第七章 市场营销调研与预测 (2).ppt

福建师范大学经济学院 市场营销学 精品课程建设 第七章市场营销调研与预测 本章重点 营销调研的步骤和方法市场需求测量估计市场需求市场需求预测方法本章难点 市场需求测量市场需求预测方法 地方营销 全国营销和国际营销 地理扩大 掌握比从前更多更及时的市场信息 购买者的收入增加 选购商品时会变得更加挑剔 预测购买者对产品特点 式样和其他属性的反应方面更难 营销调研 价格竞争发展到非价格竞争 品牌 产品差异化 广告和促销等竞争工具的应用 需要信息 国际公司市场调研的实例 可口可乐公司发现人们在每杯可乐中放3 2块冰块 每年看到69个该公司的商业广告 喜欢零售点饮料机中饮料的温度是35 C 霍文 Hoover 吸尘器上挂了计时器和其他仪器后 发现在家庭中每星期平均使用35分钟 每年吸出8磅垃圾和使用6个袋装这些垃圾 以人均为基础 在西欧国家 瑞士巧克力消费最多 希腊人吃奶酪最多 爱尔兰人喝茶最多 而奥地利人抽烟最多 常见的营销调研活动可能涉及到以下类型中的一种或者几种 消费者行为研究 消费者行为研究至少涉及到8个方面的信息 即所谓的6W和2H 购买者是谁 Who 购买什么 What 为什么购买 Why 何时购买 When 何地购买 Where 购买信息来自何处 Where 购买多少 HowMuch 如何购买 How 市场调研 通过市场潜力分析厂商某类产品或服务市场的现有规模以及潜在规模 通过市场占有率分析组织所提供的产品或服务品牌的市场份额以及变化趋势 通过市场特性分析了解行业或市场的特征及变化趋势 通过分销渠道研究了解市场中的主要分销渠道以及各渠道与顾客群体的关系等 产品研究 产品创意检测是一种普遍使用的产品研究 它包括对新产品创意和对现有产品和服务有重大改进的创意进行的检测 新产品测试是新产品研制和开发过程中的一项重要活动 常用的方法就是 将新产品提供给目标顾客 供他们使用 并在使用一段时间后对他们进行访问 访问的目的是了解顾客是否喜爱这一产品 他们对产品各个属性重要性的评价 以及产品上市后他们购买的可能性 价格研究 价格研究有助于帮助组织做出正确的定价决策 它能够使企业了解市场供求状况时 就要运用价格调研这一工具来衡量顾客对不同价格的满意程度 厂解顾客认为可接受的产品价格 以及确定消费者的需求价格弹性 竞争者调研 一个典型的竞争者的信息文件应包括 所有权和组织机构财务历史和现状主要决策人及其经历职员资源生产资源和生产地产品线及业务组合专利 许可证及其他独有资产 市场及所服务的细分市场 采用的分销渠道 主要供应商情况 销售及营销活动情况 促销调研 它的内容主要包括 为广告创作而进行的广告创意检测为媒体选择而进行的广告媒体调查为评价广告效果而进行的广告跟踪凋查除了广告研究之外 对其他的促销方式 如人员推销 营销推广等 的效果也可能进行调研 公司的社会责任研究 随着社会营销观念以及绿色营销观念在营销理论及实践界的兴起 一部分企业开始在营销调研活动中开展公司责任研究 它包括消费者权益研究 企业营销活动的生态影响 营销道德研究 广告和促销活动的法律限制等内容 市场营销调研的类型 按调研方法分类 定性调研所获得的结果是对被调查事物的性质的描述 它获取资料的途径都是以行为科学为基础的 在调查动机 态度 信仰 倾向等方面特别有用 定量调研则基于数量分析 它通过获取样本的定量资料得出样本的某些数字特征 并根据它推断出总体的数字特征 与定量调研相比 定性调研具有以下优点 定性调研通常比定量调研成本低 除了定性调研以外 没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉等这些复杂的 无法量化的因素 定性调研可以为定量调研指明调研的方向 提高后者的效率 定性调研的局限性主要表现在 一是由于它所调研的样本容量较小 所以调研结果的准确性值得怀疑 二是由于定性调研并没有使用严谨的数理统计方法 调研结果的主观性 随意性大 三 不同的调研者使用同样的调研程序对同一目标进行调研 所得到的结果可能会有较大的差距 很难形成一个衡量调研结果质量的统一标准 按调研性质分类 探测性调研 探测性调研用于帮助澄清或辩明一个问题 而不是寻求问题的解决办法 它往往是在大规模的正式调研之前开展的小规模定性研究 其研究目的只是对营销问题的本质作一个初步评估 以便为进一步的研究确定范围和方向 描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析 对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述 以说明它的性质与特征 描述性调研是通过详细的调查和分析 对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述 以说明它的性质与特征 因果性调研 因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量发生变化 这种调研方法是以实验为基础的调研 因此又被称为实验调研 预测性调研 预测性调研是为了预测所需要的有关未来的信息而进行的调研活动 它可能是为了预测市场的潜在需求及其变化以帮助组织做出相应的营销决策 也可能是预测特定营销活动的结果以使该营销活动的计划更加完善 营销信息系统 marketinginformationsystem MIS 由人 设备和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配需要的 及时的和准确的信息 第一节 营销信息系统 营销经理为了履行他们的分析 计划 执行和控制的责任 需要开发营销环境的信息 营销信息系统的作用是评估经理的信息需要 收集所需要的信息 为营销经理实时分配信息 所需信息的收集通过公司内部报告 营销情报收集 营销调研和营销决策支持分析四个方面的工作进行 内部报告系统 营销经理依靠内部报告系统提供订单 销售额 价格 存货水平 应收账款 应付账款等信息 通过分析这些信息 他们能够发现重要的机会和问题 订单一收款循环 内部报告系统的核心是订单一收款循环 order to paymentcycle 销售代表 经销商和顾客将订单送交公司 销售部门准备数份发票副本 分送各有关部门 存货不足的项目留待以后交付 需装运的则附上运单和账单 同时还要复印多份分送各有关部门 今天的公司总是希望迅速和正确地执行这些步骤 销售信息系统 营销经理需要他们当前销售的最新报告 由于使用笔记本电脑 销售代表现在能立即得到关于潜在和现有顾客的资料 用计算机能迅速反馈和作出销售报告 一个介绍销售自动生成软件包的广告自夸说 你在广州的销售人员能够知道位于上海的顾客服务部与其在纽约顾客的谈话内容 营销情报系统 内部报告系统为管理人员提供结果数据 resultsdata 而营销情报系统则为管理人员提供发生的数据 happeningdata 营销情报系统 marketingintelligencesystem 是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源 第二节 营销调研系统 营销调研 marketingresearch 是系统地设计 收集 分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果 营销调研的程序 确定问题和调研目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 陈述研究发现 管理层必须妥善把舵 对问题的定义既不要太宽 也不要太窄 例如 如果营销经理对营销调研人员说 去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切 结果 这位经理将得到许多不需要的信息 一 确定问题和调研目标 有一些是描述性 descriptive 调研 即作定量描述 例如 有多少人愿意花25美元在飞机上打一次电话 调研有一些是探测性 exploratory 调研 即收集初步的数据 借以启示该问题的真正性质 并可能提出若干假设或新的构思 还有一些是因果性调研 即测试因果关系 例如 如果电话安置在坐位旁而无需走到过道里打电话 旅客会不会多打电话 二 制定调研计划 在设计一个调研计划时 要求作出决定的有 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 资料来源 调研计划要求既收集第二手资料 又收集第一手资料 第二手资料 seconddata 就是在某处已经存在并且是为某种目的而收集起来的信息 而第一手资料 primarydata 是为当前的某种特定目的而收集的原始资料 调研方法收集第一手资料的方法大致有五种 观察法 焦点小组访谈法 调查法 行为数据法和实验法 当研究人员所需要的资料不存在或现有资料可能过时 不正确 不完全或不可靠时 调研人员就必须收集第一手资料 抽样计划 营销调研者在决定了调研方法与工具后 必须设计一个抽样计划 这要求作出三个决定 抽样单位 向什么人调查 营销调研人员必须在抽样对象中确定目标调查者 样本大小 向多少人进行调查 大样本比小样本更能产生可靠的结果 然而 没有必要把全体目标或大部分目标作为样本 以取得可靠的结果 如果采取了可信的抽样程序的话 对一个总体只要抽出少于1 的样本 就常常能提供良好的可靠性 抽样程序怎样选择被调查者的问题 为了获得一个有代表性的样本 应该采用概率抽样的方法 概率抽样可以计算出抽样误差的置信限度 三 收集信息 营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段 在进行调查时会发生四个主要的问题 有些被调查者恰好不在家 所以必须再度访问 有人会拒绝合作 还有些人可能会作出有偏见或不诚实的回答 最后 有些访问人也偶尔会带有偏见或不诚实 四 分析信息 营销调研过程中的下一个步骤是从数据中提炼出恰当的调查结果 研究人员把数据制成表格 并制定一维和二维的频率分布 对主要变量要计算其平均数和衡量离中趋势 在营销分析系统中 研究人员应努力采用一些先进的统计技术和决策模型 以期能找到更多的调查结果 第三节 预测概述和需求衡量 销售预测在财务上被用来筹集投资和经营上所需的现金 销售预测的作用 被制造部门用以估算能力和产出水平 被采购部门用以获得正确数量的供应物 被人事部门用以确定所需员工的数量 衡量市场需求 衡量哪一个市场 营销人员经常谈论潜在市场 有效市场 服务市场和渗透市场 一个市场 market 就是某一产品的实际和潜在购买者的全体人员 市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的 潜在市场 potentialmarket 就是指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体 有效市场 availablemarket 是由一群对某一产品有兴趣 有收入和通路的潜在市场顾客所组成 合格有效市场 qualifiedavailablemarket 成为对在某个市场上出售的商品有兴趣 有收入和可取得该商品的合格的顾客群体 目标市场 targetmarket 是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人 渗透市场 penetratedmarket 就是指那些正在购买这种公司产品的顾客群体 2 需求衡量的有关词汇 需求衡量中的主要概念是市场需求和公司需求 在每一概念之间 我们再细分为需求函数 销售预测和潜量 市场需求 marketpotential 是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内 在一定的营销环境和一定的营销方案下 由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成 市场需求不是一个固定的数字 而是一个在一组条件下的函数 因此 它也被称为市场需求函数 marketdemandfunction 特定时期的市场需求 行业营销费用 市场最地消费量 市场潜量 需求函数 市场预测 营销需求敏感性 一些基本销售量在没有任何需求促进费用时也会发生 高水平的行业营销费用会产生先是报酬率递增随后是报酬率递减的高水平的需求 当营销费用超过一定的水平后 就不能再进一步促进需求 因此 可对市场需求假设一个上限 并称为市场潜量 市场最低量和市场潜量之间的差距 表示了全部的营销需求敏感性 市场预测 在许多可能有的行业营销努力水平中 实际上只有一个水平会发生 与预期的努力相对应的市场需求为市场预测 市场预测指出的是预期的市场需求 而不是最大的市场需求 就后者而言 我们可以想像要达到该需求水平 必须经过非常 大 的行业营销努力才能达到 并且以后再进一步增加营销努力 其刺激需求的效果微乎其微 市场潜量就是在一个既定的市场环境下 当行业营销努力达到无穷大时 市场需求所趋向的极限 在一个既定的市场环境下 在市场潜量的概念中是十分重要的 繁荣期 萧条期 分析者必须区分市场需求函数的定位和沿着这条曲线的移动情况之间的差异 销售人员对于市场需求函数的定位无能为力 它由营销环境所决定 然而 在公司决定花费多少营销费用的过程中将影响它们在需求函数上的定位 公司需求 公司需求 companydemand 是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额 公司销售预测 公司销售预测 companysalesforecast 是公司以其选定的营销计划的假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平 公司预测和公司营销计划的次序关系 经常被人混淆 销售定额是针对某一产品线 公司事业部或销售代表而设定的销售目标 它是一个明确和激励销售努力的基本管理工具 销售预算 salesbudget 是对预期销售量的一种保守估计 它主要为当前的采购 生产和现金流量决策服务 销售预算要考虑销售预测和需求 以避免过度的风险 销售预算一般略低于公司预测 公司销售潜量 公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限 当然 公司需求的极限是市场潜量 当公司取得100 的市场 即该公司已成为市场的独占者时 公司销售潜量和市场潜量相等 总市场潜量 totalmarketpotential 是在一定的时期内 在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下 一个行业全部公司所能获得的最大销量 一个常用的估计方法是 估计潜在的购买者数量乘上一个购买者的平均购买数量 再乘上每一平均单位的价格 例如 如果每年有1亿人买书 平均每人每年买3本 平均每本的价格为10元 那么 Q 100000000 3 10 3000000000亿元 图书的总市场潜量是30亿元 方程式中最难估计的成分是特定产品或市场的购买者人数 我们从中国的总人口着手 如为13亿人 这称为总体群 排除显然不会购买这种产品的人数 例如 文盲 12岁以下的儿童和视力差的人不买书 并假定他们占人口的20 那么 只有80 的人 10 4亿人 属于预计总数 进一步的调查 发现低收入和低教育水平的人不读书 他们占可能的顾客群的30 以上 得到一个中心顾客群 约7 28亿购书者 我们可把这个数字作为潜在购买者人数 以计算总市场潜量 这种方法的变形是连比法 chain ratiomethod 它由一个基本数乘上几个修正率组成 假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜