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试图描述一个品牌的品牌个性？第一篇：（1）可口可乐 为了使可口可乐的形象深入人心，可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。可口可乐前任老板德鲁夫有一句名言：可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？ 此外，可口可乐还通过赞助公益的活动，来扩大自己的形象。1998年3月，可口可乐公司董事长道格拉斯艾华士访华，宣布向“希望工程”捐款人民币500万元，专门用于资助失学儿童。到目前为止，可口可乐在全国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的的100所农村小学捐赠了一套希望书库。可口可乐公司还在各地资助大学特困生和其他教育项目。 可口可乐品牌的基本诉求点：“可口可乐令满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”，一个多世纪以来一直未变。同样，可口可乐这个品牌名以及主要的标志，手写体流畅且与众不同的COCA-COLA，都未曾改变。 第二篇：可口可乐的品牌特色和品牌影响力 2010-7-29 中国食品科技网1 2 下一页 品牌即标识，品牌一词起源于西班牙的游牧民族，为了在交换时与他人的牲畜相区别，因此品牌为烙印的意思。 直到1960年，营销学词典中给品牌一个比较确切的定义：用以识别另一个或另一群产品的名称、术语、记号或设计其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。品牌的内在涵义为：品牌是区分的标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。第二，品牌是一种“信号标准”。品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。那么，品牌的定义是什么呢?品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现;品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。在创牌和扩大品牌覆盖面的过程中，只有通过产品结构的优化、存量资产的盘活、技术含量的提高和科学化的管理才能使企业不断的发展壮大起来。搞企业要有自己的品牌，知名品牌既是企业的无形资产，又是企业形象的代表。品牌就是要送给客户一个称心满意的工产品，提供热情周到的服务，企业的名字就是信誉的代名词。这就是成功企业家多年来形成的共识。塑造企业理念要求全体员工“真心为用户着想，至臻至美，给用户以信赖”才行。这一思想集中体现了企业品牌战略的核心内容。建立完善的企业管理制度是品牌战略的基本保证。管理就是为适应市场要求而采取的一套行之有效的方法。品牌有助于有效的推销。品牌在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果明显，印象深刻，有利于使消费者熟悉产品，激发购买欲望。品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。品牌既是无形资产，也是一笔巨大的财富。它包含着知识产权、企业文化、以及由此形成的商品和信誉。一般来说，有了品牌也就容易塑造企业的形象，反过来说如果在品牌的基础上进一步推行企业的整体形象战略，也就更有利于品牌的扩展和延伸。企业的集约化经营和集团化发展，甚至企业间的兼并与重组，正在伴随着国有经济改革的深入发展而成为人们关注的热门话题。在集团化发展的过程中注意处理经济规模与规模经济的关系，注重效益的提高和优化是必要的。品牌优势在竞争中的有利地位正逐步被业内人士所认识，中小企业如果没有技术上的精益求精和工艺上的专业特色，在未来竞争中很难站住脚跟。如今企业间的竞争越来越表现为产品的竞争、品牌的竞争。但打造一个品牌又决非一朝一夕之功，因此加盟一个在市场有较高知名度的品牌，对于商家来说实在是走了一条捷径。于是一些成功企业将整套的知识产权、经营模式、管理制度、企业文化作为资本对加盟者进行改造，从而使企业间的合作进入高级的资本运营阶段。但连锁也不是只有收取加盟费、给块招牌那么简单，实际上连锁的管理比创建分公司要复杂的多，掉渣烧饼的遍地开花、又集中枯萎就是明证。拥有115年悠久历史的可口可乐公司，已经不再局限在自己的老本行“碳酸饮料”领域中守株待兔了。这家苏打水生产商正试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。亚洲则是其新战略的核心基地。它的目标是把可口可乐公司重塑成“饮料界的领袖，而不仅仅是一家软饮料公司”。自1980年重返中国以来，可口可乐已成为中国最著名的消费品牌。现在，可口可乐在中国市场的销售量已经排在了其全球各分公司中的第六位。近期，几乎与中国入世声音同时传出的未来五年投资1.5亿美元，新增6家装瓶厂的消息，标志着可口可乐这张布局中国20年的大网已开始悄悄收紧。1927年，当时任可口可乐公司总裁的罗伯特伍德鲁夫拍板定下在上海成立第一家装瓶厂时，他也许没有想到，在短短6年时间里，上海装瓶厂迅速成为美国境外最大的可口可乐厂，并于1948年一跃成为美国境外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。如今，可口可乐在中国已有24家装瓶厂和28家灌装厂，投资总额超过11亿美元。如果说与美国人均豪饮425瓶可口可乐的数字相比，中国人均7瓶的饮用量少得可怜，那么蕴涵巨大消费空间的中国市场，已成为可口可乐全球攻略的关键环节。翻开可口可乐进军中国的历史，我们不难发现一张蛰伏于华夏大地，集产品、采购、人才、宣传、经营为一体的本地化攻略网已然将人均消费量+1的计划激活。第三篇：“可口可乐”给人的印象是年轻、有活力和激情、紧跟时代潮流的感觉。 首先，可口可乐公司是一个国际著名的饮料公司，拥有良好声誉和知名度，这给其产品提供了很好的信用保证。“可口可乐公司生产的产品拥有国际一流的品质。”“消费该公司的产品，代表了与世界同步。”这些便是消费者对可口可乐公司的印象。其次，从产品形象来讲，可口可乐包装的火红色调，以及碳酸饮料的特性，都给人以火热、活力、运动的感觉，再加上舞动的飘带，和那个经典的可乐瓶，告诉消费者这个产品是属于那种喜好运动的年轻人的。第三，可口可乐的目标消费群定位在年轻一族。这群人的普遍共性是青春、富有朝气、喜好运动、追求新奇、充满活力等。这也给“可口可乐”品牌带来了这样的印象，可口可乐是年轻人的品牌。 “可口可乐”的品牌核心价值定位于情感层面。品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”。在其广告、公关等传播活动当中，始终贯穿着这个指导思想，通过不同时期不同主题来表达这样一个品牌核心价值。可口可乐的各个广告片，几乎都包含了品牌核心价值中的一个或多个元素，从不同的主题来演绎和传达“可口可乐”的价值内涵。品牌的个性是品牌人性化的表现，是目标消费群已有或正在追求的“个性”。通过品牌定位来确定目标消费群，该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体的“个性”。如，年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征，这是该群体的普遍“个性”。可口可乐将年轻人作为目标消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌个性。“可口可乐”品牌的“Coca-Cola”，“Coke”，“可口可乐”及弧形瓶剪彩图案，波浪型飘带图案不仅符合消费者的审美观，而且也能够很好的表现出其品牌核心价值，有助消费者形成良好的品牌形象。可口可乐的品牌沟通是多方面的，包括广告、赞助、事件、公益、促销、产品包装等。在每个方面，我们都能见到可口可乐的精彩表现。如，可口可乐的广告花样百出，但万变不离其宗，而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。通过这些活动的整合传播，“可口可乐”的品牌形象在受众心里的逐渐从知道到熟悉了。在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动表示活了，明星代表了流行时尚等等。各种元素相互配合，在不同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力而且又似曾相识，一脉相承。如在其新拍的SHE系列广告中，即设计了符合目标消费群特点的故事情节，又将新近发生的流行事件收入其中，广告片始终贯穿着运动，活力，时尚等元素，不仅与以前的广告片保持了品牌核心价值的一致，而且紧跟潮流，使品牌在不断变化的市场环境中保持了新的生命力。可口可乐公司网站的最大特点在于它的互动性。它已经脱离了其他企业网站那种单纯宣传企业文化、产品、人事制度、公司动态等消费者漠不关心的内容。可口可乐把自己网站浏览的对象定位为最普通的消费者，而不是裙带企业、研究学者、企业职工等人群。可口可乐网站是一个品牌秀场，更是一个消费者的“活动中心”。这里不仅有来自可口可乐的最新信息，还设有游戏地带、奥运资讯、时尚潮流、抽奖等符合其消费者兴趣的各种互动板块。与其说这是个企业网站，倒不如说它是个年轻人的游艺俱乐部。在消费者浏览其网页的时候，不仅仅接受了来自可口可乐的各种预设信息，同时还在体验可口可乐品牌为其带来的各种乐趣，消费者对品牌的忠诚便在其不经意中被培养起来了。可口可乐向来就不乏联合营销的案例。合作历史最久的可能要算可口可乐和麦当劳的合作了。这种合作关系可以追溯到麦当劳20世纪50年代刚刚诞生之时。相似例子还有可口可乐与迪斯尼的合作、与“最终幻想”游戏的合作、与柯达进行的“巨星联手、精彩连环送”活动和最近的由可口可乐、美国暴雪娱乐公司与第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司联合进行的“要爽由自己，冰火暴风城”活动。如此可口可乐进行如此频繁的联合营销活动，可见其从中获利菲浅。通过这些联合营销活动，可口可乐不仅利用了合作者的资源为其扩大销量，更重要的是通过不断的传播，强化了消费者对其品牌的记忆，使可口可乐的品牌形象更加深入人心。第四篇：可口可乐品牌策略分析2010-05-28 19:39:04|分类： 营销知识 |标签： |字号大中小订阅 一、背景与意义随着全球化竞争的加剧，商品经济的日益发展，使得消费者的选择多样化成为可能，同时也使消费者在购买过程中更体现个性与情感，从功能主义至上逐渐转变为更高一层的精神主义至上。无庸置疑，品牌已经成为世界经济发展的新载体。而品牌管理的核心在于品牌形象系统的建立、维护和发挥其作用。如今，中国这个世界最大的消费市场已经成为了国外众商家的必争之地。全球性品牌“可口可乐”、“西门子”、“麦当劳”等相继进驻中国，并且从中获得了巨大的经济效益，他们在品牌形象的建立、维护与发展过程中都显示了独到的方式和特色，成为了家喻户晓的全球品牌。特别是他们优秀的品牌识别策略已经深入人心，并且极大的提升了品牌形象，其中的品牌视觉识别设计是整个品牌推广战略中的视觉表现形式，在整个品牌的识别系统中传播力量和感染力最具体，最直接。这无疑给中国本土企业的品牌管理方法和策略树立起榜样。在这种态势下，寻求新的发展空间，开拓新的市场，与洋品牌进行面对面的竞争，积极打造中国企业品牌，提升自己的竞争力，树立良好的品牌形象，是时代赋予中国企业的一个新的战略课题。中国企业目前在品牌的管理上确实存在着不少问题，缺乏强烈的品牌意识是一个主要原因，更没有专业的做好自身的品牌形象。二、可口可乐公司背景概要从1886年至今已可口可乐已经120岁了。它是个有着百年历史的世界著名品牌，是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元， 从药剂师约翰彭伯顿发明Coca-Cola开始，可口可乐公司开始了它发展全球性战略的征程。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志。截止到现在，中国已成为可口可乐的全球第五大市场，同时也成为在中国最具知名度的国际品牌。而剖析可口可乐公司在全球乃至中国的迅速发展，也可再一次印证了本土化经营、多元化战略为跨国公司的发展插上翅膀。作为世界最大的饮料公司，可口可乐让全世界为之振奋。当我们回顾“可口可乐”的成长历程时，会发现这也是一本有关品牌设计与管理的教科书。 三、可口可乐品牌定位分析根据前面章节对品牌定位的分析研究，我们可以得出：真正正确的定位，既要结合消费者的心理与诉求给自己定位，也要给竞争对手定位。否则就会出现“1+99=0”的事倍功半的结果。品牌定位是品牌形象建设成功的前提。成功的品牌定位能使企业扩大知名度，建立美誉度，提高竞争力，积累品牌资产。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。下面对两家公司的品牌定位分别进行对比与分析。可口可乐之所以成为百年品牌除了它独特的营销之道外更加注重消费者心中的品牌形象塑造。这前提就是找准定位，确定最佳目标市场、产品属性等，将企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉等表达的淋漓尽致。正因为可口可乐的品牌定位精确而独到，因此它的品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，并且融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、一种态度、一种生活方式。五、可口可乐品牌识别设计分析我们这里讲的品牌识别主要指的是品牌的视觉识别，即品牌LOGO、宣传口号、标准色调、字体字号等要素。品牌识别是属于企业CI的一部分，但它还应体现出品牌的核心价值，以期更好的与消费者沟通，树立品牌形象。可口可乐新标识最大的变化则体现在中文波浪形标识上。此次可口可乐重金聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体，与英文字体和商标整体风格更加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后一直在使用的中文字体。而这也是可口可乐在中国24年来的第一次全新设计。“可口可乐”品牌的“Coca-Cola”，“Coke”，“可口可乐”及弧形瓶剪彩图案，波浪型飘带图案不仅符合消费者的审美观，而且也能够很好的表现出其品牌核心价值，有助消费者形成良好的品牌形象。CocaCola的波浪形LOGO是全球统一的应用识别标识，英文的表现力十分富有动感，可口可乐早已经形成国际型本土化企业性质，从LOGO应用的形象细分上，可口可乐本次换新标，将英文“波浪形”从视觉识别上与中文LOGO形象形成了共通性的设计原则，可谓是一个经典的应用案例；从视觉的统一，到意念的统一深刻的向消费者传递潜埋一种文化边缘的中西结合。提升形象执行到平面，将思路延伸到形象开发上，通过新标识的应用，可口可乐决议将品牌秀到底。六、可口可乐品牌个性分析品牌的个性是品牌人性化的表现，是目标消费群已有或正在追求的“个性”。通过品牌定位来确定目标消费群，该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体的“个性”。如，年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征，这是该群体的普遍“个性”。可口可乐将年轻人作为目标消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌个性七、可口可乐品牌沟通与传播所谓品牌传播，是指通过广告传播、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业营造的形象的过程。也是品牌形象塑造过程的关键一环。可口可乐的品牌沟通与形象传播是多方面的，包括广告、赞助、事件、公益、促销、产品包装等。在每个方面，我们都能见到可口可乐的精彩表现。如，可口可乐的广告花样百出，但都万变不离其宗的体现着它的核心价值，让消费者感受到它的品牌个性。而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。通过这些活动的整合传播，使“可口可乐”的品牌形象在受众心里逐渐从知道成为忠诚了。a广告表现力广告是品牌传播的重要工具之一，对品牌与消费者的沟通起着不可替代的作用。可供选择的广告媒体很多，主要的有电视、广播、杂志、报纸、网络、POP、宣传手册等。在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动表示活泼，明星代表了流行时尚等等。各种元素相互配合，在不同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力而且又似曾相识，一脉相承。即设计了符合目标消费群特点的故事情节，又将新近发生的流行事件收入其中，广告片始终贯穿着运动，活力，时尚等元素，不仅与以前的广告片保持了品牌核心价值的一致，而且紧跟潮流，使品牌在不断变化的市场环境中保持了新的生命力。下图是一幅可口可乐在美国的招贴，演奏家休息之余先想到的是畅饮可口可乐。画面简洁，但让人浮想联翩，记忆深刻。突显了可口可乐是生活中不可或缺的一部分。b网络媒体我们以企业网站为例，可口可乐公司网站的最大特点在于它的互动性。它已经脱离了其他企业网站那种单纯宣传企业文化、产品、人事制度、公司动态等消费者漠不关心的内容。可口可乐把自己网站浏览的对象定位为最普通的消费者，而不是裙带企业、研究学者、企业职工等人群。可口可乐网站是一个品牌秀场，更是一个消费者的“活动中心”。这里不仅有来自可口可乐的最新信息，还设有游戏地带、奥运资讯、时尚潮流、抽奖等符合其消费者兴趣的各种互动板块。再配以精致、时尚、充满激情的视觉上的盛宴，与其说这是个企业网站，倒不如说它是个年轻人的游艺俱乐部。在消费者浏览其网页的时候，不仅仅接受了来自可口可乐的各种预设信息，同时还在体验可口可乐品牌为其带来的各种乐趣，消费者对品牌的忠诚便在其不经意中被培养起来了。c联合营销可口可乐向来就不乏联合营销的案例。可口可乐与迪斯尼的合作、与“最终幻想”游戏的合作、与柯达进行的“巨星联手、精彩连环送”活动和最近的由可口可乐、美国暴雪娱乐公司与第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司联合进行的“要爽由自己，冰火暴风城”活动，还有让人拭目以待的携手北京奥运这个永远让人难忘的时刻，伴着“向世界展示中国”的主旨，可口可乐会飞的更高、进步的更快、成长的更强。通过这些联合营销活动，可口可乐不仅利用了合作者的资源为其扩大销量，更重要的是通过不断的传播，强化了消费者对其品牌的记忆，使可口可乐的品牌形象更加深入人心。八、小结21世纪是品牌力的世纪，品牌是一种承诺和保证，是一种潮流和文化，也是一种身份和体验。“适者生存，优胜劣汰”。只有从消费者的视点出发，时刻关注、把握消费者的心理脉搏，把品牌形象的长期发展与维护视为企业品牌战略的重要内容，持续不断地对品牌付出真爱、情感与关怀，品牌才能茁壮成长。第五篇：可口可乐Coco-Cola品牌的内涵是什么？品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915年，可口可乐