中国房地产行业报刊广告投放特点分析.doc

中国房地产行业报刊广告投放特点分析自上世纪90年代以来，我国房地产业在经历了兴起、热潮和滑落之后，已经逐步趋于成熟。近几年中，随着我国住房改革的深入以及国家政策层面的支持，房地产行业开始了新一轮的增长，从2000年至今，房地产开发投资逐年递增，年平均增长率达到了27%，在全社会固定资产投资中所占的比重也愈来愈高。房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。 图1 20002004年一季度房地产开发投资情况资料来源：国家统计局 房地产已成为报刊广告第一大行业 伴随着资本市场对房地产业的关注，大量资金涌入房地产行业，使得该行业的竞争明显加剧。这种竞争不仅体现在产品、价格、服务等方面，还体现在广告的投放上。好的广告不仅可以提升品牌的知名度，还可以引导消费者的购买行为，因此房地产商在投放广告方面也是“该出手时就出手”，不会吝啬，根据国家工商行政总局的统计数据，2003年房地产行业的广告投放额已经达到159.15亿元。而在各类媒体中，平面媒体由于在表达房地产广告的诉求点上更具优势，因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。 广告业属于一个“寄生性”行业，受行业景气因素的影响颇大，因而房地产业投资在近几年以来的增长趋势也给房地产行业在报刊上的广告投放注入了活力。2000年至今，房地产行业在报刊上的广告投放额一直处于快速增长阶段，年平均增长率达到了33%，并且从2001年开始，房地产行业就一直占据着报刊广告第一大行业的位置，在报刊广告总额中的比重也保持在15%以上。按刊例价格统计，到2003年，房地产行业报刊广告的规模已经接近了百亿元人民币。 图2 20002004年一季度房地产报刊广告投放情况 长假附近产生波动 周末前夕大量投放 房地产行业的广告投放金额巨大，其波动也是比较明显的，但又表现出一定的规律性：即从全年的走势看，房地产报刊广告投放呈现出渐进式走高的趋势，一年中广告投放的最高峰出现在9月份。从2001年2004年第一季度的广告投放数据来看，房地产行业广告在每年的投放走势基本保持一致，每年的9月和4月是全年房地产行业广告刊登额的最高点和次高点，其主要原因可以归结为广告主为了更好的抓住10月初和5月初的两个长假期所带来的消费高峰，因而赶在长假前投放大量的广告来加强宣传；此外，在9月份，房地产商也常借房展会、中秋节等时机，不断创新，推出新楼盘或炒作新概念，使房地产市场显得尤为热闹，因此9月份通常是房地产广告投放最多的月份。 图3 20012004年一季度房地产报刊广告投放月度趋势 事实上，不仅“五一”和“十一”这样的长假日会对房地产广告投放产生影响，平常的周末也对广告的投放起了一定作用。通过数据我们可以看出，在广告投放星期数的选择上，房地产广告主表现出很明显的倾向性，周四和周五成为广告商投放广告最多的两天，2001年以来，有58%的房地产广告集中在这两天投放。这是由于周四、周五因临近双休日，对周末购买的促销效果比较明显，因而在这两天广告集中度最高。而在通常情况下，周六和周日的报纸在版面和发行量上都会出现“缩水”现象，考虑到这对广告效果的影响，这两天一般不被商家看好，是房地产广告投放的低谷。 图4 20012004年一季度房地产报刊广告投放星期分布 除了时间变化，一些重大事件也会对房地产广告投放产生影响，例如在2003年5月份的房地产广告量较4月份下降幅度大大超过往年，这是由于当时SARS的肆虐而使得人们的消费行为骤然减少，也导致了房地产广告投放进入了一个的低潮期。 地域性特点突出 综合都市报为主要载体 房地产行业属于区域消费性较强的行业，竞争均以区域或城市展开，同时与经济发展水平紧密相连。在这种背景下，房地产广告绝大部分都投放在各区域或城市的地方性报刊上，在全国性报刊上的投放量极少，只占总量的34%左右。而各大区域房地产报刊广告量的差异又是中国各地区经济发展水平不同的一个缩影，经济发达的中南、华北和华东三大地区，由于在自然条件、经济条件以及市场环境因素等方面明显优于其它区域，因而是房地产开发商争夺的主要市场，也成为房地产广告投放的重中之重，三个大区集中了全国报刊房地产广告量四分之三的份额；而经济相对落后的西南、东北和西北地区的广告量则相对较低。总体上来看，房地产报刊广告投放额呈现出由东南沿海地区向西北内陆地区递减的格局。 除了经济发展水平外，国家政策的调整也是影响房地产广告投放分布的一个重要因素。通过对比2001年至2004年一季度的各区域房地产广告投放额可以看出，虽然西北大区的广告量落后于其它区域，但其所占的份额却逐年提高，这应是受到我国“西部大开发”政策的促进，这些政策有利于促进西部各省区的经济发展，首当其冲的便是一些基础设施的建设，该地区的房地产业借此东风加快了发展，因此也给房地产广告投放注入了一针强心剂。但由于沿海地区房地产业开发程度已比较成熟，广告额的基数很大，因此西部地区虽然增长潜力较大，但在未来几年内我国报刊房地产广告的区域分布仍将呈现出东强西弱的格局。另外值得注意的是，华东大区的份额也是每年递增，这在一定程度上讲也是受到了国家政策调整的影响，自2000年以来，尤其是2003年我国对长江三角洲地区开发力度加大，间接促进了周边地区房地产业的繁荣，因而华东地区房地产行业的广告也就水涨船高的增长了。 图5 20012004年一季度房地产报刊广告投放地域分布结构 各区域之间的房地产广告量的差异实际上反映了各区域主要城市之间的对比。2001年以来，广州、北京、深圳、上海四城市的报刊房地产广告投放一直领先于其余城市，这四个城市分别是中南、华北、华东大区的中心城市，也是环渤海、长江三角洲、珠江三角洲三大经济圈的中心城市，四城市房地产广告投放额占据房地产行业报刊广告总量60%以上，他们在各自区域的房地产广告市场中占据重要地位，也支撑着各自经济圈中房地产行业的发展。 表1 20012004年一季度房地产报刊广告投放前10位城市 单位：亿元 排名2001年2002年2003年2004年一季度1广州11.33广州12.62北京15.77广州2.022北京9.12北京11.64广州14.18北京1.983上海4.49深圳8.27深圳6.85上海0.764深圳4.02上海4.97上海5.36天津0.695成都2.84成都3.70成都4.10重庆0.606重庆2.43天津2.46重庆3.67成都0.587天津2.24重庆2.46天津3.33深圳0.568大连1.49南京2.29大连2.98武汉0.519长春1.23大连1.98沈阳2.95南京0.5110南京1.18武汉1.82南京2.95青岛0.44各区域房地产广告市场的兴衰通过区域内主要城市的发展状况表现，而各城市房地产广告市场则通过该城市主要报刊的房地产广告来支撑。从房地产广告投放选择的媒体来看，主要城市的综合都市类报纸是房地产行业广告投放的首选，基本上每年广告投放的前十位均被这类报纸所垄断，尤其以北京、广州、上海、深圳四城市的都市报为主，例如北京青年报、广州日报的房地产广告刊登额在2003年均已超过7亿元。房地产广告选择地方性的综合都市报也是有原因的，一方面由于地方性报纸对目标市场的针对性更强，可以更准确的将广告主的诉求传达给消费者，并且这类报纸覆盖读者范围广阔，因而广告的效果也比较好；另一方面，随着读者需求的增加，现在很多都市类报纸都纷纷开辟了房地产专版来吸引读者阅读，这也给房地产商投放广告创造了条件。表2 20012004年一季度房地产报刊广告投放前10位媒体 单位：亿元排名2001年2002年2003年2004年一季度1广州日报7.14广州日报7.46北京青年报7.35广州日报1.152北京青年报4.39北京青年报5.79广州日报7.15北京青年报0.943新民晚报2.86深圳特区报4.61北京晚报3.82南方都市报0.404成都商报2.25深圳商报2.79深圳特区报3.80每日新报0.405深圳特区报2.21南方都市报2.64南方都市报3.60北京晚报0.366北京晚报1.71成都商报2.41成都商报2.67成都商报0.367南方都市报1.61新民晚报2.32羊城晚报2.19深圳特区报0.368深圳商报1.55北京晚报2.27深圳商报1.90新闻晨报0.319羊城晚报1.41羊城晚报1.47每日新报1.82半岛都市报0.2410精品购物指南1.23新闻晨报1.44新闻晨报1.73新民晚报0.23住宅广告成为主体 别墅广告迅速增长 房地产行业产品种类众多，并与消费者生活息息相关，其中广告投放费用较多的产品主要为住宅、商业楼、别墅、公寓、写字楼五大品类，五类产品的广告占房地产行业报刊广告总量的82%。住宅是房地产行业最为重要的产品品类，更是消费者最为关注的产品，在个人消费中占有绝大比重，其广告投放比例占房地产行业广告投放总量的半数以上（53.6%），2003年，住宅广告的投放费用达到52.58亿元，而其余四大类产品的广告投放额则与住宅广告相差甚远，均在4-10亿元之间。另外值得关注的是，在20012003年期间，别墅广告的投放量剧增了220%，是五大产品中增长最快的；别墅广告虽然投放额不高，但却显示出了快速增长的趋势。别墅产品属于房地产行业之中的贵族，是昂贵消费品，主要面向高端市场，消费群体较为狭窄，但随着我国经济发展以及消费者购买力的提高，别墅产品也逐渐形成了稳定的消费市场，近两年来广告投放的高速增长似乎也说明了房地产商也在积极开发这块市场。表3 20012004年一季度房地产报刊广告投放前5类产品 单位：亿元产品名称2001年2002年2003年2004年一季度住宅37.7145.0552.587.74商业楼3.946.339.471.95别墅2.204.687.091.09公寓3.144.624.630.72写字楼1.873.524.980.81大规格广告深受青睐在报刊上投放的房地产广告还有一个特点，即广告的规格都较大，半版以上的广告占据了3/4左右，而其中整版或更大规格的广告则占39%，由此可见广告主的重视。由于目前房地产广告的创意越来越倾向于向消费者传达一种生活理念，在此基础上再向消费者介绍楼盘的位置、价格、周边条件等信息，采用较大面积的广告可以在视觉上更具震撼力，能够更好的将广告的诉求点体现出来；同时，大规格的广告也显得气势宏伟，可以衬托出开发商的实力。因此房地产广告主比较偏爱投放较大规格的广告。图6 20012004年一季度房地产广告投放规格分布相关行业受到拉动房地产行业的不断升温也带动了相关产业的发展，例如与房地产行业关系密切的家居建材行业，由于丰厚的利润吸引了大量外部资金注入在近年来也取得了快速增长。由于家居建材行业与房地产行业类似，广告主要投放在报刊上，因而这种增长趋势在报刊广告上也有所体现，2000年以来家居建材行业在报刊上的广告投放量快速增长，年平均增长率达到32%，增速与房地产行业相当接近。房地产广告前景：增量空间依然较大虽然最近一两年来关于房地产泡沫论的说法不绝于耳，但由于作