市场调研讲座.ppt

创业竞赛中的几个市场调研问题 大纲 市场调研和创业决策的关系创业调研的程序和内容市场调研的主要方法创业竞赛中的具体调研要求 创业机会识别 某一市场 某一行业所有消费者满足与未满足的需求 企业有能力满足 但未必都能为企业带来合理的利润 企业能满足 且能通过满足为企业带来合理 甚至超额利润 寻找和确定市场机会 层层剥皮开发和利用市场机会 中心开花 企业的外部环境 企业能够比竞争者更好满足的需求 市场调研与决策的关系 一个过程的两个不同的环节或阶段决策是目的 调研是科学决策的依据没有决策 调研无意义 没有调研提供真实可靠的信息 决策是盲目的调研 收集 加工与处理信息 决策 利用信息调研是基础 调研的质量会直接影响决策的质量 创业的影响因素与市场调研的内容 创业 企业的营销活动 市场的竞争状况 消费者行为因素 环境因素 商品供求 市场调查的程序 弄清问题 情况分析 非正式调查 是否进一步调查 制定正式的调查方案确定调查目的确定所需资料确定资料来源确定收集资料的方法选择测量技术设计问卷抽样设计 调查实施 整理分析资料 编写调查报告 市场调研策划的内容和程序设计 第一步 尽量详细 全面地说明决策与调研问题以及二者之间的关系 第二步 估计信息的成本和价值 说明进行正式调研是否值得 第三步 选择适宜的方法收集资料 第四步 选择适宜的测量工具 第五步 进行抽样设计 第六步 选择适宜的方法分析资料 第七步 以书面的形式提出市场调研的计划 市场调研目标的确定 市场调研设计 任务 主题分解 调研的主要方法 一 二手资料二手资料是指别人就别的目的先前已收集好的 而不是研究者就手边的研究而自己实际调查的资料 二 二手资料的来源如下图所示 二手资料法 数据来源 一手资料 二手资料 内部记录 营销活动成本信息渠道信息顾客反馈 外部记录 公开出版数据 调查公司数据 电子数据 印刷品数据 政府行业协会期刊报纸书籍 国际互联网 三 二手资料的优点及局限性 计划 记录和评价资料 1 要想高效又节省地搜索已公布的数据资料就需要一份计划 2 资料调研计划也应包含一份时间表 3 信息不仅需要收集而且需要评价 一 访谈法的含义访谈法是调查员通过口头 书面或电信等方式向被调查者了解市场情况 收集资料的一种实地调查方法 二 访谈法的特点1 问答性2 多样性3 深入性 访谈法的含义及类型 四 访问调查法的优点1 能广泛 深入地了解各种市场现象2 能保证调查资料的可靠性比较高3 可以发挥调查双方的积极性和主动性4 访问过程的可控性较好五 访问调查法的缺点1 访问过程很难完全排除主观因素的影响2 对一些比较敏感的问题 不宜当面询问3 花费比较大4 对访问者要求较高 访谈法的优缺点 求见方式自然接近正面接近求同接近友好接近提问技巧实质性问题功能性问题 访谈控制 事实方面行为方面观念方面态度愿望方面 开始时的接触性问题开始后的试探性问题访问过程中为衔接问题 简短明确保持中立先易后难态度友好 回答指导适当解释适当追问处理拒绝分析理由酎情处理过程控制提问控制引导和追询控制非语言因素控制 访谈控制 一 问卷的含义 Questionnaire 又称调查表 是指调查表根据调查目的与要求 设计出由一系列问题 备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具 问卷既是一种收集数据的结构化技术 又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具 问卷设计技术 二 问卷的功能 把研究目标转化为特定的问题使问题和答案范围标准化通过措辞 问题流程和卷面形象来获得被调查者的合作可作为调查的永久记录能加快数据分析的进程 问卷设计的技巧 一 问卷的总体设计1 问卷的开头 问候语填表说明问卷编号 2 问卷的正文 被调查者基本情况调查所要了解的问题及备选答案编码 3 问卷的结尾 感谢语补充说明 二 问题的设计1 问题的结构设计 1 按问句的逻辑关系排队分类按逻辑关系排列 2 按问句的深浅程度排队先事实后态度先一般后情感先封闭后开放 3 按问句所反应的时间顺序排队过去 现在 将来现在 过去 将来 问题表述应遵守的规则1 每个问题的问题的内容要单一 避免多重含义您为何由X牌洗衣粉改用Y牌洗衣粉 您近年的食品消费和衣着消费水平具体有多大提高 2 问题的表达要具体 避免抽象 笼统您的家庭收入是多少 在过去几年里您经常参加体育活动吗 一般你每周喝几瓶啤酒 3 问题的表述语言要简短 通俗 准确您家的人口负担系数是多少 请问您对本公司的理赔时效是否满意 4 表述问题要客观 不能带倾向性或诱导您经常在xxx这样的低档店购物吗 居民储蓄是利国利民的 您愿意将暂不用的钱存入银行吗 5 确保问题易于回答 不要过多假设请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序 6 问卷问句设计要有艺术性 避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作您至今未买电脑的原因是什么 a 买不起 b 没有用 c 不懂 d 软件少你期末考试作弊了吗 转移法许多人的信用卡都透支 您知道是什么原因吗 假定法假如对人口生育不加限制 您认为多子女和独生子女哪种情况更有利培养子女 对等误差表达法许多小孩都挨过父母的打 你被父母打过吗 解决敏感性问题的方法 答案的设计1 答案设计原则互斥性原则 指同一问题的若干个答案之间关系是相互排斥的 不能有重叠 交叉 包含等情况 您从事的职业是什么 a 工人b 教师c 科技人员d 建筑工人 完备性原则 是指所排列出的答案应包括问题的全部表现 不能有遗漏 您家有几口人 a 1口b 2 3口c 4 5口 抽样过程 任务 解决一个中心 明确三个问题一个中心 样本 三个问题 总体 个体 抽样方式 数据分析 任务 选择分析工具 数据检查 整理 调整 分析并发现基本规律 最后得出结论 聚类分析因子分析回归分析结构方程模型 说明的技巧1 数字说明 市场运作离不开数字 反映市场发展变化情况的市场调查报告 要运用大量数据 以增强调查报告的精确性和可信度 2 分类说明 市场调查中所获材料杂乱无章 根据主旨表达的需要 可将材料按一定标准分为几类 分别说明 例如 将调查来的基本情况 按问题性质归纳成几类 或按不同层次分为几类 每类前冠以小标题 按提要句的形式表述 3 对比说明 市场调查报告中有关情况 数字说明 往往采用对比形式 以便全面深入地反映市场变化情况 对比要清楚事物的可比性 在同标准的前提下 作切合实际的比较 4 举例说明 为说明市场发展变化情况 举出具体 典型事例 这也是常用的方法 05forecastuselowcase netsubsafterinactiveandmulti sim cardreduction MajorEuropeancountriesinclude UK France Italy Germany Netherlands Spain SwedenSource JPMorgan WEFA WMM MII McKinseyanalysis Japan CHINAISTHEWORLD SLARGESTMARKETINTERMSOFSUBSCRIBERS HAVINGOVERTAKENTHEUSIN2001 US MajorEuropean countries CAGR 30 C