品牌塑造Microsoft 文档.doc

品牌塑造一、 什么是品牌品牌=产品+名称+商标+信誉+口号+1、 质量+信誉+符号2、 消费者偏见3、 无形的速记方式，消费者无需花时间和精力去选择4、 满足价值感5、 一眼就能看出6、 产品+企业+人+形象总之，品牌是产品、服务、质量、价格、信誉（产品）；能带来额外的情感满足（情感诉求）；品牌具有名称、文字、符号、图案、语言特征（商标）。 难就难在情感诉求（个性化差异与变化太快了） 市场定位或细分=满足什么样的情感诉求 技术开发部应该成为“捕捉时尚的人”（你为什么喜欢？） 品牌凝聚了企业的科学管理、信誉、追求完美的精神等文化内涵 品牌与名牌的区别：名牌是深度、广度把握了“社会时尚”的品牌。品牌是对时尚的把握，产品是时尚（个性、潮流、青春、活力、美）的载体，我们为顾客提供的是需求，而产品又是工具，所以，产品太重要啦！我们卖的不仅是酱油，更是一种健康理念、一种美食文化、一种互相信赖的情感。二、品牌有用吗？ 1、品牌是一面旗帜，是企业全方位的表现，它号召员工朝什么方向努力，并以此维护企业形象。旗帜插到哪里，哪里就是你的山头。但是你的旗帜必须符合当地文化。品牌是质量和信誉的象征决定和影响企业的竞争力决定市场份额的扩大决定产品组合的扩散效应，有了品牌产品延伸就顺理成章了。决定企业组织的聚合效应决定企业的超值创利能力品牌的文化导向作用（态度）三、人人都想做品牌 企业的竞争形式 产品竞争（研发）：关键在于细化市场和延伸产品线；技术竞争：造出新市场、专利、引进创新、建立研发机构；1%的投入无法开发，2%的投入勉强，5%合理；资本竞争品牌竞争：除实力外，主要靠管理、文化、智慧、谋略；品牌竞争的目的就是顾客满意最大化；如果是鞋，就应该邀请学生、体育老师、体育明星、医生、美术专家、力学专家参加开发；如果是酱油就邀请厨师、食品专家、酿造专家、配料专家参加开发；知识（人才）竞争：企业无“人”即“止”的行业； 品牌的支撑要素符号 精神内涵 开发 生产 销售（市场占有率）服务（产品、质量）推广（形象、网络）管理 规模 战略 追求 态度 品牌的竞争力市场占有率（保持三年销售量第一）；创利能力 （连续三年交税100万）；品牌竞争力要素及权重的个人观点（2004.5.15）：市场占有率 50%传播的有效性 20%商标保护 10%品牌的生存能力 10%发展方向 5%品牌的目标市场 5% 品牌无形资产评估10要素忠诚度评价 1、价差 2、满意度/忠诚度品质认定/领导性评估 3、品质 4、领导性/受欢迎程度联想性/区隔性评估 5、价值认知 6、品牌个性 7、企业联想知名度评估 8、知名度市场状况评估 9、市场占有率 10、市场价格/通路覆盖四、品牌成长 品牌的三大要素产品：品牌的载体，有助于推动品牌的成长；它也包含其它二要素；情感诉求：三者相互包容、相互作用、相互规定，构成品牌成长过程；商标：形成品牌个性和建立联想的主要元素；整合就好像木桶，元素就好像围成木桶的木片，哪一根木片短了都会影响木桶中水的高度产品功能设定，功能走向，对品牌的作用；产品的质量选择；产品的质量控制：从设计确定标准，制程控制，质量管理体系；产品的创新；产品策略：怎么细分、卖给谁、由谁卖、用什么组合进入市场；服务保修时间；电话响2声就接听；上门、巡回、检修、培训；消费者俱乐部、问卷调查、回信；技术营销广告网络：1、无形互联网；2、有形（1）无店铺的直营；（2）中间商策略：1、环境分析：（1）内部：产品、公司、网络；（2）外部：外部环境、目标市场、竞争对手；2、营销方式：无差异营销、差异营销、集中营销；3、营销策略的确立程序：产品定位、目标市场定位、价格定位、渠道与网络建设、客户定位、销售促进策略、广告宣传、公关策略、VI形象策略管理 资源管理、组织管理、制度管理、企业文化建设管理、企业核心价值的塑造。五、如何树立品牌 品牌设计品牌定位：品牌产品设计、情感诉求定位、商标图案设计；品牌个性：纯真、刺激、称职、教养、强壮；品牌认同：产品、企业、个人、符号；品牌联想：价值、可信度、内部文化；品牌宣传广告：目标受众、受众反应、平台、时机、预算；新闻媒体：报道、记者招待会、发布会、新闻报道、软性新闻；公益活动：捐、助、帮；公关活动：联谊活动、文艺晚会、节日庆典品牌实践产品、服务产品实践：承诺的产品、与理想相符的产品细分化；宣传实践：选择好战略合作伙伴式的广告公司；服务实践：通路、网络、赠送、保修、包换价格政策：是利润、是收益、还是市场占有率？培养品牌忠诚者：80%的产品是20%的忠诚者买走的，回头率每提高5%，利润上升25%；一个忠诚顾客带来122个购买者。品牌形式：知名度、认可品质、认可定位、忠诚者形成、个性化了。六、品牌管理核心品牌（主导品牌）的管理品牌延伸：产品组合还是延伸产品线品牌衍生（多元化经营）：不同产品不同品牌或总品牌下的分品牌品牌创新：产品创新、时尚的重新定位、商标的改建与注册品牌策略：可选“品牌经理”树立一个什么样的品牌？推广计划发展规划操作方案和程序：策略如何执行、在管理活动中各环节的落实市场调查与反馈多部门的配合竞争环境的研究分析商标管理商标注册图样10份、黑白稿1份异议期3个月商标注册证12个月后；驰名商标的条件声誉高知名度高销量（中国）销售区域范围客