银行营销内涵、特点及3R营销策略.doc

银行营销内涵、特点及3R营销策略-以花旗银行在日本营销为例李艳飞著（ 陕西师范大学，国际商学院， 07级市场营销 40716085 ）摘要 随着美国新一轮金融危机的到来，中国的金融市场也受到了或多或少的冲击。银行营销在我国被日益重视，但是人们对它的理解和运用却很局限。事实上它有着明显的特点和清晰的策略，正确的认识银行营销的特点才能进一步运用好它的策略。在金融业竞争日趋激烈的今天，3R策略的运用显得尤为重要。下面将从花旗银行在日本的营销案例中得到充分的证明。关键字 银行营销 内涵 特点 3R策略 花旗银行一、全面准确的理解、把握银行营销的内涵和特点：开篇之时，想再次了解下银行营销的定义。在银行营销一书中，是这样定义的：银行营销是银行根据市场环境变化，通过发现，创造需求，并向客户提供服务，与客户交换价值，满足双方需求的一种社会沟通和管理过程。不难看出，银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利的最大化为目标的一系列活动。 银行营销的内涵首先，银行营销不等于简单的推销银行产品。它的营销是以顾客为需求中心，经过市场调研，目标客户的选择，产品的开发，确定价格，分销与促销及售后服务一系列的活动。其次，客户的需求是银行营销的根本出发点。不管是公司客户还是个人客户，都要制定与市场相符的营销战略和产品、价格、分销、促销组合策略，最终达到银行的营销目标。再次，银行营销是达到银行和客户的双赢。在客户与银行之间的利益与风险中实现客户与与银行的双赢。还有，银行营销是一项综合性的复杂工作。是一系列市场调研、市场预测、市场细分、定价、分销、促销及广告的复杂活动。最后，银行营销是一个连续的管理过程。可以分为：分析、计划、执行、评价、与控制四个阶段。每一个阶段环环相扣，所以银行营销是一个连续的动态的管理过程。 银行营销的特点1.无形性，金融产品和一般的产品不同，不是一种有形的物质而是观念上的产品，就像我们常常看到的信用卡、存折、存单等。由于无形性，商业银行将通过各种有形要素的展示，变无形为有形，向客户传递高质量的服务。2.不可分性，银行的服务离不开顾客的参与，银行的服务也是和顾客的接受不可分的。其产生和销售是在时间和空间上是一致的。3.差异性，不同的商业银行和不同的经营网点位顾客提供的服务都是不一致的的，存在明显的差异化。因此，在银行营销的环节上需要表现出自己个人的特色。4.易模仿性，商业银行提供的服务和产品一旦上市很容易就被同行业的模仿者稍加修改的模仿，所以更加的应该具有差异性，具有自己的特色才好。5.专业性，银行服务的专业性很强，要求一对一的服务，工作人员应具备丰富的专业知识和服务态度。6.使用价值的特殊性，在服务顾客的同时就带给了顾客间接或直接的盈利或者其他的便利。下面通过对花旗银行在日本的营销案例分析，探讨 “3R”在金融营销中的重要性及具体应用。二、3R营销策略与花旗银行在日本之运用： 金融商品的特性与“3R”营销策略3R，即Retention、Related Selling和ReferralRetention ，亦即“客户维持”、“多重销售”和“客户介绍”。1. 客户维持： 由于金融商品伴随着商品提供企业的信用因素，当顾客首次购买时，往往存在心理上的障碍，银行在争取新客户时需要花费很高的促销成本。2. 多重销售：即向同一客户销售多种商品。多重销售对于提高收益率非常有效，与此同时还可提高顾客维持率。同样，据日本BOOZALLEN & HAMILTON 咨询公司的调查，同一客户使用的产品数量与客户维持存在密切关系。表1： 多重销售与客户维持/客户流失的关系 同一客户使用的产品数量 客户维持/客户流失 1 1/1 2 10/1 3 18/1 4 100/13. 客户介绍：即通过现有客户的介绍扩大客户数量。由于信用性、体验性特点，顾客的经验之谈（口碑）比企业自身宣传更有效。所以，提高原有顾客对服务的满足程度，对于获取新顾客也具有很重要的意义。 “3R”策略的具体应用 花旗银行在日本的案例分析 花旗银行是作为一个综合银行发展起来的。然而，由于市场需求的变化和过于求规模，曾一度濒临破产。90 年代初开始放弃了“综合银行”的经营战略，以 “全球个人金融”为战略核心。即：在世界范围内，集中经营零售业务，为中产阶提供资产管理及投资服务，并将公司业务作为开拓零售业务的准备或铺垫来经营1986 年花旗银行正式开展这项业务以来，其个人客户数量稳步增长。2000 年度在日本绝大多数银行出现营业赤字、各大都市银行纷纷酝酿合并重组的情况下，花旗银行在日分行（东京分行）一枝独秀，盈利61.5 亿日元。花旗银行在日本的营销策略，就是在明确目标市场的基础上，以顾客（目标顾客）满意为核心，围绕“3R”来进行的。在具体实施过程中，它首先将自身的零售业务目标市场进行了如下确定：35 岁以上、年收入在700 万日元以上的中高收入人群。其行为特征是：该目标顾客层在单位属中坚管理阶层，工作、生活的活动范围广，个人金融（贷款、投资等）需求较大，工作繁忙，有较强的追求个人价值和成功的欲望。确定上述人群为目标顾客的意义在于：第一，个体数量多、收入较高、需求大，具备市场的人口+欲望+购买力三大要素；第二，具有较大的市场机会。上述目标顾客往往有较强的心理需求（成功、荣誉感，尊重等），利用银行服务又往往受时间、空间的限制，而当地银行的营业时间和服务方式，不能充分满足其需要；第三，有利于提高盈利率。据当地有关研究机构的调查，在银行和信用金库所拥有的存款账户中，90%集中在50 万日元以下的账户中，这些账户的半数以上是亏损账户。因此，通过吸收高收入、高额存款的客户，可提高盈利率；第四，有利于差异化经营。采取有针对性的策略，能有效地吸引顾客和维持客户关系。 “3R”的具体策略实施如下：1. 顾客维持（Retention）策略根据顾客需求，从产品、价格、渠道和促销等各方面采取了一系列的针对性策略。A 开发“人生阶段产品”围绕获取和留住顾客这一目标，培育和吸引客户成为自己的终身客户，依据人生的不同阶段开发产品系列人生阶段营销产品。如，为刚刚成为学生和走向社会的客户提供存款账户、信用卡、教育贷款等基本产品及服务；对进入结婚、生育子女期的客户，提供住房、汽车贷款，以及在子女独立后积蓄增加而需要的投资商品及服务。根据顾客在不同人生阶段的需求，制定不同的产品，来维持与客户长久的关系。B 产品、价格差异化根据利益贡献度对顾客进行分类，并分别给与不同的待遇来明确产品定位，吸引目标顾客。并不断提高目标顾客的满意度，创造 “顾客满意壁垒”，以形成防止客户流失的屏障。C差异化服务产品和网络建设已经体现出花旗银行的服务特点。在此基础上，针对目标顾客的行为特征和需求，对服务内容和方式又进一步差异化，以充分满足顾客需要。首先，开设账户时，客户可同时获得两个账户：具有日元储蓄、结算功能的普通存款账户；具有外汇储蓄和投资功能的多种货币账户。第二，转换网点职能，充分发挥面对面服务的效用。利用ATM、电话、互联网等来完成绝大部分的一般性业务，而将网点业务集中于有高附加值的如投资、贷款等咨询服务上。第三，灵活的营业时间。网络系统（电话、互联网、ATM 等）可以提供每天24 小时服务。第四，同其它行业企业联合，提供服务价值链。2.多重销售（Related Selling）策略优质的服务、良好的信誉是多重销售的前提。同时，开发关联性强的系列产品和有效的促销方式，促使顾客顺其自然地利用本企业的多种服务。由于顾客同时持有两个账户，使商品间的过渡简单易行，加之网上提供和每月定期邮寄的具有针对性的信息资料，激发和满足客户在购买一种主商品后对其他商品的需求。3. 客户介绍（Referral）策略客户介绍取决于现有顾客的满意程度。花旗银行每年定期进行6 次顾客满意度调查，根据调查结果改善产品及服务，以不断提高顾客满意程度。三、总结与启示:由于金融商品的特殊性，在银行营销战略中，与顾客建立一种别人所无法效仿的长期稳定的信赖关系尤为重要。而作为建立这样一种关