分销渠道管理复习题1.doc

分销渠道一、简答题1、 中间商的概念及其在渠道中的地位？答：概念：中间商是指在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间的经营者。 地位：（1）中间商是渠道功能的重要承担者。（2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用。（3）中间商是协调渠道关系的重要力量。2、 影响渠道成员绩效评估的因素？答：（1）制造商对渠道成员的控制程度；（2）渠道成员的相对重要性；（3）产品特性；（4）渠道成员数目。3、 渠道冲突主要包括发展阶段有哪些？（如果是简答题，只需答黑体部分；如果是简述题，答全部。）答：第一阶段：潜在冲突阶段。这是指冲突的早期潜伏状态，表现为渠道成员之间目标的差异、角色不一致以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等情形。第二阶段：知觉冲突阶段。渠道成员开始认识到与其他成员之间存在着潜在冲突。第三阶段：感觉冲突阶段。在这个阶段，开始出现以一方或多方的紧张、压力、焦虑和敌对情绪为特征的冲突，但尚未出现冲突行为。第四阶段：明显冲突阶段。这时表现为渠道成员之间行为上的冲突。渠道成员之间出现争执、甚至抵制、报复等对抗行为。第五阶段：冲突余波阶段。表现为冲突得到解决后所产生的一些积极的或消极的影响。冲突余波结束后，原有的冲突虽然解决了，但新的冲突又会产生，从而形成渠道冲突过程的闭环特征。4、 分销渠道设计的原则有哪些？答：（1）有利于实现分销渠道战略的原则；（2）有利于实现渠道成员利益的原则；（3）有利于实现消费者或最终顾客利益的原则；（4）有利于分销渠道合作与发展的原则。5、 生产者在渠道中的作用？答：（1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点；（2）生产者是分销渠道的主要组织者；（3）生产这是渠道创新的主要推动着。6、 如何从企业角度评估渠道整体绩效？答：可以从渠道管理组织、渠道的运行状况、渠道的服务质量和渠道的经济效果四方面进行。7、 渠道冲突的态度分类有哪些？答：（1）回避态度；（2）克制的态度；（3）竞争的态度；（4）妥协的态度；（5）合作的态度。8、 分销渠道政策概念及其基本作用有哪些？答：概念：分销渠道政策是一定时期内和一定的市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行动准则。 从实践角度来看，渠道政策具有以下四项基本作用：（1）分销战略执行作用；（2）渠道运行指导作用；（3）（渠道行为激励作用；（4）渠道能效控制作用。9、 对渠道进行评估的标准有哪些？答：通常渠道评估的标准有三个：经济性、可控性和适应性，其中作重要的是经济性。10、订货处理系统的主要功能是什么？答：订单处理子系统具有解答顾客查询、生产报价表、接受顾客订单、分析订单可接收性和订单编号、信息传送等功能。11、产品定价的策略有哪些？答：产品定价的策略有：市场领导价格策略、市场跟随价格策略、进攻性价格策略。12、垂直渠道系统的形式有哪些？答：垂直渠道系统有三种主要形式：公司式、管理式、合同式。13、整合渠道系统有哪些？答：整合渠道系统主要包括：（1）垂直渠道系统；（2）水平渠道系统；（3）多渠道营销系统。14、渠道战略模式的选择中的市场因素包含有哪些？答：渠道战略模式的选择中的市场因素包含有：（1）目标市场范围；（2）顾客的集中程度；（3）消费者购买习惯；（4）销售的季节性；（5）竞争状况。三、论述题1、谈谈化解渠道冲突的解决方法。答：化解渠道冲突的解决方法： 1）建基于信息加强型策略的方法。这种类型的方法一般有两种：（1）协商的方式。在信息加强型策略下，由于双方有较好的信任和合作基础，开诚布公地交流意见和信息，最终达成对彼此目标和意见的认同，消除彼此的意见和分歧。（2）说服的方式。如果冲突双方是以劝说对方接纳其意见来消除分歧，这种冲突化解方式就是说服的方式。 2）建基于信息保护型策略的方法。所谓信息保护型策略是指冲突双方不是通过协商、说服等充分沟通方式来彼此谅解和理解，并最终达成共识、解决冲突，而是各持己见、互不礼让，需要第三方介入解决冲突的策略。2、 假如你是美的的分销渠道主管，根据目前的经济状况，请你设计一套有助于美的家电产品销量和利润率的促销方案。答：一、活动目的：六月销售黄金月，众多商家瞩目的促销战机，即将硝烟四起！面对日益激烈的市场竞争格局，没得空调为应对各厂商促销攻势，抓住这一销售旺季，扩大产品的品牌形象，并借此扩大优势产品的销售业绩，使销售业绩得到提升。二、活动对象：吃看的全体消费者3、 活动主题：夏日派对，美的快乐双重奏。在店面门口展出美的象征物“美的熊”，并在旁边伴有小丑变魔术，用来吸引消费者的眼球，以及招来客人。4、 活动时间：2011年7月11日-15日5、 活动地点：世贸大厦6、 活动方式：（1） “品牌家电限时抢购”系列互动。将于7月12日正式开始，计划每天举办一次。为了迎合夏日炎炎的天气，首次限时抢购推出的品牌家电是美的天福星系列空调。（2） 够又送（购物送小家电）。互动主要针对促销期间在世贸购空调的顾客，凭空调购物单，可享受优惠。（3） 美的空调多买多让利活动。本活动针对本公司和经销商磋商共同合作让利，经销商负担百分之二到百分之三的让利，其中产品打9.5折优惠，经销商让利百分之二，产品打9折优惠的，经销商让利百分之三。（4） 先到先得美的现金卷（5） 买一送一，将又会进行到底七、费用预算3、 论述制定分销渠道战略的基本流程？答：制定分销渠道战略的基本流程是：（1）制定企业总体战略；（2）制定市场营销战略；（3）进行SWOT分析；（4）制定分销渠道目标；（5）制定具体渠道战略；（6）分析渠道冲突的经济性；（7）分析渠道战略的适应性。最后，分析结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。4、 假如你是海尔的分销渠道主管，根据目前的经济状况，请你设计一套有助于海尔家电产品销量和利润率的促销方案。答：5、 选择中间商应遵循哪些原则？应考察中间商的哪些条件或资格？答：一、选择中间商应遵循的原则包括以下几个方面：（一）把分销渠道延伸至目标市场原则；（二）分工合作原则；（三）树立形象的原则；（四）效率原则；（五）共同愿望和共同抱负原则。二、应考察中间商的条件或资格有：（一）来自历史因素的分销优势：1、地理位置；2、经营某种商品的历史和成功经验；3、经营范围；4、经营实力。（二）来自战略和管理因素的分校优势：1、经营机构和管理水平；2、经营方式；3、来自分销渠道和商圈；4、信息沟通和贷款结算政策。（三）来自历史因素的劣势；（四）来自战略和管理的分销劣势。一、 案例分析1、格力与三株：相似的渠道结构，不同的结局 (P21) 讨论分析：（1）格力与三株为何有两种不同结果？答： 格力的成功在于：运用了先进的产品技术；注重产品的高质量；不断创新营销渠道模式，注重渠道建设，包括：组建了自己的网络营销中心；建立星罗棋布的隔离形象专卖店；选择与中间商合股建立分公司，建立高效的分销体系。这样做大大的提高了中间商的积极性和责任感，同时也使格力有效配置上下游的资金，增加了谈判资本。而三株的失误在于：企业的制度、管理和维护之间脱节。没有充分考虑企业资源配置、目标市场状况、营销战略等因素；不重视分销渠道管理，采用的集权式管理，使得下游的中间商缺少了自主权，打击中间商的积极性，使其缺乏责任感，增加了人员、管理、营销和时间成本。（2） 评述媒体对三株渠道失误原因的分析，谈谈你对渠道管理重要性与复杂性的认识？答：A、媒体对三株渠道失误原因分析得比较全面，但我认为三株的失误原因还在于：没有充分考虑企业的资源配置、目标市场状况、营销组合战略等问题，以及不重视销售人员管理、客户管理和分销渠道管理。分销渠道管理不仅可以为企业带来效益同时也可能阻碍企业的发展，由此可以看出渠道管理的重要性和复杂性。 B、渠道管理的重要性：在一定程度上，渠道是企业制胜市场的关键。在产品、价格高度同质化的背景下，渠道建设和管理成为企业用力的关键点。渠道是否合理和畅通至关重要，可以说是一个企业的命运所系。如果不能牢牢控制销售渠道，企业的产品就难以转化为货币，企业就将失去生存发展的源泉和动力。因此，可以说渠道管理是一个企业能否生存的命脉。 渠道管理的复杂性：主要表现在跨区域窜货、地方保护主要对市场进入造成的障碍、终端铺货促销成本高、渠道管理不规范、生产商与中间商之间的利益冲突、法律制度和市场规则不健全、现代物流体系不健全以及商业伦理和商业道德低下等。2、娃哈哈的渠道冲突管理 （P255）讨论分析：（1）哇哈哈出现了什么样的渠道冲突现象？ 答：哇哈哈出现了的渠道冲突现象是：各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售，即冲货、窜货现象。（2）哇哈哈在渠道关系上做了哪些工作？这些工作对解决渠道冲突问题会有什么影响？答：一、构建了双赢的“联销体”模式。娃哈哈”采用保证金方式，要求经销商先打预付款，款到之后方能提货。这样做，“娃哈哈”提高了控制议价的能力，而且密切了与经销商的关系。打了保证金的经销商，与厂家的关系就与以往大不一样了，“同命运、共呼吸”意识得到了强化，积极性和责任感也提高了，这些对防止窜货具有重要意义。 2、 制定一套严格的全国统一差价体系，根据区域的不同情况，在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度。这样做，保证各级经销商都能在差价中赚到钱，从而在价格上堵住了窜货的源头。3、 建立科学的经销商团队制度，正确选择经销商，规范经销商的行为。这样做，实现了市场的制衡，为经销商营造一个平等、公正的经营环境，避免了哇哈哈营销队伍的恐龙化。4、 企业针对经销商的促销政策，制订了各种促销政策。这样做，激发了经销商的积极性，有保证了各级销售商的利润，促进了销售以及稳定了整个市场的价格体系。5、 成立反窜货机构，制订了“区域责任制”。哇哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国，严厉稽查经销商的窜货和市场价格，规定各级经销商只能在所在区域内销售，如果被总部派出的独立督查组发现经销商不按规定办，就会对其严查到底。这样做，既可以严格保护各级销售商的利益，也可稳定市场秩序，打击冲货行为。6、 严格分配和控制好各级经销商的实力半径。这样做，及保护了经销商在其销售利益，也可严禁其对外倾销，侧地根治冲货、窜货现象。3、站在渠道十字路口的中国企业 (P232)讨论分析：（1）何谓“自主控制的分销渠道”？根据上述案例，讨论强调渠道控制权的意义？答：A、所谓“自主控制的分销渠道”就是说企业掌握了分销渠道管理的主动权，即能够自主控制整个分销渠道。B、渠道控制权的意义：一、从积极方面看，掌握了渠道控制权，可以使企业在供应链管理中具备强有力的宏观调控能力，可为客户方提供完整的交易、货物、资金、票据等信息综合管理功能，更重要的是能预防和处理渠道冲突问题。在减少手工业务处理，促进各个部门信息共享，对于企业实现以需定产、减少库存、提高竞争力等方面有着重要的意义。二、从消极方面看，如果企业对渠道的控制权力实施不当，将权力用于强迫某个成员协助创造价值而不给予其应得的报酬，就会引起渠道中各成员之间的冲突，甚至出现经济严重损失、法律纠纷等问题。（2） 中国企业的创新产品要打开国际市场，尤其是进入发达国家的市场，应如何建立“自主控制的分销渠道”？答：一、远景掌控。企业高层要经常巡视和拜访经销商，让其更深入地了解企业的现状和未来的发展，并认可企业的主要领导人、企业的理念和发展战略。这样，即使企业暂时的政策不合适，暂时的产品出现了问题，经销商也不会计较。二、品牌掌控。企业只要建立了良好的品牌形象，建立稳定的客户群。通过这个品牌给经销商带来的销售成本降低和销售效率提高，从而掌控渠道。三、终端掌控。也就是说企业直接和当地经销商的零售店发生业务关系，通过直接对零售店的促销活动炒热了整个市场，使产品成为畅销产品。这时主动权掌握在企业的手上，再通过招商的方式选择合适的经销商来管理市场，完成渠道的建设。四、渠道成员掌控。采用长度适中的渠道网络，通过各级中间商之间的相互监管与制衡，更好地维持市场的秩序。五、利益掌控。通过增大自己的返利和折扣，加大给经销商的单位利润，使企业给经销商的利润要大于经销商的纯利润。只有这时，才会让经销商在和企业“分手”感到肉疼时，才是企业说了算，