惠普经销商大学-市场调查的运用培训.doc

商 海 导 航 -惠普经销商大学高级课程 市场调查的运用u 引 言前一讲我们以泰航的个案论述了调查的基本过程，对市场调查的整个流程有了基本的掌握。这一讲，我们将通过一家台湾公司开拓三角内裤这个新产品的案例分析探讨市场调研应用的范围和各种类型：市场和经济分析、产品调研、价格调研、广告调研和销售调。了解市场调查的主要作用：分析商品市场的大小、分析不同地域中商品的销售良机和潜在性、分析特定市场的特征、分析不同商品市场的规模和规律、从经济的观点探讨影响销售额的各种因素、研究消费者各阶层的需求及其变化等。在下一讲我们将继续沿用泰航的例子，说明市场调研的几种常用方法：观察法、专题讨论法、问卷调查法和实验法。u 女裤男用在探讨市场调研运用的类型之前，我们先通过女裤男用的案例来看看市场调查在企业个两种的作用。案例背景：1979年，台湾某公司推出一种名叫“YG新潮内裤”的男性比基尼式紧身三角裤。当时这是一项非常大胆的尝试。因为20年前，男性内裤还停留在四角平口的阶段，而三角形的内裤仍然未被市场所接受。那么该企业是如何利用市场调查，进行产品市场开拓的呢？在决策之前，公司进行了充分的市场调查。他们首先对产品进行分析，他们确定了调查的第一个目标：三角内裤具有哪些进入市场的竞争优势？通过细致的调查他们了解到三角内裤具有以下优势：男性三角裤大胆、新潮，很容易符合年轻人追求流行、求新求变的心理；穿上三角裤后，男性的“重点”，无意中显现出男子汉的气概与魄力，极易满足年轻爱表现、爱慕虚荣的需要；穿传统的平口四角裤，只要时间一久，两个裤口常常卷至大腿内侧，感觉很不舒服，男性三角裤则无此缺点。因为传统平口四角裤的裤腰刚好盖住肚脐，所以再穿上系皮带的外裤时，双层的裤腰压迫肚子，比较难受。而男性三角裤采用低腰设计，其裤腰低肚脐一寸，因此无压迫感。然后他们确定了调查的第二个目标：三角内裤的预期消费群体是什么？调查公司很快就得出了调查的结果：日本当时已经开始流行这种三角形内裤，从它的销售情况可知，其主要消费群体是年轻人（18至25岁）。因此，他们预计男性三角裤将以学生、年轻士兵、年轻工人为主要销售对象。接着，他们却你给了第三个目标：是否生产三角内裤？生产四角平口裤还是生产三角裤？市场调查的结果和当时的市场状况表明：传统的四角平口裤市场已趋饱和，竞争激烈；而三角裤则不一样，在日本刚刚流行。因此，公司作了决策，生产三角内裤。而且，公司依据第二个调查目标的结果，决定决定在学生宿舍、军营以及工厂附近设立销售点。因为在这些地方，年轻人比较聚集，而且彼此模仿能力很强，只要有一个人领头穿，其他人势必马上仿照，很快就会形成一股流行风潮。最后就是实施。尽管当该公司正式以“YG新潮内裤”为名推出男性三角裤时，受到了一些阻力。而且有类似这样的话：“这就象是女人穿的三角裤，谁会买呢？”，“笑死人了！女人穿的三角裤竟要卖给男人，就是我敢卖，也没有人敢来买啊！”但最终的结果就是通过促销努力，三角内裤保持每个月大约10万件的销售量。我们可以看出，该公司在产品定位、消费者定位以及最终决策是充分利用了市场调查，实际上，如果在调查时考虑第四个目标：渠道的意见。公司的活动将会进行得更为完美。当然，在实际的运用中，市场调查的作用远不止这些。u 市场调查的运用类型一般来说，市场调研一般运用于市场和经济分析、产品调研、价格调研、广告调研、销售调研等几个方面。1、 市场和经济分析。“市场分析”涉及到对特定产品和服务的市场潜量起决定作用的细分市场因素进行分析。市场调研人员收集数据，并对在特定的细分市场中可能对销售发生影响的因素进行分析。三角内裤案例中零售商、经销商等对产品的影响就是这个范畴。“经济分析”是市场调研部门用来确定以下一些问题的：公司在特定的市场中应有怎样的销售主动性；在特定的细分市场中应为营销活动投放多少钱；必须生产多少产品来满足这一细分市场的需要。2、 产品调研市场调研部门进行产品调研出于各种原因，包括：测定新产品的潜在接受能力；发现现有产品可改进和增补之处；在产品包装上进行改变或改良；确认具有竞争力的产品的可接受性。三角内裤案例中关于三角内裤竞争力的调查就是典型的应用。当一个新产品被开发出来，市场调研部门通常会用“产品概念测试”的方法来观察顾客对该产品可能产生何种反应。一旦产品在概念测试阶段被接受，企业就会转向开发产品的样品。市场调研部门会接着进行“产品使用测试”。把新产品或改进过的产品给潜在的顾客们（包括工业用户或消费者）进行试用。在产品概念和产品使用测试完成以后，企业也许会在决定将其产品投放市场之前进行一次“市场测试”。这些都是市场调研在产品开发中的主要运用。3、 价格调研市场调研可用以评价市场上对于产品和服务价格的接受能力。企业必须使产品的价格能赚取足够的钱来弥补生产和经营的成本。他们通常所采用的原则是达到一个特定的利润边际，从而使他们对产品和服务所定的价格会高于或低于市场可接受的水平。由市场调研人员所进行的价格调研活动，通过判断购买者对特定产品的价格和质量因素的反应，来决定使企业既能达到期望利润，又能赢得市场份额的令人满意的价格水平。市场调研能帮助确定令人满意的价格水平。不过在竞争的市场中，企业通常没有时间进行精心的价格调研，所以他们常常不经过调研就进入了市场。4、 广告调研广告对企业来说是一种耗资很大的活动。为了确定广告对于目标公众可能产生的潜在影响，企业往往在其向广告活动大量投资之前要对广告的内容、媒体和效果等进行调研。5、 销售调研当市场调研部门进行“销售分析”时，它将研究顾客记录以及其他可获得的数据，以确定潜在的目标市场中何处存在着营销机会。另一方面，“销售调研”还通过对产品和服务的人