基于结构方程模型的品牌延伸评价及实证研究.pdf

1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 文章编号 100124098 2009 0820095206 基于结构方程模型的品牌延伸评价及实证研究 何 炜 中南大学 商学院 湖南 长沙 410083 摘 要 提出一个较为全面的品牌延伸模型 并且把品牌延伸对核心品牌的影响纳入研究体系 模型从核心 品牌感知质量 品牌联想 契合度等方面探讨消费者如何评价品牌延伸行为 然后在三个城市抽样取样 并对 数据进行分析处理 得出相应的研究结论 关键词 品牌延伸评价 结构方程模型 实证研究 中图分类号 F270 文献标识码 A 1 引言 一般管理理论认为 1 实施品牌延伸策略就是充分 利用已建立品牌的品牌权益和品牌号召力 通过品牌延 伸转移到新的产品或服务中去 根据研究表明 2 到20世 纪90年代末 业绩优秀的公司平均每推出16000种产品 中 15200种采用的都是品牌延伸 比例高达95 20世纪 90年代年销售额1500万美元以上的品牌其三分之二的销 售额归于品牌延伸的结果 但在国内 3 企业使用品牌延 伸策略的频率及其消费者对其的认同和接受程度不及国 外 随着A aker和Keller 4 5 在1990年发表了 消费者品 牌延伸评价 一文后 西方学者对品牌延伸领域的探讨 进入实证研究的新阶段 国内方面多局限于品牌管理人 员品牌延伸经验的累积或者学者对品牌延伸的定义 范 围和延伸机理的探讨 鲜有通过调查和试验进行的实证 研究 国内最早的基于消费者的角度评价品牌延伸的论 文是符国群论文 6 他的研究可以说是在中国品牌延伸 研究方面迈处了实证研究的第一步 但如何在研究中涉 入 分析尽可能多的影响因素仍然具有较大的理论意 义 2 结构方程模型的建立 2 1 结构方程模型设定 本文主要探讨感知质量 品牌联想 契合度与品牌 延伸评价 延伸后感知质量和延伸后品牌权益之间的关 系 这些变量之间关系复杂且测量中存在误差 采用一 般的多元回归分析 路径分析和探索性因子分析方法均 无法揭示出它们之间蕴含的关系 而结构方程模型 SEM 则恰好克服了上述方法的不足 将多元回归 路 径分析和验证性因子分析等统计技术进行了集成 它既 可以在分析中处理测量误差 又可以分析各个变量之间 的结构关系 因此 它最适宜用于对本文研究模型的分 析 2 2 结构方程模型的建立 根据结构方程模型中各个变量之间的关系 就可以建 立本研究的结构方程模型 形成本研究理论模型的结构方 程的具体形式 7 1 结构模型 1 2 3 000 2100 3100 1 2 3 11 12 13 14 0000 0000 1 2 3 4 1 2 3 1 2 测量模型 x的测量模型为 第27卷第8期 总第188期 系 统 工 程Vol 27 No 8 2008年8月 System s EngineeringA ug 2009 收稿日期 2008212223 修订日期 2009203216 作者简介 何炜 中南大学商学院博士研究生 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11000 x21000 x31000 0 x4200 0 x5200 0 x6200 0 x7200 00 x830 00 x930 00 x1030 1 2 3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2 y的测量模型为 y1 y2 y3 y4 y5 y6 y7 y8 y9 y10 y11 y12 y1100 y2100 y3100 y4100 0 y520 0 y620 0 y720 0 y820 00 y93 00 y103 00 y113 00 y123 1 2 3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 3 2 3 模型参数 具体来说 进入结构方程模型的各个研究变量的度量 指标为 8 10 品牌延伸评价 1 含消费者认为品牌延伸行为是个 好构想 y1 延伸产品品质不错 y2 对延伸产品产生了 好感 y3 可能购买延伸产品 y4 四个测度指标 延伸后的品牌形象 2 含以延伸后核心产品的整体 品质仍然保持延伸前水平 y5 对延伸后对公司的信任仍 然保持延伸前水平 y6 核心品牌具有独特的个性 y7 对使用核心品牌产品的消费者有清晰的概念 y8 四个测 度指标 延伸后的核心品牌权益 3 延伸后核心品牌的品牌 声誉仍然保持延伸前水平 y9 对核心品牌的信任仍然保 持延伸前水平 y10 购买核心品牌产品是仍然明智的 y11 在品质 功能差不多的同类产品中更倾向于购买核 心品牌的产品 y12 四个指标测度 感知质量 1 产品的整体品质 x1 品质的可靠性 x2 服务良好 x3 三个测度指标 品牌联想 2 是否记得该品牌产品的样子 x4 是 否能够辨认该品牌产品 x5 该品牌产品相关的某些特征 是否能够浮现在消费者的脑海中 x6 是否能够回忆起该 产品的商标和广告 x7 四个测度指标 产品层面契合度 3 产品特征上延伸的契合度 x8 设计 生产延伸产品的能力 x9 具有生产延伸产品 的资金和人员 x10 具各销售延伸产品的网络 x11 四个 测度指标 产品层面契合度 3 延伸产品与核心品牌概念上是 一致的 x12 延伸产品与核心品牌给我相似的感觉 x13 品牌延伸是合乎逻辑的 x4 品牌延伸是合适的 x15 四 个测度指标 3 基于结构方程模型的品牌 延伸评价的实证研究 3 1 实证设计 问卷调查采用简单随机抽样方法进行 样本数据全部 来源于问卷调查 数据获取时间为2007年9月20日至 2008年1月20目 共四个月 共发放问卷520份 共获得有 效问卷462份 其中前测问卷共100份 正式问卷共362 份 问卷有效率为89 我们在上海 长沙 郴州等3个城 市的进行了随机抽样调查 这些城市在经济发展方面涵盖 了我国经济发达地区和欠发达地区 在地域范围上涵盖了 我国的东 中部地区 具有较强的代表性 其中 长沙样本 数量为262份 上海和湘潭都是100份 模型拟合的基本情况如表1所示 根据模型评价标 准 本研究从基本拟合标准 整体拟合度对品牌延伸进行 评价 3 1 基本拟合标准 变量在其指标上的因子负荷及其显著性检验值 T 值 见表1 从表可见 各个研究变量的因子载荷为0 5 0 95 且都达到0 05显著性水平 没有负的测量误差 这表 明模型完全符合基本拟合标准 3 2 整体模型拟合度 整体拟合度包括绝对拟合度 简约拟合度和增值拟合 度三类指标 这些指标与列出的评价标准的比较见表2 从 表2可知 除绝对拟合指数p值不理想外 其余各项指标都 符合或是超过各拟合标准 故我们认为 观测方差的协方 差矩阵不存在显著性差异 样本数据与模型拟合程度较 高 而且模型相对简约 与虚无模型比较的角度进一步说 明本文的结构方程模型具有非常理想的拟合度 从以上三 类指标与标准的情况比较可以看出 本文模型的整体拟合 度非常好 69系 统 工 程 2009年 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 表1 各指标在其变量上的因子负荷 国 外 品 牌国 产 品 牌 变量指标系数 标准化 估计值 T值变量指标系数 标准化 估计值 T值 感知质量 x1 x2 x3 x11 x21 x31 0 73 0 74 0 65 8 16 7 48 感知 质量 x1 x2 x3 x11 x21 x31 0 83 0 79 0 61 10 41 8 03 品牌联想 x4 x5 x6 x42 x52 x62 0 69 0 78 0 78 8 23 8 23 品牌 联想 x4 x5 x6 x7 x42 x52 x62 x72 0 86 0 83 0 83 0 71 13 32 13 29 10 51 产品层x7 x730 65 产品层x8 x830 69 面契合度 x8 x9 x10 x83 x93 x103 0 49 0 70 0 61 5 43 7 04 6 40 面契合度 x9 x10 x11 x93 x103 x113 0 75 0 70 0 59 8 34 7 91 6 79 品牌层面 契合度 x11 x12 x13 x14 x114 x124 x134 x144 0 65 0 54 0 61 0 59 5 70 6 26 6 11 品牌层 面契合度 x12 x13 x13 x15 x124 x134 x144 x154 0 59 0 69 0 66 0 50 6 55 6 38 5 24 品牌延 伸评价 y1 y2 y3 y4 y11 y21 y31 y41 0 50 0 53 0 73 0 53 5 23 6 28 5 29 品牌延 伸评价 y1 y2 y3 y4 y11 y21 y31 y41 0 51 0 53 0 68 0 57 5 44 6 30 5 72 延伸后 感知质量 y5 y6 y7 y8 y52 y62 y72 y82 0 66 0 74 0 58 0 58 7 45 6 32 6 34 延伸后 感知质量 y5 y6 y7 y8 y52 y62 y72 y82 0 66 0 64 0 72 0 70 7 52 8 30 8 16 延伸后 品牌权益 y9 y10 y11 y93 y103 y113 0 79 0 79 0 56 9 42 6 92 延伸后 品牌权益 y9 y10 y11 y12 y93 y103 y113 y123 0 61 0 64 0 74 0 77 6 95 7 68 7 91 模型的整体拟合情况 绝对拟合度指标 国外品牌模型的y 2 df 335 1 264 1 26 3 国内品牌模型的y 2 df 476 42 314 1 52 0 5 PGF I 0 71 0 5 增 值拟合度 国外品牌模型的N F I 0 92 0 95 NN F I 0 98 0 95 CF I 0 98 0 95 国内品牌模型的 增值拟合度N F I 0 92 0 95 NN F I 0 97 0 95 CF I 0 97 0 95 3 3 研究模型的路径系数 研究模型的标准化系数和T值见表3 79第8期 何炜 基于结构方程模型的品牌延伸评价及实证研究 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 表2 模型的整体拟合度结果 拟合指标拟合标准国外品牌拟合情况国产品牌拟合情况 绝对拟合度 绝对拟合度p 0 05P 0 001不理想p 0 000不理想 卡方值 x 2 x 2 df 拟合度指标 GF I 平均残差平方根 SRM R 平均近似值误差平方根 RM SEA 越小越好 0 90 0 08 0 50 0 50 0 81理想 0 71理想 0 82理想 0 69理想 增值拟合度 规范拟合指标 N F I 不规范的拟合指标 NN F I 比较拟合指标 CF I 0 95 0 95 0 95 0 92接近理想水平 0 98理想 0 98理想 0 92接近理想水平 0 97理想 0 97理想 表3 模型的路径系数 模型路径模型标准化的参数估计值模型T值 国 外 品 牌 感知质量 延伸评价 11 0 393 35 品牌联想 延伸评价 产品契合 延伸评价 13 0 412 53 品牌契合 延伸评价 14 0 363 07 延伸评价 品牌形象 21 0 755 25 延伸评价 品牌权益 21 0 795 82 国 产 品 牌 感知质量 延伸评价 11 0 785 43 品牌联想 延伸评价 12 0 111 44 产品契合 延伸评价 品牌契合 延伸评价 延伸评价 品牌形象 21 0 995 85 延伸评价 品牌权益 22 0 965 57 对于国外品牌延伸模型来说 模型的路径系数高于原 模型的有 感知质量至延伸评价 11 0 39 品牌层面契 合度至延伸评价 14 0 36 品牌联想对延伸评价产生 直接影响的假设被拒绝 其它路径系数值与原模型中对应 系数值相同 且全部达到显著性水平 对于国内品牌延伸模型来说 模型路径系数对应于原 模型的有变化的是 感知质量至延伸评价 11 0 78 品 牌联想至延伸评价 12 0 11 延伸评价至品牌权益 31 0 96 产品层面契合度与品牌层面契合度对延伸评价 产生直接影响的假设被拒绝 其它路径系数值与原模型中 对应系数值相同 且全部达到显著性水平 89系 统 工 程 2009年 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 3 4 模型结论解释 研究假说验证的结果见表3 以下对每个假设的验证 情况进行具体的分析 1 核心品牌感知质量与品牌延伸评价的关系 从国外品牌延伸模型来看 感知质量与延伸评价的路 径系数 11 0 38 满足0 05显著性水平 T值为 3 35 从 国产品牌延伸模型来看 感知质量与延伸评价的路径系数 1 0 53 满足0 05显著性水平 T值为4 74 也就是说 不管是国外品牌还是国产品牌进行品牌延伸行为时 消费 者对其核心品牌的感知质量越好 其品牌延伸的评价就越 高 2 核心品牌联想与品牌延伸评价的关系 从国外品牌延伸模型来看 品牌联想与延伸评价的路 径系数 12 0 04 且不显著 T值为 0 54 从国产品牌延 伸模型来看 品牌联想与延伸评价的路径系数 12 0 19 满足0 05显著性水平 T值为2 45 假设日 获得支持 即 消费者积极的核心品牌联想对品牌延伸评价有正向的显 著影响 3 产品层面契合度与品牌延伸评价的关系 从国外品牌延伸模型来看 产品层面的契合度与延伸 评价的路径系数 11 0 31 满足0 05显著性水平 T值为 2 53 从国产品牌延伸模型来看 产品层面的契合度延 伸评价的路径系数T值不显著 可以说 消费者对于具 有较高的感知质量的品牌 其延伸行为的契合度成为 延伸评价的关键 而对于国产品牌其感知质量是品牌 延伸瓶颈 而契合度对品牌延伸的评价并没有产生直 接显柱的影响 4 品牌层面契合度与品牌延伸评价的关系 从国外品牌延伸模型来看 品牌层面的契合度与延伸 评价的路径系数 11 0 36 满足0 05显著性水平 T值为 3 07 从国产品牌延伸模型来看 品牌层面的契合度与延 伸评价的路径系数T值不显著 同产品层面契合度研究结 论一致 品牌层面的契合度在评价具有高质量产品蹬国外 品牌行为时产生了直接的显著影响 而相对于质量较差国 产品牌而言 即使延仲品牌与核心品牌之间的概念一致 消费者仍然会拒绝其品牌延伸行为 5 品牌延伸评价与核心品牌的关系 从国外品牌延伸模型来看 延伸评价与核心品牌形 象和权益的路径系数分别为 21 0 75 31 0 79 满足 0 05显著性水平 T值分别为5 02 5 82 从国产品牌延 伸模型来看 延伸评价与核心品牌形象和权益的路径系 数分别为 21 0 99 31 0 96 满足0 05显著性水平 T 值分别为5 85 5 57 从我们的研究来看 不管是国外品 牌还是国产品牌 其消费者对其品牌延伸行为的评价都会 极大的影响其对核心品牌的重新认知和评价 也就是说 品牌延伸的失败风险并不局限于延伸品牌本身 而密 切关系消费者对其核心品牌的喜爱和偏好 如果延伸 失败 那么不仅延伸产品无法顺利进入新目标市场 为 公司带来新的利润源泉 而且其核心品牌的形象和权 益也会被稀释 4 研究结论 国外品牌延伸的实证研究结果表明 产品层面契合度 和品牌层面契合度对品牌延伸评价产生直接影响且总效 应为0 67 而核心品牌感知质量对延伸评价也产生直接影 响且总效应为0 39 也就是说 在中国的文化背景下国外 品牌延伸而言 延伸产品与现有产品之间的制造技术 人 员 资金相互转移的困难程度越小 两个品牌层面内涵的 契合度越高则延伸评价就越好 同时 感知质量作为全球 范围内消费者评价一个品牌好坏的基本依据也是影响国 外品牌在延伸时的重要因素 从国产品牌延伸模型来看 消费者评价品牌延伸行为 时最为重要的因素是核心品牌的感知质量 它对品牌延伸 评价产生了直接的影响且总效应为0 78 而模型接受的另 一条假设是核心品牌联想对品牌延伸产生直接且显著的 影响 其总效应为0 11 而产品层面契合度和品牌层面契 合度都没有对品牌延伸的评价产生显著影响 即国产品牌 在延伸时与国外品牌存在重大的差异 消费者将无视延伸 产品和核心品牌在产品种类上的相似性 无视两者具有相 同的品牌意义 仅仅通过核心产品的感知质量和品牌联想 对品牌延伸行为的好与坏作出评价 参考文献 1 TauberE M Brandfranchiseestension newproduct benefit from existing brand name J Business Horizons 1979 24 36 41 2 周明 易怡 品牌延伸对品牌权益影响之实证研究 J 2004 7 4 44 49 3 薛可 余明阳 品牌延伸 资产价值转移与理论模型 创建 J 南开管理评论 2003 3 53 60 4 A aker D A Keller K L Consumer evaluations of brand extensions J Journal of M arketing 1990 54 27 41 5 A aker D A Keller K L Interprating corss2culture replications of brand extensionresearch J I2 nternational Journalof Research inM arkeing 1993 10 55 59 6 符国群 消费者对品牌延伸的评价 运用残差中心化 方法检验A aker和Keller模型 J 2001 5 62 67 7 Zeitham l V A Consumer perceptions of price qualityandvalue ameans2endmodelsand 99第8期 何炜 基于结构方程模型的品牌延伸评价及实证研究 1994 2009 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved synthesis of evidnce J Journal ofM arking 1998 52 2 22 8 A aker J L D i mensinons of brand personality J Journal of M arketing Research 1997 34 8 347 356 9 D iamantopoulos A Sm ith G Gri me I The i mpact ofhrandextensionsonbrandpersonality experi mentalevidence J EuropeanJournal M arketing 2005 39 4 129 149 10 Johnson LW SoutarG N Sweeney J C M oderators of the brand i mage perceived product quality relationshi