【硕士论文】玫琳凯的产品形象调查研究——以重庆市场为例.pdf

西南大学硕士学位论文摘要 玫琳凯的产品形象调查研究 以重庆市场为例 社会学专业硕士研究生武兰兰 指导教师秦启文教授 摘要 对于企业而言 如何树立优秀的产品形象 增强产品的认知度 扩大产品的知名度 提 高产品的美誉度是提高其竞争能力的重要环节 是决定其长远发展的重要环节 对于化妆品 公司而言 产品形象尤显重要 玫琳凯化妆品公司便是一家非常重视产品形象的公司 也是 一家极具社会责任感的公司 为了科学地指导玫琳凯化妆品公司提升产品形象 特对该公司 的产品形象进行调查研究 由于各种主客观条件的限制 本调查研究以重庆市场为例 本研究通过文献资料法 问卷调查法 访谈法和数理统计法对玫琳凯化妆品产品形象进 行调查研究 首先 在文献研究的基础上 结合专家咨询和对顾客的个别访谈 初步划分了 产品形象的因素 然后在U A 研究 用户使用习惯与态度研究 的基础上改编成玫琳凯化妆 品产品形象调查问卷 经过检验 这份问卷具有良好的信效度 最后 运用玫琳凯化妆品产 品形象调查问卷 对方便抽样的4 0 0 名重庆市场的玫琳凯顾客就玫琳凯化妆品产品形象进行 调查 在s p s s l 3 0 软件的帮助下对所搜集数据进行频数分析 方差分析和相关分析 研究结果 如下 第一 确认了化妆品产品形象的因素和各因素的重要性 化妆品产品形象由外在因素 品质因素和附带因素组成 其中最重要的是品质因素 其次是附带因素 最后是外在因素 第二 编制了玫琳凯化妆品产品形象调查问卷 问卷包括样本基本信息 化妆品产品形 象因素重要性评价和玫琳凯化妆品产品形象评价3 部分 调查问卷由3 个维度 外在因素 品质冈素和附带因素 和1 7 个子因素构成 经检验 该问卷有着良好的信效度 两南大学硕十学位论文摘要 第三 了解了玫琳凯化妆品产品形象现状 玫琳凯化妆龆产品形象各因素表现都不错 其中表现最好的是品质因素 其次是外在因素 再次是附带因素 外在因素的各子因素表现 都不错 其中最好的是玫琳凯化妆品的品牌标识和系歹0 划分的全面性 最不足的是化妆品的 名称 品质因素的各子因素表现都不错 其中最好的是化妆品质量和公司对顾客的服务 最 不足的是产品的操作方便性和产品价格 附带因素的各子因素表现都不错 其中最好的是化 妆品说明书和公司活动 最不足的是化妆品的展示 第四 分析出了玫琳凯化妆品产品形象的优缺点 优点是在品质因素和外在因素上做得 好 缺点是在附带因素上做得还稍嫌不足 其中 在外在因素上的优点是在化妆品品牌标识 和系列划分上做得好 缺点是在化妆品名称上做得还不足 在品质冈素上的优点是化妆品质 量好 缺点是在产品的操作方便性和产品价格上做得还稍嫌不足 在附带因素上的优点是在 化妆品说明书和公司活动上做得好 缺点是在化妆品的展示上做得不足 第五 提出了相应的玫琳凯化妆品产品形象塑造策略 大力提升玫琳凯产晶的附带冈素 形象 不断提升玫琳凯产品的外在因素形象和继续保持玫琳凯良好的品质因素形象 本研究基本达到了利用实证研究帮助玫琳凯化妆品公司提升产品形象的目的 具有实践 意义 同时 本研究根据实际需要对产品形象进行了操作性界定 对化妆品进行了产品形象 因素划分 编制了玫琳凯化妆品产品形象调查问卷 这在理论上丰富了产品形象研究 具有 理论意义 关键词 形象产品形象 U A 研究 I I 两南大学硕十学位论文 A b s t r a c t A n I n v e s t i g a t i o na n dS t u d y o nM a r yK a yP r o d u c tI m a g e a sC h o n g q i n gM a r k e tf o rE x a m p l e P o s t g r a d u a t eo fS o c i o l o g y W uL a n l a n T u t o r P r o f Q i nQ i w e n A b s t r a c t F o re n t e r p r i s e h o wt os e tu pe x c e l l e n tp r o d u c ti m a g e s t r e n g t h e np r o d u c tc o g n i t i o nd e g r e e e x p a n dp r o d u c tn o t a b i l i t y a n di m p r o v ep r o d u c tg o o dr e p u t a t i o ni st h ei m p o r t a n tl i n kt oi m p r o v e t h e i rc o m p e t i t i v e n e s sa n dd e c i d et h e i rl o n g t e r md e v e l o p m e n t F o rc o s m e t i c sc o m p a n i e s p r o d u c t i m a g ei sm o r ei m p o r t a n t M a r yK a yi sac o s m e t i c sc o m p a n yw h ot a k e st h ep r o d u c ti m a g es e r i o u s l y v e r ym u c ha n dh a sas e n s eo fs o c i a lr e s p o n s i b i l i t y I no r d e rt og u i d eM a r yK a yt oi m p r o v ei t s p r o d u c ti m a g es c i e n t i f i c a l l y t h ep r o d u c ti m a g eo fM a r yK a yw e r ei n v e s t i g a t e da n ds t u d i e ds p e c i a l l y B e c a u s eo fv a r i o u ss u b j e c t i v ea n do b j e c t i v er e s t r i c t i o n s t h i s i n v e s t i g a t i o na n ds t u d yt a k e s C h o n g q i n gm a r k e ta se x a m p l e B yt h ew a yo fl i t e r a t u r e i n t e r v i e w s q u e s t i o n n a i r ea n dM a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c s p r o d u c ti m a g e o fM a r yK a yw e r ei n v e s t i g a t e da n ds t u d i e d F i r s t o nt h eb a s i so fl i t e r a t u r e c o m b i n i n gt h ee x p e n S a d v i c e sa n di n d i v i d u a li n t e r v i e w s d i v i s i o n so fp r o d u c ti m a g ef a c t o r sw e r em a d ep r e l i m i n a r i l y A n d t h e nb a s i n go nU A U s a g ea n dA t t i t u d e s t u d y t h eq u e s t i o n n a i r ea b o u tM a r yK a yp r o d u c ti m a g e W a sm a d e A f t e rt e s t i n g t h eq u e s t i o n n a i r eh a sg o o dr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y F i n a l l y 4 0 0c u s t o m e r s c a m ef r o mc o n v e n i e n t l ys a m p l i n gi nC h o n g q i n gm a r k e t M a r yK a yp r o d u c ti m a g ew e r ei n v e s t i g a t e d b yq u e s t i o n n a i r e I nt h eh e l po fs p s s l3 0s o f t w a r e t h ec o l l e c t e dd a t aw e r ep r o c e s s e db yf r e q u e n c y a n a l y s i s v a r i a n c ea n a l y s i sa n dc o r r e l a t i o na n a l y s i s T h er e s u l t sa r ea sf o l l o w s F i r s t f a c t o r so fc o s m e t i c sp r o d u c ti m a g ea n dt h e i ri m p o r t a n c ew e r ec o n f i r m e d C o s m e t i c s p r o d u c ti m a g ew e r em a d eo fe x t e r n a lf a c t o r s q u a l i t yf a c t o r s a n di n c i d e n t a lf a c t o r s T h em o s t i m p o r t a n ti sq u a l i t yf a c t o r s f o l l o w e db yi n c i d e n t a lf a c t o r s a n df i n a l l yt h ee x t e m a lf a c t o r s S e c o n d t h eq u e s t i o n n a i r ea b o u tM a r yK a yp r o d u c ti m a g eW a sp r e p a r e d T h eq u e s t i o n n a i r e i n c l u d e sb a s i ci n f o r m a t i o nf o rs a m p l e s e v a l u a t i o na b o u tt h ei m p o r t a n c eo fe v e r yf a c t o ro fc o s m e t i c s I I I 两南大学硕 学位论文A b s t r a c t p r o d u c ti m a g e a n de v a l u a t i o na b o u tM a r yK a yp r o d u c ti m a g e T h eq u e s t i o n n a i r ew a sm a d eo ft h r e e d i m e n s i o n s e x t e r n a lf a c t o r s q u a l i t yf a c t o r sa n di n c i d e n t a lf a c t o r s a n d17s u b f a c t o r s A f t e rt e s t i n g t h eq u e s t i o n n a i r eh a sg o o dr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y T h i r d t h es t a t u so fM a r yK a yp r o d u c ti m a g ew e r eu n d e r s t o o d V a r i o u sf a c t o r so fM a r yK a y p r o d u c ti m a g eh a v eg o o dp e r f o r m a n c e I nt h e m t h eb e s ti sq u a l i t yf a c t o r s f o l l o w e db ye x t e r n a l f a c t o r s o n c ea g a i ni si n c i d e n t a lf a c t o r s E v e r ye x t e r n a lf a c t o rh a sg o o dp e r f o r m a n c e b u ti nw h i c h t h eb e s ti sM a r yK a yc o s m e t i c sb r a n di d e n t i t ya n dt h ec o m p r e h e n s i v ed i v i s i o n so fs e r i e s T h ew o r s t i st h en a m e so ft h ec o s m e t i c s E v e r yq u a l i t yf a c t o rh a sg o o dp e r f o r m a n c e b u ti nw h i c ht h eb e s ti s p r o d u c tq u a l i t ya n dt h ec o s m e t i c sc o m p a n y Ss e r v i c ef o rc u s t o m e r s T h ew o r s ti sp r o d u c tp r i c ea n d t h ee a s i n e s st oo p e r a t ep r o d u c t s E v e r yi n c i d e n t a l f a c t o rh a sg o o dp e r f o r m a n c e B u tt h eb e s ti s c o s m e t i c sm a n u a la n dc o r p o r a t ea c t i v i t i e s t h ew o r s ti sc o s m e t i c sd i s p l a y F o u r t h t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fM a r yK a yp r o d u c ti m a g ew e r ea n a l y z e d T h e a d v a n t a g ei st h a tp e r f o r m i n gw e l li nt h eq u a l i t yf a c t o r sa n de x t e r n a lf a c t o r s T h es h o r t c o m i n gi st h a t i n c i d e n t a lf a c t o ri su n d e r d o n e A m o n gt h e m t h ea d v a n t a g eo fe x t e r n a lf a c t o r si sp e r f o r m i n gw e l lo n t h ec o s m e t i c sb r a n d t h es h o r t c o m i n gi st h a tc o s m e t i cn a m ed i dn o td ow e l l T h ea d v a n t a g eo f q u a l i t yf a c t o r si st h a tc o s m e t i c sq u a l i t yi sw e l l a n dt h ed e m e r i ti st h a tt h ep r o d u c ti su n e a s yt o o p e r a t ea n dp r i c e so ft h ep r o d u c t sa r ea l s oab i tu n d e r d o n e T h ea d v a n t a g eo fi n c i d e n t a lf a c t o r si s t h a td o i n gw e l lo nm a n u a la n dc o r p o r a t ea c t i v i t i e s t h es h o r t c o m i n gi st h a td on o td oe n o u g ho nt h e c o s m e t i c sd i s p l a y F i f t h t h es t r a t e g i e ss h a p i n gp r o d u c ti m a g ea b o u tM a r yK a yc o s m e t i c sw e r ep r o p o s e d c o r r e s p o n d i n g l y M a r yK a yn e e d st og r e a t l ye n h a n c et h ei m a g eo fi n c i d e n t a lf a c t o r s a n dc o n s t a n t l y i m p r o v ee x t e r n a lf a c t o r s a n dc o n t i n u et ok e e pg o o dj o bo nq u a l i t yf a c t o r s B a s i c a l l y t h i ss t u d yr e a c h e st h ea i mo fh e l p i n gM a r yK a yt oi m p r o v ep r o d u c ti m a g eb yU S eo f e m p i r i c a lr e s e a r c h I th a sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e A tt h es a m et i m e t h i ss t u d ym a k e sad e f i n i t i o nf o r c o s m e t i c sp r o d u c ti m a g e m a k e sf a c t o r sd i v i s i o nf o rc o s m e t i c s p r o d u c ti m a g e a n dm a k e st h e q u e s t i o n n a i r ea b o u tM a r yK a yp r o d u c ti m a g e T h e s ee n r i c ht h et h e o r yo fp r o d u c ti m a g e S Oi th a s t h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c e K e yW o r d s I m a g e P r o d u c tI m a g eU AR e s e a r c h I V 学位论文题目 独创性声明 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果 论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果 文中己加 了标注 学位论文作者 洳墨毒 签字日期 毋呻年4 月c 尹日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留 使用学位论文的规 定 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允 许论文被查阅和借阅 本人授权西南大学研究生部可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫 描等复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后适用本授权书 本论文 口不保密 口保密期限至年月止 学位论文作者签名 我髫若 导师签名 签字日期 乒叶年4 月 尸日 签字日期 年月 日 西南大学硕士学位论文 1 问题提出 1 问题提出 当今社会 物质水平高度发达 产品种类繁多 同类产品不计其数 化妆品更是如此 产品形象的概念就在这样激烈的竞争环境下提出来 本研究要研究的是重庆玫琳凯化妆品的 产品形象 随着经济全球化时代的到来 各企业所面临的环境从本国企业之间的竞争变成了不同国 家企业之间的竞争 同时 由于科学技术的不断进步以及尖端技术的快速普及 随着工业社 会向信息社会的转变 产品已经进入了 同质化 时代 企业单凭技术上的领先和产品质量 的优越来占领市场已变得极为艰难 在这种激烈的竞争环境下 企业要维持自身生存 巩同 市场地位就必须使自己的产品从众多的同类产品中脱颖而出 在消费者心中留下深刻的印象 并得到消费者的认同 这即是说 企业需要塑造鲜明的产品形象 产品是企业赖以生存 发 展的基础与前提 其形象的好坏将直接影响企业能否取得良好的社会经济效益 能否得到长 足发展 从经济系统的角度分析 产品当前的供给与需求存在对应关系 而企业当前产品形 象的优劣将直接或间接地影响产品未米的市场需求走势 因此 对于企业而言 如何树立自 身的企业产品形象 增强产品的认知度 扩大产品的知名度 提高产品的美誉度是提高竞争 能力的重要环节 是决定其长远发展的重要环节 汹1 在形象制胜的当今时代 我国也进入了大力发展化妆品经济的时代 所以研究化妆品的 产品形象也成为必然 这不仅是公司的需要 更是顾客和政府的需要 玫琳凯公司 M a r yK a y 成立于1 9 6 3 年的美屋达拉斯 这家以 丰富女性人生 为使命 的公司以面对面的小型美容课为依托直销美容产品 目前是美国最大的护肤品直销公司 也 是美国第二大彩妆品直销公司 该公司自成立后的短短4 6 年里已在全球4 0 多个国家和地区 建立了分公司 拥有超过1 7 0 万名专业美容顾问 年销售额已突破4 0 亿美元 财富 杂志 曾评选它为全美5 0 0 强企业和1 0 家女性最受提拔的公司之一 1 9 9 5 年 玫琳凯来到中国 1 9 9 8 年 玫琳凯 中国 成为首家获得国家外经贸部 国家工商行政管理总局和国家国内贸易局 等官方部门批准和认可的采用店铺经营并雇佣推销员 美容顾问 模式的专业化妆品公司 短 短十几年来 玫琳觊在中国取得了辉煌的成绩 玫琳觊 中国 荣获2 0 0 3 年度杭州市1 0 大 突出贡献企业 于2 0 0 3 年 2 0 0 5 年被 财富 中文版 连续两届评选为 卓越雇主 中 国最适宜工作的1 0 家公司 之一 获2 0 0 6 年度和2 0 0 7 年度最佳化妆品称号 获0 6 珈9 年 产品质量国家免检殊荣等等 哺儿1 2 3 玫琳凯公司一直致力于产品的创新 公司根据不同区域的人群 创造区域性个性产品 实现市场价值的差异化 玫琳凯公司在中国共拥有9 个产品线 2 0 0 多个产品 主要有以下系 N 经典护肤系列 经典性补充保养系列 盈白系列 幻时系列 抗痘系列 护体系列 防 晒系列 香氛系列 男士系列和彩妆系列 公司根据不同的肌肤性质 生产出适合各种肌肤 的护肤品 玫琳凯中国总裁麦予甫曾表示 其实我们有一些产品 是采用日本的技术来制作 1 两南大学硕十学位论文 l 问题提出 的 比较适合东方人的皮肤 不同的市场我们会推出不同的产品来适应当地的需要 2 0 0 6 年 3 月1 0 日 玫琳凯亚太生产中心在中国杭州举行落成典礼 该中心成为玫琳凯亚太区的生 产基地 拥有1 8 条生产线 年产量将达到一亿八千万件 同年 针对亚洲人肌肤特点研制 的盈白护肤系列上市 玫琳凯以强大的实力不断推出新产品 几乎每两个月就会有一款新 产品上市 这是玫琳凯的优势所在 2 0 0 8 年 玫琳凯提出了 精准维C 精彩美肤 的美 容新主张 推出新品 维C 精华露 同年全面推出彩妆系列 以最时尚的色彩和造型引 领国际时尚 2 0 0 9 年又针对不断出现的青春痘和熟龄痘群体 推出了抗痘系列 深受广大新 老顾客喜爱 1 同时 玫琳凯公司提倡 超越产品 注重服务价值 企业未来生存管理思想认为 产品 是共性的 只有价值才是个性的 找准当地的特色和个性 为消费者提供最具价值的服务 成为价值型是未来企业的必然趋势 玫琳凯中国总裁麦予甫曾经这样解释玫琳凯的发展 我 们对公司在中国的发展有不同的方法 公司认为 玫琳凯不单是给消费者卖产品 更重要的 是提供服务 经过美容顾问 不只是把产品卖给消费者 同时会在销售以前让消费者试用产 品 教她们怎么用产品 怎么能够得到最好的效果 当消费者买了产品回去以后 美容顾问 会根据她们使用的情况 保证她不会过敏 而且要用处最好效果 可能一般的企业不能做到 这一点 但是在玫琳凯 这是一整套的服务 不单是产品 还有整套的服务提供给消费者一 个更美丽的改变 这是我们的发展方向 哺1 公司不仅强调产品 更重要的是强调公司的价值理念 企业中的一切工作都会以价值理 念为核心展开 价值理念是企业经营的灵魂 代表企业未来发展方向 价值理念的深入人心 体现了企业软实力的影响 经营理念符合人性规律和价值规律 直销企业无论走到哪里 都 会受到消费者的广泛欢迎 从而以不变应万变 玫琳凯文化最核心的三个观念是 你要别人 怎样待你 你也要怎样待别人 的黄金法则 信念第一 家庭第二 事业第三 的生活优先 秩序 无条件地帮助别人 的乐施精神 玫琳凯公司皿太区总裁蔡庆国曾表示 玫琳凯履 行社会责任的原则是 一定会将其在某个国家或地区赚取的利润 拨出部分投入社会公益事 业 以实现 取诸社会 用诸社会 的承诺 这就注定了玫琳凯的未来生存战略总在朝着正 确的方向迈进 而且在玫琳凯中国公司的组织内已经深人人心 并成为公司的核心竞争优 势 3 1 此外 玫琳凯公司做到循规蹈矩 成为负责任的公民 玫琳凯能在中国立足 取决于当 地政府的支持 社会的认可和消费者的认同 所有这些 主要看直销企业在社会履责 经营 方面的表现 玫琳凯兼修内功 严格要求自己 遵守中国直销法规 适应中国国情 做好行 业的表率 在产品生产过程中 玫琳凯非常尊重我国的环保意识 玫琳凯公司中国市场副总 裁纪颖女士介绍 对于化妆品生产来说 会产生一定的废水 对此国家的要求是排放的废水 须达剑国家三级排放标准 但是公司的要求是达到一级标准 为此我们投姿5 0 0 万来建立废 水处理系统 这个投入对于我们的排放规模来说是很大的 因为我们的排放远远高于政府的 2 两南大学硕十学位论文1 问题提出 标准 我们还得到了杭州政府相关管理部门的特别奖励 过去 玫琳凯公司在销售过程中 一直提供免费的塑料袋 公司从2 0 0 7 年推出可以重复使用的环保布袋 鼓励销售队伍在取货 送货时重复使用 这样的营销计划 不仅受到公司员工的拥护 更得到了消费者的好评 十 余年来 玫琳凯公司在中国公益事业上累计投人超过2 7 0 0 万元 赢得了社会各界的尊重 这 些公益事业包括 玫琳凯春蕾项目 反家暴热线 妇女创业基金 在本次地震事件中 玫 琳凯在所有直销企业中 反应最快 率先承诺3 0 0 万元捐往灾区 口1 同时 玫琳凯公司善于宣传 展示内在的形象 企业形象有内外之别 外在形象可以包 装 粉饰 有时候可 巧夺天工 通过广告等手段吸引眼球 强化印象 而内在形象彰显的 是企业素质和企业价值主张 给人的感觉是 浑然天成 如果直销企业过分渲染外在形象 只能管一时 只有当社会看到了内在形象 企业才能扎根长久 玫琳凯不仅注重内部管理 在与政府的沟通上也不亚于民族企业 包括与政府一起组织宣传直销 抵制传销教育活动等 由于与政府的公关做得好 玫琳凯成为第一家获得前国家外经贸部 国家工商行政管理总局 和前国家国内贸易局等官方部门批准的采用雇佣推销员 美容顾问 经营产品模式的专业化妆 品直销公司 玫琳凯从1 9 9 8 年开始将其销售模式由完全的直销转变为 店铺 雇佣推销员 专 业 模式 并于2 0 0 3 年6 月开放其中国网站 拓展网络商机 2 0 0 5 年 玫琳凯 中国 化妆 品有限公司销售额超过2 0 亿元人民币 累计向中国政府缴纳税款超过1 5 亿元人民币 2 0 0 6 年1 2 月 玫琳凯 中国 化妆品有限公司获得在华直销经营批准 之后 玫琳凯便开始为其进 军规范厉的中国直销行业做全方位的准备 2 0 0 8 年2 月2 日起 玫琳凯公司出资1 5 亿人民 币冠名湖南卫视 天下女人 节目 无疑 这印证了麦予甫的话 在这样的强势媒体的合作 下 再加上公司总裁 首席经销商 品牌代言人和品牌嘉宾在节目中的相继亮相等一系列宣 传举措 不仅能进一步提升玫琳凯的品牌知名度和品牌曝光率 更能深入传达 美丽多面体 的品牌内涵 瞄 作为化妆品直销行业巨头的玫琳凯公司 有志于逐鹿中国的化妆品市场 立志于2 0 1 3 年 在中国市场达到8 0 亿元人民币的销售额 在中国占有1 0 的化妆品市场份额 这家雄心勃勃 的化妆品公司很清楚地知道 要实现这些宏伟目标 除了在销售模式等方面下功夫以外 还 得在产品这个很重要的竞争工具上下功夫才行 为此 它在产品上已倾注了很多心血 诸如 注重产品的安全性 高品质 不断推出新产品 更换新包装等等 那么 玫琳凯化妆品品目 前在顾客心中究竟是什么样的形象呢 目前的产品形象能得到顾客的认同吗 它是否应该塑 造更好的产品形象呢 应该怎样塑造呢 基于以上背景 本研究决定就重庆玫琳凯的产品形 象进行调查研究 希望通过调查分析 帮助这家公司了解自己目前的产品形象状况并查漏补 缺 有针对性地采取恰当有效的措施塑造自己更完美的产品形象以在市场上赢得重要的一席 之地 本调查研究不仅具有帮助玫琳凯 中国 公司塑造产品形象的实践意义而且对产品形象 的理论研究也是一种拓展和深入 3 两南大学硕士学何论文 2 文献综述 2 文献综述 目前国内国外对产品形象的研究非常多 根据本研究的需要 将对产品形象的相关概念 产品形象塑造和产品形象的研究方法进行如下综述 2 1 对相关概念的综述 2 1 1 形象 现代汉语词典 1 9 7 8 将形象界定为 能引起人的思想和感情活动的具体形态或姿态 在西方 与汉语 形象 一词相对应的有i m a g e f i g u r e f o r m i d e n t i t y 每个词的含义都有 多种 而且从未停止演变 以i m a g e 为例 按 韦氏大百科词典 W e b s t e r SE n c y c l o p e d i c U n a b r i d g e dD i c t i o n a r y 1 9 9 4 的解释 最基本的含义是 第一 通过照相 绘画 雕塑或其 他方式制作的人 动物或实物的可视的相似物 第二 通过镜子反射或光线折射而成的物体 的图像 第三 大脑的反映 观念或概念 西方学者菲利普 科特勒 P h i l i pK o t l e r 1 9 9 7 认为 形象就是指人们所持有的关于某一对象的信念 观念与印象 眵础 关于形象的含义 在不同时代 不同学者对其的界定也不尽相同 陶淑艳 殷雅平 副 2 0 0 2 认为 从不同角度出发 形象可以有不同的含义 在文学艺术中 指文学艺术家从现实生活 出发 选择 提炼 改造和加工素材所创造出来的具有一定思想内容和审美意义的具体生动 有艺术魅力的图画 在心理学的研究中 形象也被称为表象 指人们对感知过程的外界刺激 在头脑中的再现 现实生活中我们理解的形象是较为具体和直观的 即指人或事物的形状外 貌 罗长海 5 1 2 0 0 2 则从哲学的层面将 形象 的含义理解为五个层次 即个体形象 类 形象 组织形象 艺术形象和创造形象 其基本观点如下 形象的第一层含义是指人之相貌 物之形状 形象的第二层含义是指同类事物的与本质相一致的感觉表象 形象的第三层含义 是指组织的象征 形象的第四层含义是指符合理想或理念要求的感性表象 形象的第五层含 义是指人的本质力量对象化为客观存在 或者说 形象是符合理想本质的客观存在 而最能 体现这层含义的是企业形象 现代企业充分展示了人类改造自然界的本质力量 还有的学者借用传播学的原理 从形象形成的过程来探讨形象的含义 张毓强 副 2 0 0 2 认为 形象是物质运动过程中产生的信息经过人脑形成映像后 在特定条件下通过特定媒介 的输出 秦启文 3 副 2 0 0 4 认为 要科学 准确地理解形象概念 应该从主体 客观存在的人或 事物本身 客体 人或事物的观察者 反映者 思想者 和主客体关系三个维度对其进行界 定 就主体而言 或者说站在主体的维度 形象是人或事物由其内在特点所决定的外在表现 就客体而言 形象是人们在一定条件下对他人或事物的总体印象和评价 人是形象的确定者 和评价者 就主客体关系而言 形象是人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定 4 两南大学硕十学位论文 2 文献综述 曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼皇曼曼II I 曼曼曼曼曼笪曼曼曼曼皇曼蔓 曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼 皇曼曼曼曼皇曼曼曼曼量蔓曼曼曼曼曼曼曼曼曼蔓曼曼曼量曼曼曼曼曼曼曼 曼曼皇 曼曼 曼 的外在表现的总体印象和评价 本研究认为 秦启文对形象的界定是在对形象概念进行深入研究的基础上 做出的科学 的 全面的综合 本研究将采用他从客观角度对形象的界定 作为本研究调查研究的重要理 论基础 即形象是人们在一定条件下对他人或事物的总体印象或评价 2 1 2 产品形象 P I 关于产品形象 P I 即P r o d u c tI d e n t i t y 的概念界定有很多 其中大多是从消费者角度进 行的 L G 公司将产品形象表述为通过产品设计表达和维持品牌形象 2 3 1 有学者心 H u 刚认为 产品形象是产品在设计 开发 研制 流通 使用中形成统一的形 象特质 是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成统一性的结果 杨冬明心钔 2 0 0 6 认为 产品形象指产品在从开发 市场销售 使用 回收再利用过程 中保持统一的视觉形象和品质形象特征 这一形象特征承载着企业或品牌的核心价值 并具 有产品独特性与差异性 秦启文口列 2 0 0 4 认为 产品形象是指通过企业的产品所反映出来的企业形象 产品形象 是企业形象的基本因素 公众直接通过产品了解一个企业 通过产品去争取公众 产品形象 是整个企业形象的客观基础 产品形象包括产品的质量 性能 包装 商标等方面 R o t h 1 1 9 9 5 认为 产品形象是消费者对产品质量和产品价值的评价和印象 T s a i H C H s i a o S W a n dH u n g F K 啪3 2 0 0 6 认为 产品形象是企业产品在一定社会 群体中的总的印象 它包含着企业文化 经营战略与设计理念 制造水平等方面的内涵 是 企业形象在产品上的体现 张昆 周芸u 1 2 0 0 9 认为 产品形象 就是一种产品在人们心目中的各种感知联想的 集合 是产品个性和存在状态 特性 本质等的可能并不准确的视听觉的脑海图景 是人们 对产品的各种看法 情感和期待 产品形象由产品的理念识别层 视觉识别层构成 理念层 是基础 是核心 视觉识别层是外在表现 社会学家 经济学家哈耶克妲1 认为产品的形象由两部分组成 一部分是产品的 外在秩序 另一部分是产品的 内在秩序 产品的 外在秩序 是可见的 是表征的 而产品的 内在 秩序 则是本质的 不可见的 就产品而言 人们通过感官系统如视觉 触觉 味觉等可以 感受到的部分都可以称之为 外在秩序 其中视觉对 外在秩序 的传达是最快的 因此 形象的概念往往又是指视觉形象 人们通过视觉所观察到的是产品的形态 色彩 材质 产 品的人机界面等 以及依附在产品上非功能性的如企业的标志 图形和包装 广告 附在产 品上非功能性的如企业的标志 图形和包装 广告 产品说明书 产品售后服务卡等内容 而 内在秩序 部分是指产品的功能 性能 加工工艺 技术水平等 这些是视觉无法辨认 的 要通过操作 使用 体验后才能感受到的 能产生这些需求功能的因素是隐藏在产品背 5 西南大学硕十学位论文2 文献综述 后大量的技术层面的工作 如产品设计 生产 管理等 牵涉到设计水平 生产水平 技术 水平 设备水平 制造水平 管理水平等 因此 它是 内在 的 当 外在 和 内在 的因素在人们的感官上达到一致性的统一后 就会形成一种对产品的总体的印象 构成一个 完整统一的形象系统 这就是产品的形象系统或产品形象的统一性 N a k a p a n W H a l i n G B i g n o n J C a n de ta 1 2 0 0 4 哺副认为 产品形象是企业形象统一 识别目标的具体表现 它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计 塑造和传播企业形象 显示企业个性 创造品牌 促进企业的创新发展 有利于激烈的市场竞争 王兴元删 2 0 0 0 认为 产品形象 P r o d u c t sI m a g e 记为P I 是指社会公众对某产品整体 性 全面性的认识与评价 因此 它反映了顾客对该产品的需要程度以及满足程度 产品形 象是企业产品在市场上长时间形成的 是企业产品市场竞争力的集中综合反映 产品形象包 括的内容很多 主要有产品功能形象 规格品种形象 质量形象 技术水平形象 服务形象 商标形象 广告形象 包装形象 文化形象 价格形象以及企业综合形象等 在市场上 公 众对产品的印象可以包括多个方面 但最终将取决于公众对于满足其需求的产品的综合评价 因此 企业产品形象并不是也不可能在各个方面都好 具有一定的相对性与针对性 杨磊 陈满儒H 2 0 0 8 认为 产品形象是由产品的视觉形象 产品的品质形象和产品的 社会形象三方面构成的 产品的视觉形象是人们对形象的认知部分 通过视觉 触觉和味觉 等感官能直接了解到产品形象诸如产品外观 色彩 材质等 属于产品形象的初级阶段层次 产品的品质形象是形象的核心层次 是通过产品的本质体现的 人们通过对产品的使用 对 产品的功能 性能 质量以及在消费过程中所得到的优质的服务 形成对产品形象一致性的 体验 产品的社会形象是产品的视觉觉形象 产品的品质形象从物质的层面综合提升为精神 层面 是非物质的 是物质形象的外化的结果 最具有生命力 梁幸平m 1 1 9 9 5 认为 产品形象不是主观臆想的 而是人们对客观存在的产品的主观 感受 是产品本身的质量 款式 包装 价格和实际使用价值等因素在人们头脑中的综合反 映 产品的单一方面是构不成完整的产品形象的 产品形象是多种因素的有机结合 包括有 形 无形产品 甚至延伸产品 产品形象的构成因素主要包括四个方面 1 外观因素 包括 产品的包装 色彩 款式等几方面的内容 是产品形象的表层 2 品质因素 包括功能的多 少 质量的好坏 操作的难易 带给消费者的利益等等 是产品形象的核心 3 品牌因素 包括品牌名称和图案两部分 是产品形象的载体 消费者以此区别不同企业的产品 4 服 务因素 包括售前 售中 售后服务三部分 通过各环节的服务 使产品在消费者心目中留 下美好记忆 并促成消费者的重复购买 贺立和孟沛欣 4 2 0 0 0 认为 所谓产品形象 是指产品的性能 质量 外观 造型 包装 商标 价格等方面在消费者和社会公众心目中的整体印象 是消费者和社会公众对产 品上述各方面的总体认识和综合评价 产品形象作为消费者和社会公众对产品的整体印象和 评价 从内部结构上可以分为表层形象与深层形象 理性形象与感性形象 6 两南大学硕十学何论文2 文献综述 陈晓东m 1 2 0 0 1 认为 产品形象是指社会对企业产品及服务的全面的 概括的认知与 评价 它包括产晶的需求识别 产品的品牌识别和产品的视觉识别 产品的需求识别是指产 品和服务必须首先满足消费者的需求 并在此基础上以不断创新来引导和创造消费需求 领 导消费发展的潮流 产品的品牌识别是指企业建立品牌印象 其核心是产品的质量 消费者 对名牌的忠诚从某种程度上讲是对其优秀质量的认可 产品的视觉识别则主要指产品的命名 包装设计 展示规划 促销等向消费者传递信息的部分 产品形象是以需求识别为前提 以 品牌识别为核心 通过产品的视觉识别将产品的特色传递给消费者 以建立区别 刘钢1 2 剐 2 0 0 5 认为 广义的产品形象 P I 即P r o d u c tI d e n t i t y 也有翻译成P r o d u c tI m a g e 是指人们对企业产品的总体认识和综合印象 它包括了产品的品牌 功能 设计 工艺 质 量 包装 展示 广告 营销 使用 维护 服务等各方面因素 应该说人们对产品的任何 感知都构成了产品形象的一部分 狭义的产品形象 P I 主要是指产品主体本身所呈现的形 象 产品形象可以分为核心产品形象即狭义的产品形象和外围产品形象即广义的产品形象两 大部分 核心产品形象主要包括 首先是理念识别层面 主要是指产品向消费者提供的核心价值 或传达的主要信息 包括产品中所包含的企业理念 精神 远景 文化 以及品牌的观念 它构成了产品形象的核心 其次是视觉识别层面 即产品主体本身所呈现的特色视觉形象 为了与后面的界面识别层面形成区别 我们将视觉识别层面限定为产品的形态 色彩和质感 它们构成了产品视觉形象的主体 再次是界面识别层面 U 1 主要是指人与产品之间多种互 动方式的物化表象 它们构成了产品视觉形象的辅助部分 这里单独列出 是因为界面不仅 包括视觉的感知 还包括触觉和听觉的感知 根据不同的人机互动方式 用户界面 U I 主 要可以分为以下三种形式 实体片j 户界面 S U I 图形用户界面 G U I 和声音用户界面 A U I 外围产品形象是指与产品主体相关联事务的视觉形象 外围产品形象主要包括产品附件 说 明书 包装 宣传单 展示 发布 广告等 潘荣 许熠莹 黄薇饽1 2 0 0 7 把产品形象又分为产品标识 功能与形态 色彩 工艺 系列化等6 个主要方面及辅助因素 综上所述 本研究对产品形象作如下操作界定 产品形象是消费者对企业产品的总体印 象和评价 通过资料查询 本研究初步认为 产品形象包括以下三个因素 外观因素 品质 因素和附带因素 根据化妆品的特点 本研究又把这三个因素做如下细分 首先是外观因素 包括产品品牌标识 产品名称 产品包装色彩 产品包装造型 产品包装材质 产品系列化 等几方面的内容擒 这是化妆品产品形象的表层 其次是品质因素 包括质量的好坏 操作的 难易 服务质量的优劣 价格的高低等等 这是化妆品产品