雇主品牌在印度的可行性研究.doc

雇主品牌：其在印度的可行性研究 维克拉姆 卡普尔有些人认可“雇主品牌”是一种不可或缺的战略;但有些人仅仅把它视为一种时尚。本文旨在确定雇主品牌在印度的可行性，以及它是否肤浅还是有更多与生俱来的东西。本文通过一个层次分明而非变相问卷的描述性研究，寻求雇主品牌这个西方概念在印度的可行性。通过演绎和归纳两种元素，本论文从雇主品牌的诸多领域中确定了前三个参数和因素，这些领域包括雇主品牌发展的相关因素，在公司吸引新的人才这一过程中起重要作用的属性，雇主品牌管理所遇到的挑战，衡量一个公司的雇主品牌最有用的指标，雇员愿意为公司工作所考虑的重要因素，宣传雇主品牌所需的重要因素，在提升雇主品牌中起重要作用的活动，以及在雇主品牌的实施过程中给雇主带来的利益。随着劳动力市场的急剧变化，企业为使自己取得与众不同的劳动力竞争优势，需制定公司发展战略，这个问题的灵丹妙药就是雇主品牌。雇主品牌无疑是现代管理的重要信条，它使人类各种关系管理达到市场化的、科学性的艺术融合。主顾品牌也是防止员工流失所造成的损失的最强的堡垒之一。简介雇主品牌是为数不多的针对“人才荒”问题的长期解决方案之一。鉴于大部分人才管理战略是短期的、一对一的萝卜坑式方法，建立的雇主品牌则是一个长期的，主动的解决方案，旨在为公司提供源源不断的应聘申请人。雇主品牌是一个在有针对性的候选人人池心目中，树立“工作的好地方”这一完美形象的过程。雇主品牌是一个西方的概念，用来定义怎样成为“最佳雇主”这一战略工作。雇主品牌是一种持续营销，并不会随着合同的签署而结束。通过雇主品牌，雇员能成为他们公司的品牌大使。了解一个组织需要什么样的工作，以及是什么驱使雇员为组织工作，是雇主品牌的核心所在。如果一个组织希望其雇员实现公司的品牌的承诺，它显然需要了解是什么驱动雇员的参与感或承诺。通过专注于雇主品牌，公司可以更好地理解怎样为公司引进新的雇员并使他们能够适应他们的招聘策略。然而，成为“最佳雇主”需要在招聘人才和留住人才方面做得更加成功。这要求雇员不仅要加入公司，为公司工作，而且还要认同公司的愿景和价值观，并保持高度的忠诚，承诺和执行力。雇主品牌无疑是现代管理的重要信条，它使人类各种关系管理达到市场化的、科学性的艺术融合。主顾品牌也是防止员工流失所造成的损失的最强的堡垒之一。然而，事实颇具讽刺意味，它正好是现代管理最模糊的习惯用语之一，通常使人们就连最基本的执行职责都不明白。例如，什么是雇主品牌，在企业形象的建设工作中，这一点尤为重要。目前，关于雇主品牌的研究还很少，其起源于英国和澳大利亚，是现代管理所迫切需要研究的目标，在印度基本上还没有什么研究成果。因此，该研究项目建议重新审视雇主品牌，尤其是雇主品牌在印度的作用以及可行性。文献回顾工商管理词典把品牌定义为：“一个名称，标志或符号，以确定卖方的物品或服务，并使其区别于竞争对手的商品”。然而，这个定义一直被认为是不完整的，因为标志和符号实际上只是一个品牌的一部分。品牌的全面定义是：“品牌是在消费者心目中的看法的集合。”这一定义清楚地表明，品牌区别于产品或服务。“品牌是一个战略决策，因为它的设计不仅突出了一个品牌意味着什么，还包括怎样区别于它的竞争对手。品牌为消费者提供一个购买的理由，因而远远不仅是一个品牌名称、一个向外界发出的已加盖有一个组织的标志和印记的符号。品牌的外表并没有什么东西，但其内涵却值得我们研究”（卡普费雷尔，1997年）。公司的最终目标无疑是占有市场并获取利润。但品牌的目的是有别于这个的。详细说明品牌的目的，在于（重新）定义其存在的理由。主要品牌可以比作为一个金字塔（图1）：产品A B C D.品牌的战略形象功能物化到产品，宣传和行动品牌品质，代码，个性，风格品牌愿景，目的，价值图一：品牌金字塔来源：卡普费雷尔（1997年）问题在于消费者查看这个金字塔，是从底部往上看，也就是说，他们是从什么是真正的和什么是有形的开始。金字塔底层越宽，消费者就越怀疑所有的产品都出自同一个概念并进行同一品牌的本质。品牌管理通过从金字塔顶部开始着手解决了这个问题，即无形的品牌愿景，目的和价值取向具体是什么。品牌的概念最初只限于产品和服务，后来延伸到思想，事件，地点，雇主，甚至一个人的自我。像Hello Kitty活动这样的思想，像奥运会这样的大事件，像印度，英国等地方，都已经开始品牌化了。品牌的概念已经无孔不入，无处不在。人口，经济，社会政治和技术的改变驾驭了劳动力的以下五个发展趋势：精细化和专业化更强日益全球化高度虚拟多样化自治化和授权随着公司已经开始在通过实施战略使自己与众不同这一方面，呈现出越来越大的兴趣，劳动力市场的竞争日趋白热状态。至关重要的是招募新的人才和留住老员工，以至于他们没有被竞争对手挖走。“最热门的招聘策略都聚集在雇主品牌这一国际性概念之下”（约翰沙利文，1999年10月）。雇主品牌就好比公司军械库中最好的武器之一。它是“人才短缺”这一问题的为数不多的长期解决方案之一。鉴于大部分人才管理战略是短期的、一对一的萝卜坑式方法，建立的雇主品牌则是一个长期的，主动的解决方案，旨在为公司提供源源不断的应聘者。雇主品牌是一个在有针对性的候选人人池心目中，树立“工作的好地方”这一完美形象的过程。建立品牌的目的是在消费者的心中树立一个持久的形象，使他们开始自动联想到品牌的拥有者所提供的任何产品或服务的质量。有什么样的公司形象就有什么样的雇主品牌，这使雇员为公司工作成为一种自愿行为，因为它是一个拥有良好管理水平的公司，那里的雇员能够不断地得到学习和成长。雇主品牌通过市场调研、公关以及广告这些工具来改变应聘者“在这公司工作会是怎样子”这一形象。简而言之，雇主品牌可以说既是市场中不同元素的原因，同时也是结果。一个成功的雇主品牌战略为当前的雇员提供了一条普遍适用的理念，增强了公司的文化形象，不管是公司内部还是外部都持续监控公司的招聘形象，激励适合于该公司职位的潜在候选人。雇主品牌是一种持续营销，并不会随着合同的签署而结束。这也需要一个持续经营的积累，零星的尝试都是徒劳。了解一个组织需要什么样的工作，以及是什么驱使雇员为组织工作，是雇主品牌的核心所在。如果一个组织希望其雇员实现公司的品牌的承诺，它显然需要了解是什么驱动雇员的参与感或承诺。通过专注于雇主品牌，公司可以更好地理解怎样为公司引进新的雇员并使他们能够适应他们的招聘策略。如果组织花费了大量时间鼓吹自己的品牌，然后就还得采取行动，否则，他们必然要面对严重的后果。世界本就是一个非常无情的地方。雇主品牌就是关于市场营销以及客户和员工的关系;关于文化和对人力资源职能作用需求的根本性变迁。企业已经意识到，有价值的员工就等同于利润丰厚的客户。通过在人力资源，内部沟通和市场三者之间构建一座有效的商业桥梁，雇主品牌已经推出了一种新的模式。长期以来，人力资源管理部门一直被视为行政成本中心，而不是作为创造和实现商业价值的重要部门。这正在迅速地发生着改变。雇主品牌开始从最初的雇主品牌意识，持续到整个任职期，甚至延伸到退休。虽然雇主品牌还是一个相对较新的理念，但在实践中，现在一些组织已使用了一段时间的隐性雇主品牌理念。例如，星巴克在传统的营销活动上几乎没有什么预算成本，但它创造了一种文化，使雇员知道在对顾客和同事的服务态度以及自我评价等方面，通过何种方法提升企业品牌。所有的雇员都能说一些有关企业的品牌，并帮助实现品牌的承诺。这并不是时尚！当然，在过去的几年，对雇主品牌的关注有所增强，这正好与因公司丑闻而导致的商业信任下降的事实不谋而合。在过去，任何与品牌相关的东西都归属于通信或市场营销的职权范围，不可能同公司的顾客品牌区分开来，顾客品牌强调，在事实上，强大的产品/服务品牌，能吸引有潜力的员工。如今，企业需要混合能力。我们不能否认通过优良的声誉、职业生涯发展的特殊以及极具竞争力的薪酬回报等等，能吸引任何高层次的人才，但最终，还是其个人在组织内的个人关系经验决定了那种关系的长久度以及双赢的实现。引用Great Place工作研究所的首席执行官巴哈特查亚的话，“组织正在使用各种手段来传达他们的雇主品牌。吉百利是通过由Lagaan 的歌Chale Chalo转成的企业自己的歌曲来加强雇主品牌。该企业歌曲的演奏使得不同部门和级别的员工，不管是高级管理人员或是工厂的普通操作员工，都在一起演出并共同享受。该乐队是由企业内部和各跨职能部门的员工所组成，并因吉百利团队新成员的加入而每年更新。所有会议结束时都会演奏企业歌曲以加强企业文化信念。雇主品牌包含的各个因素，如图2所示奖励制度工作环境发展公司人格原件和领导才能招聘与应聘宣传愿景和领导才能外部声誉公平与合作政策和价值观以往招聘图二：雇主品牌资料来源：巴罗（2003）组织一个强有力的雇主品牌的巨大价值（见表1）表1：一个强大的雇主品牌关联的外部和内部价值外部价值内部价值1）提高新招聘员工的质量和数量2）雇主的选择识别3）实现人才市场差异化竞争的持续性4）降低招聘和广告费用5）增加推荐6）增加产品的市场占有率7）提高客户满意度和忠诚度1）提高员工敬业度2）提高员工生产力3）提高员工对公司的满意度4）保留最优秀的人才5）增加顶尖人才的推荐6）更专注于评估，而非来源笔者认为雇主品牌的最终目标是使品牌行动三角（BAT）实现良性循环，在这个循环里，公司对外宣称的就是它的员工所实际经历的，是其领导人真正执行的，所以这样的三角形通过不断地发展形成一个完好的循环。BAT运行概念如下所示（图3）。品牌领导内部品牌外部品牌图三：品牌行动三角 来源：麦克雷（2001）外部品牌与内部品牌要具有一致性。它包括了人们对品牌以及客户方面所考虑到的所有东西。内部品牌所表现出来的各种方式就是雇员日常生活中的。如果两者之间没有连接的话，即员工不相信品牌的信息或品牌承诺没有落实，这可能是一种非常弱的品牌。公司需要询问自己的一个重要问题就是，内部品牌和外部品牌之间的联系是否缺失？研究设计方法：归纳法与演绎法据埃里克森和韦德圣母-保罗的理论（2001年，第220页），当涉及到研究方法是，存在两个原则性的分歧方法，即归纳法和演绎法。演绎法，使用理论（模型）来塑造假设，该假设是对现实的可检验陈述。其结果是通过逻辑推演显示。归纳法就是在不同的现象和感官印象的基础上得出结论。它基本上是从经验数据中得出结论。这项工作就是运用归纳元素、基于演绎法。从理论中如雨后春笋般推断出来，并回归理论。实证和诠释学有两个主要的科研方向实证主义和诠释学。术语“实证”是指建立在绝对基础上的客观事实。 “诠释学”一词关注的是理解和诠释。实证注重的是描述和阐发，而解释学的研究，旨在洞察（埃里克森和韦德圣母-保罗，2001年，第221页）。本研究注重的是实证导向。定量和定性的方法通过研究雇主品牌相关的客观资料得出这项研究。在这项研究中，运用各种衡量比例将定性指标转化为定量指标，以方便读者分享同等理论观点。此外，开放式问题是用来增加对利基这一概念的了解。但是调查的基本目标还是为理论提供数据，使读者对雇主品牌重要性的理解更加深刻。探索性，描述性和Casual Research休闲研究探索性研究是为了澄清和界定问题的性质。描述性研究是用来描述人口或现象的特点。休闲研究有一个基本路线，以确定变量之间的因果关系。这项研究需要描述员工如何看待雇主品牌这一概念。因此，可被归类为描述性研究。研究样本的选择方法该研究的主要目的是使雇主品牌的重要性得到重视。在这项研究中，对60多个受访者进行了调查。调查对象是正在工作的雇员，绝大多数来自印度公司和在印度经营的跨国公司的市场营销和人力资源等部门。对受访者的选择没有任何限制。该调查主要是在印度首都区（NCR）进行的。此外，其他大城市和印度的其他州省也通过方便的电子媒介进行了调查。不同的公司对受访者的选择也不同。这取决于公司把这个调研交给了谁。被要求参与研究的人都是基于便利性的原则选出来的。公司就代表“联络人”，负责生成一个随机抽样的员工列表。由于所需信息的敏感性，公司承诺进行匿名调查。与一些公司进行接洽时，由于他们员工的研究疲劳而拒绝参与调研。数据分类这项研究工作主要是基于一手和二手数据。二手数据是从无数数据源整理而得，并作为本研究的基础。还需要通过非变相的结构式问卷方式收集的一手数据来互补，以满足研究的要求。数据收集方法这项调查是通过问卷调查的方式进行。焦点小组理论也运用到调查之中。此外，为了获得雇主品牌概念的更深层理解，我们对一个知名的印度IT公司的人力资源主管进行了深入的集中采访。对公司居住在NCR以外的雇员，我们通过电子邮件发送调查问卷，故障率低于10。同时，为避免面对面沟通导致的障碍，我们对一些受访者采用电话问卷调查。用常规的邮件和电子信件来分发问卷。总的来说，有大约60的问卷采用面对面互动，40左右的问卷通过电子收集。研究设计方法的使用这项工作是以归纳性因素的演绎方法为基础的，既是定性的也是定量的。定性方面是使用各种评价尺度。而且，本研究本质上有必要的描述性。问卷调查在个人和专业的详细描述之后，调查问卷询问受访者是否意识到雇主品牌的概念。如果回答是肯定的，受访者将被要求继续或者停止。问卷还探讨了意识来源这一概念。一个不限成员名额的问卷调查是用来增加对雇主品牌的深入了解。这基本上是定性的。其他问题使用评价尺度来量化定性的数据。分析方法为了比较二级数据与研究中收集到的原始数据，使用了EXCEL，调查中收集的由员工完成的数据储存在EXCEL 中。当所有的数据都被输入到EXCEL中，就会创建比较性的图、表。这些都是作为分析的基础。调查结果和分析在收集到回答者的个人的和专业的细节后，他们会被问及他们是否意识到雇主品牌的概念。令人惊讶的是在受调查的60名受访者中，95%的受访者说他们意识到雇主品牌的概念。余下的没有意识到这一概念的5%的受访者被要求结束面试。其他的部分集中在回答是肯定的57个受访者中。关于受访者听说这一概念的来源问题的结果如图4所示：图4：意识来源回答肯定的57位受访者被问到他们是否在雇主品牌中起到积极作用，这一结果如图5所示。图5：雇主品牌的积极作用雇主品牌一个非常困惑的方面是-哪一个部门或哪些部门负责管理。当受访者被问及这个问题时，这一结果已然获得，如图6所示.2%4%26%2%66%公司事务部人力资源部人力资源及宣传部人力资源部及市场部人力资源部，市场部及宣传部图6：负责促进雇主品牌的部门研究的问题基本上是衡量雇主品牌这一概念仅仅是肤浅的还是有更多原本就有的东西。一个非常重要的问题是受访者工作的公司是否已经制定了明确的雇主品牌策略。当受访者被问及这一点时，我们获得了如下结果（图7）.4%57%39%否，但是我们正在致力于这一点是，但它需要进一步的发展是，我们有一个明确的策略图7：组织明确的品牌策略在测量公司是否有一个明确的雇主品牌策略后，要求受访者评定开发/提高组织的雇主品牌有关的各种因素的重要等级。以下是受访者评定的1-5级额定参数。所有的57个受访者的平均额度已进行集中整理(见表2）。表2：开发/加强组织雇主品牌的重要因素项目平均分值现有员工研究4.70人才挽留发展战略4.68保留举措4.66人才招聘发展战略4.65培训与辅导4.53现有员工焦点小组4.50上岗培训计划4.50CEO参与度4.43拥有明确定义的战略4.42发展计划领导力4.40各部门的协作程度4.40高层领导参与度4.40宣传计划4.39招聘广告4.37进行市场调研4.37进行宣传（例如，招聘网站，招募说明书）归纳材料等）4.30员工推荐计划4.28客户研究4.21进行内部研究4.21竞争对手分析4.18评审当前雇主品牌4.16校友计划4.14人才招聘网站发展4.04应聘申请跟踪系统4.00外部利益相关者焦点小组3.91按降序排列，据参数所反映，重要的标准排前三的是现有员工的研究、为人才挽留发展战略以及保留举措。在雇主品牌中，组织吸引所需的人才是非常重要的的。事实上，它也是企业追求雇主品牌的原因之一。同时，这既是成功的雇主品牌的原因，也是结果。通过要求受访者鉴定哪些因素在公司吸引新的人才方面发挥重要作用，从而得到研究结果，如表3所示。表3：吸引新人才的因素项目平均分值使命，愿景和价值观4.89管理绩效4.79领导力4.70人事管理实践4.70奖励与认可4.70招聘与反馈过程4.65工作环境4.63补贴与福利4.60职业发展4.53创新4.51公司声誉与文化4.49CSR4.40员工研究4.40宣传制度4.26降序排列后，得出公司在吸引新的人才方面起很重要作用的前三个因素为，一个公司的使命、愿景和价值观，管理绩效以及领导力。无法否定的是，实施有效的雇主品牌战略，是一件很不容易的事。其中会有各种各样的挑战。受访者被要求去评定在管理他们的雇主品牌计划中所遇到的挑战。所得结果见表4。表4：雇主品牌管理过程的挑战项目平均分值其他（如有）5.00向潜在新人才宣传雇主品牌重要信息4.77高层领导参与4.46各部门雇主品牌信息共享度4.44CEO参与4.40向顾客宣传雇主品牌信息4.33在招聘的创造性和创新性的差异化4.32提供充足的成本预算4.14向供应商/承建商宣传关键雇主品牌信息3.96发展雇主品牌战略3.46除了受访者不确定或不适合讨论的问题之外，排在前三位的挑战是，关键的雇主品牌信息与潜在的新雇员之间的沟通、高层领导的执行力和协调不同部门雇主品牌的消息。雇主品牌战略的成功实施并不能确定其自身价值。因此，公司需使用不同的标准来衡量他们雇主品牌活动的投资回报率（ROI）。这要求受访者评定他们自己认为重要的指标。得到的结果见表5。表5：雇主品牌活动投资回报率（ROI）的重要测评指标项目平均分值保留率4.67招聘质量4.58新员工对雇主的忠诚度4.51关键岗位内部申请促进4.42轮岗比率4.39应聘者人数4.37员工福利4.26招聘成本4.09不清楚3.75尚未定义指标2.09结果证明，在测量其雇主品牌战略的投资回报率的同时，企业还必须认真考虑人才保留率，招聘的质量以及新员工对雇主的忠诚度。上述是三个最高度评价指标。耐人寻味的是，在目前这个经济衰退的阶段，公司在雇主品牌方面的投资，是选择提高、减少还是将保持不变？研究得出了一定的结果，见表6。表6：公司对雇主品牌投入的态度减少6增加37需要证明投资的适当性1保持不变10不确定3总数57通过分析雇员的观点得出雇员愿意为公司工作的各重要因素。结果见表7。表7：为公司工作的员工响应项目平均分值朋友对雇员工作所在公司的看法5.30雇员工作所在公司在雇员家属中的知名度5.23家属对雇员工作所在公司的看法5.23雇员工作所在公司在雇员朋友中的知名度5.19其他人对公司的应聘意愿4.96其他人对雇员工作所在公司的看法4.89结果显示，受访者更关心的是他们的朋友对他们工作的公司的看法。受访者被要求去衡量宣传媒介对宣传他们雇主品牌的作用。结果如表8所示。表8：雇主品牌的宣传媒介项目平均分值绩效评估5.47培训与发展计划5.19员工推荐计划5.14不知道5.00Induction Process引导过程4.82研究生课程4.75校园活动4.68在线社交网站4.51报纸招聘广告4.47在线招聘4.35求职网站4.28公司简介4.28博客4.16公司重大事件，如AGM3.95招聘会3.89校友活动3.75贸易展览3.37赞助3.00结果表明，绩效考核，培训和发展计划，员工推荐计划是三个最重要的宣传手段。创建雇主品牌是一个短期的目标。真正重要的不仅要创建