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虚拟社区知识共享与消费者品牌转换的关系研究 常亚平 朱东红 张金隆 华中科技大学管理学院 摘要 采用实证的方法探讨了虚拟社区知识共享与消费者品牌转换意向之间的关系 构 建了共享程度 共享内容与消费者品牌转换之间的关系模型 研究发现 共享程度通过影响消 费者的期望 感知产品质量 感知价值和品牌声誉影响到消费者的品牌转换意向 共享内容对 消费者的品牌转换意向没有显著影响 关键词 虚拟社区 知识共享 品牌转换 网络营销 中图分类号 C93 文献标识码 A 文章编号 16722884X 2009 1121536205 An Empirical Study on Relationship between Knowledge Sharing in Virtual Commun ities and Consumers Brand Switching Intention CHAN G Yaping ZHU Donghong ZHAN G Jinlong Huazhong U niversity of Science and Technology W uhan China Abstract This paper is designed to explore the relationship between know ledge sharing in virtual communities and consumers brand sw itching intention by empiricalmethods A relationship model of sharing degree the content of sharing and consumers brand sw itching intention is constructed The results show that sharing degree affects consumers brand sw itching intention in virtual community environment through expectations perceived product quality perceived value and brand reputation and the contents of sharing have no significant impact on the consumers brand sw itching intention Key words virtual community know ledge sharing brand sw itching network marketing 收稿日期 2008206204 基金项目 国家自然科学基金资助项目 70872037 70731001 湖北省教育厅人文社会科学研究项目 2009q065 传统营销理论已经证明消费者之间的知识 共享会影响消费者对品牌和服务的选择 1 近 年来 随着互联网的普及 虚拟社区作为消费者 知识共享的一个新平台正在以年增长40 左右 的速度高速发展 2 虚拟社区的知识共享已经 开始成为中国白领阶层主流的知识共享方 式 据iResearch调查统计 2006年度我国超过 80 的网民通过网络社区来获得采购信息 有 61 7 的社区网友在购买商品时会首先考虑网 友的意见 这个比例已超过传统的身边亲人 朋 友推荐 57 9 和电视广告 57 9 2 尼尔 森调查公司最近进行的一项调查也显示 61 的消费者表示对网站上张贴出来的消费者评价 很信任 3 本研究的预调也发现 大部分有品牌 购买意向的网民 包括有过购买经历和没有购 买经历的网民 在实际购买前会先通过网络社 区来获得相关信息 而许多人最终转换了品牌 购买意向 那么 消费者在虚拟社区中的知识共享行 为与消费者的品牌转换意向的关系如何 消费 者的知识共享行为是如何影响消费者的品牌转 换意向的 1 文献回顾与研究假设 1 1 虚拟社区知识共享 从知识共享的研究来看 学者们已经从共 享内容 共享程度 共享主体 共享方式和共享 环境等多个角度对知识共享行为进行了描述 比较典型的研究有 KANNAN等 4 提出用 共 享内容 来描述知识共享 THOMA S等 5 提出 描述知识共享时要考虑到 共享程度 早在 1992年N ETEM EYER等 6 就提出描述知识共 享时要考虑知识的提供者 即用 共享主体 来 6351 第6 卷第11期 2009年11月 管 理 学 报 Chinese Journal ofM anagement Vol 6 No 11 Nov 2009 描述知识共享 ANDREW S等 7 认为知识共享 的方式有多种 PARSURAMAN等 8 通过实证 提出 可用切实性 可靠性 响应性 保证性和移 情性这5个维度来描述知识共享的 共享环 境 国内外对网民在虚拟社区中知识共享行为 的研究并不充分 已有研究对网民在虚拟社区 中知识共享的描述主要集中在共享内容和共享 程度2个方面 比如 OKL ESHEN等 9 研究发 现 虚拟社区消费者的互动频率和关注频率通 过成员关系和信息价值来影响消费行为方式的 改变 KOH等 10 通过实证发现虚拟社区共享程 度等会影响成员对社区服务提供商的忠诚 HARA等 11 从书面知识和经验知识的角度对 虚拟社区知识共享内容进行了归纳和描述 本 研究旨在探讨消费者在虚拟社区知识共享中怎 样影响消费者的品牌转换意向 因此 拟采用 共享内容 和 共享程度 作为描述消费者在虚 拟社区知识共享情况的基本维度 1 1 1 共享内容 近年来 一些学者从不同的角度对知识共 享内容进行了描述 W EN SL EY 12 提出从隐性 知识和显性知识的角度来描述知识共享内容 其中 隐性知识是指存在于人们头脑中的固有 的 半意识状态或潜意识状态的知识 不易用语 言表达 不易被学习 显性知识是指可以通过口 头传授的 容易被人学习的知识 H I LDRETH 等 13 提出从硬知识和软知识的角度来描述知识 共享内容 其中 硬知识是指容易被清楚地表达 和获取的知识 软知识是指不容易被表达和不 容易被获取的知识 HARA等 11 从书面知识和 经验知识的角度来描述知识共享内容 其中 书 面知识是指说明书 一般法律法规 章程和标准 等方面的知识 经验知识是指个人见解 个人的 建议和个人经验等方面的知识 由于隐性知识和显性知识以及硬知识和软 知识都是从知识是否容易被表达与被学习的角 度来描述知识共享内容的 11 因此本研究未采 用这2种共享内容的描述方法 由于介绍产品 方面的知识 如产品说明书 和别人的使用经验 方面的知识在吸引消费者的注意力和引起其兴 趣上可能会存在差异 因此 本研究采用书面知 识和经验知识来描述共享内容 1 1 2 共享程度 有关知识共享程度的定义 近年来也有一 些学者从不同的角度进行了不同的描述 M CM I LLAN 14 将共享程度定义为社区成员在 社区进行人际互动时 互动的强度和深入程度 STEU ER 15 根据共享程度的层次 从高度共享 性 中度共享性和低度共享性3个层次对网络 环境下的共享程度进行了描述 上述定义尽管在表达上有所差异 但所表 达的内在意思基本一致 而消费者在虚拟社区 知识共享的强度和深入程度可能会影响到消费 者 对 品 牌 的 认 知 程 度 因 此 本 研 究 引 用 M CM I LLAN 14 的定义 将虚拟社区环境下的 共享程度描述为消费者在虚拟社区进行知识共 享时的共享强度和深入程度 1 2 消费者品牌转换 传统领域的品牌转换是指消费者停止购买 正在使用的品牌转而购买使用其他品牌 16 由 于传统领域的品牌转换理论是把购买经历作为 品牌转换的前因 因此 有关品牌转换的研究大 部分都是从消费者对品牌使用经历的满意程度 方面进行研究的 在测量消费者满意度方面 最 为著名和常用的模型是欧洲消费者满意度模型 ECSI 该模型描述了消费者满意与其影响因 素的因果关系 消费者满意的影响因素有5项 期望 感知产品质量 感知服务质量 感知价值 和品牌声誉 17 在虚拟社区环境下 不管是否有过品牌使 用经历 消费者通过参与社区知识共享 会了解 到更多品牌知识 并能分享到其他人员的使用 经历 最终会给消费者带来一个主观上的新的 品牌认知 从而影响到其对原先有意向的品牌 的购买决策 本研究拟采用期望 感知产品质 量 感知服务质量 感知价值和品牌声誉5个 维度作为描述影响消费者品牌转换意向的因 素 根据上述描述 本研究提出如下假设 假设 1a 虚拟社区知识共享程度越深 消 费者越能了解品牌符合期望的程度 假设 1b 虚拟社区知识共享程度越深 消 费者越能更好地感知产品质量 假设 1c 虚拟社区知识共享程度越深 消 费者越能更好地感知服务质量 假设 1d 虚拟社区知识共享程度越深 消 费者越能更好地感知品牌价值 假设1e 虚拟社区知识共享程度越深 消 费者越能更好地了解品牌声誉 假设 2a 虚拟社区知识共享内容越书面 化 消费者越能了解品牌符合期望的程度 假设 2b 虚拟社区知识共享内容越书面 化 消费者越能更好地感知产品质量 7351 虚拟社区知识共享与消费者品牌转换的关系研究 常亚平 朱东红 张金隆 假设 2c 虚拟社区知识共享内容越书面 化 消费者越能更好地感知服务质量 假设 2d 虚拟社区知识共享内容越书面 化 消费者越能更好地感知品牌价值 假设 2e 虚拟社区知识共享内容越书面 化 消费者越能更好地了解品牌声誉 假设3 品牌符合期望的程度对消费者品 牌转换意向具有显著的负向影响 假设4 感知产品质量对消费者品牌转换 意向具有显著的负向影响 假设5 感知服务质量对消费者品牌转换 意向具有显著的负向影响 假设6 感知品牌价值对消费者品牌转换 意向具有显著的负向影响 假设7 品牌声誉对消费者品牌转换意向 具有显著的负向影响 1 3 研究模型 基于以上假设 本研究提出以共享程度和 共享内容为初始变量 以ECSI模型描述的5个 影响因素为中间变量 以消费者品牌转换意向 为因变量 建立研究模型 见图 1 图1 理论模型 2 研究设计 2 1 变量的测量 2 1 1 初始变量的测量 本 研 究 对 知 识 共 享 程 度 的 测 量 借 鉴 WAN G等 18 和赵茂磊 19 的量表 具体的测量题 项包括参与层次 参与时间和参与频率 同时 借鉴HARA等 11 的分类方法 从书面知识和经 验知识的角度自编了测量量表 具体的测量题 项包括书面知识 使用诀窍 使用经历 正面知 识和反面知识 2 1 2 中间变量的测量 本研究对期望的测量采用直接询问的方 式 具体题项借鉴SW EEN EY等 20 的量表 他 们的量表测量的是消费者预先估计的产品和服 务质量 本研究根据研究目的将其改为测量消 费者在虚拟社区知识共享后感知的品牌符合期 望的程度 包括总体产品质量 总体服务质量 故障频率和质量持续改进 对感知产品质量和感知价值的测量借鉴 DODDS等 21 的量表 感知产品质量的具体测 量题项包括可靠性 产品工艺 产品品质和耐用 性 感知价值的具体测量题项包括物有所值 实 惠 值得购买 价格能接受和价格公道 对感知服务质量和品牌声誉的测量借鉴张 等 16 的量表 感知服务质量的具体测量题项 包括售后服务 人员态度和服务点 品牌声誉的 具体测量题项包括其他人对该品牌的可靠性评 价 其他人对该品牌的质量评价 其他人对该品 牌的对比评价及其他人对该品牌的社会责任评 价 2 1 3 结果变量的测量 本研究通过直接询问消费者在虚拟社区中 共享某品牌产品知识后是否转换了品牌购买意 向 来测量消费者的品牌转换意向 2 2 调查方法及样本构成 本研究为了解有购买意向的品牌 而向进 入虚拟社区共享知识的消费者进行问卷调查获 取研究数据 共发放了800份调查问卷 采用 答卷有奖的方式进行 收回639份问卷 有效 问卷597份 样本主要以在校大学生和MBA 学生为主 根据艾瑞的调查报告 虚拟社区的用 户主要集中在18 35岁 教育程度为大学的网 民上 在校大学生和MBA学生符合这一标 准 3 研究结果 3 1 因子分析 由于本研究借鉴的是传统环境下 知识共 享和消费者品牌转换方面的测量量表 因此 首 先进行探索性因子分析 选用SPSS13 0统计分 析软件所提供的因子分析法分别对初始变量和 中间变量析取主成分 结果显示 初始变量的 KM O值为0 819 中间变量的KM O为0 907 二者的Bartlet球形检验的显著性概率都为 0 000 初始变量较好地被2个因子所解释 所 有的因子负载都在0 64以上 因子累积贡献率 达到65 473 中间变量较好地被5个因子所 解释 所有的因子负载都在0 56以上 因子累 积贡献率达到70 954 根据各个共同因子所 包含的信息 将2个初始变量因子命名为共享 内容与共享程度 将5个中间变量因子命名为 期望 感知产品质量 感知服务质量 感知价值 和品牌声誉 因子分析的结果与预期的结果一 致 具体观测变量的均值 标准差以及因子分析 的结果见表1 8351 管理学报第6卷第11期2009年11月 表1 各测量变量的描述性统计及因子分析结果 潜变量观测变量负荷量均值标准差 共享 程度 期望 感知产 品质量 感知服 务质量 共享 内容 感知 价值 品牌 声誉 参与层次0 6401 350 527 参与时间0 8211 220 524 参与频率0 7771 690 805 产品质量0 7004 431 172 服务质量0 8154 311 132 故障频率0 7694 421 285 质量改进0 7354 511 296 可靠性0 7244 581 323 产品工艺0 7214 621 193 产品品质0 6894 691 236 耐用性0 6834 651 306 售后服务0 7074 291 255 人员态度0 8154 231 231 服务点0 6294 511 220 书面知识0 8054 971 533 使用诀窍0 8535 121 465 使用经历0 8585 381 366 正面知识0 8505 151 367 反面知识0 8285 201 475 物有所值0 6774 601 319 实惠0 7274 581 258 值得购买0 6424 631 140 价格能接受0 7794 751 185 价格公道0 7274 551 284 可靠性评价0 6874 311 238 质量评价0 7474 431 047 社会责任评价0 6724 291 075 对比评价0 5634 483 028 3 2 问卷的信度 效度检验 本研究采用Cronbach s 系数作为检验标 准来观察问卷中各个项目的内部一致性 经计 算 初始变量的Cronbach s 系数为0 794 中 间变量总的Cronbach s 系数为0 909 其中期 望的系数为0 831 感知产品质量的系数为 0 943 感知服务质量的系数为0 750 感知价值 的系数为0 843 品牌声誉的系数为0 881 所有 的系数都大于0 7的标准 这表明问卷项目的信 度理想 效度检验方面 由于本研究的测量项目是 借鉴前人的研究成果 因此内容效度得到了保 证 从探索性因子分析来看 由于初始变量的各 观测变量的共同度均在0 41以上 中间变量的 各观测变量的共同度均在0 57以上 因此本问 卷的构建效度可接受 3 3 单因素方差分析 本研究采用单因素方差分析来检验不同品 牌使用经历情况下 消费者受虚拟社区知识共 享的影响是否存在差异 方差齐性检验结果显 示 所有的显著性概率S ig 都在0 35以上 远 远大于0 05 因此适合进行单因素方差检验 检 验结果显示 所有的显著性概率S ig 都在0 05 以上 有过品牌使用经历的消费者和没有品牌 使用经历的消费者在受虚拟社区知识共享的影 响上不存在差异 3 4 回归分析 本研究采用多元统计回归方法检验上述假 设 为了避免因素之间多重共线性带来的影响 运用逐步回归法来构建多元回归模型 3 4 1 初始变量和中间变量的回归分析 本研究分别探讨共享内容 共享程度与期 望 感知产品质量 感知服务质量 感知价值 品 牌声誉之间的关系 在0 05显著性水平上 初 始变量和中间变量之间的关系见表2 表2 初始变量和中间变量的回归分析 期望 感知产品质量 感知服务质量感知价值品牌声誉 共享程度 0 2873 30 4023 30 0460 3213 3 0 2243 3 S ig 2 2tailed 0 0000 0000 5490 000 0 003 共享内容 0 0610 0550 0550 073 0 078 S ig 2 2tailed 0 4220 4700 4710 340 0 304 注 3 3 表示p 0 01 22tailed 下同 从表2可知 知识共享程度对期望 感知产 品质量 感知价值和品牌声誉表现出显著的正 影响 p 0 05 即它们之间存在显著的因果关 系 知识共享程度越深 消费者对品牌在符合期 望 感知产品质量 感知价值和品牌声誉方面会 有越好的认知 知识共享程度和感知服务质量 之间不存在显著的因果关系 知识共享内容对 期望 感知产品质量 感知服务质量 感知价值 品牌声誉未表现出显著影响 假设 1a 假设 1b 假设 1d 和假设 1e 成立 假设 1c 假设 2a 假设 2b 假设 2c 假设 2d 和假设 2e 不成立 3 4 2 中间变量和结果变量的回归分析 本研究分别探讨期望 感知产品质量 感知 价值 品牌声誉与消费者品牌转换意向之间的 相关关系 在0 05显著性水平上 中间变量和 结果变量之间的回归分析见表3 表3 中间变量和结果变量的回归分析 期望感知产品质量 感知价值品牌声誉 品牌转 换意向 Sig 22tailed 0 1943 3 0 002 0 2343 3 0 000 0 2553 3 0 000 0 3223 3 0 000 9351 虚拟社区知识共享与消费者品牌转换的关系研究 常亚平 朱东红 张金隆 从表3可知 期望 感知产品质量 感知价 值 品牌声誉对品牌转换意向表现出显著的负 影响 p 0 05 即它们之间存在显著的因果关 系 消费者通过在虚拟社区上对品牌在符合期 望 感知产品质量 感知价值和品牌声誉方面认 知越多 越可能发生品牌转换意向 假设3 假设 4 假设6 假设7成立 假设5不成立 4 结论与讨论 通过以上分析 得到虚拟社区知识共享与 消费者品牌转换意向的关系模型 见图2 并得 出以下结论 图2 虚拟社区知识共享与消费者品牌转换意向 的关系模型 4 1 共享内容对消费者的品牌转换意向没有 显著影响 消费者在虚拟社区上共享的品牌知识内容 的不同 并不能显著影响到消费者的品牌转换 意向 这可能是消费者在采购行动前的知识共 享行为只是想通过共享平台更全面地了解与品 牌相关的各方面的知识 这样 消费者对虚拟社 区上的各种品牌知识都很关注 无论其是正面 的还是负面的 是书面知识还是经验知识 因 此 各种品牌知识内容之间的差异并不对消费者 的品牌转换意向造成影响 会造成影响的是对各 种知识共享程度的深浅 从另一个方面也可以看 出 消费者对虚拟社区的书面知识和经验知识在 信任上的差异也是不大的 他们并不会更相信产 品性能说明这样的书面知识 而怀疑其他知识共 享者提供的消费经验 这为企业在虚拟社区的促 销策略提供了重要的基础数据 虚拟社区为消费者提供了一个言论自由的 场所 消费者对虚拟社区上的各种品牌知识都 很关注 有过品牌使用经历的消费者在虚拟社 区上共享品牌方面的经验知识是任何一个有道 德的企业无法干预的事情 但企业可以控制的 是 增加在社区上品牌书面知识的发布量 这些 书面知识的发布也是有意义的 它能让消费者 更好地了解企业的品牌 能为企业的产品找到 更适合的消费群 从而为企业的品牌带来更好 的顾客满意度 忠诚度以及口碑 4 2 共享程度显著影响到消费者的品牌转换 意向 共享程度通过期望 感知产品质量 感知价 值 品牌声誉影响到消费者的品牌转换意向 这 可能是由于 消费者在虚拟社区上共享程度越 深 对品牌是否能满足自己的期望越明了 接触 到的有关品牌产品质量 价值 声誉方面的负面 知识的可能性越大 因此越可能发生品牌转换 意向 共享程度已经成为影响品牌转换最重要 的因素 并且和传统环境下一样 这个因素通过 期望 感知产品质量 感知价值和品牌声誉来影 响消费者的品牌转化意向 本研究的结论为其产品可能成为虚拟社区 知识共享内容的企业提出了严峻的挑战 随着 网络社会的快速来临及虚拟社区的普及 虚拟 社区很快会成为不同品牌争夺消费者的主要战 场 那些能够在虚拟社区有效促销的企业会在 这一轮新的竞争中获得竞争优势 虚拟社区的 促销活动已经不是锦上添花的行为 而是迫在 眉睫的工作 虚拟社区负面知识的解释和沟通 战略 正面知识的宣传战略 恶意知识的斗争战 略和树立品牌形象的 网碑 战略等 都可能成 为当前企业必须面临的重要问题 参考文献 1 P ITTA D A FOWL ER D Internet Community Fo2 rum s A n U ntapped Resource for Consumer M ar2 keters J Journal of Consumer M arketing 2005 22 5 265 274 2 IRESEARCH 消费者在线评论比专家评论更具影响力 EB OL 新营销 2007 2007212204 2008205204 http new s iresearch cn 0200 20071204 73689 shtm l 3 尼尔森 网络时代人们最信任哪种广告 EB OL 2007210209 2008205204 http www 20ju com content V 12042 htm 2007 4 KANNAN P K CHAN G A WH I N STON A B M ar2 keting Information on the I2way J Communication of the ACM 1998 3 1 36 41 5 THOMA S J B PETERS C O TOL SON H A n Ex2 ploratoryInvestigation of the V irtual Community M ySpace com W hat A re Consumers Saying about Fashion J Journal of Fashion M arketing and M anagement 2007 11 4 587 603 6 N ETEM EYER R G BEARDEN W O A Compara2 tive A nalysis of Two M odels of Behavioral Intention J Journal of A cademy ofM arketing Science 1992 20 1 49 59 下转第1554页 0451 管理学报第6卷第11期2009年11月 Consumer Research 1993 20 4 451 466 9 W IRTZ J BA TESON J E G Consumer Satisfaction w ith Services Integrating the Environment Perspec2 tive in Services M arketing into the T raditional D is2 confirmation Paradigm J Journal of Business Re2 search 1999 44 1 55 66 10 DUBE L M ENON K M 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