纯果乐市场分析与简绍.doc

现代市场营销学教程讨论作业百事可乐旗下的纯果乐 市场营销的分析与介绍小组人员：信管一班 钱璟（12）姚培（20） 张颖（21） 赵媛（22）李斌（30）李欣曾中国地区纯果乐的来历：“纯果乐(Tropicana)”是世界第一果汁品牌，纯果乐诞生于美国佛罗里达的水果盛产地， 1946年，开始正式进入饮料市场。1998年，被百事公司收购，成为百事全球饮料战略中的重要组成部分。纯果乐以纯正、自然、营养的水果美味风靡全球60年至今。作为非浓缩复原果汁饮料(NFC)的创始品牌，其直接来源于水果的产品特点及追求“最好的水果，最美的生活“的品牌理念。 百事纯果乐2007进入中国果汁市场 。中国的果汁市场： 中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。纯果乐的市场分析：纯果乐虽然受到消费者的青睐，但它是否可以成为果料市场一个独特的品类？尚不得而知。具有混合果汁身份的纯果乐，必须要先了解消费者购买果汁的心智阶梯，如果消费者认为混合果汁与纯果汁、果汁饮料、果肉果汁存在差异，则有机会建立新品类。否则，对消费者而言这仅仅是“果汁饮料中的一个品种”，“多一个口味选择”而已，很难在消费者心中占据一个强有力的位置。“康百联盟”就为纯果乐：百事将在中国的装瓶资产全部出让给康师傅饮品控股，换取康师傅饮品控股在中国的控股公司康师傅饮品9.5%的权益，相当于百事间接持有了康师傅饮品的母公司康师傅饮品控股5%的权益。1、康师傅获得百事在华装瓶厂资产；2、百事获得康师傅饮品控股5%股权；3、百事2015年10月31日前可行使期权将持股权增至20%；4、康师傅获得百事产品在华生产分销权。“爱”是把双刃剑：对于许多消费者来说，随着时代的变迁，有时候品牌可能需要一些轻微的变化和更新。但是改变的次数不能太多，变动也不宜太大。这些变化应该是渐进的，甚至是大多数人都不会注意到的。纯果乐在被百事收购之前，纯果乐更换包装濒临破产事件告诉营销者一个颠扑不破的真理，那就是永远不要低估消费者与品牌和品牌形象之间深层的情感联系，要慎重利用这种联系，否则所做的努力不但没有任何效果，甚至还有可能适得其反。美国的百事：在美国，百事可乐的市场份额和可口可乐旗鼓相当，甚至有时还会略高。与此形成鲜明对比的是，在中国，百事明显处于弱势，不论碳酸饮料市场还是果汁市场。“康师傅与百事