第1章市场调查概述.ppt

1 市场调查与预测 Marketingresearch河北金融学院董芳 市场调查概述 市场调查与预测 市场调查与预测实际应用能力 学习内容 学习目标 学习内容和目标 返回 调查方法选择 认识能力 数据处理分析 市场调查设计 市场预测 信息搜集能力 调查设计能力 数据分析能力 预测能力 市场 Market 1 市场是商品交换的场所 一般概念 2 市场是供求关系的总和 经济学概念 3 市场是指顾客 现代概念 市场是由那些具有特定需要或欲望 且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成 PhilipKotler 关于市场营销的理解1 菲利普 科特勒 个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 2 小卡尔 迈克丹尼尔 计划 实施想法 定价 促销 分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程 1 交换发生的可能性 2 双方沟通的有效性 3 恰当的时间 地点 价格 方式 把恰当的商品卖给恰当的人 6 第一章市场调查概述 市场调查与预测 第一章市场调查概述 7 学习目标 市场调查与预测 第一章市场调查概述 8 本章内容 市场调查与预测 第一章市场调查概述 9 第一节市场调查的基本概念 市场调查的基本概念 市场调查与预测的起源 据记载 早在古希腊 就有位名叫泰勒斯的哲学家 很注意市场调查和预测 有一年 他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收 可人们对他的预测都不相信 于是他把榨油机都买下来 结果当年的油橄榄果然大丰收 第二年 泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱 他说这样做主要不是为了赚钱 而是借此惩罚那些不相信市场调查和和预测的人 泰勒斯 Thales 约公元前624 前547 是古希腊哲学家 数学家 天文学家 古希腊七贤之一 米利都学派的创始人 市场调查的历史 世界上首次有组织的 系统的市场调查活动是在18世纪中叶由美国某些农业机械生产商发起的 他们向全美范围的农业官员和报纸广泛发放信函 以征询各地农作物生产信息 以及相关的天气 土壤和其他信息 最终他们利用这些信息来估计各地农业对农业机械设备的需求 市场调查的发展 第一阶段 20世纪初 市场调查观念开始产生 市场调查学开始建立 第二阶段 20世纪30年代至二战结束 市场调查技术得以提高 市场调查学科得以巩固 第三阶段 20世纪50年代以后 市场调查行业日益繁荣 市场调查与预测 第一章市场调查概述 14 一 市场调查的含义 一种观点是把市场调查理解为对市场的调查研究 这种市场调查观点又分为狭义和广义两种 P1 另一种观点是把把市场调查理解为市场营销调查 市场调查是指系统 客观 科学地设计 收集 分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动 P2 市场调查与预测 第一章市场调查概述 15 理解要点 1 科学性 使用的理论体系自成系统 方法是严谨的2 系统性 对研究程序有周密细致的规划和安排3 客观性 实事求是4 针对性 针对特定的营销问题5 辅助性与局限性 16 讨论 市场调查的目的是什么 通过了解目标顾客 竞争对手 产品使用 销售 促销等方面的情况 为企业营销决策提供客观依据 减少决策中的不确定因素 提高决策方案的科学性与可行性 为企业赢得经济效益 市场调查与预测 第一章市场调查概述 17 定性调查定量调查 探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查 文案调查实地调查 二 市场调查的类型 P2 调查目的 调查内容 调查方法 市场调查的分类 探索性调查 探索性调查 Exploratoryresearch 是指从假设出发 探测出企业问题的一种研究方法 这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题 并识别出需要进一步调研的信息 探索性调查适合调查那些我们知之甚少的问题 不能肯定问题性质时 可用探索性调查 探索性调查 返回 市场调查的分类 描述性调查 描述性调查 Descriptiveresearch 是指对需要研究的客观事实资料进行收集 记录 分析的正式研究 寻求对 谁 什么事情 什么时候 什么地点 这样一些问题的回答 比如 某商店了解到该店67 的顾客主要是年龄在18 44岁之间的妇女 并经常带着家人 朋友一起来购物 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查 描述性调查 返回 市场调查的分类 因果性调查 需要对问题严格定义时 使用因果性调查 因果性调查 Casualresearch 是指从已知的相关变量出发 以确定有关事物各变量间因果关系的方法 例如 预期价格 包装及广告费用等对销售额有影响 这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识 能够判断一种情况出现了 另一种情况会接着发生 并能说明其原因所在 因果性调查 返回 市场调查的分类 预测性调查 需要对未来市场进行判断时 使用预测性调查 预测性调查 Forecastsurvey 为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的有推断性的调查 例如 消费者购买意向调查 宏观市场运行态势调查 服装需求趋势调查等都是带有预测性的市场调查 预测性调查 返回 22 日本企业怎样开发中国家电市场 23 案例 日本企业怎样开发中国家电市场 1979年 中国开始实行对外开放政策 引起西方发达国家的兴趣 美国和欧洲诸国的家电企业先后派人到中国市场进行考察 调查的结论是 由于中国居民收入很低 在5 7年内 不能形成消费市场 同时 日本的家电企业也派人来调查 虽然当时我国的职工年平均工资仅有644元 但日本人认为东方民族家庭素有积攒钱财的习惯 而且为了一个家庭认同的目标省吃俭用的精神可以发挥到极致 这是欧美人士难以理解的 24 案例 日本企业怎样开发中国家电市场 因此 日本企业的人员估计最迟到1985年 中国家电市场的消费高潮就要到来 于是积极进行适合中国市场的家电产品的开发 1983年 中国的家电消费高潮出现 比日本企业人员的预计提前了两年 到了1985年 中国进口的家用电器产品达到700万件 台 其中日本企业的产品占23 6 当时欧美国家的新闻媒体称 日本企业现在正夜以继日 为中国市场加班加点赶制产品 25 市场调查类型选择和设计的原则 1 如果对调查问题的情况几乎一无所知 应从探测性调查开始 2 在整个研究方案设计的框架中 探测性调查是最初的步骤 3 并不是每一个方案设计都要从探测性调查开始 4 预测性调查以描述性调查和因果性调查为基础 市场调查与预测 第一章市场调查概述 26 三 市场调查的内容 市场环境调查市场环境调查是指从宏观上调查和把握企业运营的外部因素 包括政治 法律 经济 社会文化 科技等等 市场调查的内容 市场需求调查市场需求调查包括市场需求量 需求结构 消费动机与行为 市场需求变动影响因素等研究 27 政治环境调查法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科技环境调查地理和气候环境调查 市场环境调查 28 市场需求量调查需求结构调查消费动机与行为调查市场需求变动因素研究 市场需求调查 29 营销决策和沟通图1 1营销信息系统的构成 开发信息 营销经理分析计划执行控制 营销环境目标市场营销渠道行业竞争社会公众宏观环境 评估信息需要 分配信息 内部报告 营销调研 营销情报 营销决策支持分析 营销信息系统 MIS 30 柯达公司MIS的功能 评估柯达公司的市场信息需求并确定市场数据需求优先表 估价市场并从成本与效益的角度来搜集市场信息 利用极易提取数据的等级制数据库存储 提取和展示市场信息 进行描述性市场信息分析 供决策者使用 评估市场信息对决策所产生的影响 帮助柯达公司更好地利用知识 31 有利于提高企业的竞争能力 四 市场调查的作用 有利于企业发现市场营销机会 有利于企业制定正确的市场营销战略 有利于企业优化市场营销组合 32 五 市场调查的局限 第一 市场调查本身的局限 第二 市场调查应用的局限 时间限制 数据的可得性 所作决策的性质 利益和成本 市场调查与预测 第一章市场调查概述 33 第二节市场调查行业存在的问题及发展趋势 一 我国市场调查业面临的主要问题二 市场调查行业的发展趋势 市场调查与预测 第一章市场调查概述 34 一 我国市场调查业面临的主要问题 市场调查业面临的问题 市场调查机构存在的问题 委托调查的企业的问题 行业运作中的规范性不足问题 被调查者的问题 市场调查与预测 第一章市场调查概述 35 1 市场调查机构自身存在的问题 1 数量众多 规模偏小 2 专业化程度不高 业务水平低 3 从业人员结构不合理 整体素质偏低 市场调查与预测 第一章市场调查概述 36 2 行业运作中存在的规范性不足的问题 行业没有统一的业务流程质量标准监督规则 使得客户对调查结果的准确性无从判别 对调查结果产生不信任 缺乏行业的代理商评价体系 缺乏行业的资格评审标准 企业之间存在低层次价格竞争 市场调查与预测 第一章市场调查概述 37 3 委托调查的企业存在的问题 1 对市场调查的作用认识不清 2 愿意支付的调查资金低 3 对调查结果的不正当炒作 市场调查与预测 第一章市场调查概述 38 二 市场调查行业的发展趋势 市场调查业面临的问题 市场调查行业的增长潜力大 调查行业资源的争夺更为激烈和明显 市场调查行业的管理体制向国际化靠拢 市场调查行业的整体水平将提高 市场调查与预测 第一章市场调查概述 39 第三节市场调查机构的选择 一 市场调查机构的选择二 市场调查行业的道德规范 市场调查与预测 第一章市场调查概述 40 一 市场调查机构的选择 市场调查机构 1 市场调查机构的类型 企业内部的市场调查部门 负责市场调查工作的专人 负责市场调查工作的兼职 市场调查公司 咨询公司 广告公司的调查机构 企业内部市场调查机构 企业外部市场调查机构 市场调查与预测 第一章市场调查概述 41 2 选择市场调查机构的步骤 与市场调查机构的合作 1 2 3 4 选择市场调查机构 安排会晤 比较选择 签订代理合约 初步选择 市场调查与预测 第一章市场调查概述 42 二 市场调查行业的道德规范 调查者 调研机构 受托方 的道德规范 市场调查行业的道德规范 企业 委托方 的道德规范 市场调查与预测 第一章市场调查概述 43 调查机构的道德规范 注重商业信誉尊重客户和被调查者的意愿并保护其利益提供优质服务坚持公平交易 市场调查与预测 第一章市场调查概述 44 委托方的道德责任 不以市场调查的名义进行不正当竞争与调查方要开诚布公恰当提供信息资料不要求调查方承担正常调查意外的事项尊重市场调查者的劳动承担决策责任 市场调查与预测 第一章市场调查概述 45 第四节市场调查流程 调查准备阶段 调查