房地产市场调查要点与方法.ppt

房地产市场调查要点与方法 下 演讲人 韦廷绅 第三讲房地产产品定位市场调研要点与方法 1明确调研目的与需要解决的问题2明确调研目的内容3确定调研范围与对象4调查准备工作5信息收集6市场信息分析研究的几个关键问题7对未来产品趋向的研判8项目情况调研分析与拟建产品的建议 形成结论 展开工作 认识竞争威胁 发现市场机会 营销调研工作总体思路 确定目标 分解目标 为项目产品定位提供市场依据 决策参考 市场运行研究 当前竞争对手 置业群体研究 未来竞争评估 利用机会 规避竞争 1 明确调研目的与需要解决的问题 项目功能定位 项目客户定位 项目档次定位 项目户型定位 其他定位 主要解决产品的建筑规划设计问题 问题思考 产品定位至关重要 方向错了 代价可能将是惨重的 只有适应市场需求的产品 才能赢得客户 我们的客户在哪里 客户想买怎样的房子 当前市场上的房子能满足他们吗 我们的对手是谁 他们在推出什么样的产品 他们还将推出什么样的产品 问题思考 我们产品的市场机遇在哪里 我们项目的资源优势有哪些 我们项目的资源具有哪些特质 我们将如何进行市场定位和产品定位 我们的产品将要怎么做才能赢得客户 核心问题市场调研 主要问题 B1 主要问题 B2 主要问题 B3 问题 问题 问题 问题 问题 B2 3 问题B3 1产品空间 问题B3 2竞争空间 问题B3 3价格空间 关键问题B 产品定位 主要问题B1 市场基础 主要问题B2 市场供求 主要问题B3市场机遇 问题B1 1城市发展 问题B1 2经济发展 问题B1 3消费能力 问题B2 1市场供应 问题B2 2市场需求 问题B2 3市场机遇 问题树MECE 1 问题树MECE 2 对手C 项目定位问题 项目自然禀赋 客户群体是谁 产品供需 主流客户群 次主流客户 多层住宅 高层住宅 其他住宅 自然资源 位置环境 市场供求 户型结构 市场价格 竞争对手是谁 对手A 对手B 资源 产品 市场 环境特质 自然特质 产品定位要解决的核心问题是 如何满足客户需求与欲望 大部 产品定位细分 建筑形式 功能分配 户型配比等规划设计 小区布局 中部 户型面积与平面布置 细部 设施设备 材料 建筑细部处理 提升 资源利用与环境营造 文化氛围 管理服务 2 明确调研的内容 城市宏观环境信息 GDP增长率 人均GDP 人均可支配年收入 消费水平 银行年末居民存款余额 市场中观环境信息 房地产市场产品供求信息 高层住宅 多层住宅 其他住宅 商业 商务用房 市场主流产品的户型结构与面积 市场价格 单价与总价 2 明确调研的内容 市场微观环境信息 当前典型项目 可比项目的产品结构与面积 品质与形象 单价与总价 各个楼盘不同户型的供应量与销售量 未来的竞争对手的产品趋向情况 项目的位置环境 资源优势与特质 目标消费群对户型的需求与购买能力 目标消费群对产品的价值取向 3 确定调研范围与对象 当地政府部门 统计局 房管局 区域 辐射区域 可比区域 竞争区域 物业 同区物业 可比物业 典型物业 竞争物业 需求市场 目标消费群 置业投资者 经营者 4 调查准备工作 宏观数据调查表 历年房屋价格走势表 住宅 商业 办公 项目调查表 售楼反馈信息调查访问表 住宅消费需求调查访问表 商业用房投资经营调查访问表 市场调查所需表格 调查工具与小礼品 案例链接 项目调查表格 空表 案例链接 问卷 案例 5 信息收集 按前面的调研内容收集信息 重点放在微观市场信息 主流产品供销信息包括 楼层结构 多层 小高层 高层 户型与面积竞争楼盘信息包括 在售竞争楼盘 在建竞争楼盘 拟建竞争楼盘 产品结构与品质信息包括 规划设计 建筑风格 小区园林 物业档次 户型与面积 设备配置 管理服务等 信息收集 市场消费需求信息包括 开发商反馈信息 消费者问卷反馈信息 消费者访谈反馈信息 其他渠道获取的信息 带着需要解决的问题进行针对性收集 主要采用观察法 访谈法和访问法进行 重点观察的物业是与本产品定位相近似的物业 重点访问对象是售楼人员和购房者 尤其是拟购房者 信息收集 由于各类户型销售量与未来竞争楼盘信息的收集难度较大 调查时需要采取一些特别的手段 例如不断反复观察销控板 从不同的侧面了解实际销售情况 加强与销售人员的沟通 向相应的设计院打听等 请记住 无孔不入 这句话 6 市场信息分析研究的几个关键问题 分析被调查产品的结构与品质 档次 户型 配置 建筑立面与小区环境等 并分析当前畅销的产品有哪些特点 滞销产品的原因是什么 历史上不同阶段 包括当前 的物业产品结构与消费群体的对应情况 对细分市场进行分析 了解当地高 中 低不同消费群体对产品的不同需求 他们对未来产品的户型及相关因素有何取向 综合分析被访者对户型面积的需求 所期望的单价与对总价的心理承受能力有多大 有多大的调整空间 6 市场信息分析研究的几个关键问题 寻找未来项目产品可实现的价格空间 拟开发产品成本的底线 以及可提升的附加值空间 寻找项目未来的主要消费群体是谁 他们对项目的位置是否认同 如果他们不认同该位置 有何对策 引导其超前消费的起点在哪里 根据对市场调研的分析 项目的主力户型可能将会与未来的竞争对手的雷同 可从哪些方面去挖掘产品竞争力 产品定位的调研重点是为未来户型确定方向 户型研究 各区域楼盘户型供应特点 各户型平均面积变化 市场供应户型走势 分析模型 分类统计表综合比较分析表综合交叉分析表户型点评问卷统计饼形图问卷统计柱形图竞争对手矩阵图 案例链接 调研分析表 产品定位调研分析表 安全 物业管理 价格 生活配套及环境 工程质量 地段 交通是株洲市民购房时最关注的因素 最关注因素 问卷统计柱形图分析案例 计划购房面积 67 以上的被访者选择90 129 的住宅 说明德州市民普遍喜欢中等面积的住宅 客户对产品需求的取向 计划购买房型 户型选择主要考虑到卧室的数量 选择3房的比例最多 达到一半 其次是2房 问卷统计饼形图分析案例 案例链接 案例ppt 产品定位市场调研 ppt 当前竞争对手 主要竞争对手 XX花园 客观性 主动式 被动式 主观性 3142 地产项目的 核心竞争力矩阵 东方明园 1 2模式 产品 服务 人文 环境 新进者 品牌 社会资源 自然资源 产品 策略 以整体取胜卖点 规划设计 智能设备 内部景观与配套服务 深圳品牌物管 维也纳管家服务 项目核心竞争力矩阵图分析案例 具有相匹配的特质 是击败竞争对手的有力武器 当前竞争对手 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车 借势 以小博大 杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确 挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大 中大规模市场 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 结论 环境资源不足 因此着重深挖建筑规划 园林景观等产品内涵 强势推出品牌物管 以此获得良好的市场反应 主要竞争对手 XX花园 项目核心竞争力矩阵图分析案例 当前竞争对手 竞争模式分析 外延产品 核心产品 外围产品 高档代表 XX花园 中档典型 XX花园 低档典型 XX花园 竞争集中面 竞争次集中面 竞争忽略面 当前本地市场的竞争大多集中在产品本身 竞争层面仍有空间 产品定位市场调研 ppt 情境总结 项目机会 客户需求 竞争情况 市场空白 7 对未来产品趋向的研判 产品定位的误区之一就是按照当前畅销的产品模式去定位 当前畅销的产品并不意味着未来也畅销 要善于从现有的产品中找到未来产品的出路 对未来产品趋向的研判将显得十分重要 未来产品的定位最好在当前畅销的产品的基础上超前半步即可 调研当前畅销的产品时 要充分研究其产品特征和畅销原因 发现市场机会点是对未来产品定位的突破口 对中小城市高层住宅的判断 8 项目情况调研分析与拟建产品的建议 项目的位置与资源优势 与当前的市场需求结合 能否支撑假设的未来产品 如果不能 如何变通 项目有哪些特质能提升产品附加值 项目的产品将受到哪些因素的制约 如何规避项目弊端 拟建产品的建议 根据不同定位 第四讲房地产营销与价格市场调研要点与方法 房地产营销市场调研1明确调研目的与内容2确定调研范围与对象3调查准备工作4项目面临的市场环境调研5楼盘营销手法调研6楼盘营销信息反馈7拟售项目情况8楼盘营销竞争比较 1 明确调研目的与需要解决的问题内容 需要解决的根本问题如何高效率完成销售和实现利润最大化 需要解决的主要问题 如何营造市场 如何激活市场 如何实现经营目标 通过对项目市场的调研 为解决项目的销售问题提供市场依据及相应的对策 问题思考 客户正在买怎样的房子 客户关注的是什么 我们产品的价值在哪里 我们产品的优势在哪里 我们的产品是否适合他们的需求 市场能否接受我们的产品 市场能否消化我们的产品 问题思考 我们的项目存在什么现实问题 我们项目的销售有什么障碍和困难 我们的项目有哪些潜在的隐患 未来的市场威胁在哪里 我们产品的市场机遇在哪里 我们是否可以抓住这些机遇 1 明确调研内容 市场供销情况在售楼盘的销售情况拟售楼盘的准备情况市场消费动向消费者购房取向当前媒体广告情况各种营销手段在当地的应用及情况反馈市场机遇 2 确定调研范围与对象 当地政府部门 国土局 房管局 区域 辐射区域 可比区域 竞争区域 物业 同区物业 可比物业 典型物业 竞争物业 当地媒体 报社房地产专版记者 广告公司需求市场 目标消费群 3 调查准备工作 宏观数据调查表 历年房屋价格走势表 住宅 商业 办公 项目调查表 售楼反馈信息调查访问表 住宅消费需求调查访问表 商业用房投资经营调查访问表 市场调查所需表格 4 营销信息收集 政府信息 上政府网站或国土局与房管局查询近期房屋供销情况 媒体信息 查阅媒体报纸 电视广播 路牌广告等广告宣传或新闻报道 金融信息 股市行情及重大消息 银行贷款或利率调整信息 境外资金 主要是热钱 流动信息等 相关项目 项目楼盘现场收集信息 或通过其他渠道获取信息 需求信息 市场消费动向和消费者购房取向 5 营销分析研究5 1项目面临的市场环境 市场供求通过分析当前相应的物业市场供求情况 住宅 商业 办公 其他 了解市场销售的是否存在压力 市场竞争通过分析当前相应的畅销产品 典型楼盘 竞争楼盘的供销情况 产品特点 价格与销量 了解拟销项目将处于什么样的市场竞争环境中 市场消费通过对问卷与访谈反馈的消费市场信息的分析 了解市场需求的动向 5 2楼盘营销手法 广告宣传了解项目所在城市各楼盘常用的广告宣传方式及费用 项目所在城市楼盘销售比较有效的广告宣传方式及媒体 分析采用什么样的广告宣传和选择什么样的媒体 能够更为有利地销售项目 并节省费用 推广活动了解项目所在城市各楼盘常用的推广活动方式及费用 项目所在城市楼盘销售比较有效的推广活动方式 分析采用什么样的推广活动 能够更为有利地促销项目 并节省费用 长沙新城家园白沙花园 售后服务 消费心理八段变化过程 注意 广告 产品 兴趣 联想 欲望 比较 信赖 引导 体验 行动 满足 研究其他楼盘在各个环节里是如何满足消费者的 性价比 信誉 临门一脚 5 3楼盘营销信息反馈 消费者问卷通过分析消费者问卷 了解购楼者获得售楼信息的渠道 心理需求及关注点 有利于广告诉求要点的设计和媒体广告的安排 消费市场反馈信息通过对售楼员问卷与随机访谈 了解分析各种营销手段在当地的应用及消费市场反馈情况 有利于广告发布与推广活动作出适当的安排 媒体分析评论信息通过记者 了解媒体对各个楼盘营销的分析评论 并从中寻找可以借鉴的宣传推广经验和市场机遇 高端客户最关注因素 小区的自然環境 价格 周边生活配套是高端购买別墅时最关注的因素 客户关注点 购买价值点 案例分析 最关注的因素 安全 物业管理 价格是市民购房时最关注的因素 574份样本中被访者最关注的因素 案例分析 认知途径 主要认知途径 报纸 电视 广告路牌与条幅 574份样本中被访者的认知途径 案例分析 5 4拟售项目情况 拟售项目的现状对于将要推出销售的项目 必须全面了解其基本现状 并考虑如何扬长避短 如何应对客户的各种询问 尤其是防止出现意外 拟售项目价值点与特质项目产品销售的附加值常常来自于项目的价值点与特质 充分挖掘拟售项目的价值点与特质 并将其组成吸引客户的卖点 是房地产营销市场调研需要解决的一个重要问题 这些价值点与特质往往就在我们身边 只有通过深入调查和分析比较 才能发现 XX项目价值点分析 地段 位于新区 潜在发展靠近水库建筑 独栋别墅建筑风格 材质好环境 人造湖私家花园配套 会所迷你高尔夫练习场网球场 缺乏良好的自然资源和人文因素 需要借景 但目前感受不到其优势 虽得到客户认可 但私密性较差 降低水平 仅画饼充饥 却体会不到湖景的魅力 营造不到位 私密性太差 太普通 感受不到高贵与奢华 我们缺少刺激客户购买欲望的价值点 案例分析 稀有资源 独栋别墅 目前项目能够支持销售的特质显得相对淡薄 目前可以支持项目销售的特质是什么 案例分析 我们需要营造项目的价值点 建筑风格 小区内部环境 会所配套 独栋别墅 建筑品质 需要营造精英文化 需要精雕细作 投资价值 物业管理 需要关心与尊重 需要精心维护 但是体现项目价值的关键节点必须做到位 案例分析 怎样才能让我们的目标客户购买他们不需要的东西 我们重点需要解决什么问题 案例分析 给我关注的理由 攻心1 媒体宣传与推广活动 树产品标杆 镇江顶级豪宅树价格标杆 镇江豪宅天价树品牌标杆 市场知名度 怎样才能让我们的目标客户购买他们不需要的东西 我们必须占据一个制高点才能引起市场的关注 案例分析 市场推广 新概念 新包装 新模式 聚焦产品 独立天地 镇江名宅聚焦客户 身份与尊贵聚焦价值 物以稀为贵 升值潜力让客户知道 您买到的不仅仅是房子 市场推广的突破口 需要强化 案例分析 给我买单的理由 别墅 提高生活品质别墅 彰显身份地位别墅 带来丰厚利润 怎样才能让我们的目标客户购买他们不需要的东西 洗脑 洗到让客户丧失理智 乐意购买我们的别墅 高档奢侈品 居住产品 精神产品 投资产品 物有所值 别墅的投资价值与特性 定 ppt 案例分析 5 4拟售项目情况 项目销售面临的困难和现实问题项目销售面临的困难和现实问题是不能回避的 在进行调研过程中必须弄清这些问题 并找出可以解决的办法 项目销售潜在的隐患与市场威胁找出项目销售潜在的隐患与市场威胁 并设法拿出相应的对策 5 4拟售项目情况 项目销售存在的问题冲突 问题之一 市场供应量过大与有效需求不足的冲突问题之二 项目现实环境与客户期望的冲突问题之三 面积过大 价格过高与购买力不足的冲突问题之四 市场定位与产品支撑点不够的冲突问题之五 营销条件不成熟与急切回笼资金的冲突 案例分析 我们面临的主要矛盾冲突 5 4拟售项目情况 项目销售需要解决的关键问题 核心问题推广销售 关键问题 C 问题 问题 问题 问题 问题 B2 3 问题B3 1市场推广 问题B3 2销售跟进 问题B3 3促成交易 问题B1 1硬件落实 问题B1 2软件落实 问题B1 3执行到位 问题B2 1统一思想 问题B2 2计划安排 问题B2 3执行方案 5 5楼盘营销竞争比较 相应楼盘销售宣传的卖点将与拟销售项目相应楼盘销售宣传的卖点进行汇总 并从中寻找灵感和借鉴 同时避免未来广告宣传上的重复雷同 竞争对手销售宣传的卖点分析竞争对手销售宣传的卖点 在借势的同时寻求能够与其竞争的差异卖点 要善于借鉴 善于从别人的亮点中获得灵感 5 5楼盘营销竞争比较 竞争对手采用的推广方式对于竞争对手采用的推广方式 要深入了解其效应 以便借鉴 修正或另寻其他差异方式 拟售项目与竞争对手比较只有通过与竞争对手进行比较后 才能知道自己很有必要在哪些方面进行充实和调整 项目竞争思考 谁优 区位 竞争项目1 竞争项目3 竞争项目2 规模 价格 形象 配套 产品 本项目 自然 人文 各有所长 但本项目必须在产品上有所突破 分析模型 雷达图 案例分析 S优势 T威胁 O机会 W劣势 内部因素 外部因素 SWOT分析 项目分析 SWOT战略工具 内部因素 外部因素 SWOT策略 SWOT策略 6 营销建议 攻心 洗脑 是营销的核心 我们将用什么去攻消费者的心 用什么去洗消费者的脑 这些都有赖于我们通过市场调研去寻找答案 通过市场调研 对采取什么样的方式去进行营销 要提出建设性意见 帮助完成行之有效的营销策划 顺利实现销售 提高附加值 并节省营销费用 房地产价格市场调研 1明确调研目的与需要解决的问题2明确调研目的与内容3确定调研范围与对象4调查准备工作5信息收集6分析研究7价格建议 1 明确调研目的与需要解决的问题 能够确保投资成本的回收 并实现一定的利润目标 价格水平消费市场能够接受 能够顺利实现销售 保证好房能够提高附加值 难点房能够顺利销售 在确保顺利销售的前提下实现项目的核心均价 并能通过价格的制定为增加项目的附加值留下提升的空间 实现利润最大化 能将投资置业风险降低最低限度 确保购置物业的投资回报与升值 问题思考 房地产的价格最难解决的问题 是如何能够顺利实现销售和利润最大化 我们的客户是谁 客户能接受什么价格的房子 当前市场价格行情他们能承受吗 未来市场价格走势将会如何 未来能够推动价格上涨的因素有哪些 这些动力能够出现的可能性及效应将会有多大 未来能够影响价格下跌的因素有哪些 这些因素能够出现的可能性及破坏性将会有多大 问题思考 我们的对手是谁 在售的价格如何 未售的可能将推出什么样的价格 我们产品价格的机遇在哪里 有什么条件可以帮助我们把价格拉上去 并能实现顺利销售 我们的产品价格要怎么定做才能赢得客户 并实现利润最大化 2 明确调研内容 市场价格整体走势 宏观经济 政府政策措施 金融股市等 在售楼盘价格区位 包括不同区域 不同楼盘 不同户型 不同楼层 不同朝向 不同景观 不同装修 不同配置等等 在售楼盘的挂牌价与折扣价 优惠措施 畅销楼盘畅销的原因 滞销楼盘滞销的原因 在售楼盘升幅或跌幅的原因 项目的价格定位的合理尺度与可提升空间 其他影响房价的因素 3 确定调研范围与对象 当地政府部门 房管局 互联网 房地产网站 政府网站 金融网站等 区域 辐射区域 可比区域 竞争区域的楼盘 物业 同区物业 可比物业 典型物业 竞争物业的营销人员 专业人士 同行专业人士 公司内部 报社房地产专版记者需求市场 目标消费群其他人士 4 调查准备工作 宏观数据调查表 住宅 商业 办公 项目调查表 售楼反馈信息调查访问表 住宅消费需求调查访问表 电话登记表 接待来访客户登记表 商业用房投资经营调查访问表 市场调查所需表格 调查工具与小礼品 5 价格信息收集 政府信息 上政府网站查询政府有关政策文件 查阅媒体报道 网上信息 上互联网查询各方面对未来经济形势的判断 金融信息 股市行情及重大消息 银行贷款或利率调整信息 境外资金 主要是热钱 流动信息等 行业信息 收索内部资料或与同行进行交流和探讨 相关项目 项目楼盘现场收集信息 或通过其他渠道获取信息 5 价格信息收集 购房客户 问卷抽样访问和电话访问 查阅客户来访登记 投资信息 大型生产项目投资建设信息 外地流动投资信息 本地投资动向信息 其他渠道 通过与各方面的人员有意无意的闲聊进行了解 对于销售规模和价格走势的历史记录 最好5年以上 调查尽可能了解 价格分析研究 在制定房价的时候 通常需要解决的主要问题是如何确定项目的整体 分期 分区 分栋的核心均价和每栋的价目表 市场调研必须拿出无可争议的事实依据 并提出合理的建议 才能帮助解决上述问题 在确定项目核心均价时 项目开发经营成本通常只能作为确定价格的底线 房地产价格理论也只能作为参考 更多的是市场中和项目本身的一些关键因素的影响 影响中国房地产价格变动的主要因素 成本变动因素 项目产品因素 市场供求因素 政治政策因素 文化心理因素 价格与需求互动的影响 相关行业互动因素 其他重大因素 区域性因素 价格变动 0506 ppt 分析研究 影响房价波动的因素众多 在进行市场调研的过程中 应重点从以下几个方面去分析 目前当地的整体消费水平和潜在的购房能力 项目片区目标客户群的购房能力如何 当地的历年房价整体走势 推动每次房价升幅的因素各有哪些 影响当地未来房价的关键因素主要有哪些 重点关注当地投资性购房比例和有无外来投资炒房的可能性 本项目的基本条件与特质 价格分析研究 宏观环境理论依据 国家经济态势根据国家经济态势 判断价格未来走势的大趋势 过去一直处于乐观状态 但现在全球经济一体化的大背景之下 国际经济的动荡将使中国的国家经济态势变得令人捉摸不定 传统的宏观环境理论依据已经难以解释和推断国家的宏观经济态势 在这样的情况下 市场调研对于国家经济态势更是不可忽略 必须随时关注 尤其是国际金融家和众多的热钱 具有随时都想颠覆中国经济的野心 虎视眈眈地注视着中国 未来的道路处处可能都会遇到险滩 城市越大风险也将越大 价格分析研究 宏观环境理论依据 城市经济指标根据项目所在城市的有关经济指标 人均GDP 人均年收入 人均可支配年收入 产业增长结构 人口增长结构与消费水平 银行年末居民存款余额等判断该城市的购买力水平和价格上涨的空间 参见投资决策调研部分 价格分析研究 中观环境市场依据 市场供销量根据上年与当前市场供销量之比 判断对未来几年价格波动的影响 市场价格走势根据当前该城市各区域与项目本片区销售均价的差异 判断项目本片区未来的平均价格趋向 市场价格与价差根据当前该城市各区域与项目本片区价位的差距 判断项目本片区未来的可实现的最高价 价格分析研究 项目微观市场价格竞争 竞争楼盘价位将竞争楼盘的价位与各区域及项目本片区平均价位及销售情况进行比较 寻找本片区价格平衡点 竞争楼盘性价比通过竞争楼盘与本项目的性价比 推断本项目的合理价位 并挖掘提高项目价格竞争力的可能性 竞争楼盘付款方式与优惠条件通过对竞争楼盘付款方式与优惠条件的调研 提出竞争对策 楼盘 楼盘 分析模型 雷达图 案例分析 价格分析研究 项目产品价值 项目价值支撑点对本项目的地段 建筑 环境 配套等进行深入分析 从中寻找项目价值支撑点 必须是购房者关注的才能成为支撑点 项目特质与附加值房地产的特质决定其价格的附加值与其他产品不一样 常常会出现其附加值大于传统意义上的价值 充分挖掘项目的特质 例如自然资源 周边环境 产品 形象 品牌 都可以作为提高项目附加值的亮点 德州新城市花园 价格