钟光辉定稿已传.doc

毕业设计设计（论文）题目： 浅析娃哈哈集团品牌策略专 业 班 级： 营销101班 学 生 姓 名： 钟 光 辉 指 导 教 师： 周 瑜 设 计 时 间： 2013.6. 重庆工程职业技术学院9重庆工程职业技术学院毕业设计（论文）任务书任务下达日期：2013.4.15设计（论文）题目：浅析娃哈哈集团品牌策略设计（论文）主要内容和要求：内容：本文以娃哈哈集团的品牌策略为例，在介绍了品牌概念、特征等理论知识的基础上，详细阐述了娃哈哈集团的品牌策略。希望通过分析娃哈哈的品牌策略，有成功也有失败，为其他企业所借鉴。具体为：一、娃哈哈集团简介 二、品牌概述 三、娃哈哈集团的品牌经营策略 四、从娃哈哈集团的品牌策略中得到的启示 五、总结要求：1围绕选题进行相关文献检索和资料收集；2仔细研读所收集的资料，进行综合与分析，撰写文论文； 3结合自己的情况，在与指导教师协商的前提下，按计划进行论文写作提纲的草拟与修订、撰写论文初稿与修订、论文定稿与打印提交，写作中要认真听取指导教师意见；4熟悉论文内容，认真准备答辩。教研室主任签字： 指导教师签字：年 月 日 年 月 日重庆工程职业技术学院毕业设计（论文）指导教师评语评语：钟光辉同学的浅析娃哈哈集团品牌策略，本文以娃哈哈集团的品牌策略为例，在介绍了品牌概念、特征等理论知识的基础上，详细阐述了娃哈哈集团的品牌策略。希望通过分析娃哈哈的品牌策略，有成功也有失败，为其他企业所借鉴。论文选题符合专业培养目标，能够达到综合训练目标，题目有一定难度，工作量一般，选题具有一定的实践意义。文章篇幅完全符合学院规定，内容较为完整，层次结构安排科学，主要观点突出，逻辑关系清楚，但缺乏个人见解。文题相符，论点比较突出，论述能够服务于论点。语言表达流畅，格式完全符合规范要求；参考了较为丰富的文献资料，其时效性较强。成绩：指导教师签名：年 月 日重庆工程职业技术学院毕业设计（论文）答辩记录学生姓名钟光辉系别财贸学院专业班级营销101设计（论文）题目浅析娃哈哈集团品牌策略说明书共 0 页，图纸共 0 张答 辩 情 况提 出 问 题回 答 问 题正确基本正确有一般性错误有原则性错误回答不清12345678答辩委员会评语及建议成绩：答辩委员会主任：年 月 日目 录摘要1一、娃哈哈集团简介1二、品牌概述1（一）品牌的概念1（二）品牌的特征1（三）品牌概念对社会的意义3三、娃哈哈集团的品牌经营策略3（一）准确的品牌定位3（二）成功的宣传策略5（三）品牌延伸策略6（四）产品质量7（五）利用商标注册保护自己的品牌7四、从娃哈哈集团的品牌策略中得到的启示7五、总结8参考文献8后记9浅析娃哈哈集团品牌策略钟光辉营销101摘要：在当今，企业的品牌对于一个企业来说显得日趋重要。一个企业如果有一个良好的品牌，并将这种品牌有意识的植入消费者的心中，充分满足消费者的需求，才会为企业带来巨大的经济效益。为此，本文以娃哈哈集团的品牌策略为例，在介绍了品牌概念、特征等理论知识的基础上，详细阐述了娃哈哈集团的品牌策略。希望通过分析娃哈哈的品牌策略，有成功也有失败，为其他企业所借鉴。关键词：娃哈哈；品牌；品牌策略一、娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈品牌已成为中国家喻户晓的知名品牌，该品牌作为一项无形资产已具有巨大的市场价值。二、品牌概述（一）品牌的概念品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。（二）品牌的特征1品牌具有价值性品牌的强大吸引力会不断使其市场占有率提高，最终使品牌的市场地位更加稳固。品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，因此品牌具有价值性。2品牌具有扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。例如，娃哈哈集团就是在自己原有的品牌上由做软饮产业，扩张到童装等产业领域。他利用自身的品牌资本，扩大了自己的市场，并形成了多元化的经营体系。3品牌具有排他专有性品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的，品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。例如有某些企业使用了“娃哈哈”这个品牌，那么娃哈哈集团就有权依法向该企业收取专利费，并能够扼制不法企业盗用娃哈哈品牌。于是就起到了很好的利用商标注册来保护了自己的品牌的目的。4品牌发展具有风险性和不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度。例如娃哈哈集团推出的非常可乐和非常柠檬这两款饮料，其销量一直不是很好，我个人认为是产品的定位不明确，虽然最初希望能做出超越可口可乐和百事可乐的期望的好的，但是娃哈哈集团在可乐饮料领域并没有明显的竞争优势，也是因为竞争对手太强大，而导致最后渐渐的淡出市场，由此可见，品牌的发展是有风险性和不确定性的。5品牌具有表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，例如“娃哈哈”的读音和图画，定位就十分明确，首先是娃哈哈的读音，是儿童最容易发的音。其次是它的图案是一个笑哈哈的小孩，让人们联想到永远积极乐观的精神。6品牌是企业竞争中的一种的重要工具品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，例如“娃哈哈”就是利用其自身的品牌优势，使消费者对其有了依赖和信任，从而使其在饮料行业占据了龙头老大的位置。7品牌以消费者为中心一个优秀的品牌最重要的是满足消费者的需求，能给消费者带来一定的满足感、信赖感，才会使消费者去追逐这个品牌，从而使企业的利润得到大幅度的提升。（三）品牌概念对社会的意义1对企业的意义（1）培养消费者忠诚度。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。（2）稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。（3）降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。（4）有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。 2品牌对消费者的意义（1）有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。（2）有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质，特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。（3）品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。三、娃哈哈集团的品牌经营策略（一）准确的品牌定位1品牌定位含义品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。2娃哈哈品牌定位面对儿童营养液，这样一个冷门的产品，品牌定位成了一个难题。当时，娃哈哈公司老总宗庆后,通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称。最后定位三个字娃哈哈。（1） 定位“娃哈哈”这样定位的理由可以归结为三点：其一，易读易记。因为“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受。其二，健康快乐。从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人喜悦之情的共同表达方式，寓含了健康快乐之意，不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢。其三，内涵丰富。同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，使人们能够很好的熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。（2）“娃哈哈”的LOGL“娃哈哈”的标志设计没有过多花里胡哨之处，图形设计就是普通的圆环设计配色一个单纯的娃娃笑脸，正如“娃哈哈”三个字一样，简单明了却与其他产品毫无雷同的地方。公司的目标是打入国际市场，走国际化多元化路线，一个通俗易懂的标志显得尤为重要。不管任何国界任何民族都不会不了解笑脸不会记不住笑脸，微笑时全人类共同的语言，这也是商标设计时的深远意义。红色的色彩运用，既是中国红的体现又符合了标志图像设计热情的特点。其实，“娃哈哈”或者“Wahaha”才是娃哈哈商标的核心内容，图案是一个方面的释义。可正是由于标志图文并茂的表达，更加让人记住了这个品牌，这些对于娃哈哈公司走向世界无疑是打造了一把金钥匙。“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了其消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。一言以蔽之，就是它把品牌价值定位为：“健康、快乐、可信赖”。这样的定位大大缩短消费者与商品之间的距离，达到扩大销售的最终目的。3.经营理念定位 （1） 经营理念定位及其原因：而在二十世纪末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不晓这句广告词。但实际上，娃哈哈儿童营养液的成功，不仅仅是一句生动的广告词的成功，更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功！娃哈哈最终把经营理念锁定为：“千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他！”是经过多翻考虑的。因为他们知道，“得民心者得天下！”“什么产品是消费者最需要的？什么样的产品消费者愿意买？什么品味消费者最喜欢？怎样才能使消费者最满意？”这些都是与消费者最最相关的问题，也始终是娃哈哈所关注的问题。而娃哈哈的经营理念的本质内涵，正体现到了这些方方面面：1. 生产真正有使用价值的产品；2.做大众化品牌；3. 代表健康、快乐的形象。（2）经营理念的作用：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，八十年代末，娃哈哈就是凭借这句体现出其经营理念的广告语以及其体现出的可感知的价值理念，使娃哈哈儿童营养液一举获得了举世瞩目的成功。“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌，正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义它与消费者贴得很近很近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急”。这也正是娃哈哈取得成功的核心所在！（二）成功的宣传策略 1.广告策略广告主要通过以下三种方式来满足消费者的需求。（1）满足现存的需求。（2）激发潜在的需求。（3）创立全新的消费需求。（1）广告组合策略广告使营销得势。娃哈哈广告投放重点是电视媒体，而电视的重点是中央台中央台的重点又在中央一套。在娃哈哈公司历年极为客观的广告费用中，电视广告一直占有极大的比例。以2001年5亿元的广告支出计，户外路牌广告语各类促销费用占10，纸制媒体及电台约占5，电视广告则占75。这样的广告策略是受其自身的营销模式所影响的。原因有二：第一，娃哈哈的营销面很广，主要面对的是城镇消费者，而对于城镇消费市场而言，到达率最高、投入最经济的便是电视广告。而随着中国成为世界级“制造工厂”，电视及电台普及率突飞猛进，这种媒体的特性辐射面广，形象直观，有声有色，对受众文化水平的要求也不高，极其符合娃哈哈的营销需求。第二，经过长期探索，娃哈哈逐步形成了地级市以下城镇与农村市场无人可以比肩的巨大的营销网络优势。如今，娃哈哈的产品遍布全国各地，证明这样的广告攻势确实给娃哈哈带来了不菲的盈利。（2）功能性诉求广告做广告时一个要考虑的因素广告的目的和内容，娃哈哈发挥得淋漓尽致。娃哈哈将广告定位在功能性诉求的广告，目的显而易见，就是吸引消费者，提高销售量。而这样的广告也往往最容易成功。娃哈哈很多脍炙人口的广告词，如：“喝了娃哈哈，吃饭就是香” “妈妈我要喝，娃哈哈果奶” “有喜事当然非常可乐” “天堂水、龙井茶”等这些广告词都十分平常，但却非常到位，它将自己的产品是什么，产品有哪些功能，这些功能又带来什么效果，都表现了出来，而且具有很强的吸引力。2.营业推广策略注重经销商利益与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商。娃哈哈在推出一个新产品时，它首先是以强力把市场冲开，造成销售的预期。这期间自然要把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育起忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则把工作的重点转移到消费者身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，它就把更多的优惠政策放到零售终端上。由于娃哈哈向来都是把经销商的利益摆在非常重要的地位，所以，经销商都会积极地配合其各种项目的实施，在全中国数十万个农村鸡毛小店的柜台上都能看见娃哈哈的商品。3.公共关系策略对社会尽责娃哈哈树立自己的良好形象，是通过赞助实现的。前面提到的娃哈哈给郑州小学生赠送小黄帽的例子就体现了娃哈哈的公共关系非常到位。首先，娃哈哈产品是面向儿童的，它的这次赞助的对象也是儿童。但得到的赞誉却不仅限于儿童，而是来自各界的人士；其次，仅花了15 万就树立了企业良好的公众形象，这不仅增强了企业的美誉度、知名度，更是给企业带来了亿万无形的资产潜在消费者；再次，这种行为更重要的是对社会尽了一份责任，关心祖国的下一代。这正符合娃哈哈的企业宗旨“善用社会资源，善尽社会责任”。非典时期，哇哈哈集团又向中国红十字总会捐赠了价值近千万元的娃哈哈纯净水。十多年来，娃哈哈集团已累计支持社会公益事业1.6 亿元。（三）品牌延伸策略1.品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。2.对对娃哈哈集团品牌延伸策略的思考（1）首先，娃哈哈集团过品牌延伸走多元化经营的战略使得公司的经营范围逐步扩大，避免了把鸡蛋放在同一个篮子的风险，有效的降低了因产品过分的集中某一行业所带来的风险。（2）其次，娃哈哈集团通过品牌延伸的方式，使企业在进入新的行业时就不需要重新开发新的品牌。使用原有的品牌不仅有利用企业将其已经拥有的良好形象传播到新的市场和行业中，同时就成本方面讲，通过品牌延伸的方式开发市场是最廉价的，它能够最大限度的节省企业的人力、财力、物力。（3）第三，就在这些品牌延伸都取得成功的同时，娃哈哈集团也遇到了一些因品牌延伸而产生的问题。“娃哈哈”向童装行业的延伸，让消费者对其品牌的内涵理解产生了模糊的印象，到底娃哈哈是生产儿童产品还是成人产品的疑问困惑着很多的消费者，严重影响了消费者对企业品牌的忠诚度，给企业的品牌带来很大的危机。并且随着品牌的延伸，娃哈哈这个品牌并不是在所有产品上都适用，于是创建新的品牌成为了企业取得进一步发展所面临的首要问题。（四）产品质量一个产品之所以能成为品牌产品,关键在于其具备了占领市场的优良品质。因此,企业要发展品牌产品,首先应按国际质量标准规范自己的产品质量和服务质量,使产品质量和服务质量按市场和消费者的要求不断改进,以满足人们不断提高的物质和文化生活需要,以及不断变化的消费需要。通过市场调研,进行超前性质量开发,了解质量需求变动的特点和趋势,探索质量发展的方面和途径,从而开发出具有质量优势或质量特色的新产品和新品种,并通过这些符合未来趋向的新品、新品种去开发新的质量需求,保证品牌产品质量的提高。“娃哈哈”之所以能够深得消费者的信赖，成为中国食品饮料中的第一品牌，产销量全国第一，同样与娃哈哈一直坚持“走质量兴企的道路，打造一流产品质量”的方向分不开。娃哈哈主要从四个方面着手提高产品质量：一是从硬件着手，娃哈哈陆续在生产流水线上的投入已超过了20多亿元，仅2000年公司就投资4.2亿元，引进了19条世界最先进的生产线。先进的设备是优质标准化生产的保证。二是强化软件管理，完善质量检验体系，加强在线检测能力，实行全员全过程的质量管理体制。三是原料严格把关，每项产品从原材料到配料严格把关，坚决做到真材实料，绝不掺假少两。据说有些跨国饮料企业，在欧美用的是白糖而在中国用的却是糖精。四是良好的售后服务体系。 2001年7月，“娃哈哈”作为2000年度全国质量效益型先进企业在京受到表彰，这是公司继1998、1999年之后第三次获此荣誉。并因此被授予“全国质量效益型先进企业特别奖”，此项奖是中国质量管理协会对连续三年获得质量效益型先进企业称号的8家企业做出的特别表彰。除此之外，“娃哈哈”还获得了：全国消费者心中的理想品牌、中国优质产品、全国用户满意企业等荣誉称号。（五）利用商标注册保护自己的品牌品牌是一种知识产权,商标是品牌的符合载体。品牌之所以有名就是因其有知名度很高的注册商标。当然,注册商标一定是品牌,但品牌若无注册商标,则其名难久。因此,创出品牌后要使品牌有效,商标注册不可忽视,如果被他人抢注在先,为生产品牌所付出的艰辛劳动希望得到的丰厚回报就可能落空。在商标注册时,应尽可能注册联合商标,最大限度地保护自己的名牌商标。如杭州娃哈哈集团在注册“娃哈哈”商标时,同时注册了“哈娃哈”、“哈哈娃”等商标，这样就有效的保护了自己的品牌，使自己的品牌不被人盗用。四、从娃哈哈集团的品牌策略中得到的启示“娃哈哈”之所以能够成功，主要体现在以下几个方面：第一，娃哈哈的成功在某种程度上是企业家的成功和企业家正确的品牌战略策略思维的成功；第二，娃哈哈以利益机制建立了新型的厂商关系，建立了独特而强大的分销系统；第三，娃哈哈具有持续的产品创新与率先模仿的产品、技术战略；第四，娃哈哈总成本竞争优势所带来的价格竞争力；第五，娃哈哈的品牌战略制胜与品牌经营能力；第六，“哇哈哈”的品牌成功的宣传策略；第七，娃哈哈品牌产品的独特延生扩张策略；第八，“娃哈哈”产品严格的质量要求等等。古语讲:一叶落而知天下秋。从一滴水里可以看到整个大海。从“哇哈哈”的发展过程中可以看到中国企业的兴衰枯荣!相比于企业经营案例或者是是民族品牌贡献，“娃哈哈”带给中国企业界的更多的应该是内在精神的力量和境界的感悟！从87年到现在，“娃哈哈”不平凡的发展堪称天路历程，但是相对于一个人来说，20岁只是人生梦想和人生舞台的开始。每一个关心和支持“娃哈哈”发展的人来讲，最精彩的部分应该才是刚刚开始。期待“娃哈哈”给予中国企业和中国企业家，以至全人类以更加优秀的启示和贡献！五、总结综上所述，我们可以清楚的了解到，企业创立品牌的重要意义。一个企业若想拥有真正属于自己的品牌，必须做到给顾客一种独特的感觉和让顾客重视你的品牌或者是能够给顾客带来情感或功能方面的利益。由此可见，品牌决策的正