国信海景园整体营销汇报S-01.ppt

浦江岸上的郵輪 国信海景园项目整体营销策略汇报 2009 05 仰望陆家嘴 二千万人的瞩目 十万分之一的荣耀 2000万上海人生活在概念性的黄浦江畔 只有十万分之一的人才能永驻浦江畔尤其是陆家嘴滨江的生活 这种资源稀缺带来的身份荣耀 是国信海景园项目区隔普通豪宅的核心价值 稀有的才是珍贵的 珍贵的是有价值的 前言 项目发展目标 成功晋身上海一线滨江系豪宅 并在泛滥的滨江概念中塑造独特的项目个性 树立滨江标杆项目营运目标 在保证项目安全运作的前提下 实现项目价值最大化 利润最大化企业品牌目标 国信地产品牌 精筑河山信达天下 在上海的绝佳诠演企业战略目标 国信地产根植长三角 进军上海的扛鼎之作 企业战略发展布局的第一站 标志意义重要 易居中国对于国信海景园营销目标的设定 项目认知机会研判项目定位 发现价值 项目认知 项目认知 陆家嘴金融贸易区 顶级滨豪宅板块 配套完善便捷 内环内浦江开发区 地段位置优越位处内环内陆家嘴滨江板块 浦江黄金走廊的中心地段 距离人民广场仅4 5KM 紧邻世博园区仅1 5KM 近邻小陆家嘴金融区3KM 距离世纪公园3 5KM 交通生活配套一应俱全医院 教育 银行 商业等配套设施完善 近距仁济东院 东格致中学 浦建路小学 塘桥公园 交通便捷 步行5分钟可达4号线塘桥路站 距离南浦大桥引桥和复兴东路隧道分别1 5KM和1 2KM 可自由通达城市各区 项目认知 一线滨江视野 景观资源不可复制 外滩万国建筑群 董家渡 北外滩航运中心 距离黄浦江岸最近约80米 为一线江景距离张家浜景观带仅200米 一线江景触手可及 江景河景环抱左右 项目认知 项目处于浦明路豪宅链延伸段 但目前被张家浜阻断 浦明路串联起了浦东的江景豪宅链 各豪宅项目分布在浦明路左右 但是由于张家浜的阻断 滨江豪宅链就此戛然而止 张家浜以南目前无滨江豪宅项目 项目认知 项目周边环境不理想 落差大 无豪宅氛围 张家浜以北浦明路 张家浜以南塘桥 大幅路宽 双向快车道 两边绿化带 高档高层住宅林立道路两侧 6米的街道路幅 两边为多层的老公寓 交通环境复杂 环境杂乱 项目周边环境杂乱 整体想象不理想 与浦明路段的豪宅板块的形象有较大落差 滨江板块与塘桥板块 地段 环境的落差较大 项目所处的地段 环境不符合豪宅的形象 项目认知 ArtDeco经典风格 200平以上奢侈空间 住宅办公性质混合产生内部干扰 项目1 2号楼房型配比表 项目认知 本项目处于陆家嘴金融区 豪宅板块 拥有一线江景 豪宅链的延伸段 但是项目周边目前环境不佳 与现有的一线滨江豪宅区有较大的落差 项目具有成为豪宅的先天地段优势 资源优势 景观优势 但是目前的周边环境有所不足 存在较大落差 具备豪宅的地段 资源 景观 配套等先天条件 但目前周边环境有所欠缺 且自身产品组合中办公产品影响项目品质 项目机会研判 机会研判 滨江豪宅的更替 真正一线滨江的崛起 随着一线临江的汤臣一品 财富海景的入市 以及新鸿基的规划 原来的滨江豪宅铁三角仁恒滨江 菊园 世茂滨江的江景资源被遮挡 沦为二线江景 而形成了以汤臣一品 财富海景 新鸿基项目为新一线滨江豪宅代表的豪宅链 滨江豪宅代表的更替 真正一线滨江的崛起 机会研判 在售真正一线滨江项目可售量极少 为本项目留下市场空间 汤臣一品 05年以130000元 的价格高调入市 严重脱离当时的市场价格 由于营销策略的失败 目前只去化3套处于停滞状态 营销失策 定价过激导致销售停滞 财富海景 自开盘以来经历了基金收购 资金断裂 降低装修标准 营销推广无法落实等一系列的波折 目前成交零星 品质下降 口碑下跌 挫折连连 品质下跌 成交不畅 机会研判 滨江凯旋门未来的标杆效应 对本项目有强大支撑 占地面积约61413 地块为长约450米 宽约150米 总建筑面积17万 规划为 洋房 高层公寓楼板价格 20178元 预计上市价格 洋房170000元 公寓80000元 知名豪宅开发商新鸿基的入驻 板块知名度将大幅提高 其产品 以及超高的价格也必将成为板块的标杆 新鸿基产品 价格为本项目支撑起夯实的基础 机会研判 陆家嘴板块供应量大 同质江景量不足 在竞争中存机会 从未来三年浦东陆家嘴地区的的供应量来看 地区总计的供应量达到130万平方米 但是与本项目拥有同质地段 景观的未来供应量有30万平方米 同质竞争相对较少 所以说从未来的供应量来看 陆家嘴地区供应量大 但是与本项目同地段 同质江景的供应量较少 在激烈的竞争中存在着市场机会 机会研判 上海高端公寓市场整体恢复放量 在低迷8个月后有明显跳跃 09年3 4两月的成交量创了近一年的新高连续两个月成交水平达到了08年的峰值水平 高于07年高位水平从供求比看 连续两个月攀上高位 结束了长达一年的供过于求状态 随着规划的变迁 滨江豪宅出现了更替 真正一线滨江重新划分 而目前在售的一线项目 可售量极少 给本项目的入市预留的市场空间 而新鸿基的入市起到的标杆作用 对本项目起到了强有力的支撑作用 未来陆家嘴供应量巨大 但是同地段 同质江景供应量小 在激烈的竞争中有一定的优势和机会 整体高端市场有所回调 目前止跌企稳 并有逐步上升趋势 本项目面临较好的市场条件和机会 为项目的价值创造提供有利基础条件 机会研判 项目定位策略 项目定位 产品定位 价格定位 客户定位 項目定位 項目定位的思考路徑 以本項目所处一线滨江地段而言 项目成为板块或者区域的高端住宅项目順理成章 但关于項目在市場中的准确站位則值得我们深思 价值最大化 项目处于陆家嘴一线滨江 实现价值最大化是第一准則 但不得不考虑資金佔用增高的财务成本帶來的利潤率下降 大体量与资金压力 10万平方米的体量 作为豪宅消化周期較長 需要承受较高的资金压力 市場低谷 高端公寓市場目前仍未达到底部 市場存量较大 竞争激烈 高总价帶來的稀缺客戶群体 本案戶型面积普遍偏大 即使按照目前周邊較低行情價格 总价仍偏高 可承受客戶群仍为少数 开发品牌战略 国信品牌在上海品牌形象的塑造考量 定位策略一 隨行就市 穩健跟隨优势 1 仅凭借地段位置 產品稀缺等优势 不需要在產品品質提升上花費更多精力和成本支出 仅以周边市场的价格按部就班进行銷售 风险等同与大市场环境 劣勢 1 仍不能改变总价偏高 客群狭窄的根本性问题 2 不能实现土地价值最大化 实现收益最大化 3 仍然面临较高的市場竞争压力 如无产品力支援 去化周期依然很长 4 也不能完成企业品牌塑造的目标 對开发商的品牌进行提升程度有限 定位策略二 跳脫紅海 做到极致优势 1 豪宅客戶的品质敏感度高于价格敏感度 在产品 配置 服務 配套等各項指标达到极致的前提下 很有机会从市场竞争中脫穎而出 创造奇跡 2 顶級客戶的价格敏感度相對较低 对大戶型 高总价的抗性相對较小 3 实现了土地资源和产品价值的最大化 4 树立国信在上海房地产市场的品牌形象 5 销售周期未必会长与隨行就市的定位策略下的銷售周期 劣势 1 前期投入增加较高 2 市场风险稍大 3 對於开发商資源运作能力及产品品控能力要求較高 策略1 随行就市 策略2 做到极致 普通高档公寓产品 未來价格走勢难以较大突破 具备顶级豪宅的條件 未來价格有跻身滨江一线豪宅的可能 由于面积大 总价段高 符合上海豪宅的价格体系 高总价项目去化緩慢 豪宅与高总价项目去化相当 中產客戶無法承受总价 高端客戶不接受產品 定位两难 两头落空 产品符合豪宅客戶需求 而豪宅客戶對价格敏感度低 客戶层面较为一致 产品层面 总价层面 客戶层面 去化周期 策略一 总价高 客戶定位两难較为的尴尬 未來价格走勢有瓶颈 策略二 具有成为一线滨江豪宅的條件 价格具有上涨空间 得以实现收益的最大化 在产品上也更符合定位客戶的需求 两种策略方向面临着同样的去化较为缓慢的销售压力 风险相当 所以应当选择能实现收益最大化 产品与客戶更为匹配的策略方向 定位策略比较 跳脫紅海 做到極致不二之選 综合我們对項目的理解 除了在前期开发成本略有差异 其他风险基本相當 甚至方案二更为占优 而在实现收益和品牌塑造上方案二效益最佳 建议采用定位策略二 定位策略选择 項目定位 项目整体定位 陸家嘴臨江一綫國際極致名門 3 楼产品定位 陆家嘴滨江顶级国际化行政单元 1 2 楼产品定位 陆家嘴一线滨江国际级豪宅 板块价格底部支撑 資源稀缺 裝修溢價 景观价差 陆家嘴滨江住宅40000元 的起价 陆家嘴板块一线滨江 国际级裝修給項目帶來的溢價 景观房 非景观房1 5 1 5万元 平方米的整盘均价是目前市场中较为合理的静态价格 並且隨著市場的变化 項目的知名度的提高 項目价格有继续攀升的可能 配套服务 三重会所国际级酒店服务 价格定位 板塊屬性 陆家嘴 一线滨江 世博 金融城 產品屬性 大户型 國際級裝修 国际级配套 国际陆家嘴滨江一线豪宅区 国际级大尺度豪宅 尋求國際高端生活 高品質生活的 國際级 商务人群 客户定位 他們是各自領域的成功者 工作 生活隨心所欲 遊刃有餘 他們十分的富裕 最求更加國際化的生活品質 國際化的居住產品 他們明察上海的發展 站在上海國際化進程的最前沿 他們對居住產品有更強的社交 商務要求 国际级社交 商务人群 客戶属性 客戶描述 核心关键词 世界級 國際化 社交居住 對居住品質有著世界級的標準和要求有著國際化的教育 生活背景依賴與上海這一國際化的平臺 是其事業發展的基石对景观有着执着的最求 以拥有的景观资源展示其社会地位對居住產品的社交功能有一定的要求 客戶素描 项目 陆家嘴一线滨江国际极致豪宅 的定位 如何实现项目价值 实现价值 构筑项目的价值体系 上层建筑 项目形象策略经济基础 项目产品策略执行纲要 项目营销策略 项目形象策略 定义上层建筑 解构项目DNA特质 黄浦江滨江 豪华行政公寓 豪宅 奢华会所 Shanghai 核心价值点梳理 概念策划需要解决的问题 突出上海一线顶级滨江项目理应拥有国际性视野 高瞻远瞩 拔高项目形象 超越滨江板块的竞争项目定位 强调项目小而全 稀缺 奢华 商务及社交功能完备的优势 国际顶级奢华元素 不是每一个件奢侈品都能够承载本项目的所有 直到我们看到了它 全球最奢华邮轮 玛丽皇后二号 玛丽皇后2号 QueenMary2 是世界上最奢华的远洋邮轮 比巴拿马运河还宽 造价高达8亿美元 投资人米奇 艾瑞森对远洋旅行之梦的坚持 让玛丽皇后2号的每一个舱房都配备了阳台 而消费这样一个舱房则需要3万美元 邮轮上有世界最大的海上图书馆 舞厅和剧院 且拥有全球唯一的海上天文馆 2007年1月10日 81日环球首航 国际顶级奢华 浦江岸 全功能 一艘浦江岸上的豪华郵輪國際視野 遠見世界 项目定位 传播策略 给我一艘船 我愿游历整个世界 船 每停泊一个港口 便留下一个点 点 连成线 连成了我的人生宏图 停泊 整個世界Berthatthewholeworld Slogan Slogan释义 上海 国际大都市 未来世界经济中心 黄浦江 上海母亲河 见证了上海海纳百川的精神 陆家嘴 黄浦江畔的夜明珠 国际金融圈 国际人士聚集 上海 黄浦江 陆家嘴 这三者汇聚之地 正是项目所在 停泊在此 正是停泊了整个世界 海图IdealontheWorld 案名建议一 海 既是大海 亦指上海 关于大海 每个人心中都有一幅环游世界的蓝图 而大海 正如人生 每个人为之规划了一幅宏图伟略 海图 正是带着这2个层面的含义而诞生的 御江山 号GRANDHILL 案名建议二 如果说 我们已经将项目定位在 一艘浦江岸上的豪华邮轮 上 那么 一艘豪华邮轮的名字 就该是这样的 御江山 含有一统天下的王者风范和威武气势 充分体现了国信的品牌内涵以及追求 也完全表现了项目在滨江板块的至高地位 如果说有一种东西永远占据在世界之最的位置上那就是 人类追求梦想的精神 2009年 国信地产满载您对生活品质更高的要求与想象 寻找全世界最豪华的尊荣所在 此刻正在浦江畔扬帆起航 方向 那一片遥远的蔚蓝 构筑经济基础 产品刚性价值的全面提升 项目产品策略 1 楼一线江景豪宅居住功能价值最高 2 楼二线江景豪宅居住功能价值其次 3 楼二线远景行政公寓与社交娱乐功能集合体1 2 楼价值实现的重要基础景观价值再次 产品分析 产品品类策略 以豪华邮轮的功能区与本案各产品系对位 关键词 上海首个滨江PERSONALDESIGN定制豪宅 住宅装修策略 从项目整体品质控制和适当模糊总价的角度出发 建议开发商做全装修产品 并且根据不同产品 形成针对性的装修方案 可以有着不同的主题和装修风格 或中国式的沉稳 或东南亚式的神秘 或西方式的华贵 亦或现代的简约 东南亚风格 现代风格 每种装修风格代表不一样的旅程 让居住空间成为一次精彩有趣的探索与发现 地中海风格 现代中式风格 装修风格 梁志天现代中式的代表 矶崎新日本后现代设计师 高文安香港室内设计之父 黄志达香港时尚室内设计师 根据不同的房型 档次 力邀知名的设计大师 度身设计 打造限量版住宅 赋予建筑以语言和生命 以设计师的知名度提升项目的知名度 形成客户共鸣 设计建议 聘请著名事务所的大牌设计师度身定制 新技术应用 通过住宅生态环保型智能新技术应用 提升产品的技术性价比 丰富营销宣传素材 低温节能热水辐射地暖作用 无噪音 环保 绿色环保材料制成的墙纸作用 吸潮 防霉 透气 净水系统示意作用 环保 健康 食物垃圾处理系统示意作用 环保 卫生 建筑智能总线系统作用 把家里所有电器控制系统集成到EIB欧洲总线 实现随心控制 全面提升生活品质 同层排水系统卫生设备和空间灵活配置 无卫生死角 无噪音 双冲面板 即冲即停 节水节能 公共部位建议 引入頂級酒店管理服務公司 實施全方位管理 物业服务策略 会所策略 3号楼特设三重会所 逐级升华奢华人生 并成为项目重要的价值支撑点 1st住客会所 1 2层裙房 1 2层裙房规划为住客会所以便民服务为主 满足住客的日常生活的基本配套 包括美容美发 便利店 商务中心 餐饮宴会厅等 管理建议 实行统一形式的整体小区管理 保证会所正常有序运转引入专业私人品牌俱乐部 提高整个会所综合管理能力 空中高尔夫 挥杆中体悟一览众山小的气度 2nd园林式花园平台 3层平台 3F的行政楼层的专设接待包括水幕电影 儿童冒险乐园 空中高尔夫等 空中的休憩空间 行政级人士专享 天际透明泳池 天人合一 无限江景 VIP房 最高的私人会客厅 3rd顶层空中会所 TOPOFTHEWORLD 顶层天际会所 最顶级的社交舞台仅接待VIP客户包括 天际泳池 私人Party房 空中SPA等 空中SPA 项目营销策略 以客户为核心 实施定向营销 高端活動行銷 實境體驗行銷 鉴于本案在上海陆家嘴滨江系豪宅第一阵营的定位 针对此类豪宅类项目的目标人群 我们认为 高端活动营销 实境体验营销 为核心营销传播手段 比较契合本案国际级一线滨江极致豪宅形象 客户导向的推广策略 高端活動營銷策略 圈層 社交為核心客戶導入途徑 实境体验营销策略 第一印象決定一切 全程震撼實景展現 售楼中心营造策略 豪华邮轮上的高级会所 1 售楼处选址建议在三号楼1 2层2 售楼处面积规划建议在800 1000平方米 a 选址及面积建议 b 功能配置规划 1 第一形象区 主入口 形象墙 滨江规划模型2 展示区 宣传片放映厅 展板展示 社区或建筑模型 户型模型3 体验区 产品体验 奢华生活体验4 洽谈区 吧台 一般洽谈座 贵宾座 洗手间5 工作区 经理室 财务室 更衣休息室 洗手间 储藏室 银行办公 c 售楼处接待流程 由销售人员 建筑设计师全程陪同讲解 第一步 印象上的震撼 大型楼体户外形象广告第二步 前景展望 大型上海滨江带规划模型展示第三步 视听洗脑 进入放映厅 观看三维180度弧幕宣传片第四步 奢华体验 进入奢华生活体验馆 感受最前沿奢华生活第五步 产品感悟 与设计师对话 阅读产品设计理念 加深认可第六步 概念样板 实地体验各种风情的样板房贯穿 全程服务体验 五星级酒店服务 在客户进入售楼处后的每一个细节中表现 d 售楼中心引导流程 e 售楼中心光影设施效果建议 f 售楼中心风格建议 内场 外场 门店 渠道资源 场内资源 场外资源 客户会易居会 乐居会 共约50余万名会员媒体读者俱乐部新闻晨报 新民晚报 共约100余万名会员媒体看房团新浪万人看房团 24小时征集 不定期组织客户看房 渠道资源 门店资源 易居臣信门店上海市区范围内共有门店75家 门店内设置专门展示区域用于终端宣传 专职案场销售团队高素质案场销售人员构成 并有相关职能部门提供专业支持 金鹰队沪上首创 现有120人 专职维护重点案场的秩序 确保现场不受干扰 销售模式 易居创新的资源整合营销模式 易居策略中心易居地产决策CRIC系统易居客户会新浪地产乐购会易居臣信二 三级联动天卓地产传媒 国信兴江海景园营销管理人员构架 陈广颖 见习副总 性别 男年龄 36岁从业年限 13年学历 大学专科 操盘经验 慧芝湖花园 金色西郊 九城湖滨 合生高尔夫 明园小安桥 蓝堡别墅 翡翠 东森花园 涵合园 佘山东郡别墅 虹桥府邸 中凯城市之光 国信兴江海景园营销管理人员构架 操盘经验 上海浦东星河湾项目 万科高尔夫城市花园 银湖翡翠 当代国际花园总部基地 当代国际花园住宅1期 2期 李岩 项目总监 性别 男年龄 33岁从业年限 9年学历 武汉大学 电子与信息管理 大学本科 国信兴江海景园营销管理人员构架 性别 男年龄 32岁从业年限 9年学历 哈尔滨工业大学 房地产经营与管理 操盘经验服务项目 天鸿长风二号地块前期项目策划 和记黄埔古北项目 锦之嘉酒店公寓 洛克双喜大厦 香梅花园 嘉华集团慧芝湖花园 东上海中心 恒大广场 尚海湾豪庭 春申丽园工作特点 擅长大型综合类物业项目营销策略的生成及营销执行 赵湘楠 策略总监 国信兴江海景园营销管理人员构架 包文俊 市场经理 性别 男年龄 35岁从业年限 7年学历 上海交通大学 计算机信息专业 操盘经验服务项目 万科集团万科新里程项目 万科金色里程 万科金色雅筑项目 万科琥珀郡园项目嘉华集团慧芝湖花园项目 上实集团黄浦新苑项目 上实达利广场项目陆家嘴集团荷兰新城项目 工作特点 研究上海住宅市场多年 对上海住宅市场有清晰透彻的的认识 服务意识强 市场经验丰富 国信兴江海景园营销管理人员构架 性别 男年龄 30岁从业年限 7年学历 华东政法学院 法律专业 操盘经验服务项目 香港永新集团徐汇印象欧洲项目 美国汉斯集团怡水豪庭 新江湾城项目