“3商业”市场定位及推广策略提报.ppt

3 商业 市场定位及推广策略提报 2007 7 16 2 目录 第一部分 世界商业街介绍第二部分 3 市场定位构想第三部分 定位可行性论述第四部分 3 各类定位详述第五部分 推广思路概述 3 世界十大商业街 4 5 1 美国纽约第五大道FIFTHAVENUE 关键词 时尚大气地理位置 美国纽约曼哈顿 6 历史 1907年成立了第五大街协会 地产所有者 经济承租人 和零售商在一年间大约集资了180万来提供商业区需要和政府服务的空项 协会雇佣了相当于城市警力5倍的社区安全员来保障治安 衍生 是以第五大道对纽约经济的贡献来做到这一点的 举一个去年的例子来说 仅零售商的私人投资就高于500万美元 这些投资造就了成千上万份工作的诞生 同时 私人和公司的收入也为政府创造了高额的税收 另外 雇工又把资金返还于临近商业部门 从而帮助了当地经济的繁荣发展 商业 第61街附近的PIERRE酒店 第59街上的PLAZA酒店都位于中央公园周边 面向南方 有TIFFANY GUCCI这样的名店 这些经典名店之间还有PULITZER喷泉 ROCKEFELLER中心和圣PATRCK S大教堂 特色 100年以来始终坚持高标准 使第五大道始终站在成功的顶峰 包揽众多货品齐全 受人喜爱的商店是第五大道的一个特色 货品丰富 品牌齐全 高档优质成为美国第五大道的特点 品牌的运作成为寸土寸金的第五大道的突出特点 7 2 法国巴黎香榭丽舍大街CHAMPS ELYSEES 关键词 文化情调金碧辉煌地理位置 香谢丽舍大街将巴黎分为南北两半 它西接凯旋门 东连协和广场 全长188O米 8 概况 香榭丽舍大街是巴黎之魂 大街的东半部分是700米长的林荫大道 是闹市中不可多得的一块清幽之处 西段长1100米 原是贵族住宅区 后来资产阶级兴起 逐渐发展成为向国内外富翁开放的商业区 节日和娱乐 西段约80米 是热闹的商业街 中间能并行10辆汽车 两旁则是六 七层高的楼房 每天在香榭丽舍大街上往来者不下10万之众 重大节日 庆典也在这里举行 商业 香榭丽舍大街西段长约1180米 是商家云集之地 9 3 香港铜锣湾 关键词 琳琅满目 10 到香港购物 必去铜锣湾 铜锣湾是香港热门的购物地点 超大型的时代广场 崇光百货 利园以及集合街头时尚流行的小精品店都聚集在这块不大的地域内 和其他国外的街道不同 香港的铜锣湾不是笔直的一条街道 而是一块面积不大 但大小路纵横交错的商业区 铜锣湾最大的特色是琳琅满目 最贵的东西和最便宜的东西都可以在这块小小的区域里面找到 不过 铜锣湾名牌密集度之高却让人叹为观止 在相隔不远的时代广场连卡佛和崇光百货里 众多顶级品牌都在这里设有分店 有些品牌甚至在两处都设有专卖店 在铜锣湾 巴黎的奢华 米兰的典雅 伦敦的经典和纽约的简约风格构成了一道宜人的时尚风景 11 4 英国伦敦牛津街Oxfordstreet 关键词 古典优雅 12 地理位置 牛津街是英国首要的购物街 每年吸引了来自全球的3千万游客到此观光购物 它是伦敦西区购物的中心 长1 25英里的街道上云集超过300家的世界大型商场 交通 牛津街还为伦敦的中心提供了一条重要的交通干线 每小时有50辆公共汽车运行 4个地铁站与5条线路相连 从而确保了公共运输网的核心地理位置 也为商业的繁荣做了最好的铺垫 商业 从罗马时代直到17世纪 牛津街主要作为从伦敦西城之外到牛津地区的线路而存在的 18世纪末期 大片建筑物的兴建 南部高斯弯那 北部波特曼的兴建使得牛津街初具现在的规模 一流的购物中心在20世纪开始起步 同时也伴随着一些小店铺的开业 牛津街享有遍及全球的声誉 它不仅吸引了英国其它地方的游客 也吸引了大量的海外游客 每年络绎不绝的外国游客来这里参观购物 他们在这里的消费占牛津街全部收入的20 如同零售一样 这条街也是千万人的工作场所 13 关键词 魅力活力 5 日本东京都新宿大街ShinjukuOdoriShoppingStreet 14 地理位置 新宿购物街位于东京的中心新宿 历史 新宿的历史起源于 Oiwake 意思指的就是五条公路中的考梳大街 KoshuKaidoAvenue 起源 1601年 爱都少干内特 Edoshogunate 修建了5条公路 并沿考梳公路 五条公路的一条 建起了33个通邮的市镇 新和宿分别代表新的和通邮的市镇 交通 新宿车站是公共路线和私家铁路的重点站 它平均每天控制着360万旅客的出行 比日本国内其它任何一个城市的流量都要大 商业 日本东京铁路大厦的总办公室和一个大型的购物中心都坐落在车站的南部 而繁忙的娱乐区 Kabudicho则位于车站北边 新宿购物街促进组织包括120家商店 有大型的购物中心 书店 食品杂货店和饭馆以及一家美术用品商店 以男装 女装 鞋 手袋划分的商店也在这条大街上 特色 中国制造的6厘米厚的花岗石板铺设人行道 15 6 韩国首尔市明洞大街Myeong dongcommercialarea 关键词 和平融合 16 地理位置 明洞商业街 面积0 44km2常住人口5千人 1天的流动人口超过200万 每年400万人以上的外国观光客来此 2000年3月被政府指定为观光特区 商业 明洞实际上就是一段街道 长约1 5公里 街道两旁布满了百货公司 商场 餐厅 酒店 戏院 另外还有一批超现代大型购物广场和商场 观光酒店 金融机构 乐天百货公司 新世界百货公司等主要大商场的总部设在此地 形成了一个大型购物休闲娱乐区 明洞商业街很好地保存着中国大使馆 明洞圣堂等韩国文物级建筑物 同时也拥有超现代式大型购物广场 观光酒店 100多家金融机构 数千家服装及服饰专卖店 历史 明洞这一带 在朝鲜王朝时代是典型的住宅区 到了近代 政府请英国技师设计建造了欧洲风格的房屋和街道 很快明洞便成了朝鲜文化与西方文明接触的象征 明洞真正成为时尚之地 其历史始于上世纪60年代 17 7 新加坡乌节路0rdRoad 关键词 浪漫 18 地理位置 乌节路位于新加坡的中心位置 在中心商业区上方 乌节路以前的终结点是DHOBYGHAUT地区 现在它的范围已从唐林路一直延伸到BRASBASAH路 起源 不同于新加坡的其他街道 乌节路并不是因为某位特别的人物而命名的 相反 它的名字来自于19世纪40年代沿街道种植的肉豆蔻和辣椒 商业 在20世纪 经济开始在乌节路发展 这也标志着乌节路开始向今天这个生机勃勃的经济区的发展进步 20世纪50年代 CKTANG在乌节路建立了一家购物中心 从60年代到70年代 LIDO电影院 乌节戏院 来福村和杰克保龄等娱乐中心相继开放 70到80年代 大型的远东和中心点购物中心建成 从而增强和补充新加坡商业中心的发展 娱乐 精彩的庆祝活动和节日是许多庆祝饮食 购物 文化 音乐和艺术活动的开始 同时不计其数的爵士俱乐部 迪斯科舞厅和露天啤酒花园的无休止的音乐也使乌节路成为了今天折中主义者聚集的场所 19 关键词 协调平衡 8 德国柏林KU Damm大街 库达姆大街 Kurfurstendamm 20 起源 这里也是后来威廉姆大帝 KAISERWILHELM 纪念堂的所在地 人们把这条大街昵称为 库达姆 绿树成行的街道通往西部 直达瀚蓝斯湖 HALENSEE 历史 19世纪80年代到90年代 沿西南方向盖起了很多富丽堂皇的住宅 大街很快发展成为一个重要的购物大道 并且伴随着很多的艺术咖啡屋 剧场 戏院 和电影院 它的吸引力集中体现了繁荣20年代充满活力的文化生活 商业 第二次世界大战以后 这一区域的功能是作为被分开的西半部城市的商业区 继续扮演它作为娱乐和商业中心的角色 这样它也成为了50年代德国经济奇迹的有力佐证 经过查洛特伯格 CHARLOTTENBURG 和威莫斯道夫 WIMERSDORF 区的库弗斯坦达姆持久的吸引力要归功于街边的特色风景 那就是购物 办公 以及居住空间依然保持着的协调与平衡 21 9 奥地利维也纳克恩顿大街themostfamouspedestrianzone 关键词 建筑音乐 22 地理位置 这个维也纳最著名的步行区坐落在该市第一行政区 位于市中心 由于它的形状很特殊 像个U字 在维也纳又拥有独一无二的地理位置 所以也被称为金色的U字 交通 在砍特大街的入口就有地铁1路 2路和4路的停靠站 位于砍特大街和哥特哈本之间的史蒂芬广场上 就有地铁1路的停靠站 除此之外 歌剧院前面 史蒂芬广场旁边和米夏埃尔广场里面 都有出租车站 商业 拥有53400平方米购物面积的该步行区 是奥地利经济增长最大的商业区 而拥有年销售额40亿的这条商业街 也是奥地利其他城市所没有的 在砍特大街的入口处坐落着世界最著名的歌剧院维也纳国家歌剧院 中央地带则坐落着维也纳最重要的主教教堂史蒂芬教堂 步行区的终点是米夏埃尔广场和米夏埃尔门 从米夏埃尔门可以通向维也纳胡浮堡皇宫 23 10 加拿大蒙特利尔地下城Montreal sundergroundcity 关键词 综合地下 24 背景 蒙利特利尔因为它每年4到5个月的冬季而闻名 由于有了地下城 商业区已经扩展了一年12个月中的商业和社会文化活动 地理位置 这个长方形的 大约12平方公里的区域恰恰被卡在两个重要的地理景观中间 北面是皇家山脉 MONT ROYAL 南面是圣劳伦斯河 商业 实际上 10个地铁站和两条地铁线与3万米的地下通道 室内公共广场 大型商业中心相连接 地下之城实际上就是另外一个蒙特利尔 为了避免上面的恶劣天气 每天有50万人进入到相互连接的60座大厦中 也就是进入到超过360万平方米的空间中 其中包括了占全部办公区域80 和相当于城市商业区总面积35 的商业空间 历史 20世纪50年代 城市主要商业区开始形成 这里修建了拥有1040个房间的伊丽沙白女王酒店 集会中心正对RENE LEVESQUEBOULEVARD 以前被称为道彻斯特 DORCHESTER 交通 提到地下城 就不能不提到蒙特利尔的地铁和它独一无二的特点 首先 地下铁路系统普遍位于地下10到15英尺 周围布满岩石 那些位于周边建筑物地下一 二层的中层空间用来作为过道或者行人自由活动区域 穿越邻近建筑物的地下层就可以进入车站 25 理念设计是商业街策划的灵魂 往往一条商业街的形成要考虑到商圈特征 消费习惯 区域历史文化 建筑与商业文化等等因素 知名商业街的形成有一定的历史积淀 更重要的是有其强大的潜在消费人群作为依托 或者占据市区的显赫位置 或者是旅游者的集中消费区域 更多是同时具备上述特征 知名商业街都有其鲜明的特色定位 经过多年的发展 拥有鲜明的品牌性格 符合一个城市的整体面貌 商业街往往是城市形象的代表 是城市的名片 商业街回顾启示 26 3 商业市场定位构想 27 商业鸟瞰 旅游商业与社区商业的结合 28 外街立面 新派时尚与高尚品质的体现 29 具备顶级商品经营场所的外化气质 30 各个商业体之间互相联通 完美的动线组合 31 整体布局街区感突出 32 内外街区整体风格优雅高贵 33 由于建筑设计完全的体现了高尚优雅的高档商业建筑体特性 同时整体布局也符合商业街的合理分布和人流动线的充分需要 有了这样一个优秀的商业建筑作品 就需要一个非常强势的市场定位去提升她的品质和价值感 同时 我们的这个定位也必须为后期的招商和销售做好铺垫 能够吸引来高档的商家和达成高额的销售目标 34 中国奢侈消费第一街 中国首个奢侈购物街区 第一街 35 定位可行性论述 36 为什么是奢侈消费的定位 中国首个奢侈购物街区 第一街 37 关于奢侈消费 巴黎香榭丽舍大街 布宜诺斯艾利斯佛罗里达大街 伦敦牛津街 纽约第五大道 首尔明洞大街 悉尼皮特大街 柏林库达姆大街 东京新宿大街 维也纳克恩顿大街 香港铜锣湾 新加坡乌节路 蒙特利尔地下城 雅加达格劳道科大街 莫斯科市阿尔巴特大街 上海外滩 那里林立着顶级酒店 超级写字楼 下面的商业则云集Chanel Dior Gucci Tiffany LV Catier Versace等品牌专营店 咖啡店 各种风味的奢华餐饮 因而每天都吸引着名牌爱好者前来 朝圣 旅游者在此居住 消费 商务人士在此办公的则以此地为荣 38 CenterBusinessDistrict中央商务区 39 Officebuilding商务办公 40 DesignerBrandstores精品店 41 Tavern精品店酒吧 42 品牌店带动奢侈消费区模式 因为销售奢侈品 这里让世界各地的人们趋之若骛 因为品牌店的聚集 带动了区域商务办公 高端餐饮 高级私人服务等业态的发展 形成了一个高级消费中心和顶级商务中心 这是个在著名品牌店带动下所形成的全业态的奢侈消费区模式 43 Restaurant餐厅 44 Restaurant餐厅 45 B B私人俱乐部 46 LuxuryB B高档定制服务 47 奢侈消费定位往往带来商业租售价格双高 因为这里形成了衣 食 住 行的奢侈消费中心 所以这里的租金非常昂贵 第五大道的商铺租金以人民币7 4万 年名列第一 香榭丽舍大道以5 9万 年名列第二 铜锣湾以4 4万 年名列第三位 其他性质的物业也因为商业得到很大提升 整个区域的价值更因此得到了全面提升 奢侈消费区的定位往往能够给商业带来租售价格双高的局面 48 为什么3 要做中国奢侈消费第一街 中国首个奢侈购物街区 第一街 49 奢侈消费已成潮流 中国势头更是迅猛 目前世界上大多数奢侈品的发源地是欧洲文化土壤 但逐渐形成的奢侈品集中消费区却遍布世界各地 发达城市都有专门的奢侈品集中消费街区 世界各国的奢侈品作为代表高价值和高利润的产品类别已经进入中国 奢侈消费作为一种消费潮流日益放大 而且发展势头迅猛 50 天津奢侈品潜力巨大 需要抢占先机 一个缺少世界一线品牌的城市其商业元素和城市形象是不完整的 天津市世界一线品牌数量排名仅在全国各大城市中位列第十四位这和未来天津做为北方经济中心国际港口城市的战略定位是完全不相符的和城市形象要求也相去甚远如果我们以前瞻性的眼光去塑造项目形象 不但能够最大程度地树立项目的价值感 提升项目的品质感 同时也能在天津的发展步伐中抢占先机 分得奢侈消费的第一桶金 51 项目所在地块蕴涵着巨大奢侈消费潜能 随着豪宅回归市中心的步伐加剧 老城厢区域内的高档楼盘日益增多 天津新的高档富豪集中居住区域正在逐步形成 今后这些富人群体将极大刺激本区域商业的繁荣 奢侈消费潜能将被彻底挖掘出来 作为天津旅游业的重点区域 天津将吸引更多的外地观光客前来消费 而老城厢作为天津旅游的必到之地 能够辐射周边地区和外省各市 这些都为项目增加了无限的消费潜能 消费前景非常乐观 52 如何打造第一街 中国首个奢侈购物街区 第一街 53 案例 北京金宝街 紫禁城边 世界第十一商街 北京金宝街 横亘中国第一街长安街之北 中轴线之东 西距紫禁城仅1000米 包括八个地块 由丽晶 丽亭 励峻皇宫酒店等4座豪华酒店 金宝大厦 华丽大厦等三座甲级写字楼 香港赛马会北京会所 金宝汇商业中心 酒店式涉外公寓等组成 由香港富华国际集团负责整体开发 金宝街的出现 连通了核心商业区王府井和中央商务区CBD 恰如金盆聚宝 比肩纽约第五大道 巴黎香榭丽舍大街 伦敦牛津街等世界十大商街 这条汇聚各种顶级物业及高端消费客源的商街 将树立京城商业新巅峰 54 金宝街入驻品牌 凭借铂金地段和齐备顶级业态 金宝街成功吸引了劳斯莱斯 法拉利 林保坚尼 马莎拉蒂 芝柏 雅典 香港百老汇电影院 佳能 爱普生 奥美广告 智威汤逊广告 横河电机 柯尼卡美能达 利丰集团 中国银行等世界顶级品牌进驻 未来 将有更多的世界顶级品牌接踵而至 集资源之大成 金宝街财富名利场已然成型 55 如何打造第一街 差异化市场定位原则巧妙定位 高端商业市场受众面较窄 同质化定位风险很大 因此同时做奢侈消费街区 我们需要一个差异化的市场定位去界定我们的奢侈消费与众不同之处 从而避开和强劲对手的竞争 达到不鸣则已 一鸣惊人的效果 第一街 中国首个奢侈购物街区 世界奢侈品折扣店聚集区世界一线品牌中国首个折扣专区世界名牌折扣店汇聚街区中国首个奢侈消费集中区 56 我们的优势资源 57 运作构想 58 第一街未来商业场景描述 这里是天津 华北乃至全国最有名的高端精品聚集地 因为既有世界名品的琳琅满目 又有实在折扣的巨大吸引 对于那些要名牌更要实惠的人群来说 去第一街是他们的不二选择 这里将吸引着来自四面八方的富人阶层和奢侈品狂热追逐者 在第一街 她们或者漫步沉浸在选购奢侈品 艺术品的精神愉悦中 或者享用正宗纯粹的世界各地美食 体验精