本较高，而且这种水多数都是用大型净水器或者纯水机加工的自来水，很少有天然井水面市。同时桶装水存放时间短，易变质，与饮水机连接使用后处于开放状态，会被空气中的污染物污染，因此不是理想的饮用水解决方案。 3 、瓶装水成本极高，不适合家庭日常使用。瓶装水被少数富贵家庭列为日常用水，但这种方法成本太高，且效果未必如净水器。4、使用净水器，可有效过滤各类污染物质，达到生饮标准，且成本相对较低。净之泉水机利用HCS介质分子接触步进原理，可以有效的分离去除各类污染物，如细菌、余氯、重金属、挥发性物质、铁锈、泥沙等水中杂质及有害物质，且成本相对桶装水来说要低很多，出水口感好，纯天然生态矿泉水，水质弱碱性、小分子、活性强、可以直接饮用，无需烧开，所以是家庭最理想的饮、用水解决方案。5今天喝的水将决定你20年后的健康，请慎重考虑。净之泉态中央净水器不用电、免换芯、自动反冲洗排污、简单方便、水流量大，适合全家用水需要；使用寿命长达十年以上。（二）劣势 1.市场竞争不规范，缺乏有效管控 由于净水机产品市场的吸引力较大，而该行业在我国刚刚兴起不久，目前该产品市场的竞争比较混乱。为了快速占领市场，部分净水机厂商之间展开价格战，致使该行业的利润空间减小。另外，净水机产品市场缺乏行业标准，行业壁垒较低，各生产厂商之间的技术水平参差不齐。国家家用电器质量监督检验中心小家电室主任张亚晨也对净水机的生产和市场表示了担忧，他说，由于缺乏净水机的相关行业标准和国家标准，企业都是各自为政，有采用活性炭过滤的，也有采用HCS内胆吸附的；有采用臭氧杀菌的，也有采用羟基氧消毒杀菌的。而且净水机的技术门槛相对较低，市场上假劣产品充斥。从2006年，该行业已经开始重新“洗牌”，而2007年4月初，美的、沁源也已经开始牵头制定我国该行业的行业标准。许多规模较小的、资金和技术薄弱的小型净水机生产厂商面临出局的威胁，但距整个市场的成熟还为时尚早，市场混乱的局面还将在短期内存在。2.净水机产品质量良莠不齐 由于缺乏行业标准和有效的市场规范，我国部分净水机产品质量不过关，部分厂商甚至对净水机产品的定义还不清晰，以次充好时有发生，严重影响了该行业的发展以及净水机产品在我国消费者心目中的形象。本次调查发现，个别净水机厂商不知道净水机和普通饮用水过滤器之间的区别，其所谓的产品研发部门如同虚设。在和国外净水机厂商生产的同类产品的竞争中，除我国少数几个品牌外，明显处于劣势。据悉，目前浙江省慈溪市净水机生产企业已达五六十家，年生产能力超过500万台。但是，当地一家著名的净水机生产企业总经理说，现在净水机的质量不容乐观，很多净水机生产企业都拿不出有关部门核发的生产许可证之类的生产资格证书，各个企业之间科技实力、所用材料更是千差万别，但是由于这个行业有利可图，便一哄而上，甚至有大量的家庭作坊也在生产净水机，卫生条件和产品质量根本没有保证。这样下去不仅会严重侵害消费者的利益，同时还可能对整个净水机市场产生致命的影响。（三）机会1.钙镁离子含量在68mg/L左右的水是完全按照人体的需求设计的，很容易获得顾客认可。比较普通的净水机只净化、使水无害化而言，是非常有吸引力的产品。2.反渗透纯水机适合大部分水源水质，但制造的水没有任何矿物质，不适合人体长期饮用。通过钙镁离子含量在68mg/L（硬度）左右的水，我们终结了反渗透纯水机传统市场。一般的净水机使用活性炭等材料，目标是使水净化，使水无害化，不能改变水的矿物质含量。钙镁离子含量在68mg/L（硬度）左右的净水机在净化水的基础上调节水的矿物质到恰到好处，是完满的水，让任何一般净水机的推销说辞都显的仓白无力。3.树立品牌最快，最省力，最有效的方式是对有号召力的卖点反复的宣传。大多数净水机公司产品同质化严重，甲公司的产品宣传册或广告很容易套用的乙公司上，顾客没有办法形成差别化的认知。身在其中的公司很难有所作为。钙镁离子含量在68mg/L（硬度）左右的水符合人的生理健康要求，水质完满，有吸引力，卖点特别、有号召力，很适合广告方面的操作。4.掌握核心技术的净水机公司将主导市场，继水的净化、无害化之后，矿物质的调节是个重大新领地。包装水品类中，矿物质水的比重占据28%的市场份额，矿物质含量正日益受到消费者更多的认可与欢迎。矿物质的调节有巨大的商机。最先把握“矿物质”机会的公司必然主导市场！个人认为这样的净水机品牌将获得70%以上的市场份额。5.目前净水机从导入教育期向发展期过度的阶段，也是品牌塑造的最佳时期。现在！合适的时间，特别的净水机，完满的水质，有号召力的卖点使“钙镁离子含量在68mg/L（硬度）左右的水”具备成为一代机王的各个因素！是任何一个想获得下场净水机行业盛会的人都需要把握的门票！从竞争对手的角度，目前的大多数净水机公司都忙着生产和吸引更多经销商加盟这两件事，未来，其中的95%的净水机生产商都将消失，概率上，这是许多人的命运。唯有掌握技术和新的营销方式和品牌的强者才能生存并裁决其他95%的生产商的命运！（四）威胁1.标准缺位行业良莠不齐 由于缺乏净水机的相关行业标准和国家标准，企业都是各自为政，有采用活性炭过滤的，也有采用HCS内胆吸附的；有采用臭氧杀菌的，也有采用羟基氧消毒杀菌的。而且净水机的技术门槛相对较低，市场上假劣产品充斥。从2006年，该行业已经开始重新洗牌，而2007年4月初，美的净水机、沁源净水机也已经开始牵头制定我国该行业的行业标准。许多规模较小的、资金和技术薄弱的小型净水器生产厂商面临出局的威胁，但距整个市场的成熟还为时尚早，市场混乱的局面还将在短期内存在。2.净水机商机萌动近年来，越来越多的家庭和商业场所选择桶装水、饮水机作为日常引用的水源，相关产品的市场一度非常火爆。但随着二次污染等不安全问题被频频曝光，消费者对桶装水、饮水机也开始心有余悸。有专家预测，净水机作为桶装水和饮水机的有益补充，最终有可能取代目前被广泛使用的饮水机，净水器成为提高饮用水水质的重要方法。三、 城市净水机市场细分策划（一）目前净水机的发展环境1. 随着环境问题的日益突出，环保产业将会被摆在十分重要的位置上，国家“十一五”计划将改变国家饮水质量摆上了重要的议事日程，温家宝总理在2006年的政府工作报告中提出“我们的奋斗目标是：“让人民群众喝上干净的水，呼吸新鲜的空气，有更好的工作和生活环境”。2. 水处理专用设备年需求量将由现在的近300亿增加到1500亿，增幅达5倍之多，前景十分广阔。3. 目前国内水处理市场还处于导入期，行业整体格局尚未形成诸侯争霸。以专业化、品牌化的营销战略，服务为核心，在未来的市场格局中将采用分层策略，并逐渐成为少数垄断品牌之一。4. 在欧、美、日、韩等发达国家的商场里，直饮机为代表的家用、商用的小型水处理设备，越来越受到青睐，所以，净水设备的普及在中国也将是一个趋势。5. 中国的自来水水质以及难以解决的管道污染问题日益严重，消费者的认知度也越来越高，对健康饮水的呼声也一浪高过一浪，水处理市场正处于消费意识的高速增长期，市场空间会迅速扩大。这就是趋势所在，2010年净水机市场已经处于高峰期，相信在未来不到五年的时间里净水机一定会走入千家万户！（二）城市净水机的市场细分1. 功能细分家庭购买纯水机的主要目的是基于彻底解决健康饮水问题，保障家人健康。与桶装水相比，更经济、更方便、更彻底。健康饮水带来健康生活，健康是最突出的卖点，将平常的饮水机扩展到饮食纯水，拓宽纯水的使用范围，即扩展到日常的做饭、做菜、羹。2. 区域细分主力市场主要在华北、华东地区，这部分地区的渠道网络更为密集，这与其饮水机的销售比重也较为一致，而西北、东北、中南地区的销售比重相对较少（三）人口细分1. 以家庭消费市场为主，兼顾办公消费市场。2. 以追求健康生活，具有强烈的自我保健意识中老年消费群体为主，兼顾高品质生活群体。3. 以中等地市级城市为主，兼顾经济较好县级。4. 以批发零售（团购、会议营销）为主，兼顾一般零售。5. 以行销（即走出去）为主，兼顾有相同目标消费店铺销售。（四）心里细分消费者购买净水器的主要目的是想改善水中异味、祛除颗粒杂质，这说明他们希望净水器能净化水中有害物质、能达到彻底净化的作用。而对于喝水，他们希望满足好口感、够新鲜的饮水条件，如果条件充许，他们愿意全面改善生活用水条件四、 城市净水机目标市场策划（一）目标市场选择的条件1. 市场的潜在需求 家庭饮水机作为一种新的饮水概念正逐渐被人们接受，且中国净水产品的普及率不到百分之十，近两年整个饮水机市场一直保持这每年20%30%的增长趋势。所以净水机的潜在需求很大，市场发展空间不容置疑。2. 企业竞争优势 因为特丽洁是全球最规模的专业处理设备设计制造商，其精湛的产品品质，卓越的经营理念和完善的服务网络在全国广有声誉，而且特丽洁是北京环保协会会员。（二）目标市场战略策略现在市场上的净水机无非就是出水水质洁净，保留水中有益矿物质，产品直接与自来水管对接，不需用电，原水要求为合格的市政自来水，净化后水的口感类似矿泉水，或者过滤技术为超滤膜，辅以KDF、活性炭、PP棉、不锈钢，滤网、矿化球等滤芯，可解决生活饮用水各方面需求等等。现在每个公司的净水机都大同小异，而要想快速打进市场，抢占市场占有率就要做到差异化，使得别人知道特丽洁公司的净水机和其他的不同之处。所以特丽洁公司应采取差异性营销战略。有针对性的满足不同顾客的需求，提高产品的的竞争能力，树立良好的形象，吸引消费者。（三）影响目标市场选择的因素1. 市场因素：据研究表明，我国70%以上的河流都受到了污染，饮水安全无法保证，从而是人们转而使用净水机。2. 竞争因素：中国的市场经济飞速发展，从最初的卖方占主导到今天的买房占主导。要想占取市场占有率就要清楚的了解行业内的竞争、顾客的议价能力、供货厂商的议价能力和潜在竞争对手的威胁以及替代产品的压力。3. 经济因素：水是生命之源，人类无法离开她而生存，然而当前的水质污染却是令人担忧，饮水安全无法保证。随着人们生活水平的提高和人们的健康意识逐渐增强，家用净水价在卧轨有责巨大的发展空间。五、 城市净水机市场定位策划（一）市场定位策划特丽洁国际企业集团是全球最具规模的专业水处理设备设计、制造商，而北京特丽洁世纪环保有限公司是其下属公司，主要以生产净水机为主，针对家庭直饮水、管道分质供水、中水回用、污水处理医药用水、食品饮料用水等项目为重点，对产品进行了深入开发和研究，应采取集中定位模式。1. 产品定位目前市场上水的种类繁多，如矿泉水、软化水、纯净水、离子水、活性水以及桶装水，都在围绕“喝水”这个问题进行着激烈的拼杀，竞争异常激烈。满足家庭用水净化的产品还不多，而用水净化这一块的市场需求是巨大的，北京特丽洁世纪环保有限公司应率先以“满足家庭生活用水净化需求”为切入点，将产品定位在家庭用水进化产品上，更容易得到消费者的接受。2. 市场定位随着人们生活质量要求的提高，随着环境水资源的污染状况恶化，净水及净水产品在近年来得到迅速发展。尤其是饮水机、纯净水、瓶装水产品等更是发展迅猛，但净水器的销售市场却始终不尽如人意。虽然