第一章市场调查概述.ppt

营销调查与预测 1 1 市场调查与预测 石河子大学经济与管理学院 营销调查与预测 1 2 课程说明 市场调查与预测 主要讲授销售预测的数量方法和技术 所涉及的内容对于其它方面的预测比如公司赢利预测等问题更具参考价值 希望选课同学修过 市场营销学 统计学 以及计算机应用等方面的先修课程 本课程具有很强的实用性 在授课过程中 将向同学们介绍统计分析软件 并与授课中的案例相结合 并提出本课程设计型课题 由学生自由组成课题小组完成 营销调查与预测 1 3 教材 市场调查与预测 丁玲主编 中国铁道出版社 2011参考书目1 JohnT Mentzeretal SalesForecastingManagement SagePublications 1998 2 GaryL Lilienetal MarketingEngineering Computer AssistedMarketingAnalysisandPlanning Addison Wesley 1998 3 StephenA DeLurgio ForecastingPrinciplesandApplications McGraw Hill 1998 4 陈殿阁 市场调查与预测 清华大学出版社 20045 庄贵军 市场调查与预测 北京大学出版社 20076 蒋志华等 市场调查与预测 中国统计出版社 20097 其它部分课堂推荐阅读文章 资料等 教材及参考书目 营销调查与预测 1 4 课程目的 介绍市场调查与预测的基本原理与实务介绍市场调查的设计并解决实际问题以小组为单位完成一项市场调查项目的全过程 营销调查与预测 1 5 第一章市场调查概述 教学目的学完本章之后 能够对市场调查有一个总的理解和认识 教学内容本章主要阐述市场调查的基本概念 特征 功能和类型 以及市场调查的基本原则和运作程序 重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识 营销调查与预测 1 6 2020 3 3 6 开篇案例 可口可乐公司的 新可乐 在20世纪80年代 可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战 可口可乐的销售量增长速度从每年递增13 下降到只有2 其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹 它先是推出了 百事新一代 的系列广告 将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体 年轻人 为了阻击竞争对手 1980年 可口可乐公司秘密进行了代号为 堪萨斯工程 的市场调查行动 它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐 问题包括 可口可乐配方中将增加一种新成分 使饮用时的口感更柔和 你愿意吗 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗 你想试试一种新饮料吗 营销调查与预测 1 7 2020 3 3 7 调研结果 调查结果表明只有10 12 的顾客对新口味可口可乐表示不安 而且其中一半表示会适应新的可口可乐 这表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐 在新可乐的样品出来后 可口可乐公司组织了品尝测试 在不告知尝试者品牌的情况下 请他们说出哪一种饮料更令人满意 测试的结果令可口可乐公司兴奋不已 顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐 市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1 2 这就意味着增加2亿 4亿美元的销售额 为了确保万无一失 可口可乐公个司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试 13个最大城市有超过万名顾客参加了测试 55 的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐 而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐 营销调查与预测 1 8 2020 3 3 8 公司的决策 根据这次调查的结果和慎重的考虑 在1985年4月23日 可口可乐公司董事长罗伯特 伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定 他宣布 经过99年的发展 可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方 原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料 为了迎合这一需要 可口可乐公司决定更改配方 调整口味 推出新一代可口可乐 可口可乐公司作出改换口味的决定 是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地 营销调查与预测 1 9 2020 3 3 9 消费者的反应 在 新可乐 上市后的一个月 可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话 更有雪片般飞来的抗议信 可口可乐公司不得不开辟了83条热线 雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评 有的顾客称可口可乐是美国的象征 改变口味就是改变美国文化 有的顾客威胁说将改喝茶 永不再买可口可乐公司的产品 更有忠于传统可口可乐的人们组成了 美国老可乐饮者 的组织 发动全国抵制 新可乐 的运动 而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐 面市后两个月 新可乐 的销量却远远低于公司的预期值 不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐 营销调查与预测 1 10 2020 3 3 10 重新调查 修正决策 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查 一个月前还有的消费者声称喜欢 新可乐 可现在一半以上的人说他们不喜欢 新可乐 再过一个月 认可 新可乐 的人只剩下不到30 新可乐 面市后的第三个月 其销量仍不见起色 而公众的抗议却愈演愈烈 最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产 其商标定名为可口可乐古典 营销调查与预测 1 11 2020 3 3 11 案例讨论 公司面临的问题是什么 营销调查与预测 1 12 2020 3 3 12 面临的问题及可能的原因 百事可乐的强劲挑战销售量下滑产品质量产品价格营销渠道广告促销消费者口味改变 营销调查与预测 1 13 2020 3 3 13 案例讨论 公司面临的决策问题是什么 营销调查与预测 1 14 2020 3 3 14 案例讨论 决策需要的信息是什么 营销调查与预测 1 15 2020 3 3 15 信息的需求及获得方法 信息需求 获取方法图书馆行业协会公司相关部门互联网调研公司 营销调查与预测 1 16 2020 3 3 16 案例讨论 公司的推断是什么 消费者口味 营销调查与预测 1 17 2020 3 3 17 案例讨论 你如何看待调查的结果 你如何看待公司的决策 为什么消费者有此反应 营销调查与预测 1 18 一 市场调查的概念市场调查一般有狭义与广义两种理解 狭义 从市场营销的角度定义市场调查 认为市场调查是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据 意见 动机等有关资料 通过分析研究 以识别 定义市场机会和可能出现的问题 以满足制订营销策略的信息需求的过程 广义 从整个市场的角度定义市场调查 认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料 并进行分析研究 以满足管理决策的信息需求的过程 第一节市场调查的特征与功能 营销调查与预测 1 19 图1 1狭义与广义市场调查框架 营销调查与预测 1 20 1 目的性 为制定战略规划 政策或策略 经营管理决策提供信息支持 2 全程性 包括事前 事中和事后的市场调查研究 3 社会性 市场调查是面向社会的调研活动 涉及社会经济生活的各个领域 4 广泛性 市场调查的内容涉及到生产经营活动的各个方面和各种要素 5 多样性 市场调查的方式 方法具有多样性 6 约束性 市场调查受调查经费 调查时间和空间 信息项目等因素的约束 7 科学性 通过大量观察可消除偶然性 揭示研究现象的必然性 8 局限性 影响市场的因素具有不确定性和多样性 调查误差是不可避免的 二 市场调查的特征 营销调查与预测 1 21 调研结果的局限性 新可乐的验证结果 在美国的碳酸饮料市场 可口可乐与百事可乐的竞争历史引人关注 为了应对百事可乐针对年轻人这一新型定位的强势冲击 可口可乐于1982年实施了一项代号为 堪萨斯计划 的划时代营销活动 超过2000名调查员在师大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐 调查问卷所涉及的问题包括 你想尝试一种新饮料吗 如果可口可乐增加一种成分 使它喝起来更柔和 你愿意接受吗 如果可口可乐将于百事可乐口味相仿 你会感到不安吗 调查结果显示 超过50 的人认为可以接受新配方的可口可乐 只有10 左右的顾客会因口味变化而产生不安 在接下来的两次口味测试中 受试者对新口味可口可乐的满意度竟然超过了百事可乐 调查人员据此提出了 及时推出新配方的可口可乐 至少可以将市场占有率提升1个百分点 即增加2亿美元的销售额 的营销建议 1985年可口可乐正式推出新口味可乐 可是将近1年的推广活动却最终宣布彻底失败 可口可乐恐怕不得不承认 都是市场调研惹的祸 因为过分依赖市场调研的结果 可口可乐却忽略了一个最基本的事实 即顾客表示接受你的产品却并不一定会购买 另外 经典的可口可乐口味已如血液一般汇入了美国人的文化体系 情感因素和文化因素也是不可忽视的 营销调查与预测 1 22 一 认识功能通过市场调查能够掌握市场环境 供求变化和企业的经营状态 特征及其变化的原因 能够消除人们对市场认识的未知度 不定度和模糊度 二 信息功能市场调查能够获取各种市场信息 为宏观市场调控和企业市场预测决策提供依据 获取市场信息是市场调查的基本任务 三 市场调查的基本功能 营销调查与预测 1 23 1 可以沟通信息传递者和接受者之间的双向信息传递 2 可以认识和把握市场发展变化的规律3 可以为经营管理决策提供市场信息4 可以帮助企业开拓市场 开发新产品5 可以帮助企业提高市场竞争力6 可以充实和完善企业营销信息系统7 可以研究和预测人们的消费行为 检验有关理论假设 8 可以促使企业改善经营管理 提高经济效益 四 市场调查的作用 营销调查与预测 1 24 一 按市场调查的目的分类1 探测性调查 非正式的定性的初步调研 目的在于发现想法 洞察问题 明确性质 为正式调研开路 常用于调查方案设计的事前的初步研究 2 描述性调查 解决 是什么 的正式调查 要求有详细的调查方案和调查问卷 数据搜集要求具有系统性 能描述调查现象的各种数量表现和特征 3 因果性调查 解决 为什么 的正式调查 要求有详细的调查方案和调查问卷 重点探求影响事物变化的因素 揭示市场现象之间的因果关系 4 预测性调查 解决 未来市场前景如何 重点在于掌握未来市场发展变化的趋势 为经营管理决策和市场营销决策提供依据 第二节市场调查的分类 营销调查与预测 1 25 营销调查与预测 1 26 2020 3 3 26 五 市场营销调研的分类 营销调查与预测 1 27 上述四种类型的调研并不是绝对互相独立的 有些调研项目需要涉及一种以上调研类型的方案设计 一般地说 探测性调查可为正式调研开路 亦可用于解释正式调研的结果 描述性和因果性调查常结合进行 预测性研究常以描述性和因果性研究为基础 第二节市场调查的分类 营销调查与预测 1 28 二 按市场调查的对象分类1 对法人的调查主要是对工商企业和其他法人进行有关项目的市场调查 2 对自然人的调查主要是对消费者进行有关项目的市场调查 第二节市场调查的分类 营销调查与预测 1 29 三 按调查时间的连续性分类1 一次性调查 是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查 2 定期性调查 是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的周期性的调查 一般有定期报表调查 定期抽样调查等 3 连续性调查 是指在选定调查的课题和内容之后 组织长时间的不间断的调查 以搜集具有时序化的信息资料 第二节市场调查的分类 营销调查与预测 1 30 四 按市场调查项目分类 1 单项目市场调查是指为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查 通常只涉及一个目标 一种产品 一个项目的市场研究 2 多项目市场调查是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查 包括多目标 多商品 多项目调查 营销调查与预测 1 31 五 按市场调查的范围分类1 宏观市场调查是指以一定地区范围内的市场为对象 对市场供求总体情况进行的调查 目的是为宏观市场调控和企业经营决策提供信息 2 微观市场调查是指从企业生产经营的角度出发对市场进行调查 又称市场营销调查 其目的是为企业经营管理决策提供信息支持 营销调查与预测 1 32 六 市场调查的其他分类 按市场调查的地域范围不同可分为 国际市场调查和国内市场调查 国内市场调查可分为城市市场调查和农村市场调查 或商品产地市场调查和销地市场调查 按市场性质可分为 消费品市场调查 生产资料市场调查 金融市场调查 服务市场调查 证券市场调查 技术市场调查 房地产市场调查 旅游市场调查等等 营销调查与预测 1 33 一 市场调查的原则1 客观性原则 市场调研的座右铭是 寻求事物的本来状态 说出事物的本来面目 市场调查必须实事求是 尊重客观事实 调查人员和调查机构应遵守职业道德 2 准确性原则 要求获取真实的准确的信息 调查误差应尽可能小 调查数据真实可靠 调查结果的描述必须明晰准确 不能含糊不清 模棱两可 3 时效性原则 要求市场调研的信息搜集 发送 接收 加工 传递和利用的时间间隔要短 效率要高 只有这样 才能提高市场调查资料的价值 4 全面性原则 要求调查项目力求齐全 总括性数据与结构性数据齐全 内部信息与外部信息齐全 主体信息与相关信息齐全 横向信息与纵向信息相结合等等 以便进行系统的分析和利用 5 经济性原则 要求选择恰当的调查方式方法 争取用较少的费用获取更多的调查资料 又能满足调查目的和要求 6 科学性原则 要求采用科学的方法去定义调查问题 界定调查内容与项目 设计调查方案 采集数据 处理数据和分析数据 为决策部门提供正确的信息 第三节市场调查的原则与过程 营销调查与预测 1 34 二 市场调查的过程 由于市场调查的课题不同 其具体的调查过程和作业程序不可能完全一致 但一般包括以下三大阶段和五个步骤 如图1 1所示 图1 1市场调查过程框架 营销调查与预测 1 35 第四节市场调查机构与组织 3 选择市场营销调研机构时考虑的影响因素 2 市场调查组织结构 1 市场调查组织的分类 营销调查与预测 1 36 一 市场调查组织的分类 1 企业内部设立专门的市场营销调研部2 由专人或相关的部门承担企业的调研职责3 将调研职能分散在各个部门 1 综合型2 标准服务型3 定制服务型4 专业服务型 企业内部 企业外部 营销调查与预测 1 37 一 企业内部的调研机构 1 企业内部设立专门的市场营销调研部2 由专人或相关的部门承担企业的调研职责3 将调研职能分散在各个部门 营销调查与预测 1 38 二 企业外部的调研机构 1 综合型市场营销调研组织这种组织既可以为各行业领域提供市场营销调研服务 又可以为客户提供从问题诊断到整个调研方案的设计 实施 结果报告全程的服务 如美国的AC尼克森公司 麦肯锡公司 中国的央视调研咨询中心 中国人民大学调查评价中心等 在调研行业并不常见 2 标准服务型市场营销调研组织为众多同类企业提供相同市场调研服务的组织 提供的信息一般是一些标准型的基础性信息 各个企业只要需要就可以购买 要求其可以定期提供信息 具有较强的专业能力 例如我国的央视 索福瑞媒介研究有限公司提供的电视收视率信息 北京广播学院广告学系市场信息研究所提供的 IMI消费行为与生活形态年鉴 等都是将信息装订成册 提供给需要信息的企业 营销调查与预测 1 39 二 企业外部的调研机构 3 定制服务型市场营销调研组织是指根据企业的特定需要提供市场调研服务的公司 在我国称为个案研究 4 专业服务型市场营销调研组织专门提供市场营销过程中的某项专门调研服务的组织 提供如数据处理 统计分析 问卷访问 抽样 甚至专业的第二手资料等方面的服务 营销调查与预测 1 40 全球市场研究领域前10强公司依次为1 TheMielsenCompany 荷兰VNU集团子公司 尼尔森市场研究公司 2007年的营业总额为30亿欧元 2 IMSHealth 美国艾美仕市场研究公司 营业总额为14 12亿欧元 营销调查与预测 1 41 3 TaylorNelsonSofres 英国TNS市场研究公司 营业总额为13 50亿欧4 GfK 德国捷孚凯市