巴拉巴拉营销计划与控制（品牌童装营销方案）.doc

连锁企业营销咨询专家巴拉巴拉营销计划与控制 来自德睿时代经典资料库概要“balabala巴拉巴拉”是国内著名休闲服品牌“森马”的所有者中国森马集团，2002年在香港创建的童装品牌。2002年初，森马国际集团（香港）有限公司正式授权温州市森马童装有限公司全权代理该公司“巴拉巴拉”童装品牌在中国大陆地区的生产，销售和特许经营。温州市森马童装有限公司，创立于2002年1月，系“中国服装行业10强”中国森马集团旗下子公司，是一家虚拟模式经营“balabala巴拉巴拉”系列童装为主导产业的特许连锁型企业，已通过ISO9001国际质量体系认证和ISO140001国际环境管理体系认证。公司现有营销中心、行销企划、设计中心、生产中心、物流配送、信息管理、财务管理等业务中心，拥有上海、武汉、天津三家分公司，是国内童装发展较快、经济实力较强的童装企业之一。温州市森马童装有限公司采用“虚拟经营、特许连锁” 先进的商务模式，秉承森马集团“小河有水大河满”和以顾客满意为中心的“双赢共赢”等经营理念，以“形象第一、服务第一、代理第一”的经营思想贯彻始终，外拓市场，内抓管理，率先在童装行业导入ERP企业资源管理系统，首创童装销售渠道和业态多元化发展的先河，实现了销售总额的加速度成长和品牌建设的快速成长。公司将“balabala巴拉巴拉”定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念，产品“绿色、环保”、穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流行与搭配，呈现童装品牌新意向。“balabala巴拉巴拉”在发展过程中，大力实施名牌战略，致力于创立儿童服饰文化，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提高。目前集多项荣誉于一身，品牌荣获“中国最受欢迎的十大童装品牌”、第10届“中华杯”国际童装设计大赛金奖、“浙江省名牌”称号；产品获得中国质量认证中心颁发的“生态纺织品认证”和国家环保总局颁发的“绿色环保认证”。 “balabala巴拉巴拉”通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的发展强劲势头，从销售总额、市场扩展的规模上已成为国内童装最具影响力和市场高占有率的领先品牌，目前拥有覆盖全国300多个城市的特许连锁网点800余家，形成了较为完整的市场营销网络格局。童装行业近几年，我国童装产业发展迅猛，国内市场环境已悄然改变，加入WTO亦为我国童装业的发展创造了更为广阔的市场空间。童装市场日趋成熟，童装的产业环境也在改善，目前，我国童装产业正面临着全面的产业升级。我国目前有从事童装生产的企业及个体工商户1万余个，其中大部分为个体工商户。个体工商户和从事低档产品加工的小型企业仍是我国童装企业摸式的主流。 我国童装企业全部为民营企业、股份制企业和三资企业。我国本土童装企业的发展渊源大体有三种。第一种是由手工作坊发展而来的，立足于国内中、低市场的中、小型企业，其产品主要针对中小城市和农村市场，适应我国目前的消费格局，在市场份额中占有极大的比重；第二种是由外贸加工起家，立足于海外订单的外加工型企业； 第三种是一起步就按照企业化建厂，多采用较先进的企业机制，创造品牌，主要致力于国内市场拓展的大、中型企业。balabala巴拉巴拉：“balabala巴拉巴拉”通过品牌化、市场化的持续运作，以其高速的发展强劲势头，从销售总额、市场扩展的规模上已成为国内童装最具影响力和市场高占有率的领先品牌，目前拥有覆盖全国300多个城市的特许连锁网点800余家，形成了较为完整的市场营销网络格局。它的目标是“做中国最好的童装，打造中国超一流童装！”实现从一个以童装为核心价值的品牌提升到儿童综合用品型的品牌，使巴拉巴拉成为儿童成长空间综合用品的领军品牌。所以，在对各方面影响的分析下，我们制定了一系列市场战略及策略，以提高其利润，促进其目标的实现。情势环境经济因素 童装市场在受到08年金融危机“寒流”的侵袭后，将迎来新的市场挑战，较多的童装企业对未来的经济形势尚难作出正确的判断。从近期童装市场此起彼伏的走势，童装市场由于受到居民预期可支配收入不稳定因素的影响，消费者对童装需求将从数量上的减少或品牌档次上的降低来满足孩子衣着打扮，消费需求的变化在一定程度上也影响到童装市场有序和稳步地发展。 即使到了2010年，我国经济仍是处在不太稳定的阶段，2010年，我国又有通货膨胀的现象，尤其是其中棉花的价格一直居高不下，致使许多棉布的生产产家已经或者面临倒闭，这对服装行业均造成了很大的影响1、将遭遇资金困难 经济的低迷，让相对弱小的童装行业受到很大冲击，首先，童装企业大部分属于中小型企业，抗风险能力较小，企业规模不大，如果销售受阻，将造成企业库存压力的增加，最终导致流动资金的困难，虽然政府加大了对中小型企业的贷款力度，但由于08年之前服装行业的过热发展导致银行对服装企业贷款的慎重，因此童装企业想要从这个政策中获得支持还需要一个时间段。 在2008年的经济形势下，童装的融资渠道也将受经济形势影响，越来越窄。2、国际品牌更多地进入中国 近年来国际市场一体化越来越深入，一些成人装部门的国际化进程已经走过了代工出口、相互代理、互购，到达了资本整合的阶段。童装的国际间合作乃至实质性国际融合并没有真正开始。 目前，大多数国际童装品牌对中国市场仍在观望，需要有更多的成人装品牌在中国市场成功的鼓舞和成功道路的借鉴，中国童装品牌真正进入国际市场同样需要更多的成功案例的铺垫和国际市场对中国品牌更新认识的环境氛围。但是中国与国际的互融必然在发展条件不断改善和成熟中慢慢开展起来。中国童装企业的国际合作已经从OEM的纯代工生产走向了ODM的设计领域，还有更多领域有待开拓并成为我国童装行业未来发展的新亮点、新增长点。根据WT0的协定，我国市场将进一步开放，随着资源配置全球化的发展，许多境外品牌将进入国内市场。国外品牌入市，使童装市场品牌更趋丰富，消费者有更多的品牌可选择，但童装市场现有的品牌也将面临国外品牌入市的竞争，有些童装品牌在新一轮发展中将受到重新“洗牌”的考验。因此，在展望童装市场发展机遇的同时，又要认识到我们将面临境外品牌入市的挑战。在童装市场面临机遇和挑战并存的形势下，童装企业应通过确立可持续发展的品牌经营观念，制定相应童装品牌经营的营销策略，以打造独特的品牌文化作为切入点，并确立以市场为中心，不断满足顾客需求的营销理念，来适应新一轮增长的消费需求。3、商机依然存在 随着儿童消费人口增加和消费观念的变化，其童装的社会需求量仍将保持一定比例的增加，尤其在二级城市，童装市场的发展速度受到较多企业关注。在去年底，较多二级城市童装销售量增幅比例大大高于一级城市。童装企业在发展品牌经营中，要通过整合企业内部优势资源，二级城市相关终端资源进行嫁接，从而开发和组建新的销售网络，提高品牌市场渗透率和扩大品牌销售规模。目前，国内童装市场规格失调，尤其是大童服装基本断档。这就使得穿校服、运动服似乎成了这年龄段的儿童的“特色”和“专利”。原因在于，1316岁这个年龄段的服装，在颜色、面料、款式、价格上都不好把握。少年装的用料接近成人，但价格又不能达到成人装的价格。这个年龄段的孩子心理状态还有儿童的特点，加上发育情况千差万别，偏胖、偏瘦的儿童也不少，所以设计难度较大。锁定这一童装市场的企业，需要深入理解这一群体的心理状态，并赋予品牌积极向上、追求梦想的内涵。如由于长时间穿着校服的单调，可以迎合其个性在颜色上下功夫，使其产生品牌偏好；迎合其追逐明星、追逐潮流的心理来设计服装等。另外，在品牌传播的接触点上营造统一的氛围，同样能使品牌在市场认知中形成高的美誉度与忠诚度。法规因素技术因素 进入21世纪，高新技术童装成为国际市场的一个竞争点，同时也是童装行业经济效益的新长点。面对产业结构的调整，我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力，用以开发高新科技纤维和制品，抢先占领该类产品的市场。就目前市场来说，高新技术童装分三大类，每一大类都发展迅速，且不断有新的产品展现在国内外市场。1、卫生、保健功能性童装 这类产品具有抗菌、消臭、芳香、防霉及远红外线可吸收等对人体有防护和保健功能的织物。如上海“正家牌”牛奶丝及其系列服饰，它含有各种氨基酸17种之多，有润肌养肤、滋滑皮肤和抑菌功能；苏州新研制成纳米防臭袜，可起到抗菌、防臭、防腐、抗紫外线等功能；广西研制出的抗紫外线苎麻纺织品，也很受到消费者的青睐。2、环保性童装这类产品在生产过程中对环境无污染，对消费者无危害，材质可以循环使用，能再生，织物废弃后可降解。如北京利用天然彩色棉制成织物，在纺织过程中不需人工漂白着色以及染整等传统工艺技术处理，成分中不含任何甲醛、偶氮染料，最适宜制作直接和皮肤接触的内衣、衬衣、T恤衫等。3、智能性童装 这类产品是用电子、生物、化学、化纤、纺织工程多学科综合发展的具有高智能化的童装。如陕西研制金属纤维屏蔽织物，上海研制出阻燃、抗渗水、抗辐射、抗热渗的消防救生袋，吴江研发出能发光的面料。童装开发必须与高新技术结合起来不断推出新产品，方能提高市场占有率。由自然资源竞争转向高科技竞争，是未来的一个趋势。只有高科技含量的产品才会有高附加值，高科技水平已成为企业竞争的重要内容。一个企业只有保持较强的研究与开发能力，不断技术创新，不断将高科技引入企业管理与生产经营之中，才能保证企业立于不败之地。社会文化因素进入21世纪，我国独生子女婴儿潮将马上进入第三次生育高峰期。专家预计，今后每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，到2010年新生儿出生数将达到最高峰，未来十年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。特别是国产童装品牌。1、关注80后父母 “80后”作为未来几年的新生消费群，在服装消费市场转好后，将为新的品牌和产品创造新的空间。因此提前研究“80后”的消费特征和习惯对未来童装市场的把握和拓展将十分有益。“80后”基本是具有比较务实的享受型和比较成熟的品牌选择能力的消费群体，有个性、时尚、快时尚的追求，对品牌诚信提出很高要求。体验消费如果说在“70后”、“70前”的消费者中过于超前，那么“80后”的消费中体验消费将是不错的一张牌，“80后”更加乐意为舒适的购物感受付费。80后消费时代，网购也更加盛行。 当80后成为童装消费主体开始为子女选购服装时，也会对已熟悉和有好感的品牌更为敏感和关注，这就为具有一定实力的成人装品牌进入童装领域创造了有利条件。这些成人装品牌将延续成人装品牌的产品风格和定位，形成对已有消费者的可持续服务。成人装品牌进入童装领域将能够较好地丰富童装市场产品分类和体现产品差异化、市场差别化。2、“90后”的成长 “90后”的成长为少年装的诞生提供了契机。少年装一直是我国童装领域的空白，专门的少年装品牌实为少见，有特色和风格鲜明的少年装品牌就更是凤毛麟角。大多数少年装只是简单的中童装的放版，其设计元素依然沿用小童装、中童装，并不能体现少年装的差别，不能满足少年对有别于童装和成人装的服装的心理需求。在童装部门采购少年装的人越来越少，多数“中学后”儿童则是在休闲装、休闲运动装的成人装部门进行采购，而这些服装在设计风格、设计细节乃至服装尺寸等方面不能完全符合少年的需求。 少年装作为一个比较特殊的服装品类，比较容易从服务年龄段相对接近的休闲装、运动装部门中分离出来，少年有趋向成熟的心理，更接受成人装的设计风格和成人装品牌的服务方式，因此成人装品牌在服务少年方面反而比童装品牌更有优势。中性环境童装在儿童用品中占了很大一部分，由于使用者的特殊性，国家对童装等一系列儿童用品的安全问题的把关十分严格，甚至还制定了相关法律。对于儿童用品的用料，有害物质的检测均作了详细的规定。制定了相关法律法规，国际上对此也规定的相当严格。当然且对于进出口的童装产品也做了相应规定。所有以12岁或以下儿童为对象的本土或进口产品须接受独立的第三方测试和附有独立的第三方认证。儿童产品生产商须于产品及其包装上贴上清晰标记，以确定产品的生产地点和日期。媒体对儿童用品这一块也相当关注，童装这一块虽然相对报道较少，但是比照其它儿童用品的关注度及曝光度，及儿童产品问题造成的社会影响而可以得知，媒体是一直不断地关注着这一方面。所以，儿童产品上的不可以存在一点安全因素，否则，可能会对这个品牌造成灭顶之灾。竞争环境一、区域竞争1、浙江湖里织里镇，注册的童装企业有5000多家，以生产中低档产品为主，产品集中在批发市场销售，很难进入大中型商场，即便进入商场，销售量也居末位，这类企业的生存环境十分危险。2、福建、广东地区这个地区明显的特征是以较新款式和面料占领市场，同时也是我国童装产品的主要出口基地。3、江苏、上海地区，以合资企业为主，生产高档、名牌童装。其他地区，均以小规模生产，形不了气候，仅在当地市场填补一下空白。二、童装品牌竞争小猪斑纳是最早进入国内市场的国际童装品牌，隶属于香港顺昌贸易公司，由广东东莞华顺服装实业有限公司全面负责其童装系列国内业务。其市场已经遍布全国主要省份，拥有直营及加盟120家。华北地区的销售冠军是水孩儿，东北地区销售冠军是巴布豆，华东地区的销售冠军是丽婴房，中南地区销售冠军是玛赛儿，西南地区销售冠军是达兴，西北地区的销售冠军是小猪斑纳，可见没有一个品牌能在全国范围内稳定保持销售优势，以东北地区进入前十的品牌是：巴布豆（上海）、丽婴房（台湾）、ABC（台湾）、宝连灯、七彩城（苏州）、米奇妙（广州）、阿迪达斯（德国）、派克兰帝（北京）、笑咪咪（上海）这些牌子大部分是在上海、广东、台湾等南方城市品牌，只有派克兰帝是北方品牌，由此可见，在北方市场，本土品牌在相对缺乏或没有更好的业绩。华东地区，进入前十的品牌有丽婴房（台湾）、巴拉巴拉（香港）、嗒滴嗒（泉州）、蔓林格（苏州）、笑咪咪（上海）、好孩子（昆山）、安奈儿（广东）、ABC（台湾）、雅多（法国）、史努比（德国），这个地区外国品牌占据半壁江山，其次是江苏、上海、台湾品牌较受欢迎。买方市场中，童装同质化现象将越来越严重。童装同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。童装不再功用价值获取消费者信赖，而是依品牌形象力。因此，从竞争的角度来看，企业竞争从产品竞争将转向品牌竞争，进入形象消费时代。产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。产品是有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争，在未来的发展趋势中，营销即传播。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来童装企业竞争的一个很重要的因素。所以说，进入二十一世纪，每一个童装企业面临最大的市场营销问题是如何建立和管理企业的品牌，市场竞争的阵地将从传统的产品、价格、渠道和推广转移到以品牌为核心的较量，谁拥有了强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本，进行打出非常有力的市场营销战役；如果没有，那广告、包装、推广和公关等其它营销活动都将不?LarryLight所言：“未来的营销是品牌的战争，品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此概念极为重要。因为它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌。”这就是新经济时代的营销哲学基础，即市场营销就是建立品牌，而且是每个公司都必须遵循的法规。三、童装渠道竞争做童装市场终端市场，国内童装市场，100元以下的低档市场基本上由国有及私有企业占居。市场相对过剩，基本处于无序价格竞争中，200元以上高端初进口品牌外，其单件的利润很高，但是目前这一消费群体相对有限，利润比较难实现。国外品牌基本凭借雄厚实力强攻国内一线市场，突破口选择在北京、上海、武汉、广东等一流城市，并以进入一流百货商场，建立大型形象连锁店为渠道，占领国内人口多的市场至高点，消费群体主要是中、大童，这也是目前童装整个市场的一个空白档。国内其他品牌基本上选择于区域代理，建立形象店以此拓展专卖与专柜，走商场与专卖渠道并存。进入买方市场后，将转向市场与销售驱动，先建销售网络，再开工厂，渠道在市场中的地位将越来越重要。营销网络将主宰市场。产品有生命周期，但营销网络没有生命周期，可以长久地发展下去。它既可以加快分销速度，缩短商品转移到消费者手中的时间，降低流通渠道环节中的成本，还可以更快地获得市场信息，让企业对市场的变化做出快速反应，及时应变。四、童装管理竞争一个企业凭一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要有效地配置资源，提高资源的综合利用率。时下，企业界流行一个口号，二次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。五、童装创新竞争进入买方市场之后，童装市场出现了严重的供大于求、相对过剩现象，这是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少童装企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。产品生命周期越来越短，技术更新也越来越快。企业能否创新，是企业未来生存的基础。六、童装企业人力资源竞争物质资源竞争转向人力资源竞争，是又一个发展趋势。在知识经济时代，人力资源是企业中最有活力的生产要素，可以预见，在未来，人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力，人力资源的管理将成为竞争焦点。七、童装企业理念竞争多元化经营、追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利的经营误区，国内企业的大起大落，99以上是这种流行观念造成的结果。可以预言，随着中国市场的规范化，企业将在公平的条件下公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同样条件，最终将取决于企业的经营观念及策略。企业竞争将从有形资源的竞争转变为无形资源即理念的竞争，打造企业自己的经营理论、理念将是未来竞争成功的关键八、童装企业资讯竞争未来，统领市场者是掌握资讯最多、反应最快的企业。在以顾客为导向的时代，企业产品必须要符合顾客需求，要适应其需求的变化。技术的差别已经缩小，关键是谁最先获得市场资讯，最快地提供顾客需要的服务。因此在资讯社会，知识主管、知识工作者的出现，企业管理系统的信息化等，已显示出信息越来越为企业管理者所重视。九、童装企业竞争的弱化童装行业是竞争性行业，但进入21世纪以后，必将出现弱化竞争性的趋势。这就是说，在相对较远将来，童装行业不会再是一个你死我活的竞争行业，市场竞争还会存在，但是已大大地降低竞争的激烈程度，甚至会出现特定时期的无竞争局面。进入新的世纪后，由于科学技术的高度发展，童装行业基本上是同其他行业一样，不能再去有意识地竞争，创造竞争环境，而是要求行业实现协调发展。作为童装企业，就是不能再搞你死我活的市场博杀，不能以打垮对方为目标，而是要学会主动与对手合作，结为利益一致的联盟。在新技术发达的条件下，企业的目标是赢利，而不是打垮别人。如果双方竞争决一雌雄，而结果是败者落魄，胜者也筋疲力尽，这没有任何意义。童装在21世纪的主要功能是体现人的个性，所以童装企业是以高技术表现为基础的高素质企业，在适应新技术要求下，更需要相互依赖，和谐地生存。因而，竞争的弱化是必然的趋势。竞争品牌比较小猪班纳：时尚、运动、休闲、健康、活力 小猪斑纳是最早进入国内市场的国际童装品牌，隶属于香港顺昌贸易公司，由广东东莞华顺服装实业有限公司全面负责其童装系列国内业务。其市场已经遍布全国主要省份，拥有直营及加盟120家。小猪班纳童装在保持简洁、实用、自由风格的同时，更注重面料的品质及服装细节的变化，既有东方深厚的文化底蕴，又有极强的西方现代感。产品裁剪精细，做工考究，注重童装的“健康、舒适、自然”的特色，通过纯自然的元素，以颜色丰富、线条简洁、款式新颖、穿着舒适来引导童装潮流，勾画出时尚不张扬、简洁中见经典的个性。新颖、穿着舒适来引导童装潮流，勾画出时尚不张扬、简洁中见经典的个性。 小猪班纳的主要竞争优势是，它的服装的环保性，绿色服装，曾获绿色环保产品“称号，获得了国家质量监督检验检疫总局授予“中国名牌”，获“中国环境标志”认证。而这一点，在童装业，尤其是对童装材料要求逐日增高的形势下，是极具竞争力的。史努比：是美商联合国片企业有限公司旗下的一个全世界家喻户晓的漫画卡通人物，于1950年10月诞生，如今史努比已风靡全球。而史努比SNOOPY的系列产品遍布全球，其品项涉及到日用品、服装、玩具、文具、包袋、鞋、童装等，现在世界各地都有SNOOPY的系列主题专卖商品。以这一影响几代人的卡通图案作为产品标识，使SNOOPY少女内衣在诞生之初就具备了文化优势。这也是企业创立品牌时可以借鉴的一种举措。在这个基线上，将SNOOPY这样一个响当当的卡通形象进行品牌延伸与拓展，可谓先声夺人。史努比童装的最大竞争优势是其有一个十分强大的品牌故事，先有史努比的卡通形象深入各国儿童的心中，然后在推出儿童产品时，喜爱史努比的小朋友自然容易接受，并且十分喜爱这个品牌的产品。米奇妙：品牌风格: 运动的 / sporty、 色彩缤纷的 / colorful、动感的造型图案 / big graphic design今天，在中国童装界提起广州中威日用品企业有限公司代理的童装品牌米奇妙，可说是无人不知。在全国童装市场销售的排名中，米奇妙曾多次荣居榜首。米奇妙的独特之处就在于，它以一种“形象+概念”的营销方式，开创了自己的成功之路。 米奇妙则是米老鼠等的卡通人物为设计主题的一个世界性的儿童品牌，其主要生产销售4-14岁的儿童服饰，并以运动休闲服为主，多采用针织面料、色彩鲜艳、穿着舒适；图案则围绕着机智勇敢、活泼善良的米奇和它的好朋友们身边发生的一些有趣的故事而设计；颜色以红、黄、蓝为主色，加以每年的流行色彩，领导最新潮流；再配合鞋子、包袋、文具、和其他一些杂货等，不同色彩的组合，带给小朋友全方位梦幻般的感觉，成为儿童世界中的佼佼者。 从米奇妙的发展中我们可以看到，正是米老鼠这种快乐可爱的卡通形象，首先在人们的心中奠定了一种“形象”基础，它让人们接受了一种健康、充满童趣的儿童文化，在人们脑海中形成了一个固定的文化“概念”。而在童装设计上，始终又以米老鼠的形象为中心，以乐观向上、童趣盎然的流行色彩为设计元素，使内涵与表象达到了一种有机的统一。米奇妙童装最大的竞争优势，就是这种“形象+概念”的营销方式丽婴房：丽婴房(Enphants)，取自法文孩子们的涵义；至于CI的设计则引用林泰生董事长的创业理念Peace and Hope（和平与希望）为内涵，延伸发展成为ph两个英文字母的组合，形状与大象相似；意喻成熟稳重的大象，坚持和平与希望的理念，脚步沉稳而实在。 董事长林泰生表示：丽婴房因人的需求而开始，因市场人的肯定而得以继续，又因为经营人的想要更好而有了远景。人是丽婴房之本，丽婴房的组织和制度都是建立在对个人的信任和尊重的基础上。 丽婴房童装的主要竞争优势在于“以人为本”。丽婴房以孩子的需求为依归，丰富的商品组合及亲切备至的服务，提供您一次购足的惬意购物环境。从都市到乡镇、从市区到社区、从国内到海外，丽婴房充份实践有孩子的地方，就有丽婴房的理想。倾听消费者的声音，了解消费者的期望、需求，才能充分展现出丽婴房的品牌价值与魅力，进而成为一个最具竞争力的本土优势品牌。目标市场市场分析 我国拥有庞大的儿童消费群体，儿童市场具有极大的开拓潜力。根据有关人口统计年鉴，我国16岁以下的儿童约有4亿，其中城市近1.4亿，农村2.6亿多。全国年儿童用品消费约6000亿元，占全球儿童用品总消费的6%。预计在今后几年，随着我国每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐加快，将进一步推动儿童用品市场进入新一轮的发展期。到2010年新生儿出生数将进人高峰期，中国将形成一个庞大的儿童消费市场。加之人们收入水平的提高，特别是城镇及农村消费能力的增强，也将成为带动儿童用品市场需求增长的因素之一。经济危机下的2010年怎么办？其实作为童装经营者来说大可不必为此担心。近几年，全国每年童装销售量为8-25亿件，专家预测我国的童装还将以19.5%的速度增长，到2010年达30多亿件，市场价值在1500亿以上。虽然正值经济危机，但我们相信只要走品牌童装折扣店的概念，2010年一定会让危机成为机遇。 众所周知，2008年产生了许多奥运婚姻、奥运宝宝，给市场增加了许多童装需求，虽然经济危机使家庭开支有所减少，但服装是日常生活中的必需品，孩子在成长过程中，对童装的更新频率更快，这使童装保持一个持续的消费量。现在每个家庭基本都是一个孩子，父母们都想让家中独苗过得好、穿得好，因此在放弃童装专卖店的同时，物美价廉的品牌童装折扣店就是首选。2010年对于我国儿童用品行业来说可谓是风起云涌，行业正处于转型期的起始年，产业结构、市场结构、产品结构、企业结构都在发生着巨大变化，甚至是本质性改变，儿童用品行业的战国时代已拉开了大幕。2010年，市场重组、行业重组成为企业发展的机遇期和关键期，将为企业在一轮洗牌竞争中脱颖而出奠定基础。从市场格局来分析，我国儿童用品销售的60%集中在批发市场，而在这里销售的产品多数没有品牌，多属中低档产品。从产业格局来分析，儿童用品产业的进入门槛较低，最近几年企业数更是急速增长，以中小企业为主，在4万多家的企业中拥有自主品牌的企业不过几百个，年销售额过亿元的企业仅有十几个，超过5000万元的大概有几十个。我国儿童用品市场正在逐步由“数量消费阶段”转向“品牌消费阶段”。2010年中国本土儿童用品得以迅速发展的关键性的一年。2010年儿童用品业可能会出现两大特点：首先是新的市场品牌格局将逐步形成，个别品牌的市场忠诚度有所确立，行业主导力量也将显出雏形，行业洗牌初见分晓；其次是国内市场中低档产品市场竞争压力进一步加大，同质化产品之间的竞争尤为激烈，价格攀升可能性不大。经过长期市场调查发现：1.中国有4亿16岁以下的儿童，占人口总数的三分之一，儿童市场庞大。把儿童用品市场与教育结合起来是创业者的成功方向；2.儿童用品市场一直没有深度开发，每年蕴藏着3000亿元的巨大需求，一旦开店，可长期经营，长久盈利；3.儿童益智就是培养孩子的学习能力，还设有生动的游戏，深受家长和孩子的喜爱，与中国“素质在先”的教育改革是相符合的；4.中国政府 “科教兴国”战略更为儿童益智市场开辟了广阔的空间；5.“望子成龙，望女成凤”是所有家长殷切的期望，是中华文明的传统美德。父母对孩子受教育的质量和水平特别注重，花钱绝对是一掷万金，毫不吝啬；6.中国政府“一孩制”的生育政策和收入水平的不断提高，父母都乐意在子女身上花钱，增长潜力极为可观，更将儿童用品消费推向极致。目标市场1：2-16岁的儿童，涵盖了小童、中童和大童的整体消费群。价格为35到418元，主要面对城市中高等收入家庭，市场定位为都市时尚新生代，有独特的品牌文化及品牌内涵。销售渠道：中档、次高档的商场，专卖店，折扣店。地处城市黄金地段，营业场地大，设施齐全，顾客流量多，利用商场的人气带动品牌商品的销量。不仅可以依托商场的各项促销活动，如“六一儿童节”等带来的人气，将消费者带进门，而且可以依托商场的服务、环境来增强巴拉巴拉品牌在童装市场的影响力。目标市场2：回头客产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。只要该品牌在顾客群中形成了良好的消费者忠诚度，顾客的回头率就会增高。挽留老顾客的成本要比争取新顾客的成本低的多。有效的顾客关系管理是在顾客和你联系时，运用你所拥有的顾客信息对其采取不同的有针对性的服务。“巴拉巴拉”定位为城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，以“丰富儿童美好生活，开启自由成长世界”为企业使命，倡导“自由自在，无拘无束”的儿童新成长理念，“童话故事”品牌定位于3-15岁年龄层儿童。问题与机遇优势a. 与红黄蓝、ABC相比，巴拉巴拉的各种服装品类价格跨度较大，相对来说目标消费群体也就会比较多，而与服装质量差不多的帕克兰蒂相比，巴拉巴拉的价位又会比较低，价廉物美使得这个品牌吸引了更多的顾客前来购买服装。b. 不管是巴拉巴拉的服装还是店面都是色彩缤纷的，它不仅仅是一个购物的场所，它更像是一个大大的乐园，等待着小朋友和爸爸妈妈们一起去探索。c. 巴拉巴拉获得中国环境标志（“十环”标志），从原料选购、面料印染、成衣加工处理等全程进行环保控制，从源头保证产品绿色健康。d. 巴拉巴拉的品牌服装款式大方、质地上乘、做工精细。劣势a品牌忠诚度较低作为品牌竞争力的核心指标，品牌忠诚度是品牌满意度的直接体现，也是品牌巩固市场占有率的保证。如果按照购买连续性来定义快速消费品的消费者忠诚度的话，参照产品使用周期，消费者在某一段时间内必须连续购买本品牌才可以算作品牌忠诚。作为快速消费品的一种，童装的消费季节性很强，而且消费周期短，一般而言，消费者每一季都会进行消费活动。而根据销售记录结果显示，85%以上的被访者在最近三个月中都没有光顾过巴拉巴拉的专卖店，光顾巴拉巴拉的消费者半数以上是出于偶然。作为一个全国知名的童装品牌，巴拉巴拉显然无法对这样的成绩感到满意。从构成品牌竞争力的其他几个指标来看，巴拉巴拉的品牌知名度的毋庸置疑的，但在提高品牌认知度、偏好度和美誉度方面，巴拉巴拉还需要努力，因为隐藏在这样低忠诚度背后，是消费者对品牌淡漠的印象、易动摇的信任感不高的购买欲望，以及对产品和服务的不满意。b专卖店的建设不如人意这一点直接反映在消费者对专卖店和专柜所提供服务的态度上从问卷调查结果来看，消费者满意度较高是“试穿服务”、“对洗涤方法的介绍”、“微笑服务”等，而这些，仅仅是建设一个合格门店的最基本的要求，也就是说，消费者光顾其他品牌的专卖店也能得到相同的服务。而消费者对“专卖店对促销活动的介绍”满意度极低，这说明巴拉巴拉在促销方面出现了脱节，消费者在参与的时候打了个折扣。同时还要指出的是，有一些服务，消费者的满意度不低，但是提供度却很低，例如“洗涤方法介绍”、“售后服务”，巴拉巴拉完全可以在这些方面把服务做更细更深。另外，一些细节问题也值得引起注意，例如消费者反映，对专卖店内外的海报和专卖店的陈列不太满意。消费者的购买行为是一个复杂的过程，受到内部外部多种因素的影响，其中就包括购物环境的影响。一件小事极有可能引起消费者的反感，进而中断其购买行为，拥有众多选择的消费者尤其如此。在这些细节方面做一些修改和调整并不需要太多的人力物力，但是带来的收益却是远远高于投入。c童装市场跟风严重市场上如果哪家那种款式的童装销售情况较好，别的商户就会千方百计的从厂家搞到这种款式，或者采取相近的款式，如果面料差一点，规格小一点，就可能以低价格的方式吸引顾客，扰乱正常市场竞争。d男女装比例不平衡一般儿童服装男性以及女子比例一般4.5：5.5；像Nike kids、Adidas kids之类的服装男童比例要高于女童，而巴拉巴拉明显女装偏多，男女装比例差不多为4：6，甚至更少。机遇a我国拥有庞大的儿童消费群体，儿童市场总需求量大,具有极大的开拓潜力,而且巴拉巴拉现已不断发展，扩大市场份额。巴拉巴拉通过五年市场的发展和品牌的积累，随着品牌自身快速的成长以及国内外竞争环境的需求，在品牌建设层面巴拉巴拉进行了全新的突破。他提到：“为切实推进领袖品牌的建设，巴拉巴拉引入国际顶级品牌管家上海奥美广告公司进行品牌项目诊断，重新定位品牌的诉求，倡导“童年不同样”的品牌新理念，并全面推进品牌深层次建设。在产品方面，转换研发策略，从多元化入手，从根源上丰富产品系列，以切实满足消费者的需求。在品牌方面，转换发展策略，利用渠道复合式细分化的分销模式，强调以品牌理念、公司化理念经营区域市场，打造强势终端，做强做大做稳市场。b 消费者的消费观念向着追求服装的舒适、美观大方、品牌化方面变化。巴拉巴拉不仅是一个儿童服饰品牌，更多的是一名儿童时尚生活方式的倡导者、推动者。面向未来，巴拉巴拉将抓住童装行业发展迅速这一契机，进一步推进品牌的上市工作中不断提升企业、品牌的综合管理能力,实现“万家店铺、百亿品牌”，努力成为中国乃至世界童装行业的标杆性品牌，并最终成为国际一流的儿童用品王国。c 在客流量较多的地方都设有巴拉巴拉的各类专卖店、折扣店，有一定客户群。巴拉巴拉在杭州市的专卖店就有30家。注：代表巴拉巴拉店铺威胁和问题a 新进入者的威胁 由于中国并不存在政策方面的限制，因此进入童装市场的壁垒是很低的。事实上，现在，中国有很多的童装品牌正在不断崛起，一些品牌作为巴拉巴拉品牌的直接竞争对手，经常以打低折扣的方式销售，因此，对于巴拉巴拉，新进入者的威胁还是比较大的。b 替代品的压力 童装是一个宽泛的概念，本身就包含了多种类型，体现了融合的思路，巴拉巴拉每年设计几百种新创款式，可以认为来自替代品的威胁比较小，但是杂牌童装作为童装的替代品，其竞争力也很强。c童装同质化买方市场中，童装同质化现象将越来越严重。童装同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。所以巴拉巴拉需要建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术。d 现有竞争者的竞争激烈程度 中国童装市场中所蕴含的巨大商机激发了国内外的许多企业的投资热情，越来越多的童装品牌如雨后春笋般涌现了出来，其中不乏知名企业。如：国外的麦当劳、梦特娇、史努比等大品牌，都纷纷在中国市场推出了自己的童装品牌。另外，国内的许多企业也开始进军童装市场。如国内的娃哈哈集团，首次进军童装行业，就在全国开了800多家专卖店。几乎所以知名童装品牌在杭州都有自己的一席之地，像其他城市一样，杭州童装市场的竞争相当激烈。e 顾客的讨价还价能力作为消费品的购买者，顾客的讨价还价能力主要来自两方面：能够在市场上买到其他非差异化产品、掌握充分的信息。由于大多数品牌的顾客忠诚度较低，款式设计大同小异，行业竞争者较多，因而顾客能够方便在市场上购买非差异化产品，同时他们还能够清楚的了解到市场价格信息，因此顾客的讨价还价能力较强，特别是设在杂牌商场的巴拉巴拉品牌专卖店，顾客的讨价还价能力更为明显。营销战略面对激烈市场竞争，童装品牌要占领市场，并不断发展壮大，应当避开价格竞争，实行差异化的营销手段，多运用灵活的竞争策略。1、品牌效应行业外部以品牌效应策略介入的势力越来越明显，如：娃哈哈、太子奶、麦当劳就是此类型，但是效果不佳。2、品牌故事一线品牌都有自己的品牌故事，如：“一休”，国内品牌很多没有鲜明的品牌故事，品牌风格和定位不清晰，只有年龄和生理定位，缺少心理定位，品牌没有真正的内涵和外延空间。国际品牌惯用的卡通形象作为其品牌形象，如小猪斑纳是一只可爱的小猪，蚂蚁阿诺则把蚂蚁与儿童部分特征联系起来，其蚂蚁阿诺品牌名称包含了蚂蚁与儿童的部分特性（小形象，大作为，生存能力强，战斗力强的精神）。且品牌主角定位为“以小博大的未来战士”的英雄主义色彩，迎合314岁少年儿童的心理。3、营销模式国际品牌注重直营与加盟店的营销模式，注重品牌形象塑造与维护。国内很多品牌不注重终端影响，没有考虑其售后服务问题。4、研发、生产、品质保障，是品牌的生命力与保障。综上所述，中档童装成为童装市场的进入点，市场缺乏大童，为童装品牌提供发展的机会。童装生产市场细分，产业群效应凸现，浙江湖州、广东佛山、福建凤里。因此童装市场成败的关键在于设计和营销能力。 营销策略一、提升品牌形象在提升品牌形象不仅可以提升品牌的影响力还有知名度，而且可以稳固人们的忠诚度，影响着品牌的销售量。所以一个品牌要想稳定长久发展，一定要注意自己的品牌形象，一个健康值得信赖的品牌形象才能在这么多童装品牌中稳固发展，广泛的被人们接受。1. 从店面的改造提升形象。 童装的宣传还是应从店面做起，品牌的文化理念首先要通过店面传达，如服务和终端陈列展示。“巴拉巴拉”品牌童装要想在消费者心中烙下更深的印记，品牌的风格更加突出，可以通过店面的布置和管理来实现。“巴拉巴拉”希望给顾客传达成长的快乐的感觉，表现一种快乐、健康、多元自在成长的文化。另外，旗舰店风格首先在与总部保持高度一致的情况下，可以适当结合当地民风，融入当地特色。2个性化的旗舰店设置展现和提升品牌形象，旗舰店的建立是最好的一个方式，但是儿童服装品牌又有别于成人的服装品牌，为了制造个性化，巴拉巴拉的旗舰店也要有别于以往常规的童装专卖店，其在五马建立的旗舰店，赢得了广泛的好评，所以接下来的目标就是扩大这类旗舰店在各大城市的建立。命名为“室内游乐园”从格局到色彩、到陈列道具、到服装搭配都需要集结多种时尚、玩乐元素，加上店内卡通任务形象的设置，创建的旗舰店犹如是一个趣味十足的儿童乐园。旗舰店可以设置游乐区，可以放置适合女孩子的书籍和图书。适合男孩子的赛车道，游戏机，各类模型的娱乐项目。这个改进不仅可以提升品牌档次，还可以增加产品的品类。同时这个游乐园式的期间店可以改变过去买童装时那种吃力、乏味的形式，逛童装店成为一种享受，让孩子们喜欢在店内逗留嬉戏，家长也会满意这样一种快乐、舒适的购物环境。3加强店员能力培训在童装市场竞争激烈的情况下，提高销售人员的业务知识，已经是企业生存与否的关键因素之一。国外一些商家已经开始选用服装学院毕业生来当销售人员，哪些懂面料、色彩、搭配、测量等的优秀销售人员，给企业带来了丰厚利润。店员同样是专卖店传达品牌文化理念的重要方面，由于孩子相比成人更为感性，他们会先熟悉人再购买产品，因此店员的亲和力十分重要。通过培训的方式，提高店员的素质，员工培训可以从接待礼仪，产品知识，店面管理，财务知识，规范接待行为等方面入手。店员是和消费者直接接触的，代表品牌形象的一个直观要素，所以加强店员的能力培训，直接影响到品牌的形象和销售量。4售后服务国际品牌注重直营与加盟店的营销模式，注重品牌形象塑造与维护。国内很多品牌不注重终端影响，没有考虑其售后服务问题。售后服务是很多消费者都很关注的一个问题，也影响消费者对这个品牌的忠诚度，所以要更加完善售后这个方面。店铺问题及建议反馈对于顾客反映的问题要仔细的罗列，并及时解决，每两个星期对于反馈的问题进行讨论并提出改进的方法。每个店要有专门负责售后服务，每个地区要有一个售后服务部门，专门解决售后问题并整合和改进出现的一些问题。二、网络销售扩展渠道策略随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一，根据CNNIC第14次互联网统计报告公布的数据，中国目前7.3%的网民有网上购物的习惯，中国目前有网民8700万。所以网上销售的这个渠道在未来的日子里会成为许多商家销售额的一个很大的部分， 对于产品服务高同质化、竞争日益激烈的童装市场，“巴拉巴拉”在实行传统的营销策略之外，应开辟新的渠道，进行创新，应该店内店外市场两手抓，不单单知识等顾客进门，坐店等生意，而是通过非店面进行销售，建立各种利益渠道。网络营销的优势首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。 其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。 第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。网店开在互联网上，就摆脱了地域限制，巴拉巴拉童装作为“中国名牌”产品，是国内童装市场最具影响力和市场占有率的品牌，只要宣传得当，价格合理，经营得法，网店每天都会有不错的访问量，大大增加销售机会，去的良好的销售收入。第四，经营方式灵活。网店的经验是借助互联网进行经营，网店不需要专人时时看守，店员只要可以及时对浏览者的咨询给予回复就不会影响营销实体店经营。 网络销售策略一：增加你的潜在客户数据库 浏览网站的人多，直接购买的人少，绝大部分网站都是让这些人悄悄的来了，悄悄的走了，浪费掉了非常多的潜在客户。所以一定要用一个技巧，让登陆你网站的大部分用户都心甘情愿的先留下联系方式。这样只要你不断的开展让潜在客户乐意接受的数据库营销策略，他们都会逐步成为你的客户的。这就可以借鉴，台湾的一个美容品网站，它就实行了这样一个策略，让每个进去它网站的人，都会乖乖的把自己的联系方式留下来，就是：在它的网站注册会员，第一次注册可以获得它的一个试用装产品还有获得35块钱的抵价券，不过有一个要求就是只有刚注册的会员并且只能在当天试用。这个策略不仅仅抓住了消费者的贪便宜的心理， 也能改变很多时候有些人虽然也注册了网站，但是马上就不闻不问了。给每个首次注册登录的人，35元的抵价券，可以马上抓住消费者，使首次登录也变成首次消费，不过到底多少的消费券还是要根据店内商品价格而定，不得高于店内任何一个商品的价格。根据这个案例，“巴拉巴拉”也可以学习这个策略，来增加潜在客户的数据库，使更多的人来注册“巴拉巴拉”的网站，提高网站的知名度，也可以在无形中也起到了一个宣传的作用。 网络销售策略之二：优惠券策略优惠券策略：1。 一个客户订购成功之后，一定要赠送客户一张优惠券，然后在一定期限内，购买产品的时候，优惠券可以充当一定的金额，但是过期作废。这样客户就会想办法把这张优惠券花掉或者赠送给他的有需要的朋友。2、“巴拉巴拉”还可以实行网店和实体店的联合，在实体店消费满一定数额或是在网店上消费满一定数额，都可以获得这样的优惠券，然后这个优惠券同时都能在这两个地方进行抵价消费。优惠券可以纸质的发放也可以通过注册的账号证明。网络销售策略之三：交换链接交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更值得一提的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。 所以“巴拉巴拉”可以和森马放在一起，利用森马的知名度来推广自己，也可以和其他的童装品牌进行交换链接，利用同类产品的对比。不过