服务与服务行业（PPT页).ppt

1 第一章服务与服务行业 第一节服务及其特征第二节服务特征对于营销活动的影响第三节服务分类第四节服务行业 2 第一节服务及其特征 一 服务的定义二 服务与有形产品的关系三 服务基本特征 返回目录 3 一 服务定义 服务是 用于出售或者是与产品一起出售的活动 利益或满足感 服务是 通过交换 为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为 美国市场营销学会 1960 服务是 直接提供满足 如交通 房屋租赁 或者与有形产品或其他服务 如信用卡 一起提供满足的不可感知的活动 美 雷根 Regan 1963 可被识别的不可感知活动 它为消费者或工业用户提供满足感 但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售 美 斯坦通 Stanton 1974 任何不会掉下来砸到你的脚的东西 经济学人 TheEconomist 服务不是实物 但却经常依赖实物表现出来 服务不是可乐 录像带 出租车等 只有在接受可乐 出租录像带 乘坐出租车才是服务 服务的范围极其广泛 既包括一些相当平凡的活动 也包括一些稀奇少见的行为 美 菲斯克和格罗夫 Fisker Grove 4 一 服务定义 能够给人们带来某种利益或满足的行为 过程和表现 美 泽斯曼尔比特纳 Zeithaml Bitner 一种涉及某些无形性因素的活动 包括与顾客或他们拥有财产的相互活动 它不会造成所有权的更换 英 A 佩恩 AdrianPayne 一方能够向另一方提供的基本上是无形的活动或利益 并且不导致任何所有权的发生 它的生产可能与某种物质产品相联系 也可能毫无联系 美 菲利普 科特勒 PhilipKotler 一种或一系列或多或少具有无形特征的活动 这种活动发生在顾客与服务员工以及企业有形资源的互动过程中 进而解决顾客面临的问题 芬 格罗鲁斯 ChristanGr nroos 5 服务是指能够给人们带来某种利益或满足 从而可供有偿转让的一种或一系列活动 服务是能够给别人带来价值的活动 包括服务产品和顾客服务 服务产品是指企业为满足顾客某种需要而创造和提交的无形产品 它是企业的销售对象和利润来源 顾客服务是指企业为满足顾客某种需要而提供的附加服务 它是企业为销售有形产品或核心服务而提供的支持 一般是免费的 一 服务定义 6 根据服务定义 可以从以下几方面进行概念理解 1 服务是一种活动贝瑞把有形产品描述为 一件物品 一种器械 一样东西 把无形服务描述为 一个行动 一次表演 一项努力 麦特斯说 享用一项服务的结果相当于欣赏了一首歌曲或者观看了一场乒乓球赛 之后并没有留下什么有形的东西 2 服务能够给人们带来某种利益和满足毫无意义甚至是破坏性的活动 如在马路上漫无目的的奔跑 水平很低的演唱 在公园里折断花枝等 不能叫服务 运动员在奥运场馆表演 歌唱家在剧院里演唱 园林工修剪花枝等 叫做服务 3 服务是利他行为古门森说 服务是一种不能自产自用的东西 即只有为他人提供利益的活动才能称为服务 平时所说的 自我服务 不能叫服务 一 服务定义 7 4 服务是交易行为古门森说 服务是一种 只能买卖交易的东西 父母照看孩子或者某人无偿照顾别人 不能叫服务 只能叫义务和帮忙 但保姆替别人家照看孩子则叫做服务 5 服务交易不转移所有权洛夫洛克说 当顾客购买了一件制造出来的产品后 他们就拥有了这件实物的所有权 但是对于无形和短暂的服务而言 顾客只能经历它而不能拥有它 一 服务定义 二 服务与有形产品的关系 3 附有有形产品的服务 需要附加一些有形产品才能满足顾客需要的无形服务 如航空服务需要附加食物 报章杂志等 典型购买中物品与服务的比例 萧斯塔克产品 服务连续谱 食盐 无形领域 有形领域 饮料 洗涤剂 汽车 化妆品 快餐店 快餐店 广告公司 航空公司 投资管理 教育 咨询 11 三 服务基本特征 1 无形性 最基本的特征 1 服务具有非物质性和无形性 表现为 服务是以活动形式存在的消费品 没有体积 重量 颜色 形状和轮廓 顾客购买服务之前无法看见 听见 品尝 触摸和嗅闻服务 顾客购买服务之后未有获得物质所有权 只是获得一种消费经历 从而顾客只能以主观方式感知服务价值而不能用客观标准衡量服务价值 2 注意 并非所有服务都是纯粹和100 的无形产品 精神性较强的服务如教学 演唱 咨询等 无形程度相对较高 物质性较强的服务如维修 安装 快递等 无形程度相对较低 并非在任何服务提供过程中都不需要有形要素 事实上 很多情况下企业向顾客提供服务都需要或多或少地凭借某种物质手段或要素 12 三 服务基本特征 2 生产与消费不可分割性 同步性 1 服务生产与消费不可分割 表现为 消费者与生产者只有直接发生联系 消费者才能享受服务和生产者才能提供服务 消费者必须到达服务场所或者生产者必须到达消费者所在地 消费者才能接受服务 服务人员只有采用正确方式提供服务和消费 只有遵守规章制度 才能保证服务过程顺利进行 2 注意事项 不同服务不可分割程度存在差别 洛夫洛克把服务分成以人为直接对象的服务 如保健 美容 娱乐 教育等 和以物为直接对象的服务 如货运 干洗 银行 保险等 前者不可分割程度较高 后者不可分割程度较低 13 三 服务基本特征 3 异质性 差异性 1 服务质量具有不稳定性和差别性 因为 服务是一种行为和过程 一般不易制定质量标准 服务通常由人提供 不同服务人员由于知识 经验 态度 个性等差异 服务过程和结果会有差异 服务通常需要顾客参与 由于顾客知识 经验 参与热情不同 服务质量会有差异 顾客不当参与 更会影响服务质量和他人享受服务 服务是一种感受 对于同一个人提供的服务 不同顾客会有不同感受 2 注意 不同服务异质程度存在差别 复杂 无形程度高和顾客参与程度高的服务 如教学 研发异质程度较高 简单 无形程度低和顾客参与程度低的服务 如银行存款 快餐服务异质程度较低 14 三 服务基本特征 4 易逝性1 服务具有易逝性 表现为 服务在时间上不能储存 服务资源如果在既定时间内没被利用 就会给企业造成浪费和损失 服务在空间上不易转移 服务工厂 服务商店和服务消费点通常集中在一起 服务企业在某一地点的资源和能力如果不能被充分利用 就会给企业造成浪费和损失 服务不能独立存在 服务交易结束后服务就会消失 顾客购买服务后即使不满意也不能退回 因为此时服务已经被顾客消费掉了 2 注意 不同服务易逝程度存在差别 仅在既定时间提供服务 如一场晚会 完全不能储存 服务时间限制不严苛 如顾客可以在任一工作时间到银行营业厅办理业务 服务不易消失 此时员工可以养精蓄锐 服务设施可以停止被使用 15 三 服务基本特征 洛夫洛克认为服务与有形产品在8个方面存在区别 并认为这是 更具有实用性的见解 1 无形性 2 生产过程中顾客更多地参与 3 人作为产品的一部分 4 保持质量控制标准的难度更大 5 顾客评价更困难 6 没有存货 7 时间因素的相对重要性 8 分销渠道具有特殊的结构和性质 三 服务基本特征表1 1格罗鲁斯关于服务与有形产品的区别 17 第一章服务与服务行业 第一节服务及其特征第二节服务特征对于营销活动的影响第三节服务分类第四节服务行业 返回目录 18 第二节服务特征对营销活动的影响 1 无形性对于营销活动的影响2 同步性对于营销活动的影响3 异质性对于营销活动的影响4 易逝性对于营销活动的影响 第二节服务特征对营销活动的影响 表1 2无形性对营销活动的影响 第二节服务特征对营销活动的影响 表1 3不可分割性对于营销活动的影响 第二节服务特征对营销活动的影响 表1 4异质性对营销活动的影响 第二节服务特征对营销活动的影响 表1 5易逝性对营销活动的影响 23 第一章服务与服务行业 第一节服务及其特征第二节服务特征对于营销活动的影响第三节服务分类第四节服务行业 返回目录 24 第三节服务分类 1 服务分类的必要性1 有助于不同类别服务企业制定相应的营销策略2 有助于跨行业之间相互借鉴3 有助于丰富营销理论研究水平 2 服务分类方法 26 依据定制程度和劳动力密集程度分类 低 高 高 低 定制及其交互程度 劳动力密集程度 美国学者罗杰 施米诺 RogerW schmenner 1986年提出 劳动力密集程度是指劳动力成本与资本成本的比率 定制及其交互程度是指服务个性化及其顾客参与程度 专业服务医生律师会计师建筑师 服务工厂航空公司运输公司旅馆度假胜地与娱乐场所 服务作坊医院康复中心健身中心汽车驾校汽车修理厂 大众服务商业零售快餐店便捷旅店银行普通业务 启示 资本密集型服务企业 如航空 运输 要保持竞争力 必须密切关注技术发展 并要合理安排需求 以便充分利用设备 劳动密集型服务企业 如培训机构 律师事务所 应更多地把注意力集中到人员管理方面 包括服务人员和顾客 因为定制程度影响着控制服务质量的能力 也影响顾客对服务的感知 29 按照服务传递形式和服务组织与顾客关系分类 间断交易 持续交易 会员关系 服务组织与顾客关系 服务传递形式 美国学者克里斯托弗 H 洛夫洛克提出 当前越来越多的服务组织正通过努力建立与顾客之间的长久关系 连续性非正式关系服务灯塔广播电台高速公路 间断性会员关系服务月票电话卡剧场套票预订航空公司常客 间断性非正式关系服务邮购收费电话电影院收费高速公路 连续性会员关系服务煤气公司电力公司物业管理银行 非正式关系 30 启示 服务企业应千方百计地同顾客建立正式和持久的会员关系 以便获得重复业务或持续资金支持 服务企业利用会员关系能够有效地利用直邮 电话销售和人员拜访等手段与顾客沟通 从而提高营销效果 服务关系的性质对于定价也是有意义的 对于连续性会员关系 服务企业在一个时期里收取一次费用即可 这种一揽子收费方法简单 节省成本 对于间断性会员关系 可将交易价格与交易数量 种类等直接挂钩 但对会员给予优惠 31 按照服务作用对象和行为方式分类 32 按照需求波动和供求平衡难度分类 33 启示 对于许多服务组织来说 如何创造性地通过营销活动控制需求波动是面临的重要问题 服务企业在制定营销策略时应当了解 顾客需求是否具有波动性 顾客需求波动是周期性波动还是非周期性波动 顾客需求波动原因是什么 只有了解以上问题 才能制定出恰当的营销策略 34 按照接触方式和分销场所数量分类 按照顾客与服务提供者关系分类 36 主要内容 第一节服务及其特征第二节服务特征对于营销活动的影响第三节服务分类第四节服务行业 返回目录 37 第四节服务行业 1 服务行业定义服务行业亦称第三产业 它是国民经济中除了第一产业 农业 林业 牧业 渔业 第二产业 采掘业 制造业 建筑业 自来水 电力 煤气 之外的其他产业 2 服务行业分类 第四节服务行业 39 第四节服务行业 3 服务行业特征总体进入障碍较低服务创新没有专利保护 在许多情况下服务业不是资本密集型的 致使行业门槛较低 行业内竞争激烈 难以达到规模经济由于服务生产与消费不可分割 会限制服务规模和服务范围 导致服务企业通常规模较小 当然 一些服务企业通过特许经营 分设服务网点和采用网上服务 可以适当扩大服务规模和服务范围 不稳定的销售波动受自然和气候 习惯和法律等影响 服务需求具有波动性 导致服务资源经常被浪费和顾客排队等待难以避免 40 第四节服务行业 3 服务行业特征与供应商侃价实力弱由于服务企业规模小 在向供应商采购时采购量较小 侃价实力小 采购成本高 容易被替代产品创新和顾客自我服务都可能成为替代品 顾客忠诚度高最先进入的企业可以凭借个性化服务建立顾客忠诚 为新进入者设置进入障碍 退出障碍高少数服务企业出于兴趣 特长等从事服务项目经营 从而不会轻易退出 41 第四节服务行业 服务营销学者道格拉斯 霍夫曼通过对服务行业增长状况的研究 认为服务行业关键成功因素包括4个 选定有限的目标市场由于服务具有无形性和不可分割性 服务企业应当把目标集中在特定消费群体上 满足特定地点或人群的空白市场 管理好技术变革技术上的改进能够使服务企业打开它们与顾客之间的沟通渠道 为顾客提供更大的方便和减少顾客的处理成本 四 服务行业关键成功因素 42 第四节服务行业 提供比竞争对手更为优越的顾客服务由于没有实体产品 成功的服务公司必须把它们自己的顾客服务提交系统看作使它们区别于竞争者的手段 在顾客保留上做的更为杰出服务公司受无形性 不可储存性 辐射范围有限性等因素影响 保留老顾客比发展新顾客更加重要 因此 凡是成功的服务企业都十分重视保留顾客而不仅仅是发展新顾客 四 服务行业关键成功因素 第四节服务行业 5 服务行业环境动向和发展机遇 44 行业关键成功因素举例 石化行业 投资能力 原油采购能力 涂料行业 配方能力 快速和多样化配方 房地产行业 政府 国土 规划等 关系 资质