消费者行为学实训.doc

为何消费者会选择比一般矿泉水都贵的依云？1引言1.1 依云矿泉水的背景依云（EVIAN）矿泉水为法国达能集团下属品牌 。埃维昂位于日内瓦湖南岸的法国上萨瓦省北部，仅有7500名居民。当地盛产的“依云”矿泉水享誉世界(依云和埃维昂是法语EVIAN的不同译名)。埃维昂小城北依日内瓦湖，南傍阿尔卑斯山。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。 Evian是一个来自法国的有着悠久历史的品牌，它的名字源自法国阿尔卑斯山系的同名小镇。经过多年的酝酿，2001年它生产了同品牌的化装品系列，同样来自矿泉水的纯天然的化妆品系列。Evian矿泉水经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可能增加皮肤弹性。依云矿泉水的目标市场是青少年市场，其市场定位为依云，活出年轻。1.2 研究的意义依云是目前全球最贵的矿泉水，被誉为高端水第一品牌。据显示目前依云市场销售价格为15元，而我国的矿泉水的一般销售价格为1.5元左右，依云的售价远远的高于我国一般矿泉水售价。但依云的矿泉水却拥有高达10.8%的全球市场占有率，并且自登陆中国后销售量不断攀升。20052008年依云在中国销售额与市场占有率图为什么一瓶如此昂贵矿泉水却有这么高的市场占有率，为什么有这么多的消费者愿意购买这瓶实际上并不是很特殊的矿泉水？1.3 研究的主要内容现在的企业竞争却越来越激烈，销售越来越难做，为了增加利润，扩大市场占有率，不断的想要削减成本，降低价格，然而还是有不少产品反其道而行。依云如何在一片低价声中，保持高价，并且吸引消费者购买，使得销售量不因为它的价格而受到影响，反而以反比的趋势逐渐上升呢？我小组从以下几个方面进行了一系列的研究： （1）消费者的购买动机 （2）知觉与费者的购买行为 （3）消费者的个性、自我概念和生活方式 （4）文化与消费者购买行为 （5）流行与创新扩散2 研究方法2.1 资料采集的方法关于资料的采集由于条件关系，我们主要是从网上//部分杂志：Fashion消费者行为学（第二版）符国群/主编 武汉大学出版社2.2 分析方法决策导向研究法：主要针对理性购买的消费者经验导向研究法：主要针对冲动性购买、为了获得一种情绪或情感上的体验、寻求购买上的多样化的消费者。行为影响研究法：主要针对的消费者的行为可能来源于环境因素的直接影响。3 调查结果及分析3.1 消费者的购买动机 1、求实动机，消费者在选购该产品时，可能特别关注了该产品的质量、功效。因为依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性，并且有促进健康的功效。2、求新动机，依云包装由英国时装设计大师设计，无论瓶身设计或是创作理念，都展现出依云 (Evian) 的天然纯净和年轻活力：纵横交错的缤纷条纹，充份表现出年轻人的青春活力与乐观主义；鲜艳夺目的色彩配搭，同时洋溢着欢欣的节日气氛；五种不同颜色的瓶盖，尽显品牌灵活跳脱的一面。3、求美动机，其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。连续使用2周后使肌肤含水量增加60%。冬天办公室内的热空调特别容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分。4、求名动机，依云是法国名牌产品，其消费者一般是高收入人群。他们购买该产品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。5、模仿或从众动机，依云是时尚达人的爱好，因此引起了有消费能力的消费者进行跟风购买。3.2 知觉与费者的购买行为 跟据韦伯定律引起注意所需要的刺激变化量与初始刺激的强度有关，在消费者一般的意识基础上，突然高出十倍价格会给消费者强烈的刺激，进而影响消费者去搜集相关信息，在了解的基础上，就有可能产生购买行为。推出高端瓶装水，叫板“依云”。在固守凉茶市场15年后，红罐王老吉厂商加多宝集团4月10日宣布，旗下昆仑山天然雪山矿泉水在各地上市，昆仑山同时成为加多宝旗下与王老吉平行的又一品牌。此举引起了各方兴趣。依托红罐王老吉，加多宝在中国饮料市场成功实现了和可乐的分庭抗礼，其成功轨迹不断被业界和众多营销专家剖析、解读。此番推出昆仑山矿泉水，其战略意图引发了各方的高度关注。3.3 消费者的个性、自我概念和生活方式品位是可以和个性联系起来的，因为，大家都不希望被扣上盲从的帽子，所以，具有个性化的商品往往能得到对品位、时尚敏感的消费族群所青睐。 欧美消费者的生活方式是享受型的，对与生活的质量的追求会比较高，高价格的商品会被认为是高质量的。3.4 文化与消费者购买行为 依云的发展是从欧美开始覆盖全球，因此欧美消费者的消费观念值得我们关注。欧美消费者愿意花钱来享受高品质的生活，这是其固有的文化背景所形成的，而对与水这种日常生活必须品，他们是有较高的关注度。绿色消费是他们最近提倡的消费观念，也就是消费者在与自然协调发展的基础上，从事科学合理的生活消费，提倡健康适度的消费心理，弘扬高尚的消费道德及行为规范，并通过改变消费方式来引导生产模式发生重大变革，进而调整产业经济结构，促进生态产业发展的消费理念。它包括三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。 而依云就刚好符合这个概念。 3.5 流行与创新扩散依云对于品牌的塑造有让其流行并成为经典的趋势，依云一直在强化外观进而塑造商品品位。它通过聘请时尚界和演艺界名人做代言，做宣传，引发一种流行趋势，更重要的是成为经典。依云经典矿泉水（）依云活力矿泉水（）4 结论和建议4.1 结论现在的企业竞争却越来越激烈，销售越来越难做，为了增加利润，扩大市场占有率，不断的想要削减成本，降低价格，然而还是有不少产品反其道而行。依云如何在一片低价声中，保持高价，并且吸引消费者购买，使得销售量不因为它的价格而受到影响，反而以反比的趋势逐渐上升呢？我们主要从五个方面进行分析：消费者的购买动机 知觉与费者的购买行为 消费者的个性、自我概念和生活方式 文化与消费者购买行为 流行与创新扩散由上述五点进行分析我们得出结论：一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的，更多的是由消费者的心理因素决定的。不管这个商品实际价值是多少，关键要看消费者心中对这个商品的价值认知，也就是消费者心中愿意支付的购买成本是多少。 当一件商品的物理属性价值无法提升时，我们可以增加消费者对商品的心理价值筹码，使交易天平向商品价值一方倾斜，从而提高成交率。4.2 建议综上分析要让消费者接受产品可以从以下五个方面考虑：（1）塑造品牌形象 加强品牌管理，树立品牌意识，如消费者对品牌或产品不够了解，则可以选择扩展型决策，通过认识问题搜索信息评价品牌购买过程购后评价这五步形成。因此，再品牌的树立上应有所注意。（2）提升商品品味 提高商品品质、强化外观、品位是可以和个性联系起来的。（3）为商品注入感情 当一件商品具有了感情的因素，就可以打破价格的桎梏，让感情来为商品加