市场调研优质课件 (2).ppt

市场调研 百事可乐 Partone 百事可乐的生命周期特点及相应的广告策略与营销策略分析 一 导入期 以生产观念为中心阶段向以推销观念为主导阶段的转型 广告策略 请明星代言 在80年代初期 正是张国荣辉煌的时候 百事请他做广告可以迅速的提高了知名度 从这支广告本身的角度 我们也不难看出 这是一支典型的导入期的广告 我们可以很明显的看出 这是百事在创牌的广告 借张国荣的名声以期打造更大的市场知名度 在百事的定位上 百事的新任CEO上台 他上台后做的第一大贡献就是给百事作了一个精确的定位 主攻年轻人这一块市场 张国荣的这支广告 效果是明显的 几乎是在一夜之间 让中国人知道了除可口可乐外还有另一种可乐的存在 那就是百事可乐 二 快速成长期 以推销观念为主导阶段向以营销观念为导向的转型 广告策略 百事请刘德华 郭富城和王菲作为其形象代言人 刘德华的百事广告还带有明显的推销观念 当到了郭富城和王菲的百事广告 就很好的体现了百事的营销观念了 在上海电台一次6000人调查中 年轻人说出了自己认为最酷的东西 他们认为 最酷的男歌手是郭富城 最酷的女歌手是王菲 而最酷的饮料是百事可乐 最酷的广告是百事可乐郭富城超长版 现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了 由此我们可以看出百事的这个广告做的是多么的成功啦 处于快速发展期的百事 广告的目的主要就是在巩固已有的品牌知名度的同时 以期争取更多的潜在消费者 再者就是通过一系列的广告 塑造百事的品牌个性 新一代的选择 渴望无限 三 成熟期 以营销观念为导向阶段向整合营销传播阶段的转型 广告策略 其实这两个阶段的广告 从广告本身的角度来讲 倒没有很大的差别 只是整合营销传播阶段的广告更加注意把各种媒体的广告往一个方向上引 以得到更大的合力 或者说是通过更多的广告营销手段来达到某一个营销目的 雪碧原唱音乐先锋榜 百事校园新星大赛等一系列的活动 都是百事在整合营销观念的指导下采取的大广告营销策略 来达到共同塑造百事 这个年轻人的可乐的形象 这个阶段百事的广告是越来越多 而且越来越有特色 在这里 我觉得尤其值得说的是百事广告的明星阵容 周杰伦 蔡依林 姚明 陈冠希 郑秀文 古天乐等 他们每一个都是这些年叱咤乐坛的人物 绝对有能力掀起中国年轻人的流行旋风 尤其是周杰伦 他这些年在华语乐坛的地位可以说是无人能比 也就是他的出现让刘德华深深的感受到自己老了 拥有这样豪华的明星阵容 再加上百事公司自己良好的市场运作 对于百事在美国本土及中国市场全面超过可口可乐 百事可乐在中国的营销策略 1 本土化策略 任何国外品牌进入中国后想长期的占有比较大的市场份额 都不得不面对一个本土化的问题 百事在这一点上做的非常出色 从其公司管理团队中外人员的比例上我们也不难看出这个问题 2 多元化的品牌策略 目前 百事可乐国际公司在中国市场的主要品牌是百事可乐 七喜 美年达和激浪 3 独特的音乐推销 可能早期的百事广告歌你不会唱 但我相信 古天乐的 蓝色缘分 你是一定会的 杰伦的 蓝色风暴 广受亲赖 4 公益活动 百事可乐公司以营利为目的的同时 也没忘记自身的社会责任 热心公益事业 在回馈社会的同时也提升了品牌在消费者心中的好感 像2010年8月开启的活动 启动渴望 支持母亲水窖 就是在百事官网上募集资金 媒体参与的一个西部缺水地区募集善款开挖母亲水窖的公益活动 在网名之间引起的强烈反响 5 传播策略 把公共关系 广告宣传 人员推销 营业推广等促销策略集于一身 在整合营销传播中 各种宣传媒介和信息载体相辅相成 相互配合 相得益彰 6 变化多端的营销战术 百事可乐取得的成绩与它变化多端 强有力的促销是分不开的 之前 百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的球环 瓶盖换领与换购足球明星奖品活动 七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动 这些活动涉及面广 影响力大 对终端促销 提高销售量起到了积极作用 百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版 新包装一反百事平素以蓝色为主的风格 此次不但颜色金光闪耀 而且还印有奔腾的骏马 同时还把 祝你百事可乐 也印在了新包装上 百事马年金装共有易拉罐355ML 600ML 1 25ML 2L胶瓶四种规格 除此之外 这款马年百事金装是限量发售 具有收藏价值 7 百事可乐的网络营销策略 百事可乐宣布与Yahoo进行全面网络推广合作 在音乐站的投放力度加大 同时还涉足于体育类网站 百事可乐的网络广告较为活泼 无论是画面构图 还是动画运用 都传达着一种 酷 的感觉 8 户外广告 百事的户外广告相比于竞争对手没有较大的差异 基本上说是平分秋色 百事的户外广告的曝光率也是相当的高 公交站牌 超市 餐饮企业都能够看到它的身影 对加深品牌强度作用巨大 Parttwo 品牌策略分析4P策略分析 一 百事可乐在中国的品牌策略分析 百事可乐进入中国市场 成功地走过了3个阶段 一是树立品牌阶段 二是激活品牌阶段 三是让消费者关注 熟悉 热衷百事品牌阶段 1 品牌经营理念 渴望无限 渴望无限 是百事可乐的品牌理念 是百事所带给青年人感性的诉求 百事品牌与年轻人一起将 渴望无限 的品牌理念体现为实实在在的行动 如全力支持中国足球的发展 包括赞助中国足球联赛 与曼联联合举办足球训练营 不断地为中国的年轻人带来最好的音乐 如在国内举办演唱会 校交际音乐大赛等 2 品牌标志识别 百事圆球 一般来说 品牌包括品牌名称和品牌标志 就标志而言 百事可乐以蓝色为标准色 标志是红 白 蓝相间的球体 富有动感 其标志设计紧扣其目标消费者心里特征 并根据时代的变化而不断地修正 通过精心设计的全球首个立体品牌标志 百事圆球 图像 有效地传达了 新一代的选择 的讯息 全新百事圆球标志象征着一种与时并进的精神 跟全世界紧密联系在一起 3 品牌策略 多元化经营就产品组合的宽度而言 百事的产品组合远比可口可乐丰富 因为可口可乐公司的经营非常单纯 仅仅从事饮料业 而百事公司除了软饮料外 还涉足运动用品业 快餐业以及食品系统等 百事公司在并购贵格公司后 得到了含金量颇高的GATORADE品牌 其成长速度却是后者的3倍 百事饮料国际在原来碳酸饮料的基础上将会很好的整合果汁和运动业务 在时机成熟的时候 如茶饮料 纯净水等 让中国的消费者有更多的选择 4 品牌运作策略 重点突破 百事可乐在各城市的市场表现 两极分化明显 市场渗透率高者甚至超过可口可乐 而低者不足40 这也恰恰是百事可乐近期所希望的结果 因为他们的目的就是抓住可口可乐漫天撒网战略的弱点 集中优势兵力实施突破 并终于在上海 成都 重庆 武汉 深圳等城市的 两乐 之争中胜出 5 品牌扩张策略 通过合并 不断创新 百事公司在并购贵格公司后 它拥有13个品牌的强大阵容 每种单一品牌年零售约超过10亿美元 并购贵格公司对于百事来讲是更有价值的 因为百事除了碳酸饮料外 还有小食品系统 这个系统与贵格的食品系统正好是对接的 很多资源可以共享 百事的并购 主要是为了发展方便食品和饮料这样一个关键目标 另外 百事与贵格公司的合并会加速百事在中国的本土化进程 二 百事可乐在中国的价格策略分析 1 低价策略 美国处于经济大萧条的时候 人们的消费水平普遍较低 5美分一瓶的饮料 人们认为太贵了 百事可乐公司让人们用5美分能买到原先两倍的量 是百事可乐瞬间成为抢手货 这样占消费总量三分之一的青年 逐渐引起百事可乐公司的注意 尝到甜头的百事可乐立即把这种做法扩大到整个销售体系 迅速地扩大市场份额 此后 百事公司继续他们的低价位策略 利用二战时物价高涨及人们要求实惠的心理 将 价格相同 分量加倍 的口号传遍全美 低价格策略进攻的胜利 使百事可乐终于摆脱了那些不堪回首的艰苦岁月 销量扶摇直上 迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料 2 竞争导向定价策略 二战后 社会 经济环境 人们心理的变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略 开始寻求新的价格点以适合美国人的消费要求 百事可乐为了保持在消费者心目中的地位 在价格制定上是相当谨慎的 它主要采用了竞争导向的定价方法 因此 百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的 有的地区略高 有的地区略低 基本上保持小幅度的变动 以保持其世界级饮料的地位 百事可乐从不搞恶性的价格竞争 在产品零售价的制定上 百事可乐从不轻易减价 因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问 并引起公司利润下降 三 百事可乐在中国的产品策略分析 1 百事可乐主要产品 美年达 轻恰百事 百事可乐 7 up 2 产品整体层次 1 核心产品层 即是效用解渴 2 形式产品层 百事可乐品牌 3 附加产品层 百事的包装 3 产品组合策略 1 饮料组合 2 休闲小食品组合 3 快餐食品组合 4 采用 明星 策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度 5 推出 轻怡百事可乐 以 无糖 不影响体形 的特点进入市场 四 百事可乐在中国的渠道策略分析 百事可乐在中国的目标分销渠道己经细分成为下列的22个 1 传统食品零售渠道 如食品店 食品商场 副食品商场 菜市场等 2 超级市场渠道 包括独立超级市场 连锁超级市场 酒店和商场内的超级市场 批发式超级市场 自选商场 仓储式超级市场等 3 平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相同 但区别在于经营规模较大 而毛利更低 平价商场通过大客流量 高销售额来获得利润 因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买 价格更低的策略 4 食杂店渠道 通常设在居民区内 利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品 饮料 烟酒 调味品等生活必须品 如便利店 便民店 烟杂店 小卖部等 这些渠道分布面广 营业时间较长 5 百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店 内部除设有食品超市 食品柜台外 多附设快餐厅 休息冷饮厅 咖啡厅或冷食柜 6 购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业 经常须带经营饮料 7 餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店 餐馆 酒楼 包括咖啡亭 酒吧 冷饮店等 8 快餐渠道 快餐店往往价格较低 客流量大 用餐时间较短 销量较大 9 街道摊贩渠道 即没有固定房屋 在街道边临时占地设摊 设备相对简陋 出售食品和烟酒的摊点 主要面向行人提供产品和服务 以即饮为主要消费方式 10 工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料 工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题 采用公款订货的方式向职工提供饮料 11 办公机构渠道 即由各企业办事处 团体 机关等办公机构公款购买 用来招待客人或在节假日发放给职工 12 部队军营渠道 即由军队后勤部供应 以解决官兵日常生活 训练及军队请客 节假日联欢之需 一般还附设小卖部了 经营食品 饮料 日常生活用品等 主要向部队官兵及其家属销售 13 大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部 食堂 咖非冷饮店 主要面向在校学生和教师提供学习 生活等方面的饮料和食品服务 14 中小学校渠道 指设立在小学 中学 职业高中以及私立中 小学校等非住宿制学校内的小卖部 主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务 有些学校提供课余时的饮料和食品服务 有些学校提供学生上午加餐 午餐服务 同时提供饮料 15 在职教育渠道 即设立在各党校 职工教育学校 专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部 主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务 16 运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料 食品 烟酒的柜台 主要身健身人员提供产品和服务 或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台 17 娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内 如电影院 音乐厅 歌舞厅 游乐场等 的食品饮料柜台 主要向娱乐人士提供饮料服务 18 交通窗口渠道 即机场 火车站 码头 汽车站等场所的小卖以及火车 飞机 轮船上提供饮料服务的场所 19 宾馆饭店渠道 集住宿 餐饮 娱乐为一体的宾馆 饭店 旅馆 招待所等场所的酒吧或小卖部 20 旅游景点渠道 即设立在旅游景点 如公园 自然景观 人文景观 城市景观 历史景观及各种文化场馆等 向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点 一般场所固定 采用柜台式交易 销售较大 价格偏高 21 第三方面消费渠道 即批发商 批发市场 批发中心 商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道 该渠道不面向消费者 只是商品流通的中间环节 22 其他渠道 指各种商品展销会 食品博览会 集贸市场 各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所 五 百事可乐在中国的促销策略 1 变化多端的营销战术 SP又称为销售促进或营业推广 它可分为针对消费者的 针对经销商的和针对业务员的3种 百事可乐取得的成绩与它变化多端 强有力的促销是分不开的 1 针对经销商 百事可乐主要采取价格优惠和折扣等政策 除直接价格低廉之外 百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持 免费旅游 季度抽奖 VCD奖励等活动 2 针对业务员 百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式 业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩 在规定的基数前提下 超额完成部分奖励现金 并提供一定的福利奖励 3 针对可口可乐的大打广告牌 百事可乐将人力 财力和物力集中在几个重点城市 大肆进行立体式广告宣传进攻 所选择的重点是这些大城市中的高校 名校 年轻人中消费力较高的就是学生 因此 百事可乐在高校内设立自动售货机 出资建立公共设施等 抓住主要矛盾的主要方面 是百事可乐成功的秘密 4 重点突破的销售策略 百事可乐在各城市的市场表现 两极分化明显 市场渗透率高者甚至超过可口可乐 而低者不足可口可乐的40 这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果 因为他们的目的就是抓住可口可乐满天撒网战略的弱点 集中优势兵力实施中心突破 并终于在上海 成都 重庆 武汉 深圳等城市的