品牌经理-应用实践.doc

品牌经理“135”工作法应用实践 引 言国家局姜成康局长多次强调指出，“服务是卷烟流通企业的灵魂”。近年来，兰州市烟草公司在国家局和甘肃省局（公司）的领导下，认真践行“两个至上”的行业共同价值观，努力打造甘肃烟草“陇之情”服务品牌，深入实践“人一我十，共创价值”的服务理念，积极探索“卷烟营销上水平”的思路和举措，坚持实用好用、操作简便的原则，创新方法，强化一线，关注需求，优化服务，设计了客户经理、品牌经理和市场经理“135”工作法。“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“市场、品牌、客户”三个要点，通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，开展服务营销工作的理论与实践体系。客户经理、品牌经理、市场经理三个工作法采用统一的原理、结构和步骤，既自成一体，又紧密衔接，形成了前、中、后台互动协作的服务网络。营销人员在一条主线的引领下，把握三个要点，按照五步操作进行服务营销，使主观服务意愿与零售客户的客观需求找到了结合点，较好地解决了营销人员“干什么，怎么干，如何评”的问题，使营销人员干工作更加有效、求创新更加主动、抓业务更加专业，使零售客户的经营能力和满意度得到了提升，服务营销向“源于客户需求，终于客户满意”迈进。“135”工作法应用实践是兰州烟草根据工作法实际运用情况编写的，包括操作大纲、操作标准、行为规范、中后台支持、相关支持工具、记录文件。希望该书能抛砖引玉，为大家的工作提供一些参考和借鉴。由于编者水平有限，加之时间仓促，难免有疏漏之处，恳请各级领导、广大同仁，尤其是一线员工提出宝贵意见与建议，使之趋于完善。 2010年9月目 录1 五步操作大纲5 1.1 分析5 1.2 计划7 1.3 实施8 1.4 评估9 1.5 改进112 营销策略实施标准12 2.1 品牌培育策略组合库12 2.2 品牌培育策略作业标准163 营销行为规范38 3.1 基本行为准则38 3.2 服务用语准则39 3.3 服务禁忌404 公司中后台支持42 4.1 品牌、市场、工业企业基本信息与 状态信息库42 4.2 对前台支持列表455 附录46 5.1 分析表单46 5.2 计划表单57 5.3 实施表单60 5.4 评估表单73 5.5 改进表单741 五步操作大纲1.1 分析（一）准备1.查阅公司市场调研资料，获取卷烟市场容量、消费者卷烟需求量等数据。2.从信息系统调阅品牌（规格）销量、销量比重、销售额、销售额比重、毛利额、毛利额比重、订单满足率、社会存销比、商业存销比、市场价格情况等数据。3.从信息系统调阅重点品牌、低焦油品牌销量比重及其年度目标执行进度等数据。4.从信息系统调阅知名品牌（规格）的覆盖率、铺货率、再购率、销量增长率、市场份额增长率等数据。（二）关键点1.从市场份额、成长潜力等定量指标评价品牌（规格）在本地市场的表现；从货源满足、服务配合、促销支持等定性指标评价工业企业的配合力度。2.分析品牌（规格）的供求状态、市场量价存等，对知名品牌（规格）进行五率分析。从市场消费特征、品牌自身特点、客户认可度及其他方面分析品牌（规格）销售异常、社会存销比不合理、价格波动、年度目标进度未完成、知名品牌五率未达标的原因。3.进行消费者调研，了解市场容量、消费者口味偏好、吸烟人群特征等方面的信息。4.分析掌握客户对品牌（规格）吸味、包装、价格等方面的反响。5.分析季节节日、社会活动、环境变化等影响品牌销售的因素，抓住市场机会。（三）应用表单1.市场品牌信息处理反馈表（详见5.1 附表1）2.月度供求分析表（详见5.1 附表2）3.月度销量排名走势分析表（详见5.1 附表3）4.月度社会库存价格分析表（详见5.1 附表4）5.品牌引入可行性分析报告（详见5.1 附表5）6.月度知名品牌五率分析表（详见5.1 附表6）7.年度/半年度市场分析报告（详见5.1 附表7）1.2 计划(一)准备1.根据分析结果，综合考虑公司品牌培育中长期规划或年度计划。2.与工业企业协调的内容，包括时间安排、协同方式、所需物料支持等。3.查看品牌培育策略组合库。(二)关键点1.确定“532”、“461”知名品牌的培育目标。2.结合培育目标，从工商协同培育品牌、年度消费者调研、需求预测工作以及品牌引入、维护、推广等方面制订年度终端营销推广计划。3.依据月度品牌分析结果，确定当月工作重点和培育对象。4.从合理安排品牌培育方案开展的时间、内容、形式、目标市场范围等方面制订品牌培育实施计划。5.制订计划时与工业企业充分协商，并及时向前、中、后台传递信息。(三)应用表单1.月度工作计划表（详见5.2 附表8）2.新品上市方案（详见5.2 附表9）3.品牌宣传推广方案（详见5.2 附表10）1.3 实施(一)准备1.从信息系统查询品牌适销商圈、客户同价位卷烟品牌的购进情况。2.熟知品牌培育方案写作要点。3.查看并熟知22项品牌培育策略作业标准。(二)关键点1.通过市场走访和调研，系统掌握客户经理品牌培育工作执行情况、零售客户的认可度、消费者的反响等。2.工商及时交流信息，保持密切沟通。3.结合社会存销比、市场价格、客户订单满足及品牌培育目标完成等情况，向货源管理员提出合理的采供建议。4.采用移动平均法、加权平均法、季节因素法等方法进行品牌需求预测。5.及时维护、整理、更新品牌信息。(三)应用表单1.品牌经理任务执行标注表（详见5.3 附表11）2.品牌退出报告（详见5.3 附表12）3.消费者调研报告（详见5.3 附表13）4.品牌经理卷烟需求预测表（详见5.3 附表14）5.月度需求预测情况说明（详见5.3 附表15）6.新品牌和精准营销品牌月度货源供应政策（详见5.3 附表16）7.新品牌和精准营销品牌周投放策略（详见5.3 附表17）8.品牌评价分析报告（详见5.3 附表18）9.货源采购建议（详见5.3 附表19）1.4 评估(一)准备1.从信息系统按零售客户业态、商圈、营销部等查询不同时间段的品牌销量、销售额等数据。2.实时关注年度目标累计完成进度。(二)关键点1.关注重点品牌、低焦油品牌目标达成率，查看品牌在不同商圈、不同营销部等范围的市场表现，评估品牌培育效果是否良好。2.收集零售客户、消费者对目标品牌的反响和工业企业对目标品牌培育的意见和建议。3.回顾周期内的品牌培育工作，评估分析是否准确、计划制订是否合理、方案实施是否有效、工商协同是否紧密，找出品牌培育中存在的问题和不足。(三)应用表单1.月度品牌、市场、客户表现评估表（详见5.4 附表20）2.季度目标完成进度综合评估表（详见5.4 附表21）3.年度目标达成率综合评估表（详见5.4 附表22）4.品牌培育方案评估表（详见5.4 附表23）1.5 改进(一)准备通过信息系统调阅月度品牌销量、销售额评估结果、目标品牌完成进度、目标培育品牌年度目标达成率等指标，作为改进阶段的准备工作。(二)关键点1.在评估结束后及时开展。2.根据评估结果向货源管理员提出合理的货源供应调整建议。3.对相应品牌（规格）（特别是重点品牌、知名品牌、低焦油品牌）的培育措施和方法进行改进，使分析更加准确、计划更加合理、方案更加完善。4.总结市场走访和调研中存在的问题，改进市场调查方法。(三)应用表单协议调整建议（详见5.5 附表24）2 营销策略实施标准2.1 品牌培育策略组合库2.1.1 维护管理策略库新品牌策略库PZB-01可行性调研分析PZB-15需求预测PZB-02协同上市方案PZB-16货源采购建议PZB-03目标市场选择PZB-17货源供应建议PZB-04新品宣传推广PZB-19信息协同PZB-05新品上市效果评估PZB-20产品研发协同PZB-08重点品牌培育PZB-22品牌评价协同PZB-14消费者调研成长性品牌策略库PZB-06品牌表现关注PZB-16货源采购建议PZB-07品牌价值提升PZB-17货源供应建议PZB-08重点品牌培育PZB-18协议调整建议PZB-09销售波动处理PZB-19信息协同PZB-14消费者调研PZB-21品牌维护协同PZB-15需求预测PZB-22品牌评价协同衰退品牌策略库PZB-10分析衰退原因PZB-15需求预测PZB-11采取补救措施PZB-16货源采购建议PZB-12监控评估PZB-18协议调整建议PZB-13协同品牌退出PZB-19信息协同PZB-14消费者调研PZB-22品牌评价协同2.1.2 品牌培育顺序策略库品牌培育顺序策略库维护管理策略组 执行顺序新品牌成长性品牌衰退品牌1PZB-01可行性调研分析PZB-02协同上市方案PZB-14消费者调研PZB-15需求预测PZB-19信息协同PZB-20产品研发协同PZB-14消费者调研PZB-15需求预测PZB-19信息协同PZB-14消费者调研PZB-15需求预测PZB-19信息协同PZB-10分析衰退原因2PZB-03目标市场选择PZB-21品牌维护协同PZB-22品牌评价协同3PZB-22品牌评价协同PZB-22品牌评价协同说明：根据品牌年度分析结果，按照品牌培育顺序，由信息系统从维护管理策略库自动选择触发策略组合。2.1.3 品牌月度分析策略库品牌月度分析策略库所有品牌规格维护管理组合策略月度分析结果新品牌成长性品牌衰退品牌供求分析结果紧俏品牌PZB-16货源采购建议PZB-17货源供应建议PZB-18协议调整建议顺销品牌基本满足PZB-06品牌表现关注完全满足PZB-07品牌价值提升PZB-16货源采购建议PZB-18协议调整建议PZB-11采取补救措施PZB-12监控评估PZB-13协同品牌退出PZB-16货源采购建议PZB-18协议调整建议量价存分析结果正常PZB-05新品上市效果评估PZB-06品牌表现关注PZB-12监控评估异常PZB-04新品宣传推广PZB-17货源供应建议PZB-07品牌价值提升PZB-09销售波动处理PZB-11采取补救措施PZB-13协同品牌退出安全区PZB-05新品上市效果评估PZB-06品牌表现关注PZB-12监控评估波动区PZB-04新品宣传推广PZB-16货源采购建议PZB-07品牌价值提升PZB-16货源采购建议PZB-17货源供应建议PZB-11采取补救措施PZB-16货源采购建议PZB-18协议调整建议知名品牌规格五率未达目标触发策略标准覆盖率铺货率再购率销量增长率市场份额增长率PZB-04新品宣传推广PZB-05新品上市效果评估PZB-08重点品牌培育PZB-17货源供应建议PZB-04新品宣传推广PZB-07品牌价值提升PZB-08重点品牌培育PZB-16货源采购建议PZB-18协议调整建议PZB-04新品宣传推广PZB-07品牌价值提升PZB-08重点品牌培育PZB-09销售波动处理PZB-16货源采购建议PZB-04新品宣传推广PZB-08重点品牌培育PZB-09销售波动处理PZB-17货源供应建议说明：1.新品牌不进行供求分析，衰退品牌视为完全满足品牌。2.此表是在按品牌年度分析结果触发相应培育策略组合后，再根据不同品牌的月度供求分析、月度量价存分析、知名品牌（规格）月度五率分析结果增加不同的品牌培育策略组合。2.2 品牌培育策略作业标准2.2.1 维护管理2.2.2 供求管理2.2.3 工商协同管理3 营销行为规范3.1 基本行为准则1.仪容仪表整洁、得体。2.接待来访热情、周到。3.交谈时，用心聆听，确保将工业代表的需求、抱怨乃至投诉如实记录。4.积极与工业联系，以主动了解、主动配合的心态与工业企业交流。5.及时将工业代表意见反馈至部门领导。6.对工业企业做到公平、公开、公正，对所有品牌一视同仁。7.对工业代表的咨询、疑问，能够当场解答的必须当场予以解答；当场不能回答的，承诺答复时间。 8.严格遵守保密制度，保守公司商业秘密和工业企业保密信息。3.2 服务用语准则与工业代表交流过程中，品牌经理应使用标准服务用语，让工业代表从中感受到真诚和被关注。以下是服务过程中可能使用到的服务用语：1.面对来访的工业代表，先向其问好致意，热情打招呼：“，您好，快请坐”。2.电话联系工业代表时，对方正在处理其它事情，不方便继续通话时的礼貌用语：“您先忙，过一会儿再给您打电话”。3.对工业代表的意见和建议，礼貌答谢：“谢谢您对公司工作的关心、支持，我一定向公司转达您的意见和建议”。4.工业代表提出的询问无法当场回答时，应使用文明用语：“这件事情是由我们公司部门负责的，我帮您询问一下，您也可以致电询问”。5.工业代表提出的需求无法满足时，应使用文明用语：“很抱歉，根据我们公司的规章制度（或程序），我们必须，因此，您的要求我目前无法做到，希望您能理解”或者“对不起，我们公司暂时没有这项业务，但我们会向上级提出建议”。6.工作中出现差错时，应使用文明用语：“对不起，这是我们的工作失误，我们一定会在时间内改正，并对给您带来的麻烦深表歉意”。3.3 服务禁忌3.3.1 语言禁忌服务过程，切忌因工作繁忙等原因，在言语上流露出烦躁、不耐烦甚至恼怒的情绪，严禁出现以下用语或与以下用语类似的语言：1.语言修养“六不讲”。低级庸俗的话不讲；生硬唐突的话不讲；讽刺挖苦的话不讲；有损人格的话不讲；伤害自尊的话不讲；欺瞒哄骗的话不讲。2.不知道、不清楚、也许、可能、好像等模糊用语。3.我才不负责呢，这品牌又不是我们公司的。4.不是我管的，不要问我，谁管你找谁去。5.哪来这么多问题，烦死了。3.3.2 行为禁忌1.严禁泄露公司商业秘密和传播工业企业保密信息。2.严禁向工业代表借钱、借物或索要任何形式的钱物。3.严禁从事有损企业形象的活动。4.严禁与客户发生语言上的顶撞和行为上的冲突。5.严禁向客户提出与服务无关的其它要求。6.严禁靠与工业企业的特殊关系为亲友联系货源，直接或间接参与经商活动。4 公司中后台支持4.1 品牌、市场、工业企业基本信息与状态信息库4.1.1 品牌基本信息与状态信息库品牌基本信息与状态信息库4.1.2 市场基本信息与状态信息库市场基本信息与状态信息库4.1.3 工业企业基本信息与状态信息库工业企业基本信息与状态信息库4.2 对前台支持列表品牌经理支持前台营销人员列表政策类信息类指导类方案类1.“532、461”品牌战略2.省公司、市公司中长期品牌培育规划3.市公司年度品牌培育计划4.市公司阶段性品牌培育计划1.品牌基本信息2.重点品牌定位、卖点3.品牌引入、退出信息4.新品定位、卖点5.工业企业基本信息6.品牌市场销售表现7.品牌市场调研结果8.品牌年度分析评价结果9.品牌月度分析结果10.品牌宣传推广活动评估结果11.营销部品牌培育目标完成情况1.营销部年度重点品牌培育目标2.营销部月度重点品牌培育目标3.品牌培育策略4.向零售客户宣传推介品牌的方式和技巧5.向消费者宣传推介品牌的方式和技巧6.品牌培训1.品牌宣传推广方案2.重点品牌市场营销方案3.新品引入市场测评方案4.新品上市方案5.问题品牌补救方案6.零售终端卷烟陈列方案7.品牌市场调研方案 - 68 -品牌经理“135”工作法应用实践 5 附录5.1 分析表单附表1市场品牌信息处理反馈表序号接收信息内容信息来源信息接收时间处理结果处理反馈时间备注营销中心经理：品牌部主任：品牌经理：附表2月度供求分析表报告期： 年 月序号品牌（规格）零售价（元/条）社会库存分析订单满足率分析市场价格情况最终判定全市社会库存预计可销天数（天）安全预警库存天数（天）初步判定XX月（%）XX月（%）XX月（%）初步判定初步判定说明：1.“社会库存分析”的数据由信息系统提供；“订单满足率分析”使用本月前三个月的数据，由信息系统提供。2.“初步判定”填写“紧俏”、“基本满足”或“完全满足”，判定标准见本表附件。3.“最终判定”填写“紧俏”、“基本满足”或“完全满足”，是以初步判定结果为基础，结合实际情况调整确定。附件：供求状态判定标准货源属性定义判定标准订 单满足率社会库存情况市场价格表现紧俏品牌适应本地市场需求，零售客户和消费者认可程度高，但货源供应缺口较大，长期不能满足零售客户需求的品牌连续三个月订单满足率70%；特殊原因（如喜事用烟等）市场具有刚性需求，且不能满足的预计可销天数安全库存天数*75%市场零售价格连续三个月高于零售指导价顺销品牌基本满足适应本地市场需求，货源除特殊情况外基本满足市场需求的品牌70%订单满足率100%；每月供应的断货天数不得超过一个订货周期安全库存天数*75%预计可销天数安全库存天数*125%市场零售价格与零售指导价基本持平完全满足本地市场需求较低，供应略大于需求且完全满足市场的品牌订单满足率=100%预计可销天数安全库存天数*125%市场零售价格长期低于零售指导价说明：1.安全库存天数由兰州市卷烟市场量价存信息采集调研报告 提供。2.预计可销天数=（送货前一天库存量/上月销量）*30。3.订单满足率=供应量/订单采集需求量*100%。附表3月度销量排名走势分析表报告期： 年 月序号价区品牌（规格）零售价（元/条）XX月销量（万支）销量排名XX月销量（万支）销量排名上年销量（万支）销量排名初步判定最终判定说明：1.销量分析本月前两月数据和上年数据，由信息系统提 供。2.“初步判定”填写“正常”或“异常”，判定标准见本表附件。3.“最终判定”填写“正常”或“异常”，是以初步判定结果为基础，结合实际情况调整确定。附件：销售走势分价区分析判定标准销量排名走势判断结果环比排名上升或下降3名（含）以内正常环比排名上升或下降3名以上异常与上年销量排名相比上升或下降3名以上异常与上年销量排名相比上升或下降3名，同时环比排名上升或下降3名异常附表4月度社会库存价格分析表报告期： 年 月序号品牌（规格）零售价（元/条）全市社会库存预计可销天数（天）安全预警库存天数（天）初步判定价格异常次数初步判定最终判定备注说明：1.其中数据均由信息系统提供。2.“初步判定”填写“安全区”或“波动区”，判定标准见本表附件。3.“最终判定”填写“安全区”或“波动区”，是以初步判定结果为基础，结合实际情况调整确定。附件：社会库存价格分析判定标准社会库存情况判断结果价格波动表现判断结果安全库存天数*75%预计可销天数安全库存天数*125%安全区不存在价格波动情况安全区预计可销天数安全库存天数*75%或预计可销天数安全库存天数*125%波动区存在价格波动情况波动区说明:1.判定标准来源于兰州市卷烟市场量价存信息采 集调研报告。2.数据来源于兰州市烟草公司量价存信息采集系统。附表5品牌引入可行性分析报告一、拟引进卷烟品牌（规格）基本情况二、市场调查资料的整理与分析（一）调查目的（二）调查方法1调查对象。2调查问卷。3调查问卷的分发。4数据处理。（三）调查时间（四）调查结果三、市场反映第一，从外观包装来看，。第二，从卷烟吸味来看，。第三，从卷烟价位来看，。第四，从市场调查来看，。四、调研结论（是否引入、引入时机等。） 填表时间： 附表6月度知名品牌五率分析表报告期： 年 月序号品牌（规格）零售价（元/条）覆盖率（%）铺货率（%）再购率（%）销量增长率（%）市场份额增长率（%）全年销量目标累计进度分析内容：说明：1.此表由信息系统每月自动汇总，五率计算公式见本表 附件。2.五率大于等于制订的目标为正常，小于制订的目标为异常（有一项未达目标即为异常）。附件：五率计算公式覆盖率= （已覆盖的片区数量/目标片区数量）*100%目标片区数量：销售同价区卷烟的片区市场数量（有1户也计算在内）。已覆盖的片区数量：已上柜的片区市场数量（有1户上柜即视为覆盖）。铺货率= （实际上柜户数/目标户数）*100%目标户数，即目标零售客户群所包含的零售客户数量。目标零售客户群的选定是通过对购进同价区卷烟零售客户综合分类的整理筛选后，与工业企业协同，从零售客户月条均价、月购进额和高档烟历史购进量等方面制订具体的标准来选定目标零售客户。再购率= （上期订货后本期又订货户数/上期订货户数）*100%上期订货后本期又订货户数：上期订购过该品牌（规格），本期又订购的零售客户数。上期订货户数：上期订购过该卷烟规格的零售客户数。销量增长率= （本期销量/上年同期销量-1）*100%市场份额增长率= （本期品牌在同价区市场中市场份额/上期品牌在同价区市场中市场份额-1）*100%备注:字体为斜体的指标数据由信息系统提供。附表7年度/半年度市场分析报告 年 月 年 月一、调研背景二、调研范围三、兰州市卷烟销售总量变化（一）销售同比分析（二）各品牌（规格）销量排名（三）各价区品牌（规格）销量四、消费者调研分析（一）零售价XX元/条以上,从该价位段数据分析来看，（二）零售价XX元/条XX元/条，五、结论填表时间： 5.2 计划表单附表8月度工作计划表品牌经理： 填表时间： 项 目目标品牌品牌分析结果品牌计划制订所处价区年度分析结果月度分析选择目标零售客户培育措施工商协同供求状态量价存五率选择时间客户范围实施时间培育策略协同时间协同内容品牌（规格）品牌（规格）备注：说明：1.“所处价区”和“年度分析结果”由信息系统每月自动生成。2.“供求状态”填写“紧俏”或“顺销”。3.“量价存”填写“安全区”或“波动区”。4.“五率”填写覆盖率、铺货率、再购率、销量增长率和市场份额增长率中未达标的指标。附表9新品上市方案一、品牌简介（包含品牌名称、规格、所属工业、价位、卖点、文化等信息。）二、品牌目标定位分析（一）目标商圈分析（通过市场调研、工业公司提供、信息系统查询等方式，获取相关信息，分析品牌在辖区市场的目标商圈。）（二）目标零售客户分析（三）目标消费者分析三、产品投放策略（包括投放区域、零售客户、投放量、投放时间等。）四、宣传推广策略（包括宣传推广活动内容、客户经理和电访员宣传新品方式、新商盟新品展示等。）五、市场表现监测（一）购销存数量（二）销量及占比（三）上柜率（四）试销期内各月月末社会存销比填表时间： 附表10品牌宣传推广方案一、活动目的二、品牌简介（包含品牌名称、规格、所属工业、价位、卖点、文化等信息。）三、宣传推广内容（一）活动一（包括活动时间、对象、具体措施。）（二）活动二（包括活动时间、对象、具体措施。）（三）四、方案效果评估（一）品牌市场表现（包括品牌的销量、增长率、同比环比、价格、采取的宣传推广措施等信息。）（二）销售情况分析（对采取措施前后的销售情况进行对比分析。）（三）宣传推广活动执行情况（通过市场走访等方式，了解宣传推广活动执行情况。）五、改进意见（通过分析与评估，提出对该品牌宣传推广方案的修改和补充意见。此外，及时总结出本次宣传推广活动的优点与不足，为其它同类型方案的制订提供参考。）填表时间： 5.3 实施表单附表11品牌经理任务执行标注表附件:品牌经理任务执行标注表填写说明编号名称填写内容填写时间填写说明年度目标数字年初/月初包括目标和累计完成进度两部分：1.目标由品牌经理依据市公司自下而上制订的整体培育目标于每年年初填写2.累计完成进度每月月初由信息系统自动生成品类管理文字/数字实时分10项内容：1.序号：信息系统自动生成2.价区：手工维护相应数字、文字内容3.品牌名称：手工维护相应文字内容4.规格名称：手工维护相应文字内容，点击弹出价区信息和规格信息5.所属类别：手工维护相应文字内容6.卷烟类型：手工维护相应文字内容7.包装形式：手工维护相应文字内容8.焦油含量：手工维护相应数字内容9.适销商圈：手工维护相应文字内容10.所属工业：手工维护相应文字内容分析评价符号半年/月初/实时分3项内容：1.年度分析：半年度订货前两个月，信息系统自动在该项下单元格标注，品牌经理借助信息系统完成评价工作后变为2.月度分析：每月初信息系统自动在该项下单元格标注，品牌经理完成分析后变为3.市场信息收集：当有品牌的市场信息上报时信息系统自动在该项下单元格标注，品牌经理处理反馈后变为培育策略符号月初/实时空格内标注两种符号：1.策略处于计划状态用标注2.策略处于完成状态用标注品牌经理“135”工作法应用实践 附表12品牌退出报告一、衰退原因分析（一）品牌市场表现（包括品牌的销量、增长率、同比环比、价格、采取的宣传推广措施等信息。）（二）销售情况分析（对销售情况进行对比，分析衰退的原因。）（三）市场反响（通过市场走访、电话抽查等方式，收集品牌市场反响。）二、工商协同制订退出方案（包括终止采购、确定消化库存方式，如商商调剂、工商协同退货、削价处理等，以及具体时间进度安排和工商职责分工。） 填表时间： 附表13消费者调研报告调研周期： 一、价区/品牌与消费者需求间的匹配分析（一）消费者对价区的消费偏好分析。统计每个价区下的消费者人数比例，反映辖区内的消费结构特点，主要使用“饼图”分析。（二）辖区内各价区下消费者品牌（规格）的偏好分析。在统计价区下选择每个品牌（规格）的比例，主要使用“堆积柱形图”分析。（三）某一属性消费者对品牌（规格）的偏好分析。反映品牌在不同消费群体中的分布，主要使用“柱形图”分析。二、消费者对卷烟属性偏好分析（一）消费者对吸味的偏好分析。主要使用“饼图”分析。（二）某一属性消费群体对不同卷烟吸味的偏好占比。使用“柱形图”分析。（三）消费者对包装的偏好分析。主要使用“饼图”分析。（四）某一属性消费群体对不同卷烟包装的偏好占比。使用“柱形图”分析。三、购买因素的分析（一）消费者选择卷烟的考虑因素分析。主要使用“饼图”分析。（二）各价区下卷烟购买因素分析。主要使用“堆积柱形图”分析。（三）某一属性消费群体购买卷烟考虑因素分析。主要使用“饼图”分析。四、分析结果应用填表时间： 附表14品牌经理卷烟需求预测表品牌经理： 报告期： 年 月厂家品牌（规格）购进价（元/条）批发价（元/条）类别预 测需求量（万支）全年衔接总量其中：一类二类三类四类五类XX省XX工业工业小计XX品牌XX规格XX规格省外合计XX省XX工业工业小计XX品牌XX规格XX规格XX规格XX规格说明：此表适用于年度、半年度、月度需求预测。填表时间： 附表15月度需求预测情况说明时间： 年 月一、从产地的角度预测需求量二、从价区的角度预测需求量三、预测分析四、下一步工作打算填表时间： 附表16新品牌和精准营销品牌月度货源供应政策时间： 年 月 一、新品牌（X个