九芝堂药业广州市场推广项目谋略思路.ppt

九芝堂药业广州市场推广项目谋略思路 九芝堂药业广州市场推广项目谋略思路 一 项目目标界定二 市场状况分析三 品牌经营战略四 运作模式探究 一 项目目标界定 循序渐进眼高手低 短期目标 6 8个月 组建并培养优秀执行队伍 构建稳定销售网络 提升品牌知名度 提高系列产品占有率 提高主要产品整体销量 项目目标界定 长远目标 提升品牌美誉度 培养忠实消费人群 提高系列产品整体利润 提高系列产品市场份额 项目目标界定 二 市场状况分析 抓住机遇规避风险 产品行业市场现状调查分析 九芝堂 在广州投放的主要产品 及市场状况 九芝堂产品SWOT分析 S优势分析 九芝堂药业是中国著名老字号 其主要产品在广州药品市场有一定品牌认识度和一定数量的消费者 九芝堂药业产品种类繁多 中药产品颇具优势 整体竞争势强 消费者选择的空间也较大 九芝堂产品SWOT分析 W劣势分析 九芝堂药业市场铺货率和销量相对其它竞争品牌 红桃K生血剂 复方阿胶 东阿阿胶 哈药护肝片 葵花护肝片等 较低 九芝堂药业的市场竞争力在广州市场体现得较为薄弱 具体体现在产品包装大都陈旧 流通渠道的疏通工作方面没有专门的市场人员进行开展 销售促进 拉动以及品牌建设等工作未开展 例如电视广告的投放工作 只在湖南卫视进行了投放 对于广东市场的电视广告投放则为空白 九芝堂产品SWOT分析 O机会分析 OTC市场特别是中药药品市场有着相对较大的市场和利润空间 同时凭借九芝堂药业在湖南等全国市场的良好知名度和企业 九州共济 芝兰同芳 的社会营销理念和敢于创新的科学实干精神 只要在今后的工作中把 市场营销 理念贯彻到企业的日常工作中去 切实地做好市场营销各项工作 就一定能在今后的市场竞争中长盛不衰 九芝堂产品SWOT分析 T潜在威胁分析 OTC市场竞争已到了白热化阶段 产品同质化 广告同质化 市场行为同质化情况越来越严重 要想在竞争中取胜 就要求 九芝堂 必须不断创新 寻求差异化的竞争优势 才有可能维持现有市场份额并扩大市场份额 行业市场的发展趋势 行业市场的发展趋势 由于广州市场目标消费群体的庞大及消费者消费观念的转变 消费能力的增强 在未来的几年内广州的药品市场竞争将会异常激烈 部份竞争力较低的品牌将会被它竞争力强大的品牌侵占其市场份额 拉拢其原有固定消费者 使竞争力较低的品牌最终消失 这对 九芝堂 和其他省外医药厂家来说将是一次巨大的考验 但同时 在以广州市场为辐射中心的珠三角地带 占领广州市场对整个珠三角地带的九芝堂市场战略布署有重大意义 对以后九芝堂药业在广东市场的占有率的提升乃至九芝堂药业长青品牌建设将起到重要的铺垫作用 三 品牌经营战略 推行整合营销吸取精华 款式包装新颖求大 独特成份领先科技 保健营销推广市场 软文广告诉求功效 硬性广告猛打名气 情感诉求感动消费 形象展示树立品牌 两种渠道同时销售 领悟OTC十大趋势 领悟OTC十大趋势 1 款式包装新颖求大 目前的OTC药品开始一改过去小巧包装 药味浓厚的产品形态 追求大包装 在药房终端同类产品中尽可能显眼 另类 在表现方式上 更求别致新颖 从而更具特色 如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式 可谓千姿百态 包装愈来愈倾向于保健品 2 独特成份领先科技 当产品原料基本相同时 科技成分就成为区分于竞品的权威利器 银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物 市面上各种各样的银杏产品多达百种 且这些产品功能基本无差别 因此决定消费购买的最大因素在于品牌 医生处方与专家推荐等 面对长生银杏叶胶囊 天保宁 海王银杏叶片 信谊百路达 舒血宁等众多知名品牌 上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点 从剂型与有效成分上区分于其它竞品 力求独树一帜 领悟OTC十大趋势 3 概念翻新引领潮流 OTC药品越来越重视概念的包装 复合维生素为代表的金施尔康 善存片都在培育一种每天保健的概念 另外从上海补钙药品活力钙的广告语 天天活力钙 活力钙中来 里 也能悟出日常保健的重要性 领悟OTC十大趋势 4 保健营销推广市场 汇仁肾宝 汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销 都是在按保健品的方式作销售 无论从宣传手段有 还是包装策略上 都是保健品营销模式的翻版 其目的就在于以此扩大消费人群 增加使用频率 扩大市场销量 领悟OTC十大趋势 5 软文广告诉求功效 软文广告在保健品领域屡试不爽后 在OTC药品行业也颇为有效 金施尔康 善存片最擅长在家庭媒体上 以科普知识或专家指导为由 做软文广告 以此含蓄诉求产品多种辅助功能 领悟OTC十大趋势 6 硬性广告猛打名气 硬性广告也是OTC药品营销的主导手段 打开电视 翻开报纸 扭开收音机 到处可见OTC药品的硬性广告 传达产品功能语知名度 领悟OTC十大趋势 7 终端营销争夺顾客 几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性 不是拉拢营业员 就是推出回扣政策 吸引零售点推荐产品 同时对软硬终端进行包装 就连少数医院也以提成为由头 促进医生多销产品 争夺市场份额 领悟OTC十大趋势 8 情感诉求感动消费 情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏 如感康片的 关心另一半 感冒岂能传染给他 感冒没了 心更近了 还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝 以女性自述 他好 我也好 的情爱沟通 感动消费者购买产品 领悟OTC十大趋势 9 形象展示树立品牌 市场上的六味地黄以成为大众品牌 全国以上市的不少于50个品种 如何将大众品牌转化为个性品牌 几大主要厂家开始使出浑身解数 展示自己的品牌个性形象 汇仁肾宝 宛西仲景牌展开了立体营销模式 康缘王也以 软胶囊 为独特卖点 试图脱颖而出 领悟OTC十大趋势 10 两种渠道同时销售 对于大部分OTC药品来说 如六味地黄软胶囊 咳嗽药 感冒药等 只要进了医保 意味着产品打开了两种营销通道 不但可以在医院作临床消费 而且可以按保健品的药房通路 超市专柜进行兜售 两种渠道可形成互动式传播推广 造成了目前OTC药品独有的营销风景 领悟OTC十大趋势 四 运作模式探究 六大板快整合出击 运作模式探究 六大板快 执行体系构建 销售终端建设 品牌形象推广 通路改革创新 销售促进 消费拉动 执行体系构建 项目经理 项目顾问 关键客户管理小组 市场执行管理小组 品牌建设管理小组 执行架构 经理助理 执行体系构建 项目经理 主要负责领导 计划 组织 指挥 协调 监督 整个项目的运作 协调各方关系 确保整个项目的正常运作 项目顾问 主要由厂方人员和其他行业专业人士担任 负责对整个项目计划的修正和项目运作过程的指导 经理助理 主要负责项目日常内务 协助经理对外公关交际和客户信息系统管理等工作 职能分解 执行体系构建 关键客户管理小组 抓大放小 按照 二八 原则 紧紧围绕能出销量的重点销售终端提供相应的服务和管理 市场执行管理小组 负责整个销售网络的构建和维护 品牌建设管理小组 负责品牌建设的相关工作 职能分解 销售终端建设 终端维护软硬兼施 以口碑宣传 店员教育 陈列维护 和提升客情为重点 维护好进 销和存的基本情况 同时 利用合适的时机做好消费接触工作 销售终端建设 产品陈列一般商品专卖店陈列是以展示为主 销售为辅 而药品陈列的目的则是最大程度的促进销售 提高产品的市场竞争力 药品陈列工作应分为药品实物陈列和POP药盒陈列两种 实物陈列是陈列的基本形式 药盒陈列是对POP广告的一种补充 药品陈列要点 追求 点 线 面 立体化 一 一般以下位置为较好的陈列点 店员习惯停留位置 在其后方的背架视线与肩膀之间的高度位置及其前方的柜台小腿以上的高度 第一层 位置为较好位置 消费者进入药店 第一眼看到的位置 即卖场正对门口位置 各个方向不阻挡消费者视线 主要为沿卖场顺 逆时针行走时视线 位置 光线充足的位置 在卖场内主要是正对卖场光源的位置 同类药品的中间位置 药品陈列要点 追求 点 线 面 立体化 靠近柜台玻璃的药品较距玻璃较远位置的药品容易受到注意 非处方药采用自选形式的 患者较易拿取的位置为优势位置 著名品牌药品旁边位置 消费者经常经过的交通要道 选择陈列点时 除以上位置外 还应注意的是要根据药店药品类别布局而定 另外 要保持始终有一固定位置的药品陈列 方便患者重复购买 药品陈列要点 追求 点 线 面 立体化 二 陈列线 陈列线在这里的意思是药品实物陈列和POP药盒陈列要形成一种线性关系 即有连续性 可以引导患者的购买行为 君不见 一些厂家的药盒在卖场码的很引人注目 如果正是患者关心的 会引起患者一丝注意 但转了一下 没有发现药品后 会马上取消进一步查看的念头 转去购买别的药品或者向店员咨询自己适应症药品 所以如果条件许可的话 POP形式的药盒陈列尽量和实物药品陈列近些 另外 配合其他POP广告 指示牌等或者导购员引导消费者 对于多产品的厂家 产品的线性陈列也是一个重点 药品陈列要点 追求 点 线 面 立体化 三 陈列面 陈列面是指面向消费者的药品的单侧外包装面 销售额可随着陈列面的增大而增加这是个不争的事实 在诸多的调查中 有这样一个数据可以形象的显示增加陈列面可以提高药品销量 药品陈列要点 追求 点 线 面 立体化 成功的陈列面都具备以下特点 包装面正面向外 确保消费者对品牌 品名 包装留下印象 采用堆箱形式的陈列面的稳固性 不易翻倒 确保安全 多产品集中排列 至少三个排列面 因为一个较易被品名价格标签挡住 留有陈列面缺口 给人感觉热卖中 药品陈列要点 追求 点 线 面 立体化 药品陈列技巧主要是集中在陈列点 陈列线 陈列面方面 上面已经述及 另外 还需注意的是 尽可能利用各种陈列方式多方位 多角度陈列药品及POP广告 增强视觉效果 在卖场里可选择的陈列地点有 柜台 背架 自选货架 橱窗 灯箱 收银台 陈列架 陈列台 陈列柜 店方允许的堆头地点等 四 陈列维护 1 陈列日常维护 保持陈列的整洁干净 保持陈列的稳固 注意不要断货 防止竞争品乘虚而入 随时处理损坏的药盒陈列及POP广告 指示牌 污损或效期将近的药品等 注意店员对于本产品陈列的疏忽并给予调整 其他维护工作 四 陈列维护 2 辅导与协助店员陈列及陈列活动 辅导店员的按本产品陈列要求进行陈列 在陈列竞赛及其他活动中辅导与协助店员有效开展陈列 配合公司店员公益教育计划对店员基本陈列知识进行辅导 帮助店员进行其日常陈列工作 与店员在每日陈列过程中保持良好的客情关系 最后 为了确保你的陈列有效 应经常对你的药品陈列情况通过报表检查 库存盘查及现场抽检进行检验与评估 品牌形象推广 主要通过 业务代表和终端销售人员口碑宣传推广 终端硬件材料陈列 公关活动宣传 媒体公告 消费接触活动 灯箱广告等方式做好品牌推广 挂名赞助大型的公益活动通过对大型的公益活动的挂名赞助及参与 有助于产品认识度的提升及企业品牌的成长 自行组织有助于品牌提升的活动通过举行议诊 咨询 捐赠等活动对消费者进行直接的心灵撞击 提升企业和产品的品牌形象 感化潜在目标消费者 建设品牌的长远长青之路对潜在的目标消费者进行感化 例如中等 高等学校的潜在的目标消费者进行身体机能及产品功效方面的教育及感化 为九芝堂药业的品牌建议长远之计打下坚实基础 通路改革创新 通路精耕 通路精耕 是针对通路成员 尤其是零售终端 进行销售管理的作业方式 通路成员通常包括代理商 批发商 零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节 企业可以通过对通路中的网点进行定人 定域 定点 定线 定期 定时的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况 从而在通路中创造竞争优势 通路改革创新 通路精耕的内容与表现形式 通路精耕的核心内容是 对客户 主要是零售终端 及相关层面的进行定量管理 通常 通路精耕 包括 人员定量 工作内容定量 拜访路线定量 拜访频率定量 等内容 人员定量 根据客户数量及开发计划来按比例配备销售人员 工作内容定量 销售人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准 销售人员必须按照规定的拜访频率来完成任务 销售人员必须完成规定的工作内容 拜访路线量化 根据对客户的了解和划定的线路 按程序拜访客户 拜访频率量化 根据客户的级别来确定相应的拜访频率 做到 重点客户重点服务 以使人员和时间的使用更为有效 通路改革创新 通路精耕的表现形式有很多 举例来说 可以是 一张图 一条线 三张表 六个定 一张图 指 销售网点分布图 需要根据客户资料将经销商 批发商 配货商 零售点等通路成员在地图上明确的标示出来 并进行编号 一条线 是指根据销售网点分布图来设定人员的拜访线路 三张表 是指 客户登记表 记载客户的详细资料 经营状况等 是所有工作的基础 客户服务表 包括客户编号 客户等级 进销存状况 店面陈列 存在问题等 该表明确规定了销售人员的工作内容 包含着企业希望了解的所有信息 和 订货表 根据了解到的信息及客户的经营状况及时接受客户的定货 六个定 是指销售人员队伍相对稳定 每个销售人员的销售区域相对稳定 每个销售人员负责的销售网点相对稳定 对每个销售网点的访问频率的相对稳定 销售人员工作线路的相对稳定 对每个网点访问时间的相对稳定 通路改革创新 通路精耕的实施 略 通路改革创新 产品的前期铺货工作针对九芝堂药业的市场铺货现状 结合品牌的定位对产品的前期铺货工作作出科学 合理的阶段性目标和计划 通路改革创新 规范产品流通渠道体系通过对产品的铺货工作 关键客户管理工作及终端的维护工作达到规范产品流通渠道的目的 防止差价太大 市场垄断 伪劣产品等为害推广工作进展的情况发生 通路改革创