SCE --构建符合品牌精神的体验 STARWOOD.ppt

SCE Engineering OnBrand ExperiencesSCE 构建符合品牌精神的体验 feelwithyoureyes在注视中感知 executewithyourheart用心智去实践 createloyaltybeyondreason创造超越理性的忠诚 Whatconsumerswantnowisanemotionalconnection Theywanttobeabletoconnectwithwhat sbehindthebrand what sbehindthepromise 现在的顾客需要的 是一种情感上的联系 他们渴望触摸到品牌背后 承诺背后的微妙感受 Customersnotgoingtobuysimplyrational Theyfeeltheworldthroughtheirsenses thefivesenses andthat swhat simportant 顾客的购买意欲并不只是来自理性的判断 值得重视的是他们是通过感性认识 即五官感受来感知周遭世界 Thebrandsthatcanmovetothatemotionallevel thatcancreateloyaltybeyondreason aregoingtobethebrandswherepremiumprofitslie 打动顾客内心情感并带来超越理性的忠诚的品牌才能成功创造丰厚的回报 KevinRoberts CEOWorldwide SAATCHI SAATCHI盛世国际总裁 凯文罗伯兹 WorkshopOutline课程纲要 The Emotional Customer感性的顾客ExperienceClues顾客体验的暗示Engineering OnBrand Experiences构建品牌体验MappingTheExperience绘制体验蓝图ImprovingExperienceMetrics提升体验标值 WorkshopOutcomes课程结果 SensitizedtoCluesthatimpactCustomerExperience敏锐感知影响顾客体验的暗示EquippedwithpracticalideasandtoolstoEngineer OnBrand Experiences装备切合实际的观念和工具 构建符合品牌精神的体验LinkedSCEimplementationwithmeasurablebusinessoutcomes建立SCE实施成效与可衡量经营成果间的联系 CustomersCannotNOTHaveAnExperience顾客不会毫无体验 Howrandomormanagedistheexperiencewe redelivering 对顾客体验是采取放任自流的态度 还是对其精心设计并认真实施 orchestratingthesignalsproducedbyproducts services andtheenvironment toproduceaspecificcustomerimpression 融合产品 服务和环境给顾客带来的各种体验元素 演绎出一段特殊的顾客体验 LewisP CarboneAuthor CluedIn CLUEDIN 一书作者 刘易斯卡邦 SCEEngineering OnBrand ExperiencesSCE 构建符合品牌精神的体验 ExperientialValue体验价值howcustomersfeelaboutthemselves顾客如何感知自我 BrandValue品牌价值thevalueofthebrandtotheCompany品牌对公司的价值 BrandLoyalty品牌忠诚preference commitment andadvocacy喜好 承诺 拥护 FinancialPerformance财务业绩profit valuation strength利润 价值 实力 ManagementOfTheExperienceIsWhereRealCustomerValueIsCreated实现顾客的真实价值来自顾客体验管理 Brandmanagementisfocusedonhowcustomersfeelaboutthecompany 品牌管理侧重于顾客对公司的感受 Experiencemanagementisfocusedonhowcustomers employeesfeelaboutthemselves 体验管理侧重于顾客 员工自身的感受 BrandManagement ExperienceManagement品牌管理 体验管理 SCE It snotabouthowtheyfeelaboutthebrand it showtheyfeelaboutthemselveswhentheyassociatewiththebrand 重点并不是顾客对品牌有何感受 而是在于顾客在与品牌接触中如何感知自我 Brandsthatevokeastrongeremotionalresponsethancomparablegoodsareabletosellingreatervolumes createverystrongcustomerloyaltyandcharge20to200percentmorethantheircompetitors 能在顾客心目中产生强烈的情感反应的品牌商品不仅在销售量上远超过同类商品 更能在顾客中建立极强的忠诚度 且通常价格会比竞争对手高出二成到二倍 TheImportanceofEmotionalResponse情感反应的重要性 10 yearstudybyBostonConsultingGroup摘录自波士顿咨询集团历经十年的品牌研究结果MichaelSilversteinandNeilFiske Portfolio 2003 Brandsarenowbeingforcedintotwodistinctcategories a low pricedcommoditiesor b brandsyouwillpaymoreforbecauseyoucareaboutthem Brandsinthemiddleoftheroadwillgetrunover eitherbythelow priceleadersorbythebrandspeoplelove 品牌现已经趋向走入两种截然不同的类别 一类是价格低廉的商品 另一类是顾客因中情于它而愿意花上更高的价钱得到的品牌商品 而处在这两类商品之间的 不论是与低价商品还是与广受喜爱的品牌商品竞争 都逃不过被碾身而过的下场 TheImportanceofEmotionalResponse情感反应的重要性 Theruleofthumbamongcognitivescientistsisthat95percentofallhumanbehaviorisunconscious 认知科学家们普遍认为在所有人类行为中类占95 之多的行动是超出意识之外的 摘自GeorgeLakoffandMarketJohnson PhilosophyintheFlesh TheEmbodiedMindandItsChallengetoWesternThought Thankstothestructureofourbrains nohumanbeingisimmunetotheinfluenceoftheirunconsciousemotions 正是由于大脑的特殊构造 人类对潜意识中的感觉才不会无动于衷 摘自PaulMacLean TheTriuneBraininEvolution RoleinPaleocerebralFunctions NewYork Plenum 1990 ThinkingBrain FeelingBrain UnconsciousBrain 新皮质思维脑区 边缘系统情绪脑区 爬行脑潜意识脑区 Withoutemotion thereisnoproductionofneurotransmittersinthebrain andyoudon tcreatetheconnection 缺少了情感大脑无法产生神经介质 人们就无法建立情感联系 源自Dr ClotaireRapailleChairmanofArchetypeDiscoveriesWorldwide Thetangibleattributesofaproductorservicehavefarlessinfluenceonconsumerpreferencethanthesub conscioussensoryandemotionalelementsderivedfromthetotalexperience 一项产品或服务的有形特性对于顾客偏好的影响 远远不及由全面体验而产生的潜意识的感官和情感元素 GeraldZaltman Harvard ofZMET哈佛大学市场意识实验室创立者 萨尔特曼博士 ExperienceClues体验暗示 Ininteractingwithorganizations customersconsciouslyandunconsciouslyfilter ExperienceClues andorganizethemintoasetofimpressions somemorerationalorcalculativeandothersmoreemotional 在与公司交流中 顾客会有意无意地衡量他们所遇到的每个暗示 当这些暗示纠合在一起 就会形成印象 有些印象会趋于理性或精于盘算 而也有些印象更趋于感性 ExperienceClues体验暗示 Anythingintheserviceexperiencethecustomerperceivesbyitspresence orabsence Ifthecustomercansee hear taste orsmellit itisaclue 顾客在服务体验中所感知到的任何元素 不管是展现在眼前的还是不在现场的 只要是顾客能够看到 听到 尝到或闻到的元素 即成为体验暗示 WhatisanExperienceClue 什么是体验暗示 ExperienceCluesinanF员工的穿着 行为和使用的语言 HowAssociatespositionthemselvesbythetable 在客人餐桌边员工服务的方式 EverythingCommunicates 讯息来自万物 Customersfrequentlybehavelikedetectivesinthewaytheyprocessandorganize clues embeddedintheserviceexperienceintoasetoffeelings 顾客从服务体验中猎取到 暗示 后在处理和组织过程中直至定位为情感 常常表现得象侦探一样 ExperienceClues体验暗示 Theyprocessthesecluesandfeelingswhendecidingwhetherornottobuyaserviceandwhileevaluatingtheserviceduringandafteruse 他们在决定是否购买一项服务以及如何对服务中和服务后作评价时 都在不断得处理接收到的暗示和产生的感受 Themoreimportant variable complex andpersonaltheservice themoredetectiveworkcustomersarelikelytodoastheysenseexperienceclues 当服务对顾客而言越是重要 越是机动 越是复杂和越是个性化时 顾客在感受体验暗示中所做的 侦探 工作就越多 ExperienceClues体验暗示 3mainclassesofExperience clues createhelpformcustomerimpressions Functional Mechanic andHumanicclues 三类营造顾客体验的 暗示 功能的体验暗示 机械的体验暗示和人性的体验暗示 ClassesofExperienceClues体验暗示的种类 CreatingCluesActivity活动 制造体验暗示 Re imaginethebestcustomerexperienceinoneofthefollowingsituations 重新想象以下情形中的最佳顾客体验1 Diningatafinerestaurant在高雅的餐厅享受用餐2 Relaxingbythepoolonvacation在度假 于池畔休憩3 Enjoyingdrinksatabarwithfriends与好友在酒吧畅饮4 Conductinganimportantbusinessmeeting主办重要的商务会议5 Workingoutinthegym在健身房健身6 Gettingrecommendationsfromtheconcierge在礼宾部问询 FunctionalClues功能的体验暗示 Rationalcluesaboutthegoodorservice thetechnicalqualityoftheexperienceoffering 对产品或服务的理性体验 体验到的技术质量 doesthekeyissuedatthefrontdeskopenmydoor 前台发出的钥匙能否打开我的房间门 doestheTVwork 电视机是否能正常使用 wasthewakeupcallmadeaspromised 叫醒服务是不是按要求提供 istheroomserviceordercorrect 客房送餐是否符合点餐要求 Take3minutesinyourgroupstobrainstormwhatthefunctionalclueswouldbeinyour perfect CustomerExperience花三分种时间在小组中集体讨论在你们组所设计的 完美 顾客体验中可以加入哪些功能的体验暗示 FunctionalClues功能的体验暗示 MechanicClues机械的体验暗示 Emotional mechanicclues arestimuliassociatedwiththingsfoundinobjectsandtheenvironment Whereasfunctionalcluesconcernthereliabilityoftheservice mechaniccluesconcernthesensoryperceptionoftheservice 情感的 机械暗示 是由人和周围物体及环境的交流而产生的感觉 功能的体验暗示关系到服务的可靠性 而机械的体验暗示则关系到顾客对服务的感知 sights视觉smells嗅觉Sounds听觉tastes味觉textures触觉 MechanicClues机械的体验暗示 Take3minutesinyourgroupstobrainstormandaddthemechaniccluesintoyourCustomerExperience 花三分种时间在小组中集体讨论在你们组所设计的顾客体验中可以添加哪些机械的体验暗示 Emotional humanicclues arestimuliassociatedwithpeople thebehaviourandappearanceofserviceproviders 情感中的 人性的体验暗示 是从人们身上得到的 即是从服务者的行为和外观上获得的 choiceofwords话语toneofvoice音调levelofenthusiasm热情程度Appearance外表bodylanguage身体语言 HumanicClues人性的体验暗示 FinallytogobacktoyourCustomerExperienceandaddtheHumanicCluesthatwillmakethatexperiencememorable 最后在小组中集体讨论在你们组所设计的顾客体验中可以加入哪些人性的体验暗示从而使顾客留下难忘的记忆 HumanicClues人性的体验暗示 Noneoftheseareparticularlylinearorrational这一切都不是按步就班地发生或是靠理性判断而产生的 Experiencecluesare 体验暗示firstcollected首先 被收集thenstored然后 被贮存thenFELTUNCONSCIOUSLY接着 在潜意识中感受到thenaggregatedand随后 交汇在一起laterrationalizedasconsumersbecomeconsciousofvalueperceptionsandbrandassociations 之后在顾客心目中形成对其价值的评价和品牌的联系 IntegratingExperienceClues整合体验暗示 Cluesmustbeintegratedtocreatevalue各种体验暗示须有机结合在一起 才能创造出价值 Afteratransaction thewaycustomersrememberandvalueanexperienceemotionallywillhaveeverythingtodowiththeirultimatecommitmenttothebrand farmorethanwhatactuallydidordidnothappeninthepurelyrationalsense 在一次服务结束后 顾客如何记住和评价一次情感上的体验对他们最终是否能完全接纳这一品牌是至关重要的 这比仅从理性的角度来分析服务当时做了什么和没做什么要重要得多 来自Dr LenBerry TexasA MUniversity Cluesmustbeintegratedtocreatevalue各种体验暗示须有机结合在一起 才能创造出价值 Perception WhatarethepreconceivedideasandfeelingsaGuestbringswiththem XInteraction Whatarethemultitudeofimpressions thoughts andfeelingstheGuestisabsorbingaroundhim her XRecollection HowdoGuestsfeelaboutwhatjusthappenedtothem 来自Dr LenBerry TexasA MUniversity 观念 顾客有哪些事先已有的想法和感觉 X互动 顾客在与周围人员 环境 系统或体验本身接触中接受到哪些总体的印象 想法和感受 X回顾 顾客对于体验有着怎样的回忆 CLUESFieldObservation体验暗示的实地观察 CLUESFieldObservation实地观察体验暗示 Service serviceproviderwewillobserve 我们将观察的服务及服务提供者为 Startandendpointsforourjourney 服务旅程的开端和终点为 Ourkeyexpectationsfromtheservice 我们对该项服务的期望为 Experienceclueswecollected 我们收集到的体验暗示有 1 Onbrand Offbrand符合 不符合品牌精神2 Onbrand Offbrand符合 不符合品牌精神3 Onbrand Offbrand符合 不符合品牌精神 Recollectionsofthefieldobservation 实地观察后的回顾 wastheexperiencememorable 这段体验是否令人难忘 Pre service服务前Duringservice服务中Post service服务后 Scatterdiagramplottedevery10minutes每十分钟收集到的行动散点图 art art art art art Frontdesk street BehavioralScience 行为科学 Whatdoyousee 你观察到了哪些情形 温暖亲切 舒适宜人 联系 感应 个性化 直觉灵动 焕发活力 诚信 简约 舒适 激情 运筹 洒脱 精致 融入 体验 一丝不苟 量身定制 魅力 首善之地 别致高雅探索 ExperienceMapping体验蓝图绘制 DEFINEtheguestexperience starttoend 定义顾客体验 从起点至终点 OBSERVEandnoteallexperienceclues观察并记录所有体验暗示ASSESSexperienceclues OnorOffBrand 评估体验暗示 是否符合品牌精神 ELIMINATEnegativeexperienceclues消除负面暗示ENGINEE