赣州某住宅项目市场调查与产品初步定位.doc

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（） 专业提供企管培训资料 赣州某住宅项目市场调查与产品初步定位 目 录前言第一部分 赣州房地产市场调查一、 赣州宏观市场研究.1、 赣州概况.2、 赣州市宏观经济发展状况.二、 赣州房地产市场发展状况.1、 赣州房地产发展现状与特点.2、 市场特征3、 产品特征4、 市场发展趋势.三、 市场细分与目标市场.1、区域房地产市场细分.2、区块市场分析3、高端市场供求分析4、高端市场竞争分析.第二部分 产品定位一、项目分析.1、 基本资料.2、 项目分析.二、目标客群定位1. 目标客群分类2. 目标客群的特征分类三、目标客群偏好分析四、项目定位.1、项目规划与概念设计.2、建筑风格.3、景观设计.4、房型设计前言房地产项目的成功的因素很多，但往往前期的市场研究、产品定位是至关重要的，“七分定位，三分推广”就是这个道理。所以我们这次对赣州市场进行了详细的调查，力求做到更准确、更深入。力求在充分把握宏观市场的基础上，在对细分市场特点、区域产品研究、目标客群置业习惯等基础上，结合项目本身发现真问题，找出解决方案。发现市场空间、找出真问题、策划应对方案是本次工作中的核心。从宏观市场的调查研究中发现，近两年，赣州市房地产发展比较迅猛，但整体来说还处于初级阶段。总体价格水平较低，住宅供求主要以安居型为主；住宅产品还没有进入升级换代期，物业档次尚没有明显的拉开；中高端住宅、别墅类物业的市场供求的总量较小。赣州市这几年的房地产开发项目，面向普通百姓和工薪阶层的经济适用住房约占81.2，商业营运房约占 16.7左右，高档住宅和近郊别墅仅占2.1。以2003年赣州市商品房销售面积132万平方米计算，那么高档住宅和近郊别墅实现销售面积仅为2.7万平方米，市场需求总量还相当小。一般来说，在高档物业需求较少的中小城市，地产项目大多采用混合式物业的开发策略，以达到降低开发风险与缩短销售周期等目标，来获取更大的利润。海德公园项目的规划也体现了他们对开发高档物业的谨慎态度。博德山庄别墅项目的市场状况从另一个方面也一定程度上证明了这一点。对于本项目而言，由于总体规模较小，采取短、平、快的开发模式是一个很好的策略；如果规划为纯独幢别墅物业项目，在一个高档物业市场需求总量很大的城市里是一个很好的选择。但是在赣州这样一个高档物业需求总量很小的城市，纯别墅的规划使销售周期必然拉长，项目开发的风险也随之增大。因此，根据项目特点，针对细分市场需求，采用混合式高端物业的规划是一个很好的市场选择。减小市场风险，缩短开发周期、获取最大效益是项目物业发展的主要目标。项目别墅类物业除独幢别墅外，可以考虑双拼、联排、叠加别墅类型；这样不仅可以降低风险，还能有效吸引市区购买复式房的客源。准确的定位是项目发展的关键，是项目发展策划的第一步。下面是对赣州房地产市场的深入研究和对项目定位的针对性细化方案。第一部分 赣州房地产市场调查一、 赣州宏观市场研究1.1赣州地区概况1998年国务院批准撤销赣州地区，设立地级赣州市。现辖1区,15个县,代省管理2个市，是江西省最大的行政区。2000年末，全市总人口785.21万人，人口密度199.29人/平方公里。赣州是客家人聚居最多的地区，也是江西省的重点侨乡之一, 客家人口占赣州人口的95%以上，华侨分布在东南亚及美国、 加拿大、日本、澳大利亚等20多个国家和地区。目前赣州港、澳、台胞和海外华侨胞有7万多人，其中，在政治上有影响，经济上有实力、 学术上有造诣的知名人士有900余人。 2000年，全市国内生产总值达266.20亿元，比上年增长7.6%。其中，第一产业增加值92.04亿元，增长2.4%；第二产业增加值78.22亿元，增长9.7%； 第三产业增加值95.94亿元，增长11.0%。地方财政收入15.14亿元，增长1.3%；实际利用外资9411万美元，增长0.8%； 城市（章贡区）居民可支配收入4811元，农民人均纯收入2100元，分别实际增长5.3%和2%。随着发展环境的改善，赣州有望成为粤闽湘赣边际的区域性中心城市。章贡区逐步形成了以大型综合批发市场、专业批发市场和集市贸易市场为主的大流通格局。现有贸易市场50个，其中年成交额超亿元的市场达8个，批发零售贸易网点有上万个。2001年社会消费品零售总额2259266万元，比1949年增长227.8倍，年均增长11.0%。在吸引外资、引进先进技术和管理经验、开发高新技术产业方面发挥了“窗口”作用。全区实际利用外资由1985年的27万美元增加到2001年的2746万美元，年均增长33.5%。 新世纪前十年，经济发展的主要目标是：至2010年实现人均国民生产总值比2000年翻一番，把全区建成赣粤闽湘边际地区的商贸中心、运输中心、信息中心、科技中心和旅游中心。2、近几年赣州市经济发展状况21赣州20012003年社会经济发展状况l 重要数据列表：年份200120022003GDP（亿RMB）282308344增长率（%）8.110.612.5全社会固定资产投资（亿RMB）72.9109155增长率（%）185042.3房地产开发（亿RMB）9.6211.2613.44增长率（%）8531.315全社会消费商品零售总额（亿RMB）99.4109.5120.1增长率（%）10.410.210.87三次产业对比32.8：30.2：37.031.2：31.1：37.729.5：32.7：37.8居民存款余额（亿RMB）191.9227268.5增长率（%）14.918.317.6（资料来源：赣州市统计局）要点分析：宏观上看，赣州市整体经济增长迅速，经济总量不断扩大，GDP的增速实现连续两位数的增长。全社会固定资产投资规模不断加大，2003年达到150亿元人民币以上；投资增速也不断加大，由2001年的19%到2002年的50%和2003年的42.5%，固定资产投资的增加必然会促进社会消费量、产业结构的调整、居民收入的增加等。宏观环境向好，将会提高居民实际收入和对未来收入预期的信心。从近三年的居民存款余额看，2003年居民存款余额达268亿元人民币，总量非常可观。近三年居民存款余额增速也分别达到14.9%、18.3%、17.6%的高速度。居民消费支出的增长体现在全社会零售总额超过10%的快速增长，同时还显著体现在房地产的市场供求上。近三年，赣州三次产业的调整也实现了历史性的突破，由2001年的“三、一、二”结构转变成为2003年的“三、二、一”结构；这也意味着赣州经济朝着更良性的轨道上发展。我们可以看到近三年房地产开发投资总额速度很快，其中2001年比上一年增长85%，2002年增长31%，实际上住宅实现销售的增幅也达到20%以上，2003年赣州市区更达到80%以上。从上表中可以看到，几个重要指标增速都比较快；其中固定资产的投资和房地产投资维持在高位运营层次。社会固定资产投资两位数的快速增长，特别是房地产开发的投资增幅近几年的快速增长，使居民住宅消费在家庭总支出的比例中迅速提高。3、2003年赣州固定资产投资分析2003年，全市城镇以上固定资产投资完成139.1亿元，跃上百亿元台阶，同比增长59.8%；固定资产投资的持续高速增长，为赣州市经济的发展提供了强有力的保障。3.1、固定资产投资发展特点l 基本建设投资强势增长2003年统计资料显示，全市国有及其他经济类型固定资产投资累计完成134.69亿元，增长62.4%。其中：基本建设投资完成93.96亿元，增长96.6%；更新改造投资完成6.37亿元，下降15.9%；其他经济类型完成投资20.87亿元，增长30.9%；房地产开发投资完成13.5亿元，增长16.3%；基本建设投资的高速增长，有力地支撑着全市投资增幅在高位运行。l 基础设施建设步伐加快2003年，全年完成公路建设投资56.28亿元，增长1.54倍；当年新建、改建公路达1000多公里，比2002年增长两倍多。城乡电网改造、杨梅度大桥、梅林大桥等分别完成6.05亿元、0.83亿元、1.21亿元，合计占基本建设投资额的8.6%。l 投资方向和融资渠道都呈现多元化2003年，赣州市投向第一产业投资为0.31亿元，同比下降54%；第二产业为39.62亿元，增长36.5%；第三产业为99.16亿元，增长86.3%，各产业占的比重分别为0.22%、28.5%、71.3%。在投资最大的第三产业中，公路建设的投入最多，为56.54亿元。其次是房地产业投入17.93亿元、再次是水利、环境和公共设施管理业投入11.3亿元。资金来源也呈现多元化的趋势。在投资中：国有投资83.76亿元，增长81.7%；外商和港澳台投资12.05亿元，增长48.9%；民间投资43.29亿元，增长31.8%。随着社会主义市场经济休制的逐步完善，全市上下加大了招商引资和民间投资力度，投资融资渠道已向多元化转变。l 工业投资势头强劲为了加快工业发展和建设大赣州，各地继续加大对工业的投入。2003年全市城镇以上工业投资39.61亿元，同比增长38.2%。工业园区和其他园区完成固定资产投资25.54亿元，同比增长61.6%。食品加工业、饮料制造业、电气机械及器材制造业的投资增长速度均在1倍以上，木材加工及竹藤棕草制造业、非金属矿物制品业投资增长也超过90%。l 房地产开发投资平稳增长房地产开发投资在前几年高速增长的基础上，2003年继续保持了较平稳的增长态势。与此同时，商品房销售呈现出旺盛的局面。全年房地产开发投资完成13.5亿元，增长16.3%；实现商品房销售额11.3亿元，增长49.1%；累计完成销售面积132.76万平方米，同比增长49.3%。l 重点建设项目进展顺利2003年，赣州市重点工程建设克服“非典”、建筑材料上涨等因素的影响，保证了施工进度。省、市23个重点项目全年累计完成投资51.53亿元，占全市投资额的37.04%。赣定高速公路南康至龙南段、梅林大桥、杨梅度大桥工程等一批重点工程相继竣工。l 建设资金到位情况良好随着宏观经济形势趋好，投资融资体制改革步伐的加快，金融机构对投资的支持力度加大，促进了投资的高速增长。2003年，全市城镇以上固定资产投资累计到位资金136.81亿元，同比增长53.5%。在各项资金来源中，自筹资金43.15亿元，占到位资金的31.5%，增长16.6%；国内贷款56.77亿元，占资金来源的近二分之一，增长1.46倍。4赣州市居民收入与支出状况l 重要数据列表：年份200120022003市区居民可支配收入（RMB元）530061756723增长率（%）12.516.48.87市区居民恩格尔系数（%）40.639.737.9市区居民人均居住面积（m）14.214.715.5（数据来源：赣州市统计局）要点分析：赣州市区居民人均可支配收入“九五”期间平均增长8.3%，2003年达到6723元人民币。居民恩格尔系数（食品消费占收入的比例）由1998年的47.4%降至2003年的37.9%，下降10个百分点，这个下降的幅度是非常快的。几年来，市区居民收入的快速增长，恩格尔系数大幅降低；进入这一阶段，居民消费将快速转向住房、高档电器等大额物品的消费上，市场总体需求将快速放大。体现在市区居民的人均居住面积上，2003年达到15平方米以上，近两年人均居住面积增长与与约1平方米，同时由于城市扩容，赣州市区人口的快速增加，2003年赣州商品住宅实现销售约70万平方米。二、 赣州市房地产发展状况l 要点分析现状及特点：l 市场供求增速，总量扩大l 高端住宅市场供应量较小l 章贡老城区供应量最大l 整体成交价格稳步提升、增幅不大房地产市场发展研究趋势及结论l 滨江区域与章江新区为住宅消费的热点区域l 别墅类等中高端物业市场供应将加大l 商品住宅产品正在进入升级换代阶段1、 赣州房地产发展现状与特点1.1、2003年赣州市房地产业总体分析随着投资环境和消费环境的进一步改善，赣州房地产开发投资在前几年高速增长的形势下，2003年继续保持了较平稳的增长态势，房屋销售市场日趋活跃。纵观2003年全市房地产业，主要呈现以下几个特点：l 房地产开发平稳增长，房屋销售趋旺。近几年，赣州市房地产投资呈稳步增长态势，2001年、2002年和2003年,全市房地产投资增长率分别为 37.17、31.2、16.26，占全社会固定资产投资总额的比重分别为13.1、10.3和 11.45。而房地产投资增长的最主要因素来源于招商引资和民间投资。2003年房地产开发有施工项目的企业145家，全年累计完成开发工作量13.50亿元；占全省房地产开发投资额的7.77%。前三个季度的开发投资逐季攀升，同比分别增长7.6%、19.98%、20.52%，第四季度增速有所回落。全年房屋施工面积347.52万平方米，增长31.75%；竣工面积150.08万平方米，增长26.01%。与此同时，全市房屋销售面积旺盛，全年达132.76万平方米，增长49.27%；房屋销售额11.30亿元，增长49.07%。l 分析原因：一方面是房地产开发投资基本建立在市场需求的基础上，并正形成市场需求拉动投资扩张的态势，加上赣州市委、市政府提出“对接长珠闽、建设新赣州”的战略，使开发商建房积极性高涨，房地产业已成为赣州经济发展的重要支柱产业；另一方面是人们生活水平提高，对住房的要求也随之更高，旧房换新房，小房换大房。加上购房可以按揭，就更加激励了中低收入家庭的购房积极性。据章贡区2003年上半年调查资料反映，办理按揭购房的有1800多户，购房面积24.54万平方米，占购房总数的72%。l 住宅和商业营业用房市场日趋活跃。2003年全市商品住宅销售收入7.45亿元，增长41.68%，占商品房屋销售收入的65.92%；销售面积达104.53万平方米，增长49.89%。商业营业用房销售收入3.34亿元，增长69.61%；销售面积23.5万平方米，增长63.76%。市场活跃的主要因素是，在住房制度改革政策的不断推动下，赣州把住宅和商业营业用房放在突出位置，将其作为扩大内需，拉动赣州经济增长的一个重要举措。l 产品结构。在政府调控能力增强和土地一级市场垄断的大背景下，赣州市这几年的房地产开发项目，面向普通百姓和工薪阶层的经济适用住房约占81.2，商业营运房约占 16.7左右，高档住宅和近郊别墅仅占2.1。与沿海发达城市相比，赣州房地产的发展相对比较理性，这一方面由现实的市场需求决定，也受银行信贷政策的调控。土地开发投资有所减弱。为进一步落实房地产信贷政策，防范金融风险，中国人民银行发布了关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，严格规定了土地储备贷款的发放。受该通知及相关政策影响，2003年全市购买土地费用为2.66亿元，同比增长6.76%，占完成投资额的19.71%；完成土地开发面积56.19万平方米，下降64.98%。l 经济适用房下降。2003年经济适用房投入资金5500万元，同比下降10.82%；占住宅投资额的6.98%，比上年下降2.63个百分点；经济适用房在住宅建设中投资总量偏小，与全市房地产业取得了较好的成绩形成较大反差。赣州是经济欠发达地区，绝大多数市民收入较低，要改善居住条件，购买经济适用房是他们理想的选择。l 对银行贷款依赖性大，利用外资下降。从2003年房地产开发资金来源构成看：银行贷款15118万元，增长49.14%、利用外资5245万元，下降42.4%；企业自有资金和定金及预付款两项为64469万元，增长20.36%；在定金及预付款中，主要是个人购房款，而消费者购房款相当大的资金也来自银行按揭贷款。为使房地产开发继续保持平稳健康发展，各地应加大房地产开发企业的招商引资力度，多方筹集资金，增加企业自有资金的能力，减少对银行贷款的依赖。l 开发主体以外商为主。由于赣州区位优势日显突出，交通基础设施的改善、工业园的兴起、基本建设投资的加大，决定了赣州成为招商引资较理想地地区之一，同时也拓展了房地产市场的发展空间。在这种氛围下，2002年末，已进驻赣州的房地产开发的外商就有 142家，且大多数为资金实力强、资质高的开发商。其中资质二级的有5户，三级25户，四级73户。l 市场供需基本平衡。从房地产供应情况看，16月赣州市房地产竣工面积为439万平方米，其中住宅面积 36.2万平方米、占 82.3，比上年同期分别增长3 3.7和3 7.4，这种以经济适用住房为主体中低档的住房供应体系有效地吻合了市场消费需求，带动商品房销售面积大幅增长，上半年全市商品房累计销售33.8万平方米，同比增长99.1。据统计，至6月末赣州市房地产空置率为13.5，低于全国同期19的平均值；从消费需求角度看，随着住房制度改革深化、城市化进程加快以及农村到城市打工或经商的流动人口增加，辖内住房需求迅速扩张，与房地产的总体供应基本平衡发展，处于一种相对稳定的供求状态。同时，在购房群体中，居民个人购房自用消费成为主流，投机炒作的极少，据调查，今年上半年赣州市销售给个人的商品住宅比重已达到 95。l 商品房价格低位上升。赣州市商品住宅价格总体水平基本稳定，2000年、2001年、2002年的住宅平均售价（每平方米）为840元、900元和960元，年均增长速度为6.9。从住宅价位上看，赣州市在江西、湖南、湖北中部三省平均1314元的商品房均价中仍处于相对低价水平；而房价的增长主要是受土地预期价格看涨、建筑材料成本上升等影响，但也低于三省平均增长速度2.8个百分点。1.2 市场供应与销售状况2001年到2003年,赣州住宅供应量稳步上升,市区住宅实现销售量从36.8万平方米增加至66.9万平方米。强劲的增长速度和绝对量的大幅增加，表明赣州市房地产特别是住宅市场开始真正启动。预计2004年市场的供应规模将达到100万平方米。随着房地产市场的供应与需求的快速增大，空置率也由2002年的11.04%增加到2003年的13.5%，一年增加了两三个百分点；市场供应量的急剧增大，必然引起竞争的加剧；同时也警示开发商注意进行有效的供应，开发的风险随着竞争的加大进一步增加。表一：近三年赣州房地产市场数据项 目2001年比上年增长（%）2002年比上年增长（%）2003年比上年增长（%）房地产投资（亿RMB）9.68511.2631.313.4415.76施工面积（m）199.2-26935347.531.7竣工面积（m）94.2681.1119.415.115026其中市区竣工（m）-66.9-88.6732.5销售面积（m）75.3212988.517.5132.749其中市区销售（m）36.88-36.77-66.9282销售金额（亿RMB）-7.58-11.349商品住宅销售额（亿RMB）-5.25-7.4541.89商品住宅销售面积（m）-69.33-10449.99市区空置率（%）-11.04-13.519.2市区成交均价（元RMB）9009606.7109213（资料来源：市统计局）表二：从表中可以看到一个非常明显的问题，就是2003年房地产施工量超过3000万平米，而实现的销售面积增长相对较慢；03年的竣工量小于2002年度， 根据工期推算，2004年的竣工量将会大大超过03年度；市场竞争也将会进一步加大。表三： 表中近几年房地产投资总额持续稳定增长，增长速度低于全社会固定资产投资总额；从增长率的曲线看，2004年投资增长将会超过20%；据统计，2004年一季度全市房地产投资总额比2003年同比增长1.06倍。房地产投资将进入新的高速增长期，2003年市区住宅实现销售增加82%，2004年也将会有较大的增幅。1.3 成交价格2000-2003年的四年中，赣州市区住宅价格成交均价依次为840、900、960、1092元/平方米。其中2000-2002年价格增长速度大致为6.9%，2003年价格增长加速，2003年度均价比上一年增长13%；2004年一季度住宅成交价格也有较快的上扬，预计2004年住宅成交均价还会有较大幅度的提高，但考虑到供应量增大，市场竞争更加激烈，再加上国家宏观调控等因素，市场平均价格的升幅可能不会超过去年的水平。2、市场特征2.1.仍处于初步发展阶段 因为赣州房地产市场刚开始启动，市场竞争还不太激烈，发展商在产品上创新还不够；由于大多数客户属于首次置业者，对新建住宅等不太熟悉，消费理念不成熟，跟风心理比较常见。随着市场竞争的不断加剧，产品的升级换代，住宅档次将进一步拉开。目前，赣州房地产市场发展已从初始阶段向产品升级和消费趋向理性化方向发展。2.2产品供应结构较为单一从目前情况来看,产品供应结构相当单一.，主要表现在产品形态的单一,住宅的产品线很短;价格结构与价格体系的单一,板块之间价格差异不明显;市场缺少细分,住房分级供应体系尚未形成. 2.3.市场需求多以安居型为主,住宅梯度消费尚未形成赣州购房者以首次置业者居多,需求多以安居型为主，受购买力的影响,普通家庭的住宅梯度消费还没有形成。目前，除市区居民购房外，赣州各县镇居民在赣州市区购房者成为第二大消费群。他们多购买滨江或新区等一些区域，其中有相当一部分是高档物业的主力客群。3、产品特征3.1项目分布与规模特点目前，房地产项目大部分分布在章贡老城区内，占70%以上；其次是章贡滨江区域，以章江沿线最为集中，市场影响力很大，如蔚蓝半岛、蓝波湾、滨江城市花园等项目有较大影响。再次为章江新区区域，作为未来的新城区，规划建设的住宅项目较多，且项目规模都比较大；但目前，区域在售的项目并不多，区域生活配套不成熟是重要原因。水东镇、湖边镇区域的在售项目很少，只是在未来几年内有不少规划建设的项目。市场上住宅项目规模一般都比较小，大多在15万平米之间。较大的在售项目只有蔚蓝半岛、滨江城市广场等项目。未来将会有大项目出现在新区等区域，如：水东镇1000亩规模的海德公园项目。3.2房型特点l 房型面积范围列表：类别面积范围（m）主力面积范围（m）二房9311093-100三房126145130140四房140173140160复式185230185-200别墅类200-370从列表中可以看到，区域房型面积相对比较大。项目一般三房比例占50%以上，二房与四房所占比例相当，复式一般设计在顶层，滨江项目一般都有顶层复式设计。在空间尺度方面，客厅面宽一般不少于4.8米，最多达到5.4米；主卧面宽至少有3.6米；在套型面积整体放大的基础上，阳台、厨房、餐厅的面积都比较大；南向阳台达10平米以上，餐厅也有13平米。房型示例：蓝波湾143四房：千禧花园三房143平米：3.3景观特征大部分不是很注重社区景观设计，景观的建设施工存在较大的随意性，一些社区只是一些简单的草皮与稀落的树木，做工也比较粗糙，如博德山庄别墅区内的景观也仅仅是院落中单调的草皮与水泥路面两旁的树木，非常缺乏艺术上的美感和人性化。项目销售推广时，对景观设计的说明比较模糊，没有作为一个重要的卖点去强化。个别项目如蔚蓝半岛、蓝波湾等项目注重景观设计，市场上产生非常好的效应，销售状况良好；这说明景观因素的好坏会对项目造成较大的影响，尤其对高档物业影响就更大。3.4建筑风格以现代简约风格为主，少数采用坡屋顶的新古典风格。现代风格的多层与小高层色彩比较丰富，大胆使用黄、蓝等颜色，比较跳跃、活泼。设计上注意屋顶天际线的美感，类型丰富。别墅物业基本为坡屋顶简约形式，建筑立面一般。联创城市花园建筑立面：蓝波湾建筑立面：3.5物业管理小区物业管理上，目前一般只有简单的服务，宽带入户，小区保安、小区清洁等。目前，一些项目宣传资料上的所谓智能居家安防系统、智能管理系统等很多不能兑现，购买合同中并不写明具体物业配置。象博德山庄的物业管理也只是停留在一个非常低的一个水平上，也缺乏现代一些必备的安保设施。一些小区的一卡通只是一句空话。4、趋势预测l 除沿章江的章贡滨江区域外，章江新区将成为住宅消费的热点区域目前，章贡区以沿章江的滨江区域为重要住宅消费热点，分布着近20个在售住宅项目，有几个体量较大的进行分期开发。章江新区由于区域生活配套等设施不成熟，影响了区域住宅的开发，现在有天际华庭、水岸新天等大型项目即将开发，随着章贡城区土地供应的减少，新区黄金机场的搬迁，区域配套的逐步完善，新区将成为赣州住宅消费的最大供应地。l 住宅产品的消费正在进入升级换代阶段随着赣州房地产市场越过初级发展阶段，二次置业者的逐步增加，并对住宅产品要求的进一步提高。住宅产品的开发与消费必然会迅速进入升级换代的阶段。如蔚蓝半岛客群对社区景观、配套的认同，蓝波湾客群对楼盘物业管理、地段等认同；他们中有不少是二次置业者。经济的持续快速发展，城市产业结构的调整；二手房市场迅速扩大也是住房的梯级消费正在快速形成的重要助推器。l 高端住宅市场需求将进一步扩大。随着住宅产品的消费正在进入升级换代阶段，高端住宅市场需求将快速放大；总价高、面积大的复式住宅在2003年取得很好的销售业绩，联体别墅、叠加别墅、独幢别墅等别墅类物业的市场需求也将快速扩大。三、 市场细分与市场研判1、 区域房地产市场细分从供应价格状况来看,各类市场份额状况如下:档次分类划分标准份额（%）低端住宅市场1200元/平米以下，总价13万元以下50中端住宅市场12001500元/平米以下，总价1320万元30-40高端住宅市场1500元/平米以上，总价25万元以上102、 区块市场分析赣州房地产发展大致可分为：章贡区、章江新区、水东镇、湖边镇四个区域：区块章贡区章江新区水东镇湖边镇区域特征老城区，配套齐全，生活方便规划重点发展区域，配套不全，人气较差自然环境好，有一定的生活配套城区环境较差，较杂乱，车流量大，供应量比例%672463建筑形态多层、小高层别墅类多层、小高层别墅类多层多层重点区域滨章江区域黄金大道、市政区周边323国道两边宋城路区域价格范围830-2200760-2300680-1330680-1150均价水平约1170约10501000以下1000以下市场特点供应以多层为主，滨章江区域均价比城区高。黄金大道供应量大，市政区周边不少项目待建，单位建房多。区域消化量少，城区客群少，因此供应量很小。不属于发展重点区域，基础设施差，房地产尚未启动。供应潜力未来几年仍是供应量最大的区域。潜力最大，但目前仍受配套等因素影响较大。有一定潜力，由于环境较好，产品档次将较高。滨江区域规划建设情况对区域房地产发展影响最大。2.1章贡区块分析章贡区住宅供应量为占整个供给的80%，整体价格水平高于其他区域200元/平米以上。章贡区又分为滨江区域与老城区两个部分。其中老城区域住宅项目市场供应比较分散，市场供应量最大；单个项目规模都比较小，一般在5万平米以下。多层价格一般在8801700元/平米之间，楼层67层。由于老城区新住宅价格处于相对较低的水平，生活比较方便，比滨江区域相比，价格相对较低，因此大多数居民还是愿意在市区置业居住，县镇居民在赣州置业的也有很多选择在老城区区域。在未来发展上，由于老城区的发展空间越来越少、市场供应量的下降、产品升级换代、地价上升等因素，其住宅价格水平会有很大的提高。随着市场需求的持续放大，新区和其他区域的住宅市场将会快速放量，这里有一个此消彼长的过程。滨江区域较大的项目多分布在滨江区域，如：蔚蓝半岛、蓝波湾、滨江城市广场等规模都在5万平米以上。建筑形态上，这里是小高层最为集中的区域，也是顶层复式住宅供应量最大的区域；项目住宅的景观层次比较明显，景观因素是区域住宅价格较高的直接因素。在蓝波湾，除规划有小高层、多层以外，还有半坡式的联体别墅、叠加别墅28栋，总户数超过100户，目前已销售完毕。在供求关系上，滨江区域总的供应量较大，目前在建项目总面积大约有50万平米以上，在售项目约有11个。多数项目销售状况良好，购买客群构成中一个很重要的特点就是赣州城区以外的县镇购房者占有较大的比例，如蔚蓝半岛、蓝波湾项目就比较明显。价格表现上，区域价格水平是赣州最高的，比老城区平均要高200元/平米左右；特别是滨江观景户型的价格比一般户型高出100元/平米以上。顶层复式观景户型单价一般在19002200元/平米的范围，高出项目内最低单价70%以上。由于滨江区域供应量较大，市场竞争也较为激烈。在景观因素大致相同的情况下，一些项目在建筑规划、市场推广等方面都很下工夫。如蔚蓝半岛小区步行入口的风情街设计、会所设计、中庭景观的先期建设、德客会、小区一些文化类活动等对项目形象有了很大的提升，在赣州市民中有着很高的美誉度。项目有深圳中原物业顾问公司全程策划。在区块未来发展上，章贡区滨江区域以南河大桥为界分东西两个部分；南河大桥以东区域，紧邻市区成熟生活区，可开发区域也已经很少。南河大桥至西河大桥段，杨梅大桥两侧尚有很大的发展空间，可能是未来章贡城区住宅供应最集中的区域。2.2.1重点个案 - 蔚蓝半岛l 基本资料项目位于滨江大道西段，杨梅渡大桥北侧，项目占地115亩，分期三开发。开发商为德威房地产公司开发。一期在建，销售已近尾声；二期尚未开工，预定已经开始。l 建筑规划项目规划为多层、小高层住宅，建筑面积约为11万平米。项目沿江部分规划为点式的12层的电梯小高层，沿滨江大道为2层商铺；项目采用人车分流的交通设计，步行入口的设计独特，入口处两旁设有社区商业配套的休闲类街坊，注重品位氛围的营造；中庭景观采用围合式的建筑设计。有会所、泳池、喷泉等设计。提高了社区的居住档次。l 房型设计主要有三室、四室、复式三种设计，单套面积较大房型配比大致为三房：四房：复式为60：30：10。三室二厅二卫面积在140平米以上，四室二厅二卫面积在160平米以上，复式住宅一般设计在顶层，面积在180230平米之间；房型空间设计较方正，动线合理，综合质素较高。l 销售推广项目在规划设计和营销推广上是赣州房地产的一个亮点。首先是规划上通过步行入口，中庭景观等设计，注重社区档次的营造。推广上手法多样，社区中庭景观先行，展现项目优势；通过多种形式的活动进行社区文化营造；销售案场的设计和有效的销控也是重要的手段之一。目前，项目销售形式很好，一期已即将售完，二期开始预定。销售价格在12502100元/平米之间，顶层复式住宅的价格最高。一期滨江观景复式住宅共8套，开盘前已经预定完毕。2.2.2 重点个案 - 蓝波湾l 基本资料项目位于滨江大道东段，江对面为章江公园，项目基地面积39亩，共计28栋住宅，建筑面积近89200平米，容积率2.9，绿化率43%，车位282个。l 建筑规划共计规划28栋住宅，其中单户、双户联体别墅5座；多层错层式住宅21栋；12层小高层电梯房2座；1万平方米的中庭花园。联体别墅处于低缓的半山坡，可以看到江景。小高层在后排，多层在前排，这样规划可以使景观最大化。多层、小高层顶层为复式住宅。l 房型设计多层住宅房型面积比较紧凑，三房面积为110125平米；复式面积176230平米不等；联排别墅、叠加式别墅面积192246平米。房型空间设计一般。l 销售推广一期为联体别墅和多层住宅，目前已经销售完毕；二期为小高层尚未开工，可以进行预定。由专业策划公司操作，案场销控较好，部分路段有项目道旗。l 借鉴点项目有效利用了滨江的先天景观优势，在规划上设计多种建筑形态以满足不同消费群的需求；建筑规划错落有致，更多地设计出江景住宅，有效提高了项目的整体价格。由于项目物业类型多样化，使项目销售周期缩短，降低市场风险和经营成本。2.2 章江新区作为赣州未来城区发展的中心区域，章江新区具有广阔的发展空间。但目前新区房地产特别是商品住宅供应量并不大。黄金大道沿线发展已初具规模，生活环境趋于成熟。博德山庄是区域唯一的别墅项目，均价超过2000元/平米。其他为一般的多层住宅项目，规模较小，目前均价在1000元/平米左右。市政中心、体育馆区域，目前基础设施配套基本齐备，一般生活配套设施还很缺乏。区域住宅发展还处于启动阶段，规划有不少大的住宅项目，如天际华庭、水岸新天等。在售的有滨江的丽水华庭，其他一些在建项目为搬迁单位的机关参建住宅。对新区的发展政府通过市政搬迁、整体规划、环境建设、基础配套等手段作了很大努力，但目前发展仍不理想。房地产特别是商品住宅等产品未能快速启动的原因有：一是区域生活配套仍严重不足，缺乏生活氛围；二是老城区房地产市场价格水平较低，普遍能被市民所接受。在价格相差不大的情况下，新区住宅很难吸引市区居民与外来客源越江而居。但随着老城区发展空间的缩小，价格的提升，新区生活配套的完善，新区未来几年迎来高速发展期。2.2.1重点个案 - 博德山庄l 基本资料位于开发区黄金大道中段，毗邻滨江大道。项目一期占地150亩，建筑面积约为4万平米，建筑形态为独幢别墅、双拼别墅、少量的联排别墅。配套设施有游泳池、网球场、会所、超市、儿童游乐园等。项目2000年开始建设，一期开发完毕，二期将于2004年8月份开盘。l 建筑规划项目规划只是简单的排列，缺乏空间上的通透性和艺术性，基本没有景观设计上的细化设计，有的只是门前院落的大片草皮；建筑单体设计较为粗糙，没有鲜明的个性，不能带来视觉上的美感。项目在规划、景观、单体风格等方面的粗放化经营，必然会降低项目的整体价值；并给市场推广带来困难。房型设计方面，尺度上的把握不够，从而造成室内交通动线杂乱，浪费空间，使用率不高等问题。l 销售推广目前，一期销售已接近尾声，但销售周期明显过长，期间大约有3年的时间。在推广上没有很好的整合项目的优势资源，也没有根据市场变化进行快速的产品与推广策略的调整。l 综合分析作为赣州第一个高档物业项目，博德山庄物业的别墅定位，应该是找到一个区域市场的空间。但是这样一个规模较小的别墅项目，为什么有这样长的发展周期？项目规划、景观设计、房型设计、市场推广等应该是其中的重要原因，和项目4万多平米的供应量相比，市场对别墅物业的有效需求不足也是非常重要的原因之一。以2003年赣州高档物业实现销售面积2万多平方米为例，考虑到复式公寓等高总价物业的竞争，博德山庄销售缓慢的尴尬局面就不足为奇了。2.3 水东镇区域位于章江北岸的水东镇属于规划发展的次重点区域，目前在售的商品住宅的项目很少，项目规模较小，价格水平与一江之隔的老城区相差200元/平米以上。区域商品住宅价格范围约在650-1200元/平米之间。区域有基本的市政、生活配套设施，323国道是区域交通的主干道。生活氛围与老城区相差较远。所以老城区居民越江置业的比例并不高。景观因素、价格较低、社区环境是吸引老城区客源的重要因素。区域未来发展空间比较大，目前1000亩规模的海德公园超大房地产滨江项目已经启动，规划有多层住宅，临江为112幢独幢别墅；联排别墅320套；叠加别墅6.8万平米。项目总户数为5280户。一条社区型的商业街，约3万平米。一期开发共计约12万平米。2.3.1 重点个案 - 海德公园l 基本资料项目位于贡江以北，近东河大桥，紧邻贡江。占地1038亩，建筑面积超过60万平米，分期建设。开发商为浙江台州时间控股集团公司，目前在赣州将动工项目还有紧邻市政府的天际华庭项目。l 建筑规划项目规划主要有多层住宅，临江为112幢独幢别墅，共计3.36万平米；靠后的为联排别墅，共计320套，8万平米；叠加别墅6.8万平米。项目总户数为5280户。容积率1.23，绿化率38%。项目还设计有一条社区型的商业街，约3万平米。一期开发共计约12平米，现在项目土地正在平整。l 借鉴点项目规模很大，规划上采取多层、独幢别墅、联排别墅、叠加别墅等混合式物业的设计。这样即有效规避市场风险，有能最大程度地设计出更多的观景住宅，提高项目综合效益。2.4 湖边镇区域区域整体环境较差，缺乏商业氛围，生活配套不足。在赣州老城区居民的价值取向中，无论是整体氛围还是居住价值认同上与水东镇区域相比都存在一定差距。目前，区域商品住宅供应量很少，少于单位参建、集体建房、私人建房等非商品住宅规模。新建二手房交易价格范围在6501100元/平米之间，是与老城区商品住宅价差最大的区域。随着滨江大道的建设，沿滨江区域将会有不少住宅项目启动。3、 高端市场供求与竞争分析3.1.供应状况：从市场调查看，高档住宅项目很少，到目前为止赣州市还没有形成高端住宅的区域概念。博德山庄别墅是目前赣州唯一的高端物业的别墅项目。从价格上去界定，可以从单价1500元/平米，总价25万元人民币的住宅界定为高端物业。那么，目前赣州高端住宅主要就是博德山庄别墅，蓝波湾的联体别墅，滨江区域的复式住宅等。2003年，别墅类物业实现销售2.4万平米，占年度商品房销售总量的2.1%。复式住宅供应量约为2.2万平米。3.2市场需求分析：表一：赣州高收入群体调查研究：项目低收入中等收入高收入户数比例(%)255520平均人口每人可支配年收入2000-30003000-700014100日常居住支出200300300-5001620l 潜在消费人群与供求分析对比：对于研究赣州中高端市场供求的问题，根据以上列表，我们可以这样粗略地计算一下：赣州市50万人口，以户均人口3.2人计算，赣州总计户数为15.6万户。则高收入户数为3.1万户；他们户年收入为39400元,按照国际上通行的1：7的收入与房价比标准，他们可以承受不小于28万人民币总价的住宅。当然，还有相当比例的能承受更高总价的别墅物业。赣州周边县镇的购买人群周边18个县城与众多的乡镇的有钱人也是赣州高端住宅市场重要的潜在客源（包括政府高级公务员、工矿主、商业经营者、客居海外的回国置业者等），他们在赣州置业的种类很多，其中购置高端物业的比例较高。由此可以看出，赣州市高端住宅市场发展有良好的市场需求基础.3.3 高端市场竞争分析关键词：同类产品的市场供应量较小，竞争性也较小，关键在于项目产品的创新，启动高端市场需求，提供真正符合市场需求的产品。从以上高端市场供求分析中，可以看到，市场潜在需求非常大，但同样调查中可以看到，一些在售个案的销售状况并不好；博德山庄较有代表性。博德山庄从2001年开始启动，到2004年，前后经过3年多的时间才基本销售完毕。150亩的基地总面积，其销售周期明显过长。原因主要在于在市场需求相对较小的情况下，项目规划房型面积较大、别墅类型单一、没有拉开档次，致使目标客群过度缩小。项目在规划等方面较差，不能彰显物业的尊贵性。蓝波湾联体别墅、叠加别墅的热销说明赣州需要多层次的别墅类型的物业。滨江复式住宅的热销从另一个方面也说明联体别墅、叠加别墅等较低档次的别墅类物业的市场供给不足。