从中国制造走向中国品牌.doc

从中国制造走向中国品牌品牌来源国效应研究认为：发达国家的产品比来自经济较不发达国家的产品更受欢迎。研究还发现，不受喜欢的国家形象损害了消费者对该国产品的评价，这种现象不仅是跨产品类型的，而且是跨不同文化的。显然，一个国家的品牌，负载着这个国家的民族智慧、文明精神，并在造福于人类物质生活与精神生活的同时，也在细雨无声中最有效传播着这个国家形象。但在开放的国际市场上，我们只能见到“中国制造”，且更多的是低档次产品，而鲜见“中国品牌”，这不能不引起我们的忧思中国制造：无以承载的作嫁目前享誉全球的中国制造，一定意义上正是改革开放以来，中国经济增长a的重要领域与途径；她使得落后的中国工业生产，迅速与先进国家的工业技术接轨，并进行了有限的财富积累。但“中国制造”背后则更多的是品牌危机与增长方式的隐忧。据资料显示，历年的“全球100个最有价值品牌排行榜”，均不见一个中国品牌的身影。中国作为出口第一大国，其出口的商品种类繁多，但却没有几个像样的品牌出口。“中国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%”。可以说，中国乃是最为典型的“制造大国，品牌小国”。这无疑需要我们予以正视：中国制造，本质上就是替海外品牌进行加工生产，消耗的是我国的人力资源、物质资源、环境资源，所获得收益却非常微薄。而且这种“中国制造”的国际机会，却时间短暂，随着我国社会经济发展，原有各项资源的成本优势已如昙花一现，不再具有国际竞争的优势。国际代工的机会已经开始向东南亚、南美、非洲转移；也就是说，代工型的中国制造已经不可能成为我国经济增长的主要方式。在皮革箱包领域，中国制造已占据了国际市场60%的份额，却没有一个在国外亮相的自主品牌。在号称“中国皮具之都”的广州花都区狮岭镇，目前已集聚6000多家生产性企业，年产皮具亿多只，年产值达150亿元，但其销售总值却不及一个法国的LV品牌。据测算，我国服装出口每下降一个百分点，全国服装生产就要下降0.5个百分点，全国就会有3.6万人失业。可以说在服装的生产和出口上我国是大国，但在纺织品服装品牌上，我国却是一个小国。一个很好的例证是，世界名牌HugoBoss的精美衬衣在美国纽约第54大街的售价高达120美元，而剖析这个价格会发现，其中60以上的利润给了销售渠道商，30归了品牌商，而中国耗费大量资源、辛苦劳作的制造商拿到的只有区区10。“出口8亿件衬衫，才能买一架A380空客飞机”，可以说正是缺乏自主品牌的中国服装业真实写照。在制鞋领域，中国无疑是世界上生产制造鞋的最大的国家。全球年产鞋150亿双，中国制造的鞋已超过100亿双，占全球制鞋总量的60%多，但大多鞋企都还是以加工贸易和贴牌生产为主，依靠价格竞争来谋求生存和发展。青岛亨达集团董事长王吉万等几位制鞋企业老总曾对我国制鞋业一直是贴牌生产（OEM），并没有培育出一个世界知名的品牌而感叹：不想在中国制造中累死，就要在中国品牌中崛起！经济学教授郎咸平对此曾一针见血地指出：新帝国主义用资本、用品牌掌控了产业链中产品设计、原料采购、仓储运输、制造、订单处理、批发、销售七个环节中的六个，而把七大环节构成的“微笑曲线”最底端的“制造”环节以“国际分工”的名义放到了中国，这实际是破坏我们的环境、浪费我们的资源、剥削我们的劳工，把我们中国人的骨髓都吸干了。更重要的是，贴牌生产式的中国制造，并不能展现中国的国家形象。因为，中国制造仅仅是为国际品牌代工，而国际品牌开拓市场、进行品牌传播中，并不会宣传代工厂商、以及该厂商所在国家的文化，仅仅是在产品中打上一个产地的名称：madeChina（中国制造）。在美国人的眼里，双星公司是美国pss公司的加工厂；沃尔玛的一个名牌冰箱“神奇的橱师”，由中国科龙公司生产的；全世界最大羊绒衫生产基地是中国鄂尔多斯，但其生产的出口商品无不打上英国道森的牌子；而格兰仕，在国际家电品牌商眼中则是世界微波炉最大的代工企业。也就是说，就是这些国内尚有影响的企业，在国际分工中却也仅仅是个贴牌代工的工厂；更何况中国还有更多默默无闻的代工企业，如果没有自主品牌意识的觉醒，恐怕永远只能默默地、周而复始地进行代工制造。此外，我们还需要看到除了海尔集团、联想集团等少数品牌外，许多中国企业还披挂着外国品牌、传播着其品牌来源国的文化；如中国杭州的摩托罗拉、中国北京的现代、中国上海的飞利浦、中国广州的本田等。利用外国品牌为己牌，无疑已失去民族工业的味道和尊严，并反映出对外资品牌的依赖性和从属性。也就是说，中国制造，只是一个为他人作嫁的加工环节，无法承载积淀深厚、丰富多彩华夏文明，无法真正展现中国的国家形象。自主品牌：中国形象之所托我国著名品牌学专家余明阳教授曾说道：品牌是国家形象和经济实力的代表，对于中国来说，培育自己的世界级的品牌，其意义超越了获取经济利益的本身，乃是一个国家名片；可以说有品牌的企业是“头脑”型的企业，赚取附加值；没品牌的企业是“肢体”型企业，赚取的是劳务值。目前，中国经济正在进行转型，其中关键就是要从中国制造走向承载中国创造的中国品牌。中国共产党第十六届中央委员会第五次全体会议公报就指出：我国要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。”中国制造业该如何走出困境？2011年时任总理的温家宝在与夏季达沃斯年会企业家代表对话时说道：“我的愿望不仅是中国制造，而是中国创造；不仅是中国产品，而是中国的自主知识产权，是中国的品牌有质量、有效益、安全可靠的品牌。”“中国创造”作为一个崭新的词汇，已经开始被世界广泛认知，它体现的不再是简单的体力劳动，而是更高层次的脑力创造活动；中国制造业想走出困境，就是要提高自主创新能力，向“中国创造”转变。而中国创造的最佳载体即自主品牌。党的十八大报告明确指出：“要形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势。”李克强总理则曾先后指出：“品牌是自主创新的结晶，是质量和信誉的载体，具有广泛的认知度和市场空间。”“在扩大内需和对外开放中，中国企业必然会形成一批源自本土的、有竞争力的品牌。”可以说，中国对于“自主品牌”的认识比历史任何时候都来得清晰。也就是说，在自主品牌之上，首先要承载着自主创新；同时，则更自然地承载着我国历史悠长的华夏文明、民族文化。即一个自主品牌，从她的诞生与创立，从她的定位与诉求，从她的产品品质，从她的科技创新，从她的市场开拓，从她的被市场认同，无一不点点滴滴地体现出中华民族的优秀文化、展现着中国国家的整体形象。这从下表中“贴牌加工”与“自主品牌”的经济与文化利益的比较中可以鲜明地看出：“贴牌加工”与“自主品牌”的经济与文化利益的比较从上表我们可很清晰地看到，在“文化承载”中，所谓“中国制造”的贴牌加工，没有任何的文化承载；而以中国创造为内涵的“自主品牌”却对于中国文化有着多方面的承载。可以说，当自主品牌首先得到国内消费者的认同，再坚实地走向国际市场，那么在海外则是一个不断得到国际消费者认同的过程，这个过程就是中国形象不断获得致效传播的过程。这里的“致效”有两个层面：其一，是品牌产品功能与品质得以优秀体现与由衷的认可接受，实现其产品的市场扩散效能；其二，是品牌负载的文化得到消费者认可，得以有效传播，并建立其牢固的信誉度与文化的满足感。在这两个层面的“致效”传播中，自主品牌则水到渠成、细雨无声地成为了中国国家形象的载体与媒介。从市场竞争上审视，一个企业拥有的最有特色、最难被模仿和复制的优势就是本民族及企业自身文化；而且在产品同质化的今天，文化所带来的差异性则凝聚成为品牌的本质规定，成为品牌核心竞争力的关键因素。正如英国品牌专家斯图伯特所说：“消费者进行品牌选择时所依据的是一套日益复杂的价值体系。许多情况下，大部分是无形因素。”因此，我国自主品牌国际化的进程中，所要彰显与突出的就是无形的中华文明。可以说，世界上唯一没有产生断裂与破坏的就是中华文明，其深厚的底蕴与丰富的内涵乃是人类尚未很好开掘的宝藏，从中提炼出其不同的个性精华并融合、注入到自主品牌，则不仅使自主品牌拥有国际品牌无法比拟的特性和优势，而且将有效地对中华文明、中国形象进行传播。如作为中国自主品牌的百年老店“同仁堂”，历经300多年沧桑，长盛不衰。同仁堂的价值取向源于“可以养生，可以济人者惟医药为最”的创业宗旨。它所体现的正是儒家思想的核心“仁、德、善”。因此，“患者第一，顾客至上”始终是同仁堂追求的境界。历代同仁堂人长期恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。这也可以说同仁堂人注重把崇高的精神、把中华民族的传统文化和美德，熔铸于企业的经营管理之中，并化为员工的言行、凝聚成中华文化味浓郁的店堂，形成了具有中华气派、中药行业特色的企业文化系统。显然，“同仁堂”品牌产品的出口无疑就是在全方位地传播着中华文明、中国形象。又如我国的“海尔”品牌，美国学者奈杰尔霍利斯在其全球化品牌中就写道，海尔已被认为“在全球已经拥有相当高的知名度，并且被广泛地认可为能够代表中国的全球品牌大使。”目前，海尔已经在亚洲、美洲、欧洲、澳洲建有全球五大研发中心，在美国、欧洲、中东等地设立了21个工业园，在全球建立了61个贸易公司、14万个销售网点，全球员工超过8万人。2012年，海尔集团全球营业额实现1631亿元。由此，“海尔”被英国金融时报两次评为“中国十大世界级品牌”。美国新闻周刊则报道说：“令人眼花缭乱的有关中国发展的神话故事缺少了中国的跨国公司。没有一个主要的中国公司已经把他们、或他们的品牌，推向世界的舞台。海尔改写了这一纪录”。海尔认为自己的企业文化的核心价值观就是“敬业报国，追求卓越”，核心理念则是“真诚到永远”；而有着典型中国人脸庞的张瑞敏则是海尔的精神领袖，企业发展历程中的“砸冰箱故事”、“斜坡理论”、“走出去、走进去、走上去”的国际品牌战略等；可以说既是海尔品牌发展的历史记录、文化结晶，更是中国改革开放进程的一个缩影，是中华民族文化中自强不息、不断进取、以诚取