第四章市场营销调查的方法.ppt

第四章市场营销调查的方法 观察调查法实验调查法询问调查法文案调查法 第一节访问员管理和督导的职责 一 访问员的培训访问员要了解自己工作的性质自己的权利 义务和责权访问员心理适应训练向访问员介绍问卷的设计思想和逻辑关系培养访问人员掌握访问技巧 二 访问员的管理 管理规范化管理制度化管理科学化管理全面化2 访问员的管理原则3 访问员协议4 访问员守则5 访问员的奖惩制度 三 督导的职责 1 督导的基本素质管理能力沟通能力培训能力专业能力良好的职业道德要具有团队协作能力2 督导的分类和职责项目督导访问员督导抽样督导复核督导 第二节询问调查法 询问调查法 是由访问者向被访者提出问题 通过被访者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法 它是收集第一手资料最主要的方法 既可以独立使用 也可以与观察法结合应用 一 询问调查法的具体形式 1 面谈询问 这是调查者与被调查者面对面交谈的一种方法 是最直接的询问调查方法 开展方式 个人访问或召开座谈会接近被访谈者的方法 自然接近 正面接近 求同接近 友好接近 优点 真实性高 灵活性 易改 调查双方可以互相启发 缺点 被调查者的主观偏见影响调查结果 成本较高 范围广导致信息反馈不及时 一 询问调查法的具体形式 2 电话询问 这是利用电话收集市场信息资料的一种 优点 成本低 迅速获得资料 调查不受调查区域大小的影响 缺点 调查对象收到限制 如果调查对象少导致调查资料无法代表全部母体 调查不宜太久 内容难以展开 访问成功率就不高 适用范围 热点问题 突发性问题 特定问题和特殊群体的调查 比较固定的客户企业 一 询问调查法的具体形式 3 信函询问 是将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调查者 由被调查者填写意见后寄回的一种询问方法 优点 成本低 调查范围广 被调查者可以真实回答 答复可靠 缺点 回收率比较低 影响调查结果 被调查者的理解影响调查的结果 问卷的回收率和回收时间可能受到影响 有些问卷可能无效 二 问卷设计及应用 1 问卷的设计 设计问卷的注意事项 语言简单扼要 内容全面周到 方便评价 易于分析 包括数条过滤性问题 以测试答卷者是否诚实与严肃 便于对方无顾虑地回答 保证对方觉得回答此问题于己无害 问卷设计的程序 确定调查的目的 对象 时间 方式 面谈 电话 信函 等 设计出全部问题 当对方回答完 就能得到你想了解的全部答案 要技巧性地排列上述问题 尽量让提的问题具有趣味性 选择一个拟调查的对象試答问卷 修改问卷 趋于完美 正式采用 问卷的提问方式 限定性问题 限定对方在划定的范围内来回答问题 随意性问题 给对方以广阔的空间去自由发挥 随意性问题的适用范围 文化程度较高的顾客 对本企业产品较喜爱的忠诚顾客 2 提问的技巧 问题简短 以免造成对方的混乱 直接提问与间接提问相结合 不要直接使用商品的牌子 回答问题不需要太多的专业知识 问题不能有争议性或多重解释 不能涉及别人的隐私 个人问题放在最后 3 问卷的形式 较好问卷的设计宗旨 1 问卷大小适中 太大给人压力 2 第一印象 表面设计明快简洁 庄重认真 纸张高级 切忌粗制滥造 3 单面印刷 给对方回答的空间 4 条理清楚 方便阅读和回答 5 亲自设计 市场销售或调查人员设计 6 统一编号 在每张问卷右上方印好编号 三 问卷设计案例 问卷形式问卷的问题问题设置总体布局 第三节观察调查法 概念 观察调查法 简称观察法 是调查员凭借自己的感官和各种记录工具 深入调查现场 在被调查者未察觉的情况下 直接观察和记录被调查者行为 以收集市场信息的一种方法 观察调查法的主要特点 观察对象具有很强的针对性是系统 全面的行为除感官之外 还要运用科学的观察工具观察的结果是正在发生的 处于自然状态下的市场现象 二 观察调查法的基本类型 1 直接观察 是观察人员直接到商店 家庭 街道等地进行实地观察 特点 a 只看不问 被调查对象不易发现b 能够得到比较真实的情况c 调查的结果具有较高的参考价值 观察调查法的基本类型 2 测量观察 是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量 特点 a 调查对象比较明确b 记录反映的结果比较客观 三 观察技术 概念 观察技术 是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段 种类 卡片 符号 速记 记忆和机械记录 四 观察调查法的运用 1 观察人员遵循的原则 a 客观性原则 尊重事实和观察的结果 b 全面性原则 不同层次 不同角度出发看问题 c 持久性原则 从事物发展的全过程看问题 d 尊重被调查者的权益 不得强行调查 四 观察调查法的运用 2 观察法的程序 a 选择符合目的并宜于观察的对象 b 根据对象特点确定最佳观察时间和地点 c 正确和灵活地安排观察顺序 d 尽量减少观察活动对被观察者的干扰 e 认真做好观察记录 四 观察调查法的运用 3 观察法的优点 a 可以实地记录市场现象的发生 获得直接具体生动的材料 b 不要求被观察者具有配合调查的语言表达能力或者文字表达能力 c 资料可靠性高 简便易行 灵活性强 四 观察调查法的运用 4 观察法的缺点 a 只能观察人的外部行为 无法了解其内部动机 b 观察活动受时空的限制 c 被观察者可能会受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态 第四节实验调查法 本节内容 一 实验调查法的概念和特点二 实验调查法的常用方法1 实验组事前事后对比实验2 控制组与实验组对比实验3 有控制组的事前事后对比实验 1 概念 实验调查法 是指市场调研者有目的 有意识地改变一个或者几个影响因素 来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况 以认识市场现象的本质特征和发展规律 2 种类 按照实验场所分 实验室实验和现场实验 实验调查法的种类 1 实验室实验 是指在人造环境中进行实验 研究人员可以进行严格的实验控制 比较容易操作 时间短 费用低 2 现场实验 是指在实际的环境中进行实验 其实验结果一般具有较大的实用意义 实验调查法的步骤 1 根据市场调查的课题提出研究假设 2 进行实验设计 确定实验方法 3 选择实验对象 4 进行实验 5 分析整理实验资料并做实验检测 6 得出实验结论 一 实验设计 实验设计 是调查者进行实验活动 控制实验环境和实验对象的规划方案 基本的实验设计方案 1 单一实验组前后对比实验2 实验组与对照组对比实验3 实验组与对照组前后对比实验 单一实验组前后对比实验 单一实验组前后对比实验 是指选择若干实验对象作为实验组 将实验对象在实验活动前后的情况进行对比 得出实验结论 这种方法是在同一市场内 先对正常经营情况下进行测量 然后改变实验参数后再进行市场测量 最后将前后两期收集到的资料进行对比 而得出实验变数效果的方法 其表达式为 实验变数效果 事后测量值 事前测量值 y2 y1例如 改进企业某个生产条件对企业产量的影响 进行前后对比得出结论 某超市将对A B C D E五种口香糖进行调价实验 实验期为一个月 实验效果等有关资料如表 表事前事后对比实验数据表 实验法抽样举例1 由上表可知 A B品牌口香糖的价格下调后 其市场份额分别上升4 71 2 32 而C D E品牌口香糖价格上调后 其市场份额分别下降1 35 1 37 5 27 实验组与对照组对比实验 实验组与对照组对比实验 选择若干实验对象为实验组 同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组 并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中 试验者只对实验组进行实验活动 对对照组不进行实验活动 根据实验组与对照组的对比得出实验结论 特点 排除了两组因前后的不同 产生的试验误差 注意 两组是同质的 即两组在规模 类型 经营 产品的种类 品质 购销环境基本是相同的 控制组与实验组对比实验的公式为 试验变数效果 实验组事后测量 控制组事后测量 某公司以A B C为控制组 D E F为试验组 进行玉兰油营养霜的调价试验 两组测量数据如表所示 实验法抽样举例2 上表中 控制组实行原价格 试验组与控制组下调10 两组同时开始试验一个月 结果表明D比A增加1536元销售额 同理E比B增加2348元 此表说明 降价促销可行 表制组与试验组对比实验 实验组与对照组前后对比实验 实验组与对照组前后对比实验 这是对实验组和对照组都进行实验前后对比 再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法 应用条件 在同一时间内 在不同的两个市场上进行 其计算公式为 实验变数效果 实验组变动结果一控制组变动效果 公司将对万里牌旅游鞋进行降价实验 选A专卖店作为控制组 B专卖店作为实验组 4月份A店销售额为40000元 B店为50000 5月份A店按原价销售 销售额为48000元 B店降价销售 销售额为76000元 试用有控制组的事前事后对比实验法分析降价的影响 如表所示 有控制组的事前事后对比实验举例 由该表可知 B组事前事后对比实验的变动效果26000元中 即有降价 实验变数 的影响 由有外来变数 其他因素 的影响 有控制组的事前事后对比实验数据表 二 实验调查法的应用 市场实验调查的五要素 1 实验活动的主体 2 实验调查所要了解的对象 3 要营造出实验对象所处的市场环境 4 要有所改变市场环境的实践活动 5 要在实验过程中对实验对象进行检验和测定 三 实验调查法的优缺点 优点 1 积极改变条件揭示事物或现象之间的相关关系 2 除了解释为什么之外 还具有重复性 具有参考性 缺点 1 所选对象的代表性难控制 2 花费时间多 费用较高 实验过程不易控制 实验情况不易保密 对手可能破坏实验结果等 第五节文案调查法 一 文案调查法的含义及特点1 文案调查法 是指调查员在充分了解市场调查的目的后 通过搜集各种有关的文献资料 摘取现成的数据加以整理 衔接 调整及融合 以归纳或演绎等方法予以分析 进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法 可查阅的资料包括 各种图书 期刊 报告 资料等 因此又叫室内研究法 二 文案调查法的作用 作用 1 适应面广 任何调查都可以用此方法 2 受控因素较少 可以节省实地调查所不可缺少的费用及时间 3 可协助鉴定实地调查资料的准确性 缺陷 第二手资料不能充分满足企业的要求 收集第二手资料也较困难 三 文案调查法的资料来源 1 内部资料的收集 1 市场调查分析汇编的资料 2 信息系统提供的统计资料2 外部资料的收集 1 企业外部机构A 公共机构B 新闻 出版部门及商业性调研公司 2 外部资料的收集方式A 有偿收集方式B 无偿收集方式 文案调查法的资料渠道 1 国家统计部门定期发布的统计公报 各类统计年鉴等 2 各种经济信息部门 行业协会和联合会提供的定期或不定期的信息公报 3 国内外有关报刊 杂志 电视及其他大众传播媒介提供的各种形式多样的直接或者间接的市场信息资料 4 各种国际组织 外国驻华使馆 国外商会等提供的定期或不定期的统计公告或交流信息 5 工商企业内部档案 如企业财务报告 销售记录 业务访问报告 照片及影片 经验总结 顾客建议等等 6 国内外各种博览会 交易会 展销定货会等营销性会议以及专业性 学术性会议上发放的文件资料 7 各级政府部门公布的有关市场的政策法规 以及执法部门的有关经济案例等 8 各种数据库和电子出版物等等 四 文案调查方法 1 文献资料筛选法2 报刊剪辑分析法3 情报联络网法4 网上下载分析法 外部的已有资料 externalsecondarydata 是指其他机构而非调研人员所在机构收集或记录的资料 1 出版物书籍 报纸 期刊等出版物涉及的主题多种多样 如指南 名簿 索引 导读 手册 统计资料 广告资料 预测资料等 它们是已有资料的丰富来源 外部的已有资料 2 计算机数据库 文献数据库数据类数据库指南性数据库 外部的已有资料3 互联网 中华人民共和国国家统计局网站 中华人民共和国商务部网站 零点指标数据网 世界贸易组织网站 www wto org 国际货币基金组织网站 www imf org 世界银行网站 www worldbank org 经济合作与发展组织网站 www oecd org 欧盟统计局网站 epp eurostat cec eu int 美国商务部经济分析局网站 www bea gov 美国商务部普查局网站 www census gov 文案调查法的查询方法 1 参考文献查找法 是指利用有关著作 论文末尾所列的参考文献目录 或者文中所提到的某些文献资料 以此展开追踪调查 可以提高查阅效率 2 检索工具查找法 是指利用手工检索工具和计算机检索工具查找文献资料的方法 五 文案调查法的步骤 一共包括六个步骤 1 确定市场调查的基本目的及要求 2 拟定详细的调查计划 3 高质量地开展资料收集工作 4 筛选资料和评估资料的适用性 5 资料的调整与衔接 6 制作文案调查报告 六 文案调查报告的要求 客观 准确地提出调查结论和对未来事态发展的估计和建议 必须按照重要程度排列调查结论 报告内容应力求简明且与题目高度有关 保证全部统计信息资料的准确性 文案调查报告的形式 书面报告和口头报告1 书面报告的内容 题目 调查目的 调查结论和附录 其中 题目包括 日期 为谁制作 撰写人 调查目的 简要说明调查动机 调查要点及所要解答的问题 调查结论 指明对调查目的的贡献 对调查问题的解答 可行性措施的提供 调查重大发现及应对建议等 附录部分 资料来源和所使用的统计方法等 文案调查法的适用范围 文案调查法在如下五个方面的调查效果比较好 1 生产经营工业品的企业 利用文案调查 辅以访问调查 可以获得较准确的调查结论 2 高级耐用品的市场调查 3 出口型企业对于进口地区市场的了解 4 作为实地市场调查的预备调查 5 作为企业经常性的市场调查 企业自己做调研信息真实又可靠某公司利用自身力量 在制定年度空调市场营销计划及空调区域市场营销计划前 在重庆市场进行了一次市场调查 以下是该企业市场调查的具体情况 一 调研目的总结过去一年来公司各项营销政策的落实情况和公司在营销方面取得的成绩 比较自己与竞争品牌的优劣势 为公司制定新一年度营销策略及区域营销计划提供翔实的依据 二 调研内容和调研对象 案例 1 产品策略部分调研内容 重庆市场上的产品现状 公司产品在重庆市场的知名度 美誉度和竞争力 主要竞争对手的产品在重庆市场的竞争力 通过纵向和横向比较 找出自己与主要竞争对手在产品策略方面的相对优势 预测重庆市场上的产品发展趋势等 调研对象 重庆的业务员 含销售经理 以下同 促销员 经销商 售后服务人员 包括公司自己的维修服务人员和特约维修站的售后服务人员 和消费者 2 价格策略部分调研内容 重庆市场上消费者购买空调产品的主要价格区间 自身产品在重庆的价格优势 竞争品牌在重庆的价格优势 通过纵向和横向比较 推算产品在重庆市场上的价格升降幅度 调查重庆消费者和经销商对自己产品的心理价位 调研对象 包括消费者 促销员 经销商和业务员 3 渠道策略部分调研内容 自身网络资源的数量和质量 各主要竞争对手的网络资源的数量和质量 各主要渠道商的主推品牌各是什么 通过销量和市场占有率来判断 重庆市场上主要渠道商的规模 潜质 信誉以及有无合作的前景 过去一年公司营销政策的落实情况 比如承诺的年终奖金 红利是不是及时 完全地兑现 如无兑现 原因何在 对重庆经销商的促销活动 广告宣传 展台制作等方面的支持力度多大 还存在哪些遗留问题 调研对象 业务员和经销商 4 促销策略部分调研内容 产品上柜情况 产品陈列情况 各个卖场售点的POP放置 业务员和促销员的销售能力 促销活动的频率和效果等 调研对象 促销员 业务员 经销商和消费者 5 服务策略方面调研内容 公司在安装结算费和维修费的兑现程度及时效性 主要竞争对手的售后服务政策的竞争力 公司服务人员的服务态度和服务质量 竞争对手的服务态度和服务质量 维修备件的准备情况 公司在重庆市场上进行的有关服务方面促销或义务活动等 调研对象 消费者 促销员 业务员和售后服务人员 三 调研方式采取问卷调查 座谈会 实地考察和上门拜访 四 调研时间抛开路途中的时间 把在重庆调研时间限制在五天内 其中 座谈会有三场 售后服务人员座谈会 经销商座谈会和促销人员座谈会分别被安排在第一天的上午 下午和晚上 促销员白天还要上班 晚上才有时间参加会议 参加经销商座谈会的商家大多是市区中小经销商和周边县市的经销商 市区五大巨头 重庆 苏宁 国美 重百 商社 和周边县市的几个最大经销商由公司调研人员在后期进行实地考察和上门拜访 其他四天时间全部用来作为实地考察和上门拜访 五 调查问卷的设计公司的问卷有以下几个特点 第一 针对不同的调研对象 准备不同的调查问卷 公司共设计了五份不同的调查问卷 分别对应业务员 促销员 经销商 售后服务人员和消费者 第二 每份调查问卷以A4版面纸制作 2 3页 单面 题目数量不超过40道 多以选项为主 问答题不超过3道 选择题中以五个选项为主 第三 每份问卷的设计遵循通俗易懂 言简意赅的原则 所有的题目都明白是怎么回事 而且 所有的题目不能有相互重复之处 第四 为确保有关信息真实可信 在填写问卷时 要求调查对象署上真实姓名和联系方式 电话 以便后期求证 这点在消费者调查时更应保证 最后 为取得调查对象支持 所有问卷不涉及个人隐私 尖锐性问题 六 调查问卷的份数及发放根据重庆市场的现况 公司调查问卷的数量已预先确定下来 其中 针对业务员的调查问卷10份 针对促销员的调查问卷30份 主要集中在重庆市区 周边郊县的促销员多为经销商家属 可以通过经销商座谈会和经销商调查问卷获得信息 针对经销商的调查问卷30份 市区10份 周边20份 针对售后服务人员的调查问卷20份 一个服务点可能来2 3人 每人都填写 针对消费者的调查问卷250份 其中 市区150份 周边100份 合计340份 根据心理学的相关知识 这些调查问卷数量已经足以保证公司获得比较准确的结果 七 注意的细节 1 调研活动前 制定了完整的市场调研计划方案 并按照计划实施后期的调研活动 2 设计好了五套调查问卷 并就这些调查问卷的发放和回收进行了多次可行性演练 3 为了使调查工作顺利开展 调研人员在去重庆之前 已经收集 整理了许多有关空调和重庆市场的资料 并在个人笔记本上记下了将要探讨的问题 座谈会的主题 焦点 谁先讲话 讲什么内容 都提前做好了记录 甚至就是给参加座谈会的人赠送何种礼品 公司都提前做好了准备 4 实