我国广告媒介展访谈实(doc 13页).doc

各位来宾，女士们、先生们下午好，欢迎继续出席我们中国媒体广告合作论坛，今天进行第一场的合作对话。主题是共建和维护中国广告市场的良好生态。首先介绍我们的嘉宾：实力媒体中国区总经理郭志明先生。麦肯光明国际广告媒介总监吉权先生。华商报业北京经营中心总经理刘波先生。浪潮集团通用软件有限公司副总裁兼市场总监高传贵先生。欧阳国忠：大家好，在座的各位时间很保宝贵，因为大家抽出很多的时间在这听，今天我很重要的任务是把在座的各位高手，把他们的经验充分的挖掘出来与大家共享。今天我们下午访谈，从困惑出发，从我们现在媒介市场这么一个困惑出发，去寻找一些原因，最后我们找出解决问题的方案，这样对在座各位有一些启迪作用。首先我们开始寻找我们目前广告市场生态有什么样的困难和问题？首先我问在座的各位，这里面有广告主，有广告公司，还有广告媒体的代表，首先我把这个问题抛给嘉宾，你们认为，目前中国广告市场生态方面有什么样的问题和困惑我们站在各自的角度提出想法。我们请实力郭总谈谈。郭志明： 大家好，我是实力媒体郭志明，我们是媒体采购公司，我们帮广告主企业策划怎样预算分配好，比如说电视和报纸去分配好预算和执行，从我的角度，因为我是做这个行业不少年头，从我角度看，如果说机会很多，你问的问题，最严重的问题是在广告圈里面比较多是打价格战。其实哪个行业都一样，哪怕是做家电和电脑，面对的问题有点类似。有一本书叫南海战略，我们都在商海里面拼杀很激烈。我们暂时没有跳出这个红海。所以这个是最困惑的事情，所以如果讲到中国的广告公司面对的问题这是第一个问题。是怎样把我们的利润模型，做第二次创新，这个是最紧迫一个问题。主持人：郭总提出的问题是打价格战。下面请说一下，您觉得目前中国广告市场生态有什么困惑？吉 权：大家好我是麦肯吉权，我主要是从事媒介开展工作，在我的平时工作中，我们郭总说的，这种以价格竞争的态势，好象是愈演愈烈，那么从多年前有一家公司，它帮客户代理，不收代理费，很明显，那时候我也在媒体工作，但是曾经发生过这样的事情，之后各个公司也采取这样的策略，变成利润空间越来越小，同时负面的影响也会带给媒体。另外每个人都像媒体要最低价格，客户也要找到市场的最低价，这样的话，对整个媒体广告服务的素质质量，就是广告公司的关注度就不会放在质量上，而是放在提高价钱的优惠上，这对整体提高会产生很大的消极影响。如果我是想，我对意见其实跟郭总差不多的。主持人：麦肯吉总，他们是一个媒介购买和传播，这块他们意见基本上一致。接下来我们请媒体的代表，就是华商报，在整个陕西广告是占了六层以上，就是平面媒体。这块请他在媒体角度分析一下目前中国市场的生态存在了哪些问题。刘 波：大家好，我是华商报业刘波，我观点和他们一样，在媒体这块，我们是卖家，他们是买家。这里面其实有两个问题，第一个问题由于目前中国的地区的报纸我的观点，我们称为第四成长阶段，在一二线城市已经趋于饱和，就是整个报纸的数量，导致报媒之间竞争激烈，这会产生什么问题？第一有些报纸甚至采用不正当的竞争手段，这个有什么坏处，某一个报纸报出的价，你可能难以想象，我现在听到一二折，这个把客户搞糊涂，客户不知道这个底线是什么？反而质疑你的市场操作程序。第二，我就简单的讲，就是中国报业，我们回到报业本身讲，目前应该讲由于国家现有的党和国家的政策，应该说它是一个特殊性的行业，我们WTO也没有开放这一块。因为这里面有一个痛苦，是来自于我们本身的痛苦。从99年开始，我们华商报在其他四个城市也办的四份报，就是在长春，沈阳、重庆、天津，遇到非常大的地方保护主义，我们各地办的报都被当地封杀，采用各种手段了。我觉得这种做法，已经严重违反了一个新闻从业人员的职业准则，因为客户有宣传权，这个对我们报媒这个生态带来不好的影响。这个问题不是市场面的问题是政策面的问题，很多的问题。我讲这个生态里面，我觉得我感受比较痛苦的两个问题。主持人：刚才刘总也介绍了在媒体的角度及从我们几位嘉宾的角度看，聚焦的问题是价格战，无序竞争，造成了整个行业，不只是广告公司和媒体，都会受到伤害。大部分的广告公司是赢取利润采取差价。还有一种方式是从服务当中赚取你的利润。就是国际上有名的广告公司，你们采取什么方面维持你们的发展。郭志明：这样说，我做个比喻，这个行业里面不一定每个人都做过，比如装修，很多人碰到这样状况。说买材料，你可能感觉它是蒙你，肯定材料里面有水分，有两种说法，第一个是包工，反正给包工费，这是一种方法。第二种方法，我的东西很清楚，我有几种材料选，但是很清楚给你说一个信息费，收一个施工费。我们行业不是例外，我们是服务行业。现在有两种模式，第一种不用管我，我零代理，我不收取代理费，但是媒体价格不用管我。其实说企业不赚钱不可能，但是我比较赞成第二种做法，是明码标价。我是保证今天利益的价格。通过各种渠道来比较没问题，但是我很清楚告诉你，我要收你的服务费，因为我有人力的成本，这个在里面行业的标准是有的。我们的服务团队，收多少钱不是秘密了，所以人力成本的投入很清楚。我希望银行业往这方面的发展得好处，我们是网状的发展。你去看医生找律师，不会计较多少钱，你是欣赏它的专业服务。我们也希望说给客户是专业的服务，给我们服务费是很值。这个是发展过程来的，我希望是慢慢来的过程，我们比较希望往第二种方向发展，这是我的看法。吉 权：我想补充几点，其实麦肯公司，做的比较特殊，因为它的客户百分之百是国外的客户。还没有深入到本地客户当中，当然我们也在开发之中。所以那些国外的客户比较注重服务质量。当然它长时间在中国的关系，也开始了解中国的市场，同时也希望得到的价格是比较优惠，有竞争力的。像雀巢咖啡这个客户，对我们来说有一个危机感，狼来了一直再叫，事实我们也坚持了一年多，两年了。那么我们是为什么能够保住这个客户在中国，第一我们整体提高它的服务，就是说全方位的。包括调研，包括媒介策略，以及最后的媒介的购买工作。因为媒介购买其实是最后一关，你的有策略以后要执行，执行还要看价格的问题，还有执行质量的问题等等。因为购买是非常细致的，也是可以体现的。每一个人都说投资回报，也是最容易做的好的这两个，应该有一个标准评判的。这个角度我们整体提高它的服务。不单单是价格的角度，价格也是说我们说的华不是万能，但是没有钱是万万不能的。说服务跟价格是同步考虑的，但是我们认为服务是主导的。主持人：浪潮集团的高总，你是代表广告主，你花一分钱，需要得到回报，你在投放广告的时候遇到什么问题？高传贵：刚才三位说媒介市场和广告市场圈里的人，我可以说和他们应该是唱对台戏的，今天在这里我代表企业和用户的角度说，我是来自浪潮的高传贵。他们三位专家的问题我很有同感，不是他们的同感是我的角度，我有什么同感，就是我再做广告的时候，我首先考虑我的广告投出去有效吗？就是感到现在媒体特别多，包括中介机构也特别多，我的选择是非常多的。这是一个好事，同时的烦恼是，这么多的选择一样是我最需要的，这个是摆在我们企业面前一个头痛的问题，这个是我是用户，我要借助专业的眼光和策略。刚才几位也谈到服务的价格要综合考虑，我们现在一方面是我自己的需求，另一方面就是我的一个花的钱之后，究竟能产生什么效果，这方面我们也比较困惑，因为我们更多的体会是每一个代理，还是每一个媒体都是说我有多大的发行量，你的客户群体多么针对，但投出去反馈的互动信息远远不够，最终的评价结果，老板找我起到什么效果要看。如销售额不断增长，利润不断增长，那OK，你很成功，否则你的工作质量就大打折扣。主持人：你会碰到这样的问题吗？比如说这个广告公司说这个价是什么价，另外一个会说我更低。高传贵：我谈谈自己体会，因为我是企业，我也会碰到价格战的问题。一方面是刚才说的大家分析，这个产业可能说非常多了，产业中的竞争者非常多，第二客户的角度，我们企业的角度我们也希望质优价廉，单纯的讲，对于我们说能够取得均衡吗，我们要花钱给他们投是不是有效，不单是靠价格，但是通过这个手段我要有一个双重收获，这个对我来说考虑是综合的，这种困惑我也遇到，所以我也只能用这个办法衡量，因为我不如他们专业。主持人：你作为广告主，在投放当中，是直接找媒体投放比重多，还是交给广告公司代理做，这两个方面选择的理由是什么？高传贵：目前来说找代理的比较多，因为代理在产业链中很重要的组成部分，这个因为它涉及面比较广，我不可能把所有的媒体分析遍，对我来说就成为他们了，这不是我们的出发点，我希望在短时间满足我营销的需要，这方面我要借助专业的力量，我们目前的操作是借助第三方中介机构。我一定是参与到过程里面看的。主持人：刚才高总讲，在投放当中，愿意交给广告公司，觉得更全面和专业这一点是你的观点，就是刚才我们讲的中国广告市场的困惑和生态，到底出现什么问题，大家聚焦有一个一致的观点是出便价格战的上面。这是一个表现，背后有很多的问题和原因，这里面不只是价格战，也许媒体和广告公司之间也有一些问题，比如有的媒体可能是在面对客户的时候可以把广告公司撇开，直接和客户交流这样也很多的，这个问题都比较多，我们因为时间的关系不能展开谈及我们顺着价格战来谈。这个刚才讲到，问题已经提出来了，我们分析这个问题是由什么原因造成的？郭志明：价格战刚才讲，每个行业都有，比如手机，电脑行业都有价格战，价格战最根本的原因是每一家竞争者，包括我们自己，没有脱开这个思维，在同一个行业模式里面运作，所以有价格战。我们跟客户企业接触，希望他们把广告预算交给我们代理，通过我们采购媒体。都是一样的模式，没有跳开这个模式，所以有价格战。对企业讲他们需要最低的价位。这里有一个盲点，这两年我们也思考，怎样摆脱价格战，我们能不能不把所有的精力放到媒体的采购里面，能不能放到服务和策划方面。策划今天不值钱，但是明天会值钱的。因为你只看价格，很容易是越压越低。有些人采取不正当的手段来。本利是五折东西我报二折，肯定是版面不一样等等的一些原因。没有一个免费的午餐的。它低价肯定有原因的，我相信是这样的。肯定要突破这样的思维，原因是很多做成的，当然宏观原因有没有？也有。比如宏观调控当中，某些产业确实受到一些影响，比如房地产，汽车行业在上半年也不好，企业销售不好第一刀肯定砍到广告费里面，这个增长率没有这么快的时候，我们必须把这个炒的更激烈，确实某些行业增长率是有所放慢的，我觉得这些种种原因都会做成这个价格战发生的一个状况。主持人：谢谢。吉总？吉 权：我想就是说，价格战可能是这样的，就是买方和卖方都有的因素，我是只广告主，卖方是媒体。我们广告公司是中间商。那么从买方的角度来说，它们希望像高总说的，拿到低的价格，虽然综合因素考虑，但是是很关键的因素，对广告公司的期望值有的广告主是只看价格。目前在中国对广告的认识普遍存在这个问题，特别是国内的客户。另外是卖方就是媒体，有些媒体虽然中国改革开放这么久，但是媒体没开放。虽然好了很多，但是随着中国改革也是在改革之间，新兴媒体也出现了，对于这种大众的媒体，就是我们普通说的电视报纸，也形成冲击，它们也是展开价格战，包括内部，刚才说的频道，频道分承包，广告部主任要上交多少利润，这是真的钱，没有这个就不行，所以就采取一些措施，压低价格。这就变成了应该的。目前是很难改变的。主持人：媒体的广告价值，最终是媒体制定的，包括广告价值执行、包括怎么制定应该是媒体在制定。这个里面因为针对客户企业的话，肯定客户有一个心态，我拿到的钱最低最好，最后媒体怎么规范这个价格，作为上端，怎样把这个价格维护好？刘 波：我就站在媒体角度讲，其实我们报纸在一开始办的时候，97年也是亏了几千万，我今天讲不代表我们当年这么想是一个感性的过程。因为我们国内目前为止把广告代表进行非常彻底的一个报纸，真的叫很纯粹和彻底，包括大长今，我原来不看，国庆节我看了两集，这个人有一个优点就是纯粹。什么事情一定要做纯粹。你必须承认这个是你的链条，你作为代理公司做，作为媒体讲，应该千方百计维护你代理公司的利益，如果做不到这一点，别人怎样给你代表。两种情况，第一种你跟实力，你又找实力的客户，他给你8折，我给6折。这就没法做，那你做一个规定就解决了。第二种很难报社很难做到。我们是规定了比方说报社所有的记者是不需拿钱的。很多是做不到的，这个说起来很简单，做起来很难。第二报社的领导不能说花钱得，为什么？你报社的社长都是一方的名流，你认识的人太多了，比方说客户找实力给五折。那人说你不行，找社长保证三折，那就没有办法做了。从大道理讲很简单，关键流行的话是你能不能把这个事情执行到底。我觉得很多的媒体搞不好就是这个。比如有一个客户拿了30万现金，因为是下午5点钟，说当天晚上要见报，如果收了就破坏生态，不是钱多钱少的问题，而是你收了这个钱就坏了规矩，客户很愤怒，客户说我拿钱来你为什么不登。到后来我们以微弱的票数表示还是没登。后来这件事，就变成了我们的潜规则。我后来碰见了很多的次。我觉得这里面有两个理解，为什么？我觉得咱们中国本来叫讲价文化，现在文化没什么信任感。我为什么把这个问题提出来，我去过很多的国家，这个概念大家没有质疑性，比如这个商店有一个麦克风，那掏钱的人不会质疑这个麦克风。像中国哪不能讲价，这是中国的文化特点，因为都要应对，所以要报一个较高的价格，最后形成实际的成交价格，基本上是这个模式。第二我们是代理制，华商报在价格上是一个完全在追求千人成本的报纸，就是所有的经营理念是要追求千人成本，而不是版面的绝对净价。比如一个整版，是13万，那其他的呢？发行率呢等等，这个价格是不能比，我们的价格定的比较中庸，我觉得我们在当地的情况，其实我们定的价比较低，因为我们做报纸讲，是要有广告投放价值的报纸，如果没有这个价值，别人凭什么买你的报。我们其他的报定价也不是很高。我们不主张定很高的价给一个低的折，这样最后就都糊涂了。我们不这么做事，我们是围绕千人成本的概念。广告主投放，单一的价格肯定不合理，肯定是综合的指标体系考量这个报纸值不值投放。主持人：刘总从报纸定价的策略，同时也讲到政策的执行层面，这里面讲的细节挺好，一个价格怎么维护最终在细节上体现，包括领导不参与拿佣金，这个维护了公正性，同时讲到不为短期利益为动，维持整个公正性，这个是他们比较成功的点，有人说西部这么一个华商报为什么成功，这也是体现在里面。我刚才讲的价格战实际上有两个层面，一个是横向的，就是说现在的媒体很多，价格战不只是媒体和媒体之间有价格战，自己也较劲，自己价格层面不同意，这个企业这块怎么看这个问题？高传贵：三位谈的很全面，我从刻客户角度讲，我很刘总的观点，这个我有一个体会，我们做企业自己找自己的差异话策略，一个是地位，一个是策略。如果别人打价格，你的实力强一定会把别人打下去，对我们客户来讲，我想其实价格战也不是一件坏事情，确实是这样。从我们产业讲，因为我们是IT也同样有价格战。应对价格战的策略体现出体现的作风和文化，这是很重要，如果价格战胜出一定不是价格的因素，所以我认为，一个观点刚才补充几位，价格战可以将一批比较弱势，或者通过唯一价格手段取得竞争优势的媒体，给他们一个竞争，让他们面临竞争，因为客户需要的是质量，这次价格战低价，那客户下次投放你的服务和效果肯定有折扣，这时候我带来一个理性的消费，我要再次的评估，你骗我一次可以，多次是不可能的，这个我们会选择综合实力强，我们也是综合，那价格低不是最好的。主持人：刚才的郭讲的一句话我非常的认同，价格战是阶段性的，将来比的是服务，刚才从我们广告主这里得到认证了，我们企业主也认同了这个观点，价格战不是坏事，从价格战比较哪些是优势媒体，哪些是服务好的广告公司。郭总的观点在我们企业主的身上得到认证。下面的问题是像实力和买肯光明，原来的都是做媒介购买，现在也发展成为传播，就是综合传播这一块，整合优质资源回报客户这个过程是一个什么样的推动力产生的？郭志明：我们自身的发展，作为自己卖产品的角度，发展成关注客户的需要是一个过程，因为我们说是采购，所以很关心媒体价格，我们谈判很重要，后来发现，我们面对的客户，企业这边，他们最关心的是什么？是销售，是他们自己的销售，是他们产品的销售，他们市场占有率，他们不能本它们的同行更好。所以我们这个转变也是关注到客户，其实媒体只是它一小块，但是他们关心的投资回报率，他们这个媒体有多少的回报，我们往客户这边靠，我们从效率提高到效果的层面。比如一直提高价格，我们不但关注这面，也关注价值。其实很多加值，实在媒体影响最大是什么？不是媒体多少折，是面对消费者的影响力，把广告放上面会有影响利，改变行为和对品牌的忠诚度和美誉度，所以我觉得应该往下发展，我们应该更加的想方法跟媒体跟客户这边互动，如何把媒体真正的价值挖出来，很多聪明的媒体，不单卖版面，其是是卖价值。他的版面可以用来做公关的资源和新闻发布的资源，我觉得这方面，我们的转型主要是应用到我们对客户的理解，也是希望跳出这种传统的模式。主持人：能不能讲你们的实例操作，从购买者的形式，经过你们的手之后价值就完全不一样了，能不能讲一个具体的案例？郭志明：可以，我们的案例是很多，我们以中国移动为例，这是我们比较特殊的客户，我们的合作伙伴60是国际的品牌，中国移动是很特殊的，因为它是国有企业，他跟我们合作四年，在它们身上学到很多的东西，我觉得操作的动感地带是很成功。比如很多的动感地带的广告，不是单单放一个广告这么简单，包括三星推出的时候，怎样在这个媒体里面，比如最近搞一个光纤传媒，是例如媒体的内容把动感地带的主张发扬出来，我们从买收视点这种比较量方面的造诣，我们变成怎样和媒体有效的结合，成为消费者爱看的内容，有品牌信息的内容，这个是比较成功的案例之一，包括其他的诺基亚等等。不单是价格很便宜，是有实际的销售的效果在背后的。往往必须利用到媒体传播力这样方面的资源。主持人：一个是企业看中的价值不是价格，体现是综合的影响力。吉总你从麦肯光明也是在国际上做了很我的成功的案例，能给我们讲讲你们是在这块为客户真心着想的。吉 权：之前我也从事比较长的策划工作，刚刚开始工作时候，也是94年的时候，主要是媒介策略，然后到90年代中旬，刚才我们提到，是一种沟通策略，或者是传播策略。从麦肯光明讲，我们提到的是关系策略，就是这个是跟以往都不同的。也是我们现在等于说提倡的策略之一。就是说不单单是很简单的媒介的购买，也不是很简单的对消费者的分析，因为这是跟客户的需求以及最终目标消费他们的要求带来的，而且随着时代的进步，我们在中国媒介调研软件方面有了很大的竞争。从最早HRG，就是压太市场研究公司，现在叫威尔逊公司，他们在十几年前进入中国，现在已经投入有软件，你可以很方便的操作，各大广告公司都有购买这个软件，可以不管对品牌竞争了解，对消费者又深度的调查这样的分析，我们可以研究消费者的媒介的消费习惯。最近我们为（网络）在中央台的开心辞典做了一个特别的节目叫全家总动员是（网络）赞助。因为它是一个摸不到的。你要看见是打开机箱才看到的，是用到机箱里面的。所以它的提出的口号和我们一般大众消费品的策略不同，今年的转型是希望提供家庭，给培养的下一代，也是很中国政府提出电脑普及化教育有关的，所以我们通过在开心辞典谈判，争取了很特殊的形势，就是（网络）围绕在节目里头，通过（网络）能够带给你快乐，里面不同于平时一般的赞助，里面有很多融汇的内容。这不是单纯购买广告了。主持人：吉总讲的案例，（网络）和开心辞典，叫关系策略。我觉得从电视上看，这种广告和内容怎样融合进去是新的发展趋势，我们话题推进到最后的方面是提供一些解决方案。目前媒体举的例子，像郭总说的动感地带，怎么把品质找对位，怎样把宣传的内容放到栏目中，而不是过去买的时段，去播广告，这个例子很多，像蒙牛和湖南卫视是一样的。这是一个相互互动层次。我们的华商报的刘总，刚才谈的都是电视方面的案例，从你们自身的操作有什么为客户广告宣传的创新？刘 波：其实我们这两年因为有一个问题讲的是今年整个平面媒体投放的形势非常的严峻，特别是房地产和医疗类的广告，投放都锐减，有些报社大概跌了40的量，我们在去年开始已经提出新的提法。我们的提法叫媒体创新的概念，刚才郭总进的我非常支持，今年新闻出版署排名一个指标，不管是电视媒体和报纸媒体有一点是一样，怎么样应对包括广告主代理公司的需求，大家共同来开发一些有价值的通过我们媒体的影响力，然后来带动产品销售，带动品牌提升。去年我们几个都市报合起来搞一个中国强使媒体时尚联盟，这个刚接触，这个指美容时尚行业，我们跟化妆品行业来了一次大对接，活动两个内容，第一个是分别在各地举办评比，最后决赛在北京举行。另外我们也选了一些2005年度我们设了5个全面奖，20来个单项奖，这个不是报纸评，我们也提出建立有信用的报纸，这个是通过新浪网消费者投票产生的，要不就怀疑是不是暗箱操作了。这样我们有些版面的内容可以和广告主一起办一些，这个东西不是广告，我不认为是广告，但是具有广告的性质。比如或奖，这里面我们全国报纸，包括新浪都发了，是不是品牌有提升，反过来对销售也有好处，这一类我们也在尝试除了硬广告的投放以外，这个也在尝试。主持人：以前我们媒体发布广告形性比较单一，而且面孔比较呆板。比如青岛啤酒和梦想中国联姻，就是说激情成就梦想，这个就符合梦想中国的品质，因为梦想中国的节目品好是一样的，结合一块会产生很好的共振，利益是双赢，这是创新的模式。刚才讲的一部分的如何把广告内容和媒体内容如何有效结合在一起，原来的投放就是媒体有一个内容，硬装进去，现在是先有市场再作媒介方面的策划，那我们从企业主的角度讲你们对这个发生变化是什么态度？高传贵：三位专家谈我非常赞同，从我们企业角度，今天营销的方式这种变化，我们也尽可能运用，我们原来不同的产品，它切入市场的方法不一样的，比如初期传统的大众可能是靠硬的。这一类是非常游戏的。对于我们浪潮是从事IT。针对一些各种各样的企业投资者，用来提升管理水平，这我们分析消费者是理性的消费，单纯靠广告不解决问题，但是广告又是非常非常重要的一种营销方法，我们公司这几年都是整合营销，更多的考虑不同的阶段，在市场上我的产品不同的生命周期和不同的区域发展情况，我投放的方式不一样这个时候我选择媒体的时候我要看一个综合的能力，第一这个地方广告非常强，如果单纯找一家广告代理公司会强调你要投多少广告，你要在多少媒体上投广告这个比较突出。我要做活动，公关公司跟这个是一样的。我的年度预算有限的，我要发挥多大的作用，这个我们会综合的考虑，我们的媒体和第三方的合作伙伴希望提供给我更多的价值，通过这个或者其他几个结合起来。其实我在山东有这个例子，就是一个硬广的公司，别的不做，那么我们提出这个产品的时候，他给我们分析还应该找一家公关公司，我们一加一来做。同时发布的地点和效果很好，同时这种分析和建议我也采纳，我就希望再找一家联合，这样从我来讲，我就增加了对它的忠诚度，这个对我们会考虑综合手段的应用。主持人：有一个变化，媒体和企业有一个活动体现宣传，把宣传做成活动来影响别人。这里面我们刚才讲硬版广告的问题，这个计价很容易，有一个标准。当然你是一个企业，我通过一个活动达到一个超呼想象的一个价值，这个手段作为我们广告公司来说是一个新课题，你们怎样做这个方面的工作？郭志明：说到评估方面，我们做我们这边，也是有一些新的评估方法，我们传统很分流，电视有收视率，我们全球有一个统一的概念，叫品牌经营点，怎样来的？从每一个媒体你感受到的影响力，我们可以量化的，比如说传统电视报纸，甚至一些促销活动，销售员说几句话等于，都可以量化，成为一个标准一个指标，我们已经有这些标准，这些方法是存在的。我们就是说中国发展，我觉得是跳跃的，欧洲也就两三年。中国很多用这种方法来评估了，从我们初步的反映讲，口碑永远是最重要的，但是仅次于，可能还是电视媒体和传统的媒体，以其他的发展还是比较高的。我们要观察这些方法，这些评估方法是存在的，问题是现在仅仅限制于国际的企业在使用，比如 都是诺基亚等等这些企业，他们都会接触这种方法，但是相对来讲，中国企业这方面可以加快步伐，往量化的方法走我觉得是应该的。主持人：吉总刚才说对活动整合方面的营销你们的评估是措施？吉 权：其实各公司的操作差距不是很多，每个公司有自己各自不同的方式，那么从麦肯的角度讲，多年麦肯属于一个集团，旗下有很多的公司，其中有一个是专门调研的。中国也是自我研发的一些工具，就是软件。它可以成功的把你广告的花费和品牌的知名度起来，这么说简单化一点，每年我们有八个点来调查，会做成一个图表，最起码是八个点，它和你的花费结合起来，你会看到，它目前的水平是什么？你会清楚的知道，你的知名度，不管是广告、活动、促销等等，我们都会放到里面这样工具上去使用，通过软件的形式来体现出来。对客户来说投资回报率就可以量化，我可以告诉你，你的知名度提高了多少，当然这个是客户要购买花钱的，我们也有投入的。客户会很清楚的知道在市场上的位置，我们怎么采取什么样的策略应对不单纯的媒介的投放的。主持人：现在中国很多的媒体，越来越注重这个活动的营销，通过各种创新来为企业做新的服务，这一块不知道华商报你们对客户方面有什么样的一种形式？刘 波：因为从广告角度讲，因为刚才讲我们事件营销，通常走公关的项目。我们从内部讲，我们有一个比较独特的做法，就是我们再内部本身有一个经济专刊的部门，在很多的报社经济专刊是独立的，在华商报经济专刊和广告部是一个中心，我们叫经营中心。刚才讲前面有一个矛盾，我们是一个附带之体制，我们跟广告主不做生意，因为广告主本身有公关的要求，这个要求我们不能让它来，不能和广告投放搅合在一起，要不这个很麻烦了。因为我们有特刊，这是一种。这个华商报也在尝试，包括去年搞陕西地区整个经济方面的排名表，搞的大家很吃惊，因为陕西台没有搞，后来找我们是不是有陕西台一块搞，今年最大的活动就是参与今年汽车总排行榜的合作。当然我们评的是陕西在全国的。我的观点是一定要协调好特刊和正常广告投放的关系，如果不协调好是自己把自己搞乱了，代理公司也不知道该怎么做，因为很多广告主，会委托广告代理公司投广告，又会找一家公关公司做公关，国际都是这么做法，作为我们媒体讲，我们要把两者分清楚，政策一定要立定好。这样都好作，活动这方面我们是这么考虑，而且未来几年我们要加强，我们是维护代理制，不是通过活动跟广告主建立关系，而是了解广告主的需求，甚至推动广告主的投放，这样也对广告代理公司有利。主持人：做自己最专业事。下面有一个环节，是请在座的各位，你们有什么问题，下面的环节就是各位有问题的踊跃的提问，我现在准备。就是说高总，媒体发展越来越快，你作为企业看到有这么我的新兴事物，包括网络。户外的广告，汽车电视，包括我们列车电视等等，这些媒体的出现对你们选择投放有什么样的影响？高传贵：应该讲，影响怎样说？我们会很关注，非常的关注；因为我有很深的体会，我的很重要的有两块，一块是空中报价，第二块是区域就是地面，当我走到地面的时候，我们各个区的营销机构，每个区的经理会告诉你，这个地方有一个心媒体很便宜，你要投一定，我走到哪都有这个呼声。实际上对我来说有困惑的，因为对新媒体的分析确实不够专业只是关注和了解，这个时候，确实一方面来讲，我要关注，第二方面我要怎样更好的利用这些媒体。我们的新媒体诞生毕竟肯定有存在的市场，当然这个市场在这个过程能否和它发展怎么匹配这个是我们做的，如果盲目的投一定是无效的，关键我要分析是不是对我客户，对我的客户群体能够产生一个刺激，产生消费的需求，起作用，这是我所选择的一个关键的指标。比如说汽车电视，其实走到某个地方，走到上海比较喜欢做地铁，我要看地铁的广告是什么样，看看车体的广告，也有电视的广告。当然了，从一些传统当中吸取一些灵感，这个是不是我要的。因为我们是做IT的，我们也不是面向消费类，我们是面向企业和政府的，特别是软件更多的是面向管理和决策人员，这个跟大众消费群体比是比较窄的。如果我选，假如有财经论坛这样的节目我会非常的关注，如果是一般大众的广告对我不合适，我的投入肯定得不到回报的。主持人：刚才还是说了，你的需求决定你的行为，有了这个行为你会作出这个选择。我们来一个台上台下互动的环节，在座的各位也是主角，你们的想法有什么可以直接的跟四位嘉宾说。观 众：你们好，我是世界航空航天的杂志社的，我有这么个问题，目前我们有广告业务，但是业务量不大，大家都知道，前几天神州六号飞船，现在有这种航天热，我们是科技集团是我们主办的面向大众的军事类的杂志，这样一个情况下，如果我们想在明年把广告业务做的比较好，请问怎么能够跟未来几年这种航天热的趋势和包括厂商怎样跟航天这方面怎样联系起来。我希望广告代理公司给我做这个解答。郭志明：我说最主要是定位，你媒体的定位是哪里，你的读者是谁？观 众：目前我们的读者是分两部分，一个是行业内的，另外是广告的军事爱好者。郭志明：所以说，你是比较专著的，这个看你们杂志的人是比较喜好的，我觉得如果你做广告不是一般的广告主，会对你们的这边产生这种投放的。因为投广目的是影响消费者买它的产品，应该抓住你的定位，他们有什么喜好，应该想想这块，然后有什么可以开发的，我觉得抓好这块然后深挖是可以的。在美国欧洲，有很多奇奇怪怪的杂志，有的专门是针对带小孩的妈妈这个很单一，但是挖的很深的。你专著这种杂志，可能不是说跟报业谈，可能跟很多占也的电脑的企业，解决方案的一些需求等等，这方面来想，我觉得最主要是定位，你要抓住挖掘你读者的一些资源，这个想好这块就好。主持人：整个下午的氛围挺好。观 众：我来自中国摄影报，我想问嘉宾两个问题，一个是浪潮的先生，就是说活动广告包括将来组合的营销平面媒体和电视媒体还有网络媒体这种形势越来越组合的多，就是说作为广告主来说，愿意不愿意出面好的购买这种所谓的活的案例，或者以方面方式评估这种价值，有什么心理承受价值。还有麦肯的两位老总，比如08年奥经济的现象，除了平时的常规的广告代理和媒介购买之外，现在中国是一个经济发展超越的时期，会有细分化的临时的有针对性的广告投放，针对这些活动有一些什么好的模式来做？高传贵：我没有听的太明白，你刚才的问题是什么？有这样比较好的活？观 众：希望我们有什么方式提交给你是比较容易接受，或者是有价值的。高传贵：其实这个刚才我谈了，我们基本上这些市场营销的方法都在组合的使用，当然这几年来看，因为客户市场经济也好，我们市场进入一个客户的时代，我们更谈是客户体验式，这点各位都非常的了解，但是真正怎么让客户增加体验，通过这个来认可你的品牌最终产生消费产生回报，这个我们也做了一些实践，我们也借助了很多合作伙伴的力量，这方面我们是以活动为切入点，将广告来组合使用。这方面使用的比较多，刚才这位先生说的有一个好的活动，当然对我企业非常好，我会喜欢交流的，有这样的机会一起来做，有一个好的价值的。主持人：第二个问题是谁回答，麦肯来。观 众：重大活动，比如08年奥运会肯定有单独投放广告的问题，是一个宣传好的机会，针对这种单独的个案来说，跟日常运作有什么好的营销方式？吉 权：我们平时对品牌策划的时候，也是经常会提出一些创新或者是革新的媒介策略。比如说奥林匹克，是这种临时广告的机会，其实它是一个对于我们广告的投放来讲是产生巨大的作用的。奥林匹克是一个重大的活动，中国是第一次，很多的客户会考虑，前期我们也会跟媒体接洽，包括中央电视台，这方面也在谈。我们有些客户已经是它的正式的赞助商。它们就是说，我们这个角度讲，它是一个重头戏，不单单是说，它是非常的特殊，它是可以产生巨大的经济效益的活动，它可能动员全年预算来投放，最起码70到80的预算。我们预计是这么考虑的。对于它这种活动影响不言而喻，不像说有些活动可能很难评估，这个它产生的效果可能是你十次全国运动会都带不来的，是这样的情况。主持人：下一位。观 众：大家好，我是人民卫生