2013(TOP10研究组)中国房地产品牌价值研究.docx

中国房地产TOP10研究组2013中国房地产品牌价值研究报告中国房地产TOP10研究组2013年9月目录1. 研究背景与目的.32. 2013中国房地产品牌价值研究成果.32.1 2013中国房地产公司品牌价值TOP1032.2 2013中国房地产产品品牌价值TOP1082.3 2013中国特色地产品牌价值TOP10103. 2013中国房地产品牌价值研究成果分析.,.143.1 品牌价值持续快速增长，全方位提升市场竞争力143.2 围绕客户深化品牌管理，多元组合助推业务延伸173.3 多媒体、跨区域联动推广，品牌传播边际效益扩大203.4 品牌效应整合战略资源，品质、服务加强客户集聚234. 结语.281研究背景与目的2013年上半年房地产市场保持了较快发展，品牌房企在激烈的市场竞争中取得了良好业绩，引领行业步入品牌竞争的新时代。品牌凝聚客户心智，助力企业强势占领细分市场；品牌提高产品溢价能力，保障企业不断拓展盈利空间；品牌铸就行业领跑者！持续强化品牌战略、合理经营品牌资产、精心塑造品牌形象，将成为优秀品牌房地产企业打造常青基业的重要保障。2013中国房地产品牌价值研究全面启动以来，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2013中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。2013中国房地产品牌价值研究也是继2004以来中国房地产TOP10研究组连续第十年对中国房地产企业的品牌价值开展研究。2013中国房地产品牌价值研究的目的：（1）客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；（2）挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；（3）推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚；（4）定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。2. 2013中国房地产品牌价值研究成果2.1 2013中国房地产公司品牌价值TOP10中国房地产行业领导公司品牌：2012年，行业领导公司品牌在市场调整中进一步发挥品牌带动作用，凭借领先的品牌优势，有效实施灵活的销售策略、顺利拓展市场布局并加快业务延伸，以更强的品牌市场竞争力推动业绩大幅增长，实现品牌资产的快速累积，品牌形象深入人心。中海地产、万科、保利地产分别延续了在价值创造、规模效益和成长速度等方面的良好表现，成为2013中国房地产行业领导公司品牌。表2-1：2013中国房地产行业领导公司品牌领导属性品牌企业名称品牌价值（亿元）价值创造中海地产中国海外发展有限公司297.74规模效益万科万科企业股份有限公司296.03成长速度保利地产保利房地产（集团）股份有限公司260.922013中海地产品牌价值达297.74亿元，同比增长20.31%。中海地产秉承“诚信卓越、精品永恒”的品牌理念并体现于企业运营的各个环节，坚定不移的“选择主流城市，甄选主流地段，建筑主流作品，传播主流价值”，2012年销售额和净利润分别达到1115.2亿港元和188.32亿港元，盈利能力高居行业之首。中海地产2012年一方面持续强化企业的品牌运营及管理优势，企业三项费用率仅为3.15%；另一方面则凭借突出的品牌优势获取低成本融资和高质素土地，全年平均借贷成本仅为3.6%，价值创造能力显著领先同行。2013万科品牌价值达296.03亿元，同比增长19.97%。万科以市场、客户、股东为导向，持续提升效率、优化管理，推进住宅产业化战略，2012年销售额达1412.3亿元，再度领跑国内房地产市场。目前，万科的业务范围已覆盖了珠三角、长三角、环渤海以及中西部地区的60多个大中城市，并成立海外业务推进小组，已进入香港、美国市场。此外，万科的装修房战略于2012年已基本实施完成，未来的工厂化战略将为企业带来更强的规模驾驭能力和质量保障能力、更高的施工效率和规模效应，以及更突出的环保特征等，并将继续深化万科的规模优势和品牌地位。2013保利地产品牌价值达260.92亿元，同比增长23.43%。保利地产凭借敏锐的市场嗅觉、专业的开发能力和领先的品牌优势，提前3年完成了企业“总资产过2500亿、年销售额过千亿、年利润过百亿”的目标，2012年总资产为2512亿元，销售额达1017亿元，同比增长率为38.9%，成功跻身千亿俱乐部；公司完善了以北上广为中心，覆盖43个城市的全国化战略布局，并继续大力培育和发展商业地产经营、房地产基金、养老地产等战略业务，以多元化、复合化、高质量、统筹开发的发展模式，实现“有质量的成长和确定性的增长”，未来成长潜力持续凸显。2013中国房地产公司品牌价值TOP10（混合所有）：全国品牌企业在2012年持续完善产品规划与品牌布局，品牌影响力迅速扩展，销售额均值达318.89亿元，同比增长34.96%，平均进入城市为28.3个，较上年增加了1.8个，其品牌价值均值达93.93亿元，市场地位日益巩固。表2-2：2013中国房地产公司品牌价值TOP10（混合所有）品牌企业名称品牌价值（亿元）恒大地产恒大地产集团有限公司194.10绿城绿城集团190.09合生创展合生创展集团有限公司98.97龙湖地产龙湖地产有限公司90.04融创中国融创中国控股有限公司69.12世茂上海世茂股份有限公司68.81金科股份金科地产集团股份有限公司67.03佳兆业佳兆业集团控股有限公司60.58沿海绿色家园沿海绿色家园集团51.25华夏幸福基业华夏幸福基业股份有限公司49.28全国品牌企业的发展呈现出如下特点：第一，调整产品策略，以合理、多元化的产品结构和不断提升的产品口碑契合市场主流需求，实现品牌影响力的稳步提升。绿城以坚持开发优质产品为责任，完善了别墅、多层公寓、高层公寓、城市综合体、大型社区、商用物业六大经典序列产品，以“中国高端物业营造专家”的标准严格要求产品开发的各个环节，在业内外获得较高的品牌美誉度和忠诚度；世茂以客户需求为导向，因地制宜打造满足不同城市市场需求的商业综合体，目前已在全国经济发达的长三角和环渤海区域约20个大中城市开发、经营或持有包含商业、办公楼、大卖场、商场、SOHO、步行街、展销中心、街铺、百货和影院等多种业态的商业项目；第二，均衡布局与深耕重点区域相结合，持续强化品牌辐射力。恒大地产以“民生地产”理念为核心，继续强化二、三线城市的均衡布局，发展成为中国销售面积最多、城市布局最广的全国房企；金科股份紧跟新型城镇化步伐，在“城镇建设服务商”的定位下，将“1030”战略升级为“1060”战略，即用10年时间进入中西部60个城市，推动城市协调发展和区域价值的全方位提升；佳兆业2012年则以73%的一、二线城市新增土地结构改善了2011年以三线城市为主的市场布局体系，并坚持区域深耕和多元化、规模化开发的策略，企业品牌积聚效应持续彰显。2013中国房地产公司品牌价值TOP10（国有）：国有品牌企业积极开展多元业务转型，愈发注重对城市可持续发展价值的挖掘，实现更深远的品牌影响。国有品牌企业2012年销售额均值达到297.56亿元，同比增长26.22%，平均进入城市达21.4个，较上年增加2.3个。国有背景的全国品牌企业2013品牌价值均值为81.49亿元。表2-3：2013中国房地产公司品牌价值TOP10（国有）品牌企业名称品牌价值（亿元）绿地绿地集团105.87首开北京首都开发控股（集团）有限公司95.23远洋地产远洋地产控股有限公司94.60中信地产中信房地产股份有限公司92.73招商地产招商局地产控股股份有限公司91.87金地集团金地（集团）股份有限公司82.49金融街控股金融街控股股份有限公司74.69北京城建地产北京城建投资发展股份有限公司65.91首创置业首创置业股份有限公司63.21天房集团天津市房地产开发经营集团有限公司48.25国有背景的全国品牌企业发展表现出如下特点：第一，抓住城镇化发展机遇，积极拓展多元化业务，进一步丰富企业品牌内涵。中信地产借助多年积累的运营经验和品牌优势，2012年已在辽东半岛、环渤海、长三角、珠三角等经济圈多个城市打造了23个旅游度假系列产品，以打造“一站式生态度假新生活”理念加速布局旅游地产，为企业品牌注入新的价值内涵；首创置业2012年创新性地提出“城市综合营运模式”，以住宅产业新型综合体业务线为核心，有效融合养老地产、教育地产、产业地产等业务模式，通过各产业之间的连横整合实现了良好的品牌协同效应；第二，坚持履行社会责任，提升城市价值。招商地产已形成可持续发展的绿色生态开发理念、综合的社区资源整合开发能力、租售并举的产品结构形态、完善的全程服务体系四大核心价值体系，被誉为中国地产界“城市运营”、“可持续发展”最早的实践者和成功典范；金融街控股秉承“建筑城市精神，提升区域价值”的企业使命，致力于在重点城市、核心地段打造高品质和标志性的物业，以社会责任、城市创新、区域开发为引领，搭建起“通过房地产开发平台，实现区域产业功能重组，带动产业发展”的金融街模式，持续稳固了企业在商务地产领域的领先品牌地位，以模式创新成就品牌价值。房地产行业的发展与区域经济发展密切相关，区域性特征显著。挖掘区域优势资源，并与自身发展模式进行有机整合，不断为企业品牌成长注入动力，已成为区域品牌企业品牌影响力持续提升的关键因素。研究组根据中国房地产市场发展格局及企业区域布局情况，将2013中国区域房地产公司品牌价值细分至华东区域、华南区域、华北区域、中部区域及西部区域，并深入研究各区域品牌企业的发展特点，总结其成长和成功的重要因素。表2-4：2013中国华东房地产公司品牌价值TOP10品牌企业名称新城新城控股集团有限公司滨江集团杭州滨江房产集团股份有限公司嘉凯城嘉凯城集团股份有限公司仁恒置地仁恒置地集团有限公司景瑞地产景瑞地产（集团）股份有限公司大华集团上海大华（集团）有限公司金龙集团浙江金龙房地产投资集团有限公司象屿地产厦门象屿建设集团有限责任公司翠屏集团翠屏国际控股有限公司浙江广厦浙江广厦股份有限公司华东区域经济较发达，房地产市场发展日益成熟，2013华东品牌企业的品牌价值均值为26.55亿元，同比增长22.19%。面对消费者住房消费需求的不断提升，华东区域品牌企业从对住宅建筑产品的关注上升至人文关怀，更为注重品质、品位和文化内涵等品牌价值理念的建设，不断满足现代人心理层次的需求，提高客户对企业品牌的认可和忠诚度。2012年，新城将“幸福与你在一起”作为年度传播主题，从创新居住技术的探索到产品品质的提升，再到全面家居服务计划，践行对客户的幸福承诺；景瑞地产始终强调立足城市地缘文脉，深度挖掘客户内心深处的家族生活情结，引领城市高端人群家族式居住风范；滨江集团专注于打造生态化、个性化、科技化和自然化相结合的精品生活社区，以满足现代人对完美社区的全方位需求，引领城市精致生活；翠屏集团致力于创设“天人合一”的宜居环境，以环保的理念、科技的手段打造产品，为都市人营造自然情怀，不断满足在城市生活的现代人对自然的向往。表2-5：2013中国华南房地产公司品牌价值TOP10品牌企业名称碧桂园碧桂园控股有限公司卓越集团卓越置业集团有限公司深业深业集团有限公司禹洲禹洲地产股份有限公司奥园中国奥园地产集团股份有限公司花样年花样年集团（中国）有限公司方圆方圆地产控股有限公司福晟福晟集团有限公司奥宸地产奥宸地产（集团）有限公司力高（中国）地产力高（中国）地产有限公司华南区域品牌企业在房地产市场转型的过程中，凭借对市场的准确判断，不断拓展和完善业务结构，经营稳健性与成长潜力不断提升。2013华南品牌企业的品牌价值均值为32.87亿元，同比增长20.97%。卓越集团践行住宅与商务并举的经营策略，定位于CBD商务标杆和城市人居引领者，2012年在其破百亿的销售额中，商业写字楼占比达四成；奥园2012年也坚持“商住双线发展”战略，其倡导开发的“体验式商业业态”、“体验式商业服务”以及“养生商业”等新商业模式受到业内外的高度认可，推动企业品牌价值快速提升；深业秉承“价值创造、有机协同，做中国知名城市运营商”的愿景，加快商业地产发展步伐，按照其商业地产规划，未来3-5年企业将在城市综合体的土地储备和产品结构上均占比30%左右；力高（中国）地产始终以主流市场客户需求为导向，在打造国际城系列产品线的基础上，逐渐形成了以城市住宅、城市综合体和旅游复合地产为主的完善的产品体系，保障了企业的可持续发展。表2-6：2013中国华北房地产公司品牌价值TOP10品牌企业名称中粮地产中粮地产（集团）股份有限公司方兴地产方兴地产（中国）有限公司SOHO中国SOHO中国有限公司金隅嘉业北京金隅嘉业房地产开发有限公司鑫苑（中国）置业鑫苑（中国）置业有限公司泰达建设天津泰达建设集团有限公司融科智地融科智地房地产开发有限公司京汉置业京汉置业集团股份有限公司万通地产北京万通地产股份有限公司华远地产华远地产股份有限公司华北区域的品牌企业注重在发展中回馈社会，积极彰显企业公民情怀，有效提升了企业品牌的社会认知。2013华北品牌企业的品牌价值均值为22.93亿元，同比增长18.58%。SOHO中国在致力于建设高品质物业的同时，通过SOHO中国基金会回馈社会，大力推动国民特别是少年儿童的美德教育，已设立了包括重大灾难救助、教育支持、贫困人群关怀等在内的多项慈善资助项目；金隅嘉业2010年至2012年的房地产业务结算面积有50%-60%来自保障房，持续推动北京市保障房开发建设的顺利进行，拥有较高的品牌美誉度；万通地产于2008年成立北京万通公益基金会，以“推动环境保护，节能减排，促进人与自然和谐相处”为宗旨，致力于环保、节能、教育、社会扶贫等公益领域的交流、宣传、研究、资助及相关公益事业。表2-7：2013中国中部房地产公司品牌价值TOP10品牌企业名称建业地产建业地产股份有限公司福星惠誉福星惠誉房地产有限公司百步亭百步亭集团有限公司武汉地产集团武汉地产开发投资集团有限公司正商河南正商置业有限公司三江航天地产武汉三江航天房地产开发有限公司名流置业名流置业集团股份有限公司奥山集团奥山集团高速地产安徽高速地产集团有限公司楷林河南楷林置业有限公司中部区域在承接东部产业转移的过程中实现了经济的快速发展，品牌房企在获取区域经济一体化红利、实现规模化发展的同时，更加注重产品品质和服务质量的提升。2013中部品牌企业的品牌价值均值为19.79亿元，同比增长20.87%。建业地产始终坚持“向客户提供没有瑕疵的产品和一流的服务”的产品服务观，并以决策科学化、管理规范化、经营专业化的经营理念来确保产品和服务的标准和质量，形成了“森林半岛”、“联盟新城”等广受好评的产品系列；百步亭大力创新房地产开发，致力于打造绿色地产品牌，“百步亭花园”的综合绿化率达到40%以上，成为人居环境的典范，旗下百步亭物业则确立了“以人为本，客户至上，精心管理，优质服务”的质量方针，综合服务满意率连续三年均超过95%；三江航天地产秉承“以航天品质打造美好生活”的经营理念，通过建立客服中心为客户提供立体化、全方位的服务，并推出800呼叫中心系统专门接受客户投诉、咨询、建议，有效提升企业产品质量与服务水平，品牌影响力持续扩散。表2-8：2013中国西部房地产公司品牌价值TOP10品牌企业名称蓝光BRC四川蓝光和骏实业股份有限公司俊发地产俊发地产有限责任公司东原地产重庆东原房地产开发有限公司新鸥鹏集团NEWOPEN（中国）企业集团有限公司同景地产重庆同景置业有限公司实力集团云南实力房地产开发经营集团有限公司长安地产重庆长安房地产开发有限公司成都置信成都置信实业（集团）有限公司同德集团云南同德实业集团有限公司紫薇地产西安紫薇房地产开发有限公司西部区域随着西部大开发的推进和国家对西部地区政策的倾斜，房地产市场发展迅速，销售额和销售面积稳步上升。品牌企业不断挖掘品牌潜力，在稳健中求创新，树立差异化的品牌形象。2013西部品牌企业的品牌价值均值为12.45亿元，同比增长23.77%。蓝光地产始终坚持以符合国家产业导向、面向刚需主流人群的绿色住宅开发为主，在产品设计、开发过程中广泛采用绿色领先技术和节能环保材料，在项目中更充分倡导和引领绿色生活的居住理念；俊发地产坚持“品质筑就生活”的理念，在各个建筑环节将质量放在首位，注重产品创新的同时充分融入低碳理念，从整体规划、建筑设计、户型设计到景观规划，都体现了对建筑和人居的追求；东原地产确立了“领先中国新城市生活的卓越地产服务商”的品牌定位，积极践行“持续服务与关注新生代人群”的核心价值观；新鸥鹏集团秉承“五星”精品人居的全新理念，构筑“国际化教育+生态文化+精品地产+五星配套”的立体开发模式，推动开发项目成为人居新标杆。2.2 2013中国房地产产品品牌价值TOP10随着房地产市场格局的不断变化，消费者可选的房地产公司品牌与项目品牌日渐增多，其个性化、多元化的需求也愈发明显，房地产产品的差异性成为消费者最为看重的特质之一。在此背景下，越来越多的品牌房企以客户需求为导向，聚焦于专业细分市场、打造特色产品线，铸就了独特的竞争力，专业品牌形象获得广泛认可。表2-9：2013中国房地产专业领先品牌价值TOP10品牌企业名称专业领域北辰实业北京北辰实业股份有限公司复合地产沿海绿色家园沿海绿色家园集团健康住宅卓越集团卓越置业集团有限公司CBD商务地产三盛宏业上海三盛宏业投资（集团）有限责任公司园林地产福星惠誉福星惠誉房地产有限公司城中村旧城改造上实城开上海实业城市开发集团有限公司核心区域运营联发集团联发集团有限公司多元聚合佳兆业佳兆业集团控股有限公司城市更新朗诗地产朗诗地产股份有限公司绿色科技地产融汇地产融汇地产（集团）有限公司温泉旅游地产专业领先品牌房企注重品牌核心竞争力的打造，致力于提升产品品质、强化产品特质，进而赢得更多市场关注，其发展特点体现在：第一，依托专业领域，铸造专业特色，深度挖掘品牌价值，构建品牌专业优势。北辰实业充分提炼和发挥企业复合运营优势，有效聚合发展物业、投资物业、商业物业三种业态，实现“三业并举、三位一体”的复合业务模式，为企业品牌价值在未来实现可持续增长奠定了良好基础；融汇地产以“复合型的大盘运作，高起点的城市运营，可持续的规模开发”为核心竞争力，坚持“有山有水”的“山水观”，先后在全国开发了以融汇千亩桂湖、融汇温泉城为代表的温泉旅游度假大盘，一跃成为国内温泉旅游度假地产行业的新标杆；第二，为品牌价值注入人文情怀，构建和谐人居理念。卓越集团定位为CBD商务标杆和城市人居引领者，通过对商业地产的深度挖掘，已开发出卓越商务系列、卓越蔚蓝系列、卓越城市上居系列等多条成熟产品线；三盛宏业多年来专注于园林地产领域的开拓，用园林艺术营造人居生态环境，用欧式建筑文化提升人文主义精神，形成了“中西合璧、聚美为一”的独特建筑风格；沿海绿色家园致力于打造“健康住宅”为主题概念的产品品牌，开发的“丽水家园”、“赛洛城”等系列品牌无不彰显其健康、绿色的理念，为中国城市化进程中“缔造健康之家”做出了重要的贡献。房地产项目品牌作为房地产企业品牌的重要载体，展现了品牌企业的企业形象、文化特色、品牌理念、设计特点等一系列要素，也是连接企业与客户的重要桥梁。2013中国房地产住宅项目品牌价值TOP10作为项目品牌中的佼佼者，在产品定位、品质质量、规划设计、推广营销等方面均展现出了卓越水准，受到消费者的广泛认可。表2-10：2013中国房地产住宅项目品牌价值TOP10项目品牌企业名称孔雀城华夏幸福基业股份有限公司中海1号系列中国海外发展有限公司绿城金华御园绿城房产建设管理有限公司珠海中信红树湾中信房地产股份有限公司保利天悦保利房地产（集团）股份有限公司金科大社区金科地产集团股份有限公司广厦天都城浙江天都实业有限公司龙湖两江新宸龙湖地产有限公司蓝光COCO系四川蓝光和骏实业股份有限公司嘉凯城徐汇中凯城市之光嘉凯城集团股份有限公司住宅品牌项目均为品牌房企精雕细琢的成熟产品，已经形成了统一的产品技术标准，并在全国多个地域成功复制，在目标客户群中建立了独树一帜的品牌形象和口碑，与企业品牌实现了协同发展，其发展轨迹显现出如下特点：第一，全国项目品牌通过不断提升项目品质，积累良好的口碑以获得更高的认知度。中海1号系列将中海的精品理念渗透至产品的每一个细节，以优化的产品设计规划全方位满足城市高端人居的极致需求，缔造出地标级产品的经典案例；珠海中信红树湾秉承“环境、空间、文化、效益”的设计理念，在户型设计、建筑材料使用、智能化配置、社区氛围营造等方面均实现质的提升；第二，全国项目品牌承载浓厚的人文理念，通过产品品牌内涵展示企业文化价值观。孔雀城将现代诗意生态小镇的风格有机融入规划设计之中，彰显“诗意温馨的栖居之所”的项目理念，谱写出独具孔雀城魅力的田园亲情生活乐章；绿城金华御园涵盖法式别墅、法式合院、法式排屋和景观高层四类高端物业，采用“整体设计、整体营造”的空间规划理念，兼顾古典宫廷的尊贵感与繁华城市的生活氛围，汲取西方建筑精髓的同时又充分融合了中国传统的居住理念，项目品牌特色浓郁。表2-11：2013中国房地产地方项目品牌价值TOP10项目品牌企业名称瑞仕系列上海城建置业发展有限公司云系列中粮地产（集团）股份有限公司福晟钱隆系列福晟集团有限公司保集澜湾上海保集（集团）有限公司东原1891时光道重庆东原房地产开发有限公司兴茂悠然南山重庆市兴茂产业发展（集团）有限公司奥山世纪城奥山集团庭瑞集团大观澜系庭瑞集团股份有限公司十里方圆方圆地产控股有限公司团泊湖光耀城光耀集团地方项目品牌深度挖掘所在地的人居理念，将自身的产品作为当地建筑文化的载体，致力于打造极富本土文化韵味的高品质项目：上海城建的瑞仕系列以新古典主义风格诠释了高尚生活的方方面面，呈现出浓郁的异国风情，受到高端人士的青睐；中粮地产云系列定位为“全球人”国际生活社区，以国际精英的生活方式打造集居住、工作、休闲、娱乐、购物于一体的新国际生活样本；福晟钱隆系列在项目定位、产品品质、围合景观和户型创新等方面引领当地人居标杆，形成钱隆系列产品的独特优势；保集澜湾以低密度环境打造舒适宜居的生活生态区，充分体现海派文化海纳百川的胸怀；东原1891时光道以“长江上国际生活乐享地”为定位，汇聚多元业态，缔造出重庆滨江的高端物业版图；兴茂悠然南山地处安徽省4A级旅游度假区，打造出“以生态自然为基础、徽商文化精髓为亮点”的多元文化和谐共生的低密度生态社区；奥山世纪城充分依托武昌江滩的风景优势，并在规划设计中融入独特的地域性元素，赋予产品多元化、时尚化、国际化特色，营造出别具风情的湾区生活榜样。2.32013中国特色地产品牌价值TOP10随着宏观调控的持续深入，中国房地产市场进入行业转型期，商业地产、产业地产、旅游地产等特色地产领域成为房地产企业转型的重要选择：近年来，品牌企业不断强化商业地产战略地位，积极探索和创新商业地产可持续发展路径，商业地产发展进入繁荣期；产业地产在促进产业集聚化发展和产业升级、提升城市的产业价值等方面发挥着越来越重要的作用，也成为房地产企业投资和转型的热点领域，产业地产项目正处于不同运营模式的摸索和创新阶段；消费理念的升级与旅游业的繁荣对旅游地产的发展产生了巨大推动，旅游地产领域也成为地产企业争夺的新市场。在此背景下，许多品牌企业已经率先在商业地产、产业地产和旅游地产领域分别取得了先发优势，并形成了鲜明的发展特点，为行业树立了榜样。表2-12：2013中国商业地产公司品牌价值TOP10品牌企业名称万达大连万达集团股份有限公司宝龙宝龙地产控股有限公司华润置地华润置地有限公司圆融集团苏州圆融发展集团有限公司隆基泰和隆基泰和实业有限公司五洲国际五洲国际控股有限公司东方银座集团东方银座集团中国有限公司钰龙集团钰龙集团有限公司步步高置业步步高置业有限责任公司银泰置地银泰置地（集团）有限公司商业地产运营需要整合产品、资本、管理、服务等资源要素，对企业提出较高的专业性要求，商业地产领域的持续升温也使企业间的竞争更趋激烈，商业地产企业面临着更大的挑战。而品牌对商业地产企业提升市场竞争力、整合各类资源的重要作用日趋凸显。宝龙、东方银座集团等商业地产企业经过多年积累和沉淀，形成了成熟的商业运营模式，近年来凭借其强势的品牌影响力加速全国扩张进程，树立了行业领先的品牌形象。商业地产品牌企业在发展过程中呈现出如下特点：第一，加强细分市场定位，产品组合日益丰富。宝龙针对各类细分市场采取不同产品组合的发展策略，在定位鲜明的“宝龙城市广场”系列基础上，进一步扩充了定位于城市休闲度假的“宝龙天地”、定位于旅游区域商业需求的“宝龙城”等产品线，产品组合更趋多元；隆基泰和依据不同市场定位，建立并完善其“专业市场”、“城市综合体”、“城市商业中心”三类商业地产业态，打造的“泰禾广场”、“未来城”等产品系列品牌，以“产品专业化、营销品牌化、运营创意化、理念人性化”来升级城市功能，树立了城市新名片；钰龙集团专注于高端办公物业开发及运营，持续打造一座座5A甲级写字楼旗舰，不断刷新写字楼最高标准，保持商业地产领域的竞争优势；第二，创新业务运营模式，进行全国化复制，扩大品牌影响力。东方银座集团秉承“涵养一生高贵”的品牌口号，形成了以城市综合体开发为核心，高端商业、五星酒店运营及高端酒店式物业管理服务创品牌的综合开发模式，品牌影响力持续扩展；步步高置业不断进行产品创新，首次提出并倡导资源节约和环境友好地产（“两型”地产），并以两型地产为品牌主张，拥有城市综合体步步高新天地、大型商业MALL步步高广场两大产品品牌，并立足湖南、江西，布局四川、重庆、广西、贵州等省份，正实现从中西部地区向全国的战略拓展，品牌实力进一步彰显。表2-13：2013中国商业地产项目品牌价值TOP10项目品牌企业名称万达广场大连万达商业地产股份有限公司宝龙城市广场宝龙地产控股有限公司华润万象城华润置地有限公司圆融（时代）广场苏州圆融发展集团有限公司泰禾广场泰禾集团股份有限公司和道国际隆基泰和实业有限公司昆明广场云南同德实业集团有限公司东方银座中心城东方银座集团中国有限公司重庆高科重庆涉外商务区重庆高科集团有限公司丰隆城市中心苏州豪城建屋置业有限公司伴随着商业地产的快速发展，优秀商业地产品牌项目把握商业地产发展趋势，充分整合内外部资源，通过不断契合消费者需求、增强产品差异化竞争优势，形成了鲜明的品牌特色：第一，品牌综合体项目继续强化多业态运营，成为城市功能高效整合的重要载体。万达广场准确把握城市文化和发展脉络，融合了大型商业中心、城市步行街、五星级酒店、写字楼、公寓等多种业态类型，并且注重丰富和完善业态组合，形成集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体的国际化、现代化大型城市综合体，持续创造“缔造都市魅力中心”的奇迹；重庆高科重庆涉外商务区以外事、外企、外资“三外”为核心，引入国际流行的商务与居住结合的新商务中心概念，集甲级5A写字楼、五星级酒店、大型高档购物中心、大型娱乐中心、时尚街区为一体，成为24小时服务的“城中之城”，为重庆涉外经济打造高标准的外事服务、商务办公、文化交流和特色消费平台，充分展现项目品牌的国际影响力；第二，商业地产品牌项目向精细化、体验化发展。华润万象城构建购物、餐饮、娱乐、休闲与时尚生活等多元素为一体的“现代化、一站式”消费中心，创造全新的消费概念和生活体验，确立“华润万象城”品牌在业内的领先地位；泰禾广场注重购物环境的营造，打造与世界高品质消费体验同步的商业综合体，以充满人性化和“一切以客户为中心”的卓越服务新概念，树立购物中心行业新标杆，提升了项目高端商业形象及城市地标的价值。表2-14：2013中国产业地产品牌价值TOP10品牌企业名称联东U谷联东集团张江高科上海张江高科技园区开发股份有限公司光谷联合武汉光谷联合集团有限公司天安数码城天安数码城集团重庆高科重庆高科集团有限公司华南城华南城控股有限公司中新集团中新苏州工业园区开发集团股份有限公司东湖高新武汉东湖高新集团股份有限公司海泰发展天津海泰科技发展股份有限公司百世金谷百世金谷实业有限公司产业地产作为以产业为依托、地产为载体的开发形式，其运营需要土地、资金、管理、政府、入园企业等众多资源的整合，对产业地产运营企业提出了极大的挑战，联东集团等优秀的产业地产品牌企业在园区运营、园区服务等方面积累了丰富的运营经验，确立了行业领先的品牌竞争优势。产业地产品牌企业发展特点体现为：第一，不断开展业务产品创新，大力发展跨业态产业综合体以契合市场需求。联东集团以联东U谷为品牌，于2013年开创“科技研发综合体”即旗下第三大产品线体系，以研发设计企业为核心，打造集科技研发楼宇、低密度总部、高层办公楼、商业配套于一体的综合业态，品牌影响持续向纵深发展；百世金谷高度重视产品创新和品牌建设，致力于创造超越客户期望值的产品与服务，其“产业生态体”创新型模式通过圈层融合的理念将生产性服务圈层、产业圈层和生活性服务圈层互相融合，形成资金、资源以及平台的聚合效应，树立了企业独特的品牌形象；第二，完善园区增值服务，持续提升园区核心竞争力。光谷联合以“城市建设与开发的资源整合者、方法创新者、过程控制者和综合服务者”为企业发展定位，致力于打造入园企业一站式服务平台，企业逐步具备了全产业链式营运服务能力，园区品牌满意度明显增强。表2-15：2013中国旅游地产项目品牌价值TOP10项目品牌企业名称欢乐谷华侨城集团公司万达长白山国际度假区大连万达集团股份有限公司龙湖“山海湖”龙湖地产有限公司保利石象湖保利房地产（集团）股份有限公司恒大海上威尼斯恒大地产集团有限公司华润石梅湾华润置地有限公司金融街巽寮湾金融街控股股份有限公司海南清水湾雅居乐地产控股有限公司实力沧海一墅云南实力房地产开发经营集团有限公司梦云南云南省城市建设投资集团有限公司旅游地产开发具有周期长、配套要求高、资金投入大等特点，更加需要企业拥有较深厚的品牌积淀来支持。近年来，旅游地产也成为品牌房企转型的热点领域，独具特色的品牌项目不断涌现，引领旅游度假地产市场的发展，其表现出以下发展特点：第一，注重整合多方资源，配套设施不断完善。“沧海一墅”项目作为实力集团旅游地产开发的标杆典范，贯穿休闲、养生、度假三大产业主题，构筑了复合型旅游休闲度假小镇，为商务和休闲旅游创造最高价值体验；在“梦云南”系列项目产品的打造过程中，云南城投整合国际一流的旅游度假产品资源，强化与华侨城、希尔顿集团、洲际酒店集团、悦榕集团等战略合作关系，强强联合保障产品品质，深化品牌价值；第二，强调品牌个性，重视产品质量和产品功能，满足客户差异化的需求。欢乐谷项目承袭华侨城独有的创想文化内核，打造世界领先的高科技游乐设施，以“动感、时尚、激情”的品牌个性丰富产品内涵，提供多元化旅游休闲方式和都市旅游产品，缔造了文化主题旅游产业地产最具代表性的特色品牌；恒大海上威尼斯项目以生态、环保、健康为主题，在产品质量上严格执行“新精品标准”，打造了集酒店、会议、饮食、娱乐、运动、保健与商业于一体的多功能综合旅游度假居住区，多方面满足客户个性化需求。3. 2013中国房地产品牌价值研究成果分析3.1品牌价值持续快速增长，全方位提升市场竞争力中国房地产市场调控持续深化，行业发展速度趋于理性，房地产将逐步回归其基本的居住属性。品牌作为提供优质产品、履行服务承诺的重要保证，在激烈的市场竞争中，成为驱动企业快速发展的重要引擎，而品牌企业凭借良好的市场表现、强大的品牌影响力和资源整合力，进一步巩固优势品牌地位，促进了品牌价值的快速累积：2013全国品牌企业品牌价值均值为113.43亿。其中，行业领导公司品牌中海地产、万科与保利地产的品牌价值分别达297.74亿元、296.03亿元和260.92亿元，超过全国品牌企业品牌价值均值的2.3倍，强势品牌的领先优势持续彰显。2013区域品牌企业品牌价值均值为22.92亿元。其中，华南、华东、华北、中部四大区域品牌企业的品牌价值均值分别为32.87亿元、26.55亿元、22.93亿元和19.79亿元，西部地区受益于地方经济与区域地产市场的快速发展，品牌价值均值为12.45亿元，同比增长率达到23.77%，增长速度高于其他地区。2013专业领先品牌企业持续深耕专业细分市场，在各自领域建立了稳固的市场优势地位，实现了经营业绩的稳定增长及品牌价值的有效积累，品牌价值均值为36.32亿元，增长潜力突出。雄厚的品牌资产意味着强大的品牌竞争力。中国房地产品牌企业在2012年充分发挥品牌影响力的引擎作用，精准锁定市场需求，有效帮助企业获取品牌溢价、提升品牌区域延伸能力、提高销售速度、扩大市场占有率等，发挥品牌优势已成为房地产企业全面提升竞争实力、在市场深度调整中获胜的关键。（1）品牌成为企业在市场调整中的量价驱动器，保障业绩稳定增长房地产市场的调整态势仍在持续，品牌作为与消费者长期联系的纽带，已成为企业在市场竞争中重要的量价驱动器，不仅在市场低潮期推动品牌房企成功实施“以价换量”策略，也在市场高潮期显著提升企业的创利能力，成为品牌房企稳定市场业绩和提升盈利能力的重要保障。图3-1：十家全国品牌企业2012年在各区域及重点城市的销售溢价率情况选取的十家全国品牌企业分别为中海、万科、保利、恒大、绿城、世茂、融创、龙湖、金地和远洋；18个城市的选取标准为十家全国品牌企业中至少有五家进入的城市。品牌溢价功能是品牌市场优势的最直接体现，也是品牌企业提升创利能力的有力武器。2012年，品牌企业凭借长期累积的品牌信誉与卓越的产品品质赢得了消费者更高的信任度，保持了较高的产品品牌溢价水平。研究组选取了十家全国品牌企业，计算其分别在2012年共同进入城市的销售均价，并对比该城市商品房成交均价计算品牌企业的城市溢价率，研究发现，十家全国品牌企业的城市溢价率均值为34.54%，其中品牌企业的溢价率在重点布局且需求旺盛、消费能力强的一、二线城市中更高，分别为33.26%和38.16%，品牌形象得到消费者的深度认可；而三线城市则受2012年市场需求放缓的影响，溢价率均值低于一、二线城市。图3-2：十家全国品牌企业2012年-2013年6月与全国房地产的销售均价及销售面积增长率情况除了取得更高的销售溢价外，品牌的市场竞争力也可改变产品的价格弹性，即高品牌竞争力的产品可以提高消费者对品牌的忠诚程度，一方面在价格合理上涨时避免品牌转移，另一方面则在市场不景气环境的削价竞争下具备强大的销售驱动力。由图4-3可以看出，2012年以来，十家全国品牌企业的销售均价与全国相比始终保持了1倍上下的销售溢价率，在此基础上随着“以价换量”策略的实施，品牌企业在2012年至2013年一季度每月的销售面积增长率高出全国同期20-125个百分点，品牌优势显著驱动了业绩的快速增长；而与一季度业绩迅猛增长的情况相比，品牌企业2013年二季度的销售均价明显提高，其单月销售均价增长率已显著超过全国，但普遍放缓了销售节奏，使其销售面积增长率基本保持与全国房地产市场同步，在保持稳定销售增长速度的同时获得了更高的溢价。（2）品牌助推企业进一步完善产品与区域布局，全面覆盖市场2012年，品牌企业凭借更丰富的产品线与更广泛的市场布局完善市场覆盖，有效增强了品牌的市场竞争力。一方面，品牌企业针对不同层次的消费群体实现多元化的产品覆盖，保利地产、绿城等品牌企业均在住宅及非住宅业务方面延长了产品线，如绿城2012年完善了别墅、多层公寓、高层公寓、城市综合体、大型社区、商用物业六大经典序列产品；远洋地产完成了刚性需求、豪宅、低密度等三大系列产品线的打造；保利地产2012年在住宅与商业项目之外，还推出了首个养老产品保利安平和熹会林语乐龄中心，率先占领行业“蓝海”市场；首创置业也将产业链延伸到了养老地产、教育地产、产业地产等领域。图3-3：2008-2012年全国、区域、专业品牌企业进入城市数量情况另一方面，品牌企业凭借其品牌影响的全国联动效应，保持向外拓展与巩固市场并行，品牌区域延伸能力得到持续强化，表现在以下方面：（1）品牌企业的区域布局更为广泛。2012年，全国品牌企业平均进入城市数量达到27.8个，较上年增加了2.6个。区域品牌企业与专业品牌企业以拓展二线新城市为主，进入城市数量均值分别为12.2个和11.8个，分别较上年增加约1个城市；（2）品牌企业向外拓展时被新市场接受的速度也在增强，如中海地产、万科分别于2010年和2011年新进入了呼和浩特和太原，两企业分别仅通过2-3年时间，于2012年占据了当地销售市场的龙头地位；（3）品牌企业在重点城市的品牌地位更加巩固，仅万科、中海地产、保利地产三家品牌企业近三年在北上广商品房市场合计的份额都基本在10%以上，福星惠誉、蓝光地产、新城等区域品牌企业也分别在各自的重点区域市场稳居前列。（3）依托品牌竞争优势，全国品牌企业2013上半年市场份额达到20.35%图3-4：2013全国、区域品牌企业近6年市场份额与销售额增长率分析品牌房企强势的市场表现是企业在竞争中占据有利地位的重要武器，直接提升了品牌企业销售业绩领先行业的增长速度，也成为品牌企业市场份额扩张的重要保障。全国品牌企业和区域品牌企业2012年销售额增长率均值为28.63%和22.99%，分别高于同期全国房地产销售额增长率18.62和12.97个百分点，其2013上半年的销售额增长率分别高达50.54%和47.78%，品牌领先优势明显；23家全国品牌企业截止2013年上半年的市场份额已超过20%，较2012年底提升了2.67个百分点，区域品牌企业的市场份额则提升了3.55个百分点，行业集中度持续提升。2012年，品牌企业的品牌资产得到了快速累积，逐步提升的品牌影响力既能驱动企业销售“卖得快、溢价高”，又能迅速扩大企业对市场的全面覆盖，从而以领先的销售速度与不断提升的市场份额“谋定市场”，也奠定了品牌价值未来持续增长的基础。3.2围绕客户深化品牌管理，多元组合助推业务延伸品牌管理是培育和提升品牌价值的重要途径，2012年品牌企业通过进一步强化品牌组合的协同作用、完善品牌管理职能体系、强化客户关系管理，使企业在多业务领域、多区域的延伸中实现品牌效益的最大化，树立了品牌的长期竞争优势。（1）构建多元品牌组合体系，有效促进企业业务延伸经历了近几年的房地产宏观调控，房地产市场在2012年表现出明显的多元化发展格局，品牌企业在向多业务领域、多区域扩张等方面均引领了行业发展，而在此过程中通过构建多元的品牌组合体系、充分发挥品牌协同效应，使企业的品牌延伸实现了效益最大化。图3-5：2013品牌企业不同业务类型的品牌组合模式从不同业务的品牌组合模式来看，品牌企业在住宅地产领域和养老地产领域主要采用“企业品牌+项目品牌”的背书模式，占比分别为86.30%和83.33%，这两项业务均具有显著的居住功能属性，与企业主品牌价值诉求较为一致，采用“背书品牌模式”可以在很大程度上借助企业品牌的知名度和影响力，同时在主品牌与差异化的项目品牌之间进行有效互动，实现公司品牌价值内涵的完善和品牌效应的最大化；在旅游地产方面，品牌企业对“背书品牌模式”和“独立品牌模式”的应用较多，占比分别为57.14%和42.86%，采用“背书品牌模式”主要是由于旅游地产业务尚处于初步发展阶段，可以借助公司品牌更好地实现企业跨业务、跨区域的项目经营，如“金融街巽寮湾”；而采用“独立品牌模式”则是因为旅游地产项目通常区域依赖性较高，同时也为避免品牌跨业务延伸的风险，如云南城投的“梦云南”等。品牌企业在商业地产领域的发展已逐步进入更为成熟的阶段，产品线更趋于多元化、精细化，“背书品牌模式”、“单一品牌模式”和“独立品牌模式”的品牌组合相对均衡，分别占比38.03%、35.21%和26.76%。其中，“背书品牌模式”比上年增长7.59个百分点，“单一品牌模式”则下降了6.09个百分点。随着商业地产业务发展潜力的凸显，品牌企业更倾向于利用“背书品牌模式”细化不同类型的产品线，充分发挥企业品牌与项目品牌的协同效应，进一步强化品牌企业在商