第3章市场调查的方法.ppt

第三章市场调查的主要方法 市场调查的两类主要方法直接资料调查法指通过实地调查收集市场第一手资料的方法 包括访问法 观察法 实验法和德尔菲法 间接资料调查法指从各种文献档案中收集二手资料的方法 如文案调查法 市场调查的主要方法3 1访问调查法3 2观察调查法3 3实验调查法3 4德尔菲法 3 1访问调查法 访问调查法调研员 除邮寄问卷调查外 通过与被调查者的交互过程 询问 获得事实 观点和态度等方面的信息 即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法 四种常用访问方式面谈调查电话调查邮寄调查网络调查 一 面谈调查 1 定义 面谈调查是指派调查员当面访问被调查者 询问与营销活动有关问题的调查方法 个人面谈 一对一面谈小组面谈 1 名 大规模市场调查 2 交谈形式入户访谈经理访谈 邀约面访 委托客户提供名单 购买名单 成功率1 20 从自己的数据库提取名单 街上拦截法 定点拦截 非定点拦截 1个拦截员2个监督员对访问过程做录音 最初老百姓认为较新鲜 拒访率低 可以随机抽样 受访者可轻松的接受访问 可借助辅助工具 可互相启发 被认为是最佳方式 随着城市扩大化 访问成本高 社会治安差 楼房电子门 对讲机使得入户难度增加 入户问卷太长甚至达到2个小时 访问员被迫作弊 时间应控制在半个小时 最长45分钟 否则效果将越来越差 入户的几种作弊方式 留纸条 访问员给被访者留项目名称 公司名称等复核员核查时会问的问题 找熟人填答问卷 只访问前后 中间部分跳问 规避措施 核查抽样是否准确 与被访者进行面对面接触 探寻访问过程中的细节 应不断更换访问员 因访问员多为大龄女性 可能她们有自己的被访库 按地块对访问员划分任务 某品牌跟踪调查访问执行表访问路线 访问员姓名 访问日期 年 月 日访问时间 至 第一位被调查者 姓名 单位 访问时间 备注 第二位被调查者 姓名 单位 访问时间 备注 第三位被调查者 姓名 单位 访问时间 备注 第四位被调查者 姓名 单位 访问时间 备注 第一位拒访者 拒访原因 第二位拒访者 拒访原因 第三位拒访者 拒访原因 第四位拒访者 拒访原因 意外情况详细说明 某品牌跟踪调查访问实施过程情况汇总表请根据在本次访问过程中遇到的各种实际情况 与督导员一起填写本表 完成后由督导员交给本次调查信息处理部 谢谢 1 调研提纲在内容与形式 问句设计 提问顺序 措辞设计 方面存在的问题 2 与抽样相关 抽样方法 样本单位数目 样本的代表性 的问题 3 访问实施程序方面的问题 4 访问过程遇到的问题及解决预案的有效程度 5 礼品是否合适 6 提出的建议 3 面谈调查的优缺点优点 当面交流 观察对方反映回收率高 提高代表性和准确度实际观察 提高真实程度启发和激励对方合作 提高访问成功率缺点调查费用支出大缺乏对调查员的工作监督和控制对调查员的素质要求较高 访问员素质要求 访问员素质要求 正直和诚实 服从分配 吃苦耐劳 不弄虚作假 有责任感 有较好的表达能力 有良好的方向感 访问时的要求 自我调控能力强 精神饱满 热情礼貌 自信乐观 接近被调查者的技术 较强的沟通能力 清除对方顾虑问话的语气 措词 方式要适合被调查者的身份 知识水平逻辑严谨 问题应按先易后难的程序提出强应变能力 处理不乐意合作 拒绝回答或随便回答的问题 鼓励对方真实回答 掌握调查时间仪表大方 口齿清楚 语言流利 善于随机应变访谈记录技术 二 电话调查 1 定义 电话调查是调查人员依据抽样规定或者样本范围 借助电话向被调查者了解有关问题的调查方法 适宜于对不易接触的消费者 或希望即时得到调查结果的市场调查 2 形式普通电话中心控制电话访谈电脑辅助电话访谈CATI全自动电话访谈CATS 电脑辅助电话访谈CATI是中心控制电话访谈的 电脑化 形式 访问员使用计算机终端或个人电脑前 当被访者电话被接通后 访问员通过一个或几个键启动机器开始提问 问题和答案便出现在屏幕上 省略了数据的编辑及录入 CATI实际操作情形 CATI访问端 被访问者 CATI督导端 CATI服务器 CATI文件服务器 问卷编辑 数据导出分析 数据收集录音监控 提供CATI服务 访问终端调用样本数据记录 QC 督导 配额控制访问员控制样本管理访问参数设置报告查看数据编辑查看 方便的样本配置 方便的自定义字段 可以记录更多的背景资料信息 样本信息的导出 可以方便的导出EXCEL文件 快速对样本进行检索 可以设定多重复合条件进行检索 迅速查到到有针对性的样本 并对此样本的数据进行查看和分析 将样本库里的样本随机排序以保证抽样的随机性 并可以检查重复样本 完善的访问控制系统 有效的控制配额当符合某条件的成功样本达到一定的要求以后 系统就会自行进行判断 如果再出现这样的样本就不再进行访问 减少人工控制带来的麻烦和人工控制可能导致的计算错误 强大的报表和数据分析系统 CATI的督导端具有一个强大的报表和数据分析系统通过报表我们可以实时的查看样本 配额 回访 访问员工作效率 拒访等多个状态 随时把握项目进程 了解项目执行过程中出现的问题 及时解决 样本报表 访问员工作效率查询 实时数据统计 线上督导作业 全自动电话访谈CATS使用内置声音回答技术 取代传统的调研方式和电话访谈 它利用专业调研员的录音来代替访问员念出问题及答案 回答者可将封闭式问题的答案通过电话拨号盘键入 答案则被逐一录在磁带上 3 电话调查的优缺点优点 获取信息速度快调查覆盖面广费用低被调查者轻松作答缺点母体不完整 有些消费者没有电话不易取得被调查者的合作 拒绝率高调查时间短 不适宜对专业和复杂问题调查电话与被调查者不是一对一关系 在样本代表性方面受到限制 三 邮寄调查 1 定义 邮寄调查是指将设计好的调查问卷邮寄给被调查者 请其按要求填写后寄回的一种调查方法 2 形式媒体发布问卷直接寄出问卷 3 步骤 1 根据调研目的收集调查对象名单 地址 电话 抽样确定调查对象 2 与调查对象事先接触 3 寄出调查邮件 4 再次接触调查对象 提示请求合作 5 对回收问卷登记编码 统计回收数量 6 若回收率达不到要求 修正误差 7 数据处理与分析 4 优缺点优点调查区域广样本数目多 费用支出少被调查者考虑时间富裕 可询问敏感性或复杂性问题答案不受调查人员主观因素影响缺点回收率低 左右获得资料时间长答案可靠性较难判断 5 补救措施提高回收率的办法提前通知事后提醒物质奖励回程信封抽奖设计有趣的问卷补救答案缺失的办法 电话补问 四 网络调查 1 定义 网络调查是调查者将设计好的调查问卷发布在互联网上 利用互联网收集市场信息的方法 自愿性实时性成本低 第五媒体 2 形式网上问卷调查法 站点法 电子邮件法 随机IP法网上讨论法 视讯会议法 在线访谈法 个别访问 座谈会 3 优缺点优点调查空间范围大收集资料速度快成本低表现力强缺点样本选择有一定的局限性较难吸引被调查者参与无法对调查质量进行控制 信息失真 四种访问方法的优缺点比较 较窄较窄广很广 强差中中 高一般无无 一般一般很好很好 差一般很好很好 很好好差差 较长较短长短 很好好差一般 较多较少少少 高较低低一般 好较低一般一般 影响调查方法选择的因素 标准 数据类型 数量 质量合适和成本最低 影响因素包括 抽样精确度的高低预算的多少 控制在预算内是否向被访者提供各种刺激 口味测试数据质量要求问卷长度 长则不适于邮寄 电话等需要被访者执行特定任务的要求 发生率低则宜选用廉价的方法 问卷结构化程度 低宜用入户访谈等调研时间 短则不宜用邮寄调研 市场调查的主要方法3 1访问调查法3 2观察调查法3 3实验调查法3 4德尔菲法 3 2观察调查法 定义 由调查者直接或利用仪器来观察 记录被调查对象的行为 活动 反应 感受或现场事物 以获取资料的方法 不通过提问或交流而通过系统地记录人 物体或事件的行为模式的过程 使用观察法的条件能观察到或从能观察到的行为中推断出来 要观察的行为必须是重复性的 频繁的或在某些方面是可预测的 要观察的行为必须是相对短期的 观察法的类型 自然观察与模拟观察自然观察自然状态反映真实情况时间较长模拟观察人为设计控制和缩短时间结果有偏差直接观察和间接观察直接观察现场查看准确性高间接观察关联事物推断 公开观察和非公开观察公开观察被观察者意识到自己正在被观察 易产生偏差 非公开观察被观察者没有意思到自己被观察 行为和表现不受干扰 结果真实可靠 结构观察和非结构观察结构观察事前确定范围 内容和程序非结构观察不限定调查范围和程序 适于对调查对象缺乏了解的情况 人员观察与仪器观察人员观察调查人员直接在现场观察记录有关内容 并对观察到的现象进行合理的推断 成本高受主观因素影响 仪器观察借助录音机 摄像机 监视器 扫描仪等进行调查观察 如通过摄像观察记录顾客对促销广告的反应等 类型 1 交通流量记数器 2 生理测量 脑电图 电疗皮肤反应 测瞳仪 声音高低分析 3 意见与行为测量 阅读器 快速分析测量系统 4 人口计量器 5 以扫描仪为基础的调研 行为扫描 信息扫描 观察法的优缺点优点可获得真实客观的原始资料可更快更准确的收集某些类型的数据不受被调查者回答意愿和回答能力的影响调查实施简单 容易操作缺点无法观察事物的原因和所有内在的因素受时空限制 仅能观察正发生的行为调查时间长 成本高调查者需具备较高的业务水平和敏锐的洞察力 观察法的应用范围须具备三个条件 1 所需收集信息是可观察的或是可推断的 2 调查对象重复和频繁出现 3 所要观察行为是短期的 速战速决应用范围商店顾客情况观察消费需求观察商店布局和陈列观察商品库存观察商店选址观察广告观察神秘购物观察 市场调查的主要方法3 1访问调查法3 2观察调查法3 3实验调查法3 4德尔菲法 3 3实验调查法 实验法的涵义实验设计实验的实施与有效性 一 实验法的涵义 定义实验调查法是指通过实验对比 收集市场信息资料的方法 实验调查属于因果关系研究 在市场调查中 调查者经常通过改变某些因素 自变量 来测试对其他因素 因变量 的影响 概念理解从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素 在其他诸因素均不发生变化的条件下 了解实验因素的变化对调研对象的影响程度 由此认识市场现象的本质和发展变化规律 销售额产品质量 价格 包装 广告 促销实验单位 接受实验的被研究对象 非实验单位 非实验对象 往往与实验组进行对比实验调查 现场实验 在现实情况下进行的实验 实验室实验 在受控制的环境下进行的实验 eg模拟商场 推断因果关系为了推断因果关系 即A引起B 我们必须证明A B间符合以下三个条件 1 存在相关关系 2 发生存在适当的时间顺序 3 不存在其他可能的原因性因素 二 实验设计 1 实验单位前后对比实验2 实验单位与非实验单位对比实验3 实验单位与非实验单位前后对比实验 1 实验单位前后对比实验 通过对实验单位在实验前后的情况进行对比分析 了解实验变量的效果 实验变量效果 实验后 实验前 Y2 Y1 案例1 某公司生产洗涤用品 为了扩大销售 在巩固原有市场的基础上开拓新的市场 经对市场情况进行分析 认为应该改变商品原有包装 但对于新设计的包装效果如何 没有切实的把握 为此 公司决定应用实验前后对比的方法 对市场进行一次实验调查 他们把公司生产的5种规格的洗衣粉 以0 5 1 1 5 2 5公斤装的商品作为实验对象 实验暂定为一个月 实验前 调查人员记录汇总了5种规格的原包装洗衣粉在一个月内的市场销售数量 事前测量 然后全部采用改进包装在同一市场销售 经过一个月的实验 再统计汇总新包装商品的市场实际销售数量 事后测量 两次测量结果如下 洗衣粉对比调查汇总表 案例2 某市烟草公司经营5种牌号的本地产香烟 用A B C D E代表 5种牌号的商品各有特点 但是 市场销售中A B有些滞销 积压量大 而C D是平销 E畅销 库存量较少 为了满足市场需要 加快资金周转 调节市场供求 决定对商品的价格进行调整 调低A B的价格 适当提高C D E的价格 为了获得良好的市场销售效果 调价过程中 进行实验 调价前先分别测定5种牌号商品的销售数量和市场占有率 然后按调整价格进行销售 实验一个月后 再测量5种牌号的商品销售量和市场占有率 以此观察判断商品调价后的市场需求情况和销售趋势 经实验调查测定 实验前后数据如下表 香烟调价前后实验汇总表 2 实验单位与非实验单位对比实验 将非实验单位的数据与实验单位的实验结果进行比较的一种实验调查法 实验变量效果 Y2 X2 某公司新设计了一个电视广告 用乡村 小溪 流水等具有强烈艺术感染力 风土人情气息的广告形式 代替原有的大场面 口号式的广告 并决定采用实验单位与非实验单位对比的实验来观察效果 初步选定6个地区 其中A B C市为控制组 D E F市为实验组 A与D B与E C与F市的市场规格 人口数量 经济发达程度 地区特征等具有相似性 非实验单位沿用原广告 实验单位采用新设计广告 实验时间为3个月 经过3个月的实验 统计测量了新广告和原有广告的注意率结果列表 广告注意率实验结果测量表 3 实验单位与非实验单位前后对比试验 将实验单位前后的变动数据与非实验单位前后的变动数据进行比较的一种实验调查法 实验变量效果 Y2 Y1 X2 X1 某个纺织品公司为推销商品库存 计划月初开始对某商品进行降低价格的实验 选择了两个商店分别作为实验单位和非实验单位 两个商店该种商品销售额事前测量分别为X1 5000元 Y1 5050元 非实验单位按原价销售 实验单位按降价销售 实验一个月以后 又分别测量了非实验单位和实验单位的该种商品销售额 实验单位为 X2 6200元 非实验单位为 Y2 5500元 三 实验的实施与有效性 实验的有效性内在有效性 实验结果没有争议 外在有效性 被测量的因果关系一般化到外部的人 设置和时间的程度 实验设置 在实验室进行 内在有效性问题 在现场进行 外在有效性问题 实验法的实施程序明确实验目标明确通过实验所要了解的问题 所要收集的资料 及所要获得的结果 选择实验对象主观判断 适于母体较小 个体差异大随机