万科-武汉武昌城市花园地产项目营销策划提案-86PPT-200.ppt

武昌 万科城市花园07年度营销报告 2006年回顾 2007年展望 营销推广策略 执行 07年度竞争个案07年度产品特征项目SWOT分析结论 重新定位诉求重点通路组合销售策略 销售执行模拟执行活动初案 CONTENT 市场回顾销售回顾推广回顾结论 PART12006年回顾 一 2006年武汉房地产市场 总体市场 房地产投资增幅减缓受到宏观政策影响 购房者观望气氛较为浓厚 另外 新政效果初步体现 商品住宅的投机和投资行为受到一定抑制 整个房地产开发投资的增幅略有下降 成交价格稳步上扬通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析 全市在售楼盘有372个 成交均价为3874 56元 平方米 比上月上涨59 04元 平方米 涨幅为1 55 与去年同期相比上涨18 04 一 2006年武汉房地产市场 总体市场 市场成交量高位运行 但增幅减缓通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析 全市在售楼盘有372个 11月销售总套数为6975套 与去年同期相比减少23 03 一 2006年武汉房地产市场 总体市场 中心地块受追捧 后市价格依然看涨在经历了短期沉寂后 年底土地市场再度爆发 多块土地遭到开发商的追捧 成交异常活跃 10月份以来出让的24幅土地中 楼面价平均为2043 46元 平方米 楼面价中位数为1983元 平方米 在高土地成本下 其入市产品价格也将水涨船高 一 2006年武汉房地产市场 总体市场 拓展腹地纵深科技新城东扩根据新一轮十五规划 未来5 10年内 武汉将筹资600亿元 以光谷为基础 沿新武黄公路向东拓展80平方公里 建成面积128平方公里 人口60万的高新技术园区和自主创新基地 武汉科技新城 这无疑将为市场注入新的活力 按 武汉科技新城概念规划 武汉科技新城西至二环线 东至中环线 北至东湖南岸 南至汤逊湖北岸 包括一条主轴 四大组团 一条主轴是指新武黄高速公路自西至东贯穿武汉科技新城 与东方大道 南湖南路 藏龙大道等一起 构成东西向主轴线 四大组团包括 以光电通信产业为主的关山组团 以大学科技园 电子信息产业为主的汤逊湖组团 以旅游休闲为主的九峰组团 以轻工业制造 景观房地产业为主的梁子组团 一 2006年武汉房地产市场 片区总体分析 世界城高调亮相强化光谷中心领地 光谷世界城 以其庞大的体量 独特新颖的规划 复合型功能等诸多亮点 吸引众人眼球 随着项目的建设推进 光谷楼市也将得到持续的关注 光谷世界城项目占地620亩 规划建筑面积达到120万平方 整个项目由九大组团串起 复合了五星级酒店 高档写字楼 步行街以及高档住宅的 四位一体 的大型城市中心建筑群 世界城的进入 将极大的满足光谷城市化建设的需要 完善区域商业功能 使得光谷成为继中南圈之后的另一个城市复合功能中心 强化区域对外辐射力 增强楼市的吸纳力 一 2006年武汉房地产市场 片区总体分析 重量级企业加速进驻光谷产业结构升级蜕变中2006年 东新高新区招商引资取得重大突破 中国最大的集成电路芯片代工厂中芯国际经营的华中地区第一条12英寸集成电路生产线项目在正式开工建设 世界500强企业 富士康科技集团将斥资10亿美元 在高新区建立大规模产业园区 预计2007年开工建设 这两大项目落户光谷 将极大的完善区域的产业链 带来上下游配套产业的投资 最终形成产业群聚效应 一 2006年武汉房地产市场 片区总体分析 区域价格仍具备较大上升空间2006年光谷楼盘价格平稳上扬 区域累计成交均价从2005年底的2881 55元 平方米上涨到2006年12月的3264 69元 平方米 同比上涨13 3 涨幅略高于全市平均水平 区域06年上市项目成交均价达到3542 66元 平方米 与中心城区成交均价保持800 1000元 平方米的价差 随着区域重大市政及商业项目的启动 多个高品质楼盘推量 区域内价格将继续走高 一 2006年武汉房地产市场 片区地产市场分析 中小户型异军突起2006年光谷区域多个中小户型项目入市 均取得不俗的成绩 进一步丰富了区域房地产的产品形态 其中面向区域内外年轻客群 以居家实用紧凑的两房 三房为主打的新域 柠檬特区 保利花园三 四期 均在短期内得以去化 而区域内首个面向投资客的精装修小户型产品剑桥 立方寓也受到市场追捧 光谷市场多层次需求得以逐步挖掘 市场日益成熟 一 2006年武汉房地产市场 片区地产市场分析 片区吸纳力增强 客群面向大武昌2006年光谷楼盘外出巡展 挖掘区域外客户演变为一种集体行为 而片区楼盘也得到众多区域外客户的眷顾 跨区域购房在光谷正日益增多 一方面 区域内客源得以较为充分挖掘 新生力有限 另一方面 光谷城市建设加快 其城市中心功能正日益强化 增强了光谷楼市对周边客户的吸纳力 一 2006年武汉房地产市场 片区地产市场分析 小 高层产品日益成为市场主力随着光谷加快向武昌新中心发展 光谷区域内 小 高层物业销售抗性逐步得以消解 新推出项目多以 小 高层为主 多层产品成为点缀 2006年新入市商品住宅中 小高层产品共349494 24平方米计3126套 供应量最大 高层产品共307656平方米计3285套 而多层共107067 46平方米仅1033套 不到全年供应量的1 7 一 2006年武汉房地产市场 片区地产市场分析 截至06年12月26日 完成总销售面积102550 49平米总销金额413204835元 总认购套数988套 总体回顾 二 2006年万科城市花园销售回顾 房型去化情况 二 2006年万科城市花园销售回顾 物业型态去化情况 二 2006年万科城市花园销售回顾 主力客层方向之年龄 万科城市花园从入世开始 其形象定位就比较高 因此企业中高层管理者就自然而然的成为了项目的主力客群 这与成交客户中30 39岁年龄段的客户的较高比例是一致的 即使在今年可售房源以两房为主力时 这种情况依然如此 这更加有利与07年整盘的去化 二 2006年万科城市花园销售回顾 主力客层方向之区域 华工 光谷片依然是城花的主要来源方向 这与当初对城花客源属性的定位是一致的 万科强大的品牌力造就了一大批 万科情结者 这是城花成交客户中外地所占比例较高的重要原因 二 2006年万科城市花园销售回顾 主力客层方向之行业 教育系统 医疗卫生 IT 移动通讯 采掘 冶金的高比例凸显了城市花园的大客户的客户 职业属性特征 也是与城花始终坚持对中冶南方 华工等大客户单位给予特殊的销售政策是一致的 富士康等大客户的营销依然是07年的重点课题之一 二 2006年万科城市花园销售回顾 结论 06年的城花在产品配比并不占优势的情况下 销售面积和套数依然取得了良好的成绩 遥遥领先片区其他楼盘 成熟社区形象得以迅速的传播 但整体形象有待继续拉升 二 2006年万科城市花园销售回顾 产品推广定位 醇熟社区诉求线 以产品相关信息为主 很少有项目形象的拉升语广告调性 以墨绿 橘黄 暗红为主色调 表现活力与成熟通路选择 基本上以报广 户外 短信为主力通路 甚少有活动 巡展等辅助的通路推广销售推广 以小加推和集中加推相结合的方式 控制整年度的推盘节奏 以调整不同位置房源价差和不同阶段运用不同的销售政策的方式辅助 二 2006年万科城市花园推广回顾 总来访数据截止12 26 成交客户获知途径 除开老带新活动导致的成交客户 常规通路中 户外 报纸 短信是我们的最主要渠道 甚至短信导致的成交量已经超出了报纸 这暴露了一个值得我们去思考的问题 二 2006年万科城市花园推广回顾 1将城市花园带入产品营销时代 2城市花园成熟社区的项目形象已经得到市场的较高程度的认可 3和谐活力的社区内涵正在市场中逐步扩散 4多频次的诉求相关产品信息 为各节点产品的销售积累了丰富的客源 但一年下来对整个项目的形象并无拉升 也对后期整个项目的拉升推广运营带来难度 5过分依赖报纸广告和短信 市场已经产生了递减的边际效应 二 2006年万科城市花园推广回顾 结论 结论 06年的城花销售团队日趋成熟 甲乙双方配合默契 在组团位置处于劣势的情况下 在销售面积和套数方面依然取得了良好的成绩 但形象并未有实质性的提升 二 2006年万科城市花园整体回顾结论 PART22007年展望 1 预计推盘由于长城建设目前在光谷两条战线作战 同时开发有两大项目光谷 坐标城和锦绣龙城 且这两个项目近距离接触 如何处理两者的关系以及推盘节奏是长城建设考虑的重点 在年中锦绣龙城入市热销后 长城建设下半年的开发重点均围绕锦绣龙城展开 而光谷 坐标城则经历了较长时间的供应断档 随着一期外立面及景观的呈现 能为开发商奉献更多利润空间的光谷坐标城二期提上开发日程 目前项目开始挖土方 预计2007年4月入市 最早3月份推出 迟则于5月亮相 并成为2007年上半年长城建设开发的重点 整体推量约6万方 光谷 坐标城 一 07年竞争个案 光谷 坐标城 二期 一期 一 07年竞争个案 光谷 坐标城 2 产品结构推售位置 坐标城二期位于整个小区东侧 由6栋板式 小 高层组成 为保证小区腹地多层产品有良好的采光与通风 高层产品间距较大 户型设计 二期放弃了之前6米跳高阳台设计 只是在阳台局部错位设置以扩大其采光 户型结构以三房 两房为主 三房面积较为宽泛 在110 140平方米之间设计有多种户型 3 价格光谷 坐标城一期05年11月以3500元 平方米入市 后期价格逐步提高 从3800元 平方米调到到目前报价4000元 平方米 剩余房源主要为中高楼层 随着项目外立面及小区景观的逐步呈现 一期业主的入住 项目的形象及人气也逐步提高 这为项目二期价格走高提供支撑 同时 长城建设主观上也将竭力区隔光谷 坐标城与锦绣龙城二者的定位 预计光谷 坐标城二期均价将达到4100 4300元 平方米 一 07年竞争个案 光谷 坐标城 1 预计推盘巴黎豪庭整个开发进度较慢 一 二期间缺少有效过渡 目前一期基本消化完毕 二期正进入勘查设计阶段 预计将于07年6月左右推出 二 三季度将是其推量重要节点 预计07年推量约5万方 巴黎豪庭二期 一 07年竞争个案 巴黎豪庭 2 产品巴黎豪庭二期产品与一期产品沿小区景观轴线对称分布 产品形态也较为相似 由板式小高层及碟式高层组成 户型以三房 128 138平方米 两房 98平米 为主 户型相对单一 3 价格巴黎豪庭与光谷 坐标城在价格上采用紧密跟随策略 项目先期以3400元 平方米入市 随即价格调高到3500元 平方米追平光谷 坐标城 后期报价3800元 平方米以及目前4000元 平方米报价均与光谷 坐标城相当 其5号楼景观效果最好的产品更是达到4200元 平方米 预计07年巴黎豪庭二期整体均价也将达到4100 4200元 平方米 一 07年竞争个案 巴黎豪庭 谓语城 江南家园二期 1 预计推盘江南家园二期目前均已结构封顶 三期也建至4 5层 12月2号项目推出首批房源280套 去化近半 2007年上半年项目将进入强销期 从07年2月开始将分批加推房源 三期房源有望下半年推出 全年推量约7万方 没有插图片 一 07年竞争个案 巴黎豪庭 2 产品谓语城居于小区腹地 延续一期立面风格 注重产品细节 同时将一期集中式高绿化转化为均好性的组团式绿化 其间用水系连接 绿化率有所降低而景观效果更佳 物业形态以小高层为主 多层为辅 主力三房设计 面积集中在117 130平方米 兼顾实用及舒适型 两房占到35 面积集中在89 93平方米 整体户型设计较好 利用率较高 3 价格目前谓语城小高层销售报价3800元 平方米 其中一楼送花园产品价格在4200 4400元 平方米之间 顶层阁楼产品价格在5200 5500元 平方米 拉高小高层价格100元 平方米 多层报价4000元 平方米 开盘优惠幅度较大 目前成交均价3770元 平方米 预计07年销售均价在4000 4100元 平方米左右 一 07年竞争个案 巴黎豪庭 1 预计推盘当代国际花园二期规模与一期相当 共650套约8 7万方 12月16号推出首批房源280套 去化过半 部分企业客户成交造成首批解筹率较高 07年上半年项目进入强销期 预计全年推量约4 5万方 没有插入图片 二期 一期 三期 当代国际花园二期 当代国际花园二期 一 07年竞争个案 当代国际花园 2 产品当代国际花园二期以其叠式立体townhouse作为主诉求 一 二楼均送60平方米地下多功能空间 其地上1 5米设计能保证通风与采光 其他产品与一期差别不大 仍然是长进深设计 同时有两栋小高层产品 户型设计进一步紧凑 有大量70 80平方米的2房 150套左右 三房面积集中在107 112以及133 138平方米两个面积段 3 价格随着一期入住以及周边同类型产品的稀缺 目前当代国际花园二期报价达到3700元 平方米 成交均价在3480元 平方米 较一期大幅提升 综观其一期操盘手法 二期后续房源大幅调价的可能性不大 预计07年销售均价在3700 3800元 平方米左右 一 07年竞争个案 当代国际花园 总体层面 2006年上半年万科城花竞争市场面临较大的供应压力 各竞案特别是光谷 坐标城 巴黎豪庭产品均将集中在3 6月份放量 再加上进入强销期的谓语城 当代国际花园 市场竞争将再度激烈 产品层面 户型设计趋于紧凑实用 三房依然是供应主力 但两房房源明显增加 竞争同质化 随着小区开发的逐步推进 各竞案现场实景展示效果将得以强化 光谷 坐标城二期产品特色不如一期鲜明 但一期现场感染力较强 巴黎豪庭与当代国际花园首批业主的入住 都为小区后续开发带来一定优势 楼盘形象 顾及相应的利润要求成为各竞案2007年的开发主旋律 从而带动区域价格上扬 目前各竞案价格均在3800 4000元 平方米 后市看涨 维持利润与销量两者间的平衡将更有利于在2007年激烈的竞争市场中胜出 竞案市场综合评估 07年可售资源分析 不含商业 上东4区推量19664平方 上东5区推量16174平方 上东10区推量41987平方 上东7区推量3483 8平方 上东6区推量21274平方 07年可售资源分区及推量 上东8区推量13050平方 07年可售资源户型配比 总套数960三房537 55 94 两房423 44 06 其中两房 东西 174占总套数18 13 占两房套数41 35 在推广上须对三房的诉求强化 这同时也是拉升项目形象的手段之一较多的东西向小高两房的去化方式理应成为07年的重点之一 06年库存 07年新增不含上东6和上西11 07年万科城市花园项目需要 热点 需要关注 更需要拉升 新形势下的项目SWOT分析 通过对市场环境的分析和06年的销售 推广的回顾 我们将重新对项目进行SWOT分析 并以此寻去07年度运营的突破口 优势 1 到达或经过城花的公交线路增多 将有效的减少客户对出行的抗性 2 幼儿园 华师附小 光谷二中 华师一附中的教育资源链形成 3 随着超市及各商业的逐步营业 城花的购物和就餐环境得到改善 进入四期 城花的社区景观等完美呈现 5 相对三期 房源位置更为优越 6 精致装修交付省却了客户的诸多烦恼 劣势 产品外立面难以超越前期产品 客户口碑不佳 2 相当比例的东西向小高两房的存在 3 与竞案相比 处于中环线线附近相比的区位 依然是构成客户购房的心理抗性因素之一 4 项目运营到了四期 入住率不高 将对客户产生一定的影响 机会 1 近几年内光谷边缘楼盘的内部配套设施和人气依然是制约客户选择的重要因素 城花相对完善的内配套和较高的人气将很大程度的提升客户的认同感 2 与外部市场产品相比 城花的RS产品的内部设计具有很强的竞争力 3 业主数量增多 老业主推荐新业主积极性日渐增强 有利于项目品牌的积累和促进销售 4 光谷迁入的新企业创造一批有实力的购房人 下半年片区竞争楼盘增多 将削弱城花的客户量 相对较远的位置和较高的价格将导致客户继续分流 两房数量的大幅下降 朝向的劣势将导致相当部分的两房客户流失至竞案 竞案环境日趋成熟 立面效果出色 竞案物业服务口碑有反超本案的趋势 威胁 结论 07年的城花整体竞争力较06年得到一定的提升 而市场竞争加剧 成熟的社区特征将成为周边竞案的共同特征 良好的品牌积累下的客户资源依然是07年度必须深度挖掘的课题 在全年可售资源总量为11方左右的背景下 全年实现9 6万方的销售面积 销售率87 再看看我们07年将面临的整体经营目标 如何达到这个目标 对于核心问题的思索 QUESTION1 推广工作如何在城市花园三期的整体形象的基础上进行突破拉升 QUESTION2 一旦短信被禁止或者其效应递减 我们该通过哪些通路才能保证支撑项目去化的足够来人量 QUESTION3 怎么确保与去年相近和更高的成交率 针对上述项目总结及07年度面临的内外环境 07的项目整盘运营我们必须解决如下几个问题 基于核心问题的综合解决办法 以声造势以情动人 推广上全面撒网重点突破 价格上继续树立片区标杆 战略上突破光谷片区的局限 站在大武昌 新光谷的高度 通过品牌力 项目形象力 社区内质支撑 加大对小众媒体的投入和重视力度 不断制造社会热点 深化事件营销 PART3营销推广策略 D 策略总纲 一个中心两条主线四个基本点 一个中心 以销售任务为中心 所有工作围绕销售展开两条主线 以产品线和形象线 品牌线 作为诉求主线索 并交叉使用四个基本点 在销售目标的统帅下 通过企划新定位 平面表现与诉求 通路组合 销售策略进行整盘运营 产品线 形象线 品牌线 营销阶段 一 图解年度运营策略总纲 销售任务 企划新定位 平面表现与诉求 通路组合 销售策略 营销推广策略 企划新定位 光谷旗舰 优越社区 营销推广策略 企划新定位 光谷旗舰优越社区 点出项目的具体区位 点出项目在片区中地位 点出目标客群的阶层与生活状态突出项目品牌 减少项目与大众的疏离感 突出规模 诉求形象主线 成熟活力恒久品味平面表现 前阶段延续城花06年末的广告风格包括色彩等 下半年则偏向于卡其色系 以体现与目标客户的品味诉求策略运用 基本原则 品牌形象线与产品线交叉运用在各节点以产品线为主 在节点以外的时段以项目形象线为主产品线诉求实时产品信息包括价格 优惠 表现以醒目为首要原则形象线诉求项目整体形象或者品牌信息 表现以品味为原则 营销推广策略 平面表现与诉求策略 1 新闻媒体 针对06年报纸媒体效用在下滑的背景下 控制报广的投入量 但须确保平均每月三个报广 2 印刷媒体 以不阶段的更新为原则 配合诉求产品线和形象线 并在现场展示和通过外展 活动 直投等形式分发 3 短信 在政府没有明文禁止的情况下 配合其他渠道 在各节点用足数量 4 网络 加大对网络的投入 可考虑以悬幅的形式扩大项目的影响力 或者在亿房 搜房开辟城花专栏 炒作06年城花为什么成为点击率最高的楼盘 07年的城花将会是什么样子 营销推广策略 通路组合 市心外展 继年初将撤掉中南等外展点的情况下 要求必须重新布置外展点 以扩大项目影响 且作为城市花园为数不多的窗口 必须高标准执行 能达到拉升项目形象的目的 原有外展建议以户外代替 并在前期保留班车的设置 给老客户留足适应和转变期 户外 在过去的一年里户外的来人量不但稳定 而且在每周的总来人量中占有相当的比重 建议将保广节省的部分钱转做户外 并报版化运用 营销推广策略 通路组合 营销推广策略 通路组合 外地巡展 在对去年的成交客户分析中 我们发现 外地买房的客户的比例占到了总成交客户的20 一部分是大客户单位 一部分是武汉临近城市的客户 建议07年以外地巡演的小众传播方式对这些客户进行封杀 可去外省市的大客户单位继续巡演 另外 针对 8 1 城市圈进行阶段性小量的广告发布 并以驻地销售组配合的方式 最大化的挖掘 具有万科情结 有品味 的客户 样板区 销售永远是感性的 产品必须通过包装展现来打动客户 样板间是打动客户的重要因素之一 为方便带看和缩短距离 建议把样板间放在临近的位置 在样板间无法赶造出来之前 建议将建筑材料作展示 并配备专业的解说员和优劣对比详细的表现资料 营销推广策略 通路组合 年度运营策略分解 通路组合 活动营销 活动一直是推广的重要载体和刺激销售的重要辅助手段 尤其是07年必须拉升项目整体形象 但广告却无法作更多的形象时活动尤显重要 城花的 热点 需要活动的依托 城花新的内涵需要活动来展示 城花的人气也需要活动来支撑 07年度阶段性SP活动将在后面做专门的举例汇总和阐述 销售策略 节奏 鉴于过去的一年里 小量加推销政支持 的方式收到了很好的效果 07年整盘节奏将延续06年的方式 不断的制造 热点 刺激时常 但鉴于周边竞案房源大多将会在下半年推出 建议尽可能的在上半年推出 留出一小部分位置较好的2房或者3房在黄金周刺激市场 营造 热点 确保人气和成交量 价格 综合考量各种价格影响因素 逐步提升价格 营销推广策略 销售策略 PART4阶段执行方案 2007年3月推出 2007年9月推出 2007年5月推出 2007年6月推出 07年推案节奏 2007年1 2月推出 2007年4月推出 2007年10月推出 整盘营销节奏 1 3 2 6 4 5 7 8 9 10 11 12 06余房扫尾期 一 依时间之推盘演进线 确保2房 3房同时存在且配比合理 年度第一波强销期 平稳去化期 年度第二波强销期 扫尾调整期 主力去化上东一 二 三 七余房 主力去化SD4 SD7 8区高层 SD10的1 2 3号楼 主力去化第一波强销期余房 同时为第二个强销期蓄水 主力去化SD5 SD6和SD10区的4号楼 通过销售政策和活动促销尾房 整盘营销节奏 整盘营销节奏 整盘营销节奏 整盘营销节奏 二 阶段性营销执行实施方案之06余房扫尾期 时间 1 01 2 31加推情况 1月13日加推SD8A B的高层三房70套阶段任务 主力去化SD1 2 3及蚂蚁工房余房 共计 套 去化高层三房20套 自然去化情T销售配合 1 13前开放高层三房 3E 的样板间制定针对性的余房引导性销售说辞给予余房相对优惠的销售政策支撑 2个点 推广配合 媒体 楚报 1 18 1 24户外 以加推销售广告为主 突出城花日趋成熟的品质感网络 亿房 搜房网络论坛短信 加推信息等外展 新的外展点尽可能落实 年度第一波强销期 时间 3 01 5 31加推情况 3 24加推SD4计128套 4 16加推SD4的多层3房计56套 5 01