联想品牌延伸.doc

沈阳化工大学科亚学院 品牌营销结课论文 题 目： 联想品牌延伸策划分析 专 业： 工商管理 班 级： 1101 学生姓名： 吴坤刚 指导教师： 贺玲 论文提交日期：2014年6 月23 日论文答辩日期：2014 年6 月23日摘 要随着国内经济的迅猛发展，许多优秀的民族企业走过了一段不平坦的创业之路已初具规模。在企业发展初期，一般都是单一产品，要再上一个台阶，除了提高现有产品的销量和市场占有率外，更需要增加产品品种来实现企业的大规模扩张。随之而来的便是品牌战略选择上的难题究竟是进行品牌延伸还是发展新品牌？什么是品牌延伸？品牌延伸要注意些什么问题？其所存在的风险等，都是我们必须要研究的。本文以联想品牌延伸策略为研究对象，在对品牌延伸理论收集整理的基础上，分析了联想品牌延伸的策略及风险，以期对同行业甚至其它行业品牌延伸提供参考。关键字：联想；品牌延伸；产品Abstract With the rapid development of domestic economy, a number of excellent national enterprises have gone through a bumpy road to entrepreneurship has begun to take shape. In the early stage of enterprise development, are generally a single product, to the last step, in addition to share to improve existing products, sales and market, need more large-scale expansion to increase the variety of products to achieve business. There is a problem of brand strategy choice is the brand extension or the development of new brand? What is the brand? Brand extension should pay attention to what the problem? The existing risk and so on, are we must study.The Lenovo brand extension strategy as the research object, based on the theory of brand extension on the collection, analysis the strategy and risk Lenovo brand extension, to the same industry and other industries to provide reference for brand extension.Keywords: Lenovo products; brand extension目录第一章 联想品牌延伸背景11.1联想品牌延伸的背景和意义11.2 联想品牌延伸的现状1第二章 联想品牌延伸情况分析32.1联想品牌简述32.2联想品牌延伸的市场背景32.3联想品牌延伸发展历程32.4联想产品结构4第三章 联想的品牌延伸63.1品牌延伸类型63.1.1横向延伸63.2品牌延伸的定位6第四章 品牌延伸策略74.1 品牌延伸策略74.1.1产品线延伸策略74.1.2副品牌延伸策略84.1.3授权许可品牌延伸策略84.2联想品牌延伸预算9第五章 在品牌延伸中可能遇到风险105.1损害原有品牌的高品质形象 105.2使消费者造成心理冲突 105.3延伸新品抢去原品牌产品的市场份额 10第六章 品牌延伸应注意的问题11 6.1品牌延伸应以主品牌拥有雄厚的品牌资产为前提11 6.2主品牌有多大的可伸性11 6.3企业的实力和形象11第七章 品牌延伸的结论13参考文献14致谢15沈阳化工大学科亚学院品牌营销结课论文 第一章联想品牌延伸第1章 联想品牌延伸背景1.1联想品牌延伸的背景和意义 在瞬息万变的市场竞争中，许多企业认识到了树立品牌的重要性，在产品同质化的今天，只有将企业的核心竞争力转化为品牌竞争力，才可以保证企业的正常发展。品牌建立起来以后，企业如何运用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务上，进一步扩大规模，增加产品线，扩大品牌影响力，就成了公司发展需要面对的问题。 自20世纪70年代以来，品牌延伸作为一种企业经营战略得到广泛地应用。它之所以受到广泛的青睐，是因为成功的品牌延伸对企业有重要的价值。成功的品牌延伸可以产生品牌伞效应，降低营销费用；成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来活力，为消费者提供更完整的选择；成功的品牌延伸可以实现品牌利用中的增值，与通过内部发展建立新品牌的漫长过程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影响力，可以在相对较短的时间内立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩大品牌的市场影响力，增强品牌的价值和企业的品牌竞争优势，形成良性循环，从而达到品牌在使用中保值增值的目的1.2 联想品牌延伸的现状 品牌延伸作为一种经营战略，在20世纪初就得到了广泛的应用。诞生于20 世纪初的一些国际品牌，如Benz, Satchi等，都曾采用过类似的策略，但是作为一种规范的经营战略理论，品牌延伸则是在20世纪80年代以后才引起国际经 营管理学界的高度重视。1979年Edward Taube发表了一篇重要论文品牌授权延伸，新产品得益十老品牌，首次系统地提出了品牌延伸的问题。随后Aaker和Kelley发表了一系列品牌延伸相关研究的文章，如1990发表的消费者对品牌延伸的评价，1992年发表的品牌延伸连续性引入的影响等，将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，并使美国营销学会AMA开始高度重视品牌延伸的研究。 卢泰宏教授在1997年就开始品牌延伸的研究，他在1997年6月的中山大学学报上发表了论文品牌延伸的评估模型，从理论上强调了品牌延伸的风险和成功率，进而提出了品牌延伸成功率的评估模型。 华东师范大学的何佳迅在其编著的品牌形象策划一书中对品牌延伸理论也做了详细的探讨。 北京大学的符国群2002年在中国软科学杂志中发表了论文品牌延伸研究:回顾和展望，系统的回顾了国外学者关于品牌延伸方面的研究成果并对未来的研究领域做了预测。1沈阳化工大学科亚学院品牌营销结课论文 第二章 联想品牌延伸情况分析第二章 联想品牌延伸情况分析2.1联想品牌简述联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位，2013年；联想电脑销售量升居世界第1，成为全球最大的PC生产厂商。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机 、一体机电脑等商品。2.2联想品牌延伸的市场背景 在“经济全球化”的背景下，企业国际化是大势所趋。企业国际化的重点是企业要选择一个好的国际化战略。以联想企业为例，重点介绍了联想公司从中国企业到国际化企业的经历和战略选择，对联想公司采取的国际化重点战略投资战略、品牌战略、营销战略进行了大量取证和细致的研究，分析了联想公司国际化战略所产生的效果，以及联想的国际化战略给中国企业带来的启示。2.3联想品牌延伸发展历程 联想集团从成立起初由于特殊的历史背景，就始终处于一生二、二归一的生存、发展态势之中，所以笔者简称为柳氏基因“一二一”。要知道“一二一”基因的由来必须先了解联想的发展历程。 联想的前身是由中国科学院士院计算支柱研究所投资二十万元成立的，成立日期大际为1984年10月或11月的某一天，公司名称为：“中国科学院士院计算支柱研究所新技术发展公司”，成立之初也就是倒腾些电子表、旱冰鞋、运动裤衩、电冰箱等。1985年后倪光南带着他的“联想式汉字系统”加盟公司，代理IBM微机及至代理AST微机，决定走AST之路，从此才真正开始了联想电脑之路，从代理走到自主生产；2.4联想产品结构 根据联想官网2014年的最新数据显示，联想把其产品分为五大类别，分别是：Idea产品、Think产品、移动互联网产品、云计算产品、服务产品。五大类别下又各有细分产品，具体如下表：31联想产品结构类别产品Idea产品Yoga系列、Miix系列、Y系列、U系列、S系列、Z系列ideacentre分体台式电脑、ideacentre一体式电脑Think产品X超极本、S超极本、X1系列、S系列、X系列、X平板、E系列、L系列等移动互联网产品Ideaphone智能手机、功能手机、ideaTab、ideaTV、乐商店、手机商城云计算产品云储存、企业网盘、云平台服务产品电脑硬件升级、电脑保修与上门、电脑软件升级、电脑清洁保养、数字家庭服务数据来源：2014年联想官网 由上表可见，联想的五大类产品的细化产品中，大部分都仅仅围绕联想“顾客满意”的品牌符号。12沈阳化工大学科亚学院品牌营销结课论文 第三章 联想的品牌延伸第三章 联想的品牌延伸3.1品牌延伸类型3.1.1横向延伸 联想手机、联想空调：联想已在电脑行业作为娇娇领先者，在其现有的资产上课涉及其他行业，满足消费者不同的需求，维系对联想品牌的忠诚 联想手机、联想空调：联想对电脑制作得心应手，可利用在电脑制作上的优势，对联想品牌开展纵向延伸，进而达到和消费者电脑相匹配的要求，当消费者购买联想电脑时，同时可以满足在家庭需求中其他的要求。电脑在时代的潮流中不断更新，继而手机在最近几年的更新速度不断加快，想达到消费者的满意就要在原有的基础上对产品或品牌进行延伸，不满满足消费者的需求，这样才能在市场中占据主导地位。3.2品牌延伸的定位 联想手机：针对的消费群体为大学生、白领。联想手机为市场中的前卫中端机器，主要符合年轻人的需求，它会和联想的笔记本电脑系类产品进行同时出现在市场，让消费者看到手机就可以想到联想电脑的品牌，同时在消费者购买电脑时也可以买到一款同步的手机。 联想空调：主要针对群体为白领、年轻夫妇。联想空调的推出目的就是能够给消费者带来舒适的上网环境，联想空调和市场上的空调并非一样，它主要是对电脑温度和人们上网时间进行调整以达到上网的舒适。沈阳化工大学科亚学院品牌营销结课论文 第四章 品牌延伸策略第四章 品牌延伸策略4.1 品牌延伸策略 品牌延伸策略是将现有的成功品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸可以加快新产品的市场定位，保证新产品投资决策的快捷准确。同时还有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。4.1.1产品线延伸策略 产品线延伸策略指在使用同一知名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用该知名品牌。产品线延伸是市场上品牌延伸最通行的做法。从整体市场来看，每个企业的产品只是该行业全部产品的一部分。如果公司超出其现有的产品线范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线直接延伸。经营者可向下或向上延伸其产品线，或同时朝这两个方向延伸。垂直延伸的方向有两个，这里所说的直接延伸的两个方向，从它所指示的内在品质的角度来讲，其中也包含风格定位，主要是从产品的价格定消费群定位等因素。 有些企业原本生产经营低档产品，若逐渐增加高档产品，则称为向上延伸。向上延伸主要适于下述几种情况:一是高档产品有较高的销售增长率和毛利率；二是为了追求高中低档齐备的完整的产品线；三是以某些较高档的产品来提高整条产品线的档次。一般说来，向上延伸可以有效地提升品牌资产，并有效地改善品牌形象。一些国际著名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众品牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。 许多品牌最初定位于市场的顶端，随后将品牌向下延伸。品牌经营者为了宣传某品牌产品以低价作为基础，通常在其产品线的底端增加一些新种类，以吸引接受低价的顾客。品牌经营者向下延伸其产品线的原因主要有:一是高档产品在市场上受到竞争者的威胁，品牌经营者于是决定进入市场底端作为反击；二是高档产品的销售增长速度下降，前景不容乐观；三是发展高档产品只是为了树立企业的高档形象，原本就准备在条件成熟时大量发展较低档产品；四是以较低档的产品填补产品线的空缺，以防新的竞争者涉足，或是以较低档和低价的产品吸引顾客。4.1.2副品牌延伸策略 采用副品牌延伸策略的具体做法是用一个主品牌涵盖企业的所有产品，同时给各个产品打一个副品牌，以副品牌突出不同产品的个性形象。所谓副品牌，就是在保持原有品牌不变的情况下，为新产品再起一个小名。这样既可以使各类产品在消费者心目中有一个整体的概念，又使得消费者对企业的各类产品形成一定的比较距离，能体现一类产品的共性，又能突出单个产品的个性，从而避免了直 接延伸的风险，减缓了对品牌的消极影响，降低了株连效应。 副品牌延伸策略有以下特点:广告宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位；副品牌一般都直观、形象地表达产品的优点和个性形象；副品牌具有口语化、通俗化的特点，大多轻松、活泼、灵性十足、直白通俗；企业可以把宣传的重心放在主品牌上，实现主副品牌的联合宣传。4.1.3授权许可品牌延伸策略 授权许可品牌延伸(Brand extension licensing )，指的是通过授权许可的方式延伸品牌，即准许别人使用自己企业的品牌名称和商标，通常所售产品是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密，消费者常常在购买过程中意识不到自己购买的仅仅是授权许可的产品。4.2联想品牌延伸预算具体内容费用（万元）所占比例（%）广告12024销售促进9018公共关系与宣传8016人员促销15030直接营销6012合计500100沈阳化工大学科亚学院品牌营销结课论文 第五章 在品牌延伸中可能遇到风险第五章 在品牌延伸中可能遇到风险5.1损害原有品牌的高品质形象 一个原本代表高品质、高品味的高档品牌，如果贸然延伸至一个大路货产品上，虽一时会让其销量大增，但长此以往，会将其高品质形象一点点消蚀殆尽，这就是为什么许多名牌公司不惜巨资去打击假冒伪劣行为了，因为那会极大损害品牌。5.2使消费者造成心理冲突 品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成心理冲突。5.3延伸新品抢去原品牌产品的市场份额 一般而言，每一品牌都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但往往品牌延伸后，新品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。沈阳化工大学科亚学院品牌营销结课论文 第六章 品牌延伸应注意的问题第6章 品牌延伸应注意的问题6.1品牌延伸应以主品牌拥有雄厚的品牌资产为前提 品牌延伸的前提是要有足够的可转移的品牌资产，如若品牌资产都不具备或不够雄厚则无延伸的可能，即便勉强延伸了，失败的概率也很高。那么品牌资产是什么呢？品牌资产的研究是上个世纪90年代以来的热点，各种教科书和品牌的书中都对品牌资产有所涉及。总结归纳来，品牌资产包括品牌知名度、品牌品质认知度、品牌忠诚度。 6.2主品牌有多大的可伸性 一个企业有了品牌资产说明其具有了品牌延伸的资格。至于它的品牌资产能否延伸到新品中，则要看主品牌的可延伸性了。主品牌的可延伸性指品牌可以延伸的广度和深度。一个品牌能延伸到多大范围，主要由品牌的身份即品牌识别来决定。 6.3企业的实力和形象 品牌延伸是否成功与企业形象和实力有莫大的关系，尤其在一些不成熟的行业，产品质量良莠不齐，企业经营不规范普遍存在，所以公司在消费者和社会公众心目中的形象和实力，消费者对公司原产品是否满意，企业的社会责任感如何等都会影响到消费者是否愿意接受延伸产品。三株口服液曾因“常德事件”轰然倒下，现今它如果再推出延伸产品就很难取得消费者信任；索尼一向是高品质电子产品的代名词，故其延伸到其他领域的产品也被消费者自然而然地冠上“品质值得信赖”的美名。因而，企业只有千方百计树立一个有实力的良好的企业形象，才有助于品牌延伸的成功。 6.4品牌延伸应做到趋利去弊 品牌延伸的双刃剑特征，决定其既可使企业走向辉煌，也可能使企业走向衰败。国际上实施品牌的延伸战略是比较谨慎的，采取这一策略时应注意以下几点：首先是品牌延伸切勿脱离品牌主体形象，必须保持品牌的个性化特点；其次是品牌延伸要以确保产品质量为前提，否则宁可不作延伸。沈阳化工大学科亚学院品牌营销结课论文 参考文献沈阳化工大学科亚学院品牌营销结课论文 第七章 品牌延伸的结论 第七章 品牌延伸的结论综上所述，品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头是有增无减的。我国企业应通过品牌延伸迅速而稳健壮大自己。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延